中醫(yī)藥作為中國傳統(tǒng)文化的瑰寶，是傳播中華民族傳統(tǒng)文化的重要載體，因此受到國家的高度重視。然而，據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)資料顯示，在目前全球300億美元的中藥市場份額中，中國所占比例不到5%，顯然，這與我國對傳統(tǒng)醫(yī)藥的貢獻(xiàn)極不相符。隨著文化營銷時代的來臨，中醫(yī)藥企業(yè)充分利用國家大力扶持中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代機(jī)遇，積極探討中醫(yī)藥海外文化營銷策略，從而成功實(shí)現(xiàn)國際化，顯得尤為必要。同仁堂集團(tuán)作為“中國企業(yè)國際化50強(qiáng)”中僅有的兩家醫(yī)藥企業(yè)之一，承擔(dān)著推進(jìn)中醫(yī)藥企業(yè)國際化的重任。因此，將其作為案例進(jìn)行分析具有較強(qiáng)的典型意義和推廣價值。

一、文化營銷的內(nèi)涵、模式及策略

所謂文化營銷是指企業(yè)在經(jīng)營活動中運(yùn)用文化資源，通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。

文化營銷模式是指跨國企業(yè)與東道國的消費(fèi)文化存在不同程度差異時的相應(yīng)處理模式。根據(jù)施耐德和巴爾索克斯的分析，文化差異可分為三類，即：兩種文化間互不相關(guān)；兩種文化相互構(gòu)成威脅；兩種文化可以相互學(xué)習(xí)并成為革新的機(jī)會或產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。受到文化差異假設(shè)的啟發(fā)，筆者認(rèn)為文化營銷模式可分為三種：文化順應(yīng)模式、文化借用模式和文化滲透模式。文化順應(yīng)模式是指企業(yè)對目標(biāo)市場文化環(huán)境采取主動適應(yīng)策略，對本身的既有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行積極改造，以求獲得“準(zhǔn)本土企業(yè)”的身份，從而避免與目標(biāo)市場文化傳統(tǒng)的沖突；文化借用模式是指企業(yè)利用目標(biāo)市場文化進(jìn)行文化營銷，使產(chǎn)品契合目標(biāo)消費(fèi)群的文化理念，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；文化滲透模式則是指企業(yè)以本民族或企業(yè)固有價值觀為中心，在營銷活動中傳播自身文化，以求達(dá)到文化認(rèn)同。

而從具體的操作層面上講，文化營銷的策略包括產(chǎn)品、價格、分銷渠道以及促銷四個營銷組合要素。

下文以同仁堂集團(tuán)為案例，從其具體文化營銷策略入手，分析其采用的文化營銷模式，并從文化營銷模式層面提出優(yōu)化對策，以助于中醫(yī)藥企業(yè)更好地實(shí)施文化營銷，加快國際化步伐。

二、同仁堂集團(tuán)的文化營銷策略詮析

北京同仁堂集團(tuán)始創(chuàng)于1669年，至今已有343年的歷史。截至2011年，同仁堂集團(tuán)在海外16個國家和地區(qū)開辦了66家藥店和1家境外生產(chǎn)研發(fā)基地，產(chǎn)品銷往海外40多個國家和地區(qū)。三百多年里，同仁堂形成了獨(dú)具特色的企業(yè)文化。在國際化進(jìn)程中，同仁堂中醫(yī)藥文化成為進(jìn)入國際市場的敲門磚。從文化營銷角度看，具體策略體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品策略

同仁堂產(chǎn)品一直秉承“安全有效方劑、地道潔凈藥材、依法科學(xué)工藝、對癥合理用藥”的質(zhì)量文化，嚴(yán)格堅(jiān)持“炮制必依古法，購料不惜重貨”的產(chǎn)品差異化原則，成為國內(nèi)中藥行業(yè)第一品牌。在國際化進(jìn)程中，除了營銷產(chǎn)品的質(zhì)量文化，同仁堂還進(jìn)行了其他的努力：迎合時代需求，樹立“制藥出京”新理念；積極調(diào)整處方工藝，適應(yīng)目標(biāo)市場文化；因地制宜，精心調(diào)整包裝、品名等；及時變通。以不同身份進(jìn)入各目標(biāo)市場等。

㈢價格策略

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品價格差異不僅來源于產(chǎn)品質(zhì)量，同時也與產(chǎn)品的文化背景、文化內(nèi)涵和價值觀等息息相關(guān)。中醫(yī)藥產(chǎn)品蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)，這便構(gòu)成了其高附加值的基礎(chǔ)。目前國際藥物市場上開始流行綠色天然藥物，越來越多的歐美制藥巨頭公司關(guān)注中藥材和中藥產(chǎn)品，他們的研發(fā)行為增加了本地居民對中醫(yī)藥信息的了解，奠定了中醫(yī)藥企業(yè)國際化的認(rèn)知基礎(chǔ)。同仁堂集團(tuán)作為質(zhì)量過硬、信譽(yù)良好的“老字號”品牌，產(chǎn)品文化附加價值更不待言。

（三）分銷渠道策略

同仁堂集團(tuán)通過藥店和中醫(yī)診所的銷售終端的形式直接與消費(fèi)者接觸，提供產(chǎn)品和服務(wù)，同時通過各種方式營造中醫(yī)藥文化氛圍，把銷售終端建成了中醫(yī)藥文化傳播的平臺，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時感受獨(dú)具魅力的中醫(yī)藥文化，其措施有：門店選址與裝潢統(tǒng)一化；內(nèi)聘外引儲備專業(yè)人才，培養(yǎng)高度的企業(yè)認(rèn)同度；保持便民服務(wù)，尊崇“患者第一、顧客至上”理念等。

（四）促銷策略

同仁堂集團(tuán)堅(jiān)持產(chǎn)品推廣與文化傳播并舉的策略，開展了豐富多彩的促銷活動。一是重視公共關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，如利用重大節(jié)日出版報紙專版，舉辦義賣義演、送醫(yī)送藥等活動；以孔子學(xué)院為平臺，通過中醫(yī)養(yǎng)生講座，拉近了與當(dāng)?shù)孛癖姷木嚯x。二是充分利用事件營銷。精湛的醫(yī)術(shù)、誠摯的服務(wù)為同仁堂在海外留下了許多佳話。同仁堂的影響力也隨之?dāng)U大。三是開展多種形式的銷售促銷活動，如滿額抽獎、VIP增值服務(wù)等。

三、中醫(yī)藥企業(yè)海外文化營銷優(yōu)化對策思考

縱觀同仁堂的文化營銷策略可知，同仁堂在處理自身企業(yè)文化與目標(biāo)市場文化的關(guān)系時，并非單純地順應(yīng)、借用或滲透，而往往是多種文化營銷模式并用，這對于其他中醫(yī)藥企業(yè)具有重要的借鑒意義。然而其本身也存在一些需要改進(jìn)的地方。具體看來，同仁堂的產(chǎn)品策略傾向于文化順應(yīng)模式，對目標(biāo)市場文化、價值觀、藥品標(biāo)準(zhǔn)等采取主動適應(yīng)錯誤略，從而避免產(chǎn)生沖突；分銷渠道策略和促銷策略則傾向于文化滲透模式，以同仁堂中醫(yī)藥文化為中心，在渠道建設(shè)與管理、促銷的各個層面進(jìn)行了中醫(yī)藥文化的滲透與傳播，力求實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)同；而文化借用模式使用相對較少。事實(shí)上，文化借用模式較之文化順應(yīng)模式與文化滲透模式更易于引起消費(fèi)者的共鳴，妥當(dāng)結(jié)合這三種營銷模式，必將進(jìn)一步促使中醫(yī)藥企業(yè)文化營銷取得更好的效果。

（一）深度挖掘中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，結(jié)合東道國文化傳統(tǒng)，整合企業(yè)文化資源

文化營銷的關(guān)鍵在于把文化內(nèi)涵注入營銷活動當(dāng)中。在中醫(yī)藥企業(yè)國際化進(jìn)程中，企業(yè)所面臨的文化環(huán)境不僅包括自身的企業(yè)文化，也包括企業(yè)所在國的文化傳統(tǒng)，還包括東道國的意識形態(tài)。因此，中醫(yī)藥文化的整合需要做到兩方面：一是加強(qiáng)對《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《神農(nóng)本草經(jīng)》、《本草綱目》等傳統(tǒng)中醫(yī)藥經(jīng)典的研究，凝練其精華；同時大力挖掘中醫(yī)藥地方性知識，豐富完善傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，為更有效指導(dǎo)中醫(yī)藥企業(yè)文化的建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的文化內(nèi)涵基礎(chǔ)；二是在國際化進(jìn)程中，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步挖掘東道國的文化內(nèi)涵，采取文化借用模式，使產(chǎn)品契合目標(biāo)消費(fèi)群的文化理念，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。近年來西方世界回歸自然和重視保健的消費(fèi)觀念業(yè)已逐步形成，這與中醫(yī)藥產(chǎn)品的純天然性十分契合，這樣的理念可以融入文化營銷的任何一個要素當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)文化資源的整合。而在微觀層面上，東道國文化理念的具體載體，如詩歌、格言警句等也可以為我們所用，作為中醫(yī)藥企業(yè)的宣傳標(biāo)語；東道國重大的節(jié)日活動也是開展中醫(yī)藥文化營銷的極好時機(jī)。

（二）運(yùn)用文化營銷，傳播中醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定及科技創(chuàng)新進(jìn)展

中醫(yī)藥海外經(jīng)營雖然有所進(jìn)展，然而尚未拿到進(jìn)軍全球主流市場的通行證，其問題的關(guān)鍵在于這些藥品無法通過FDA認(rèn)證，國外中醫(yī)藥相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)似乎是中醫(yī)藥行業(yè)國際化難以逾越的鴻溝。在西醫(yī)的話語體系下，中醫(yī)甚至被貼上“偽科學(xué)”的標(biāo)簽。然而，中醫(yī)和西醫(yī)是兩門不同的學(xué)科，中醫(yī)理論體系的形成已有兩千多年的歷史，其療效也已被反復(fù)驗(yàn)證，把中醫(yī)納入西醫(yī)的標(biāo)準(zhǔn)體系下進(jìn)入評判是否合理本身就值得商榷。因此，制定適合自身特點(diǎn)的國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系，并采取文化滲透的模式，逐步讓東道國接受這樣的規(guī)范體系是中醫(yī)藥企業(yè)國際化的長遠(yuǎn)之策。

此外，中醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品是否符合目標(biāo)市場的需求，也是值得思考的問題。為此，從文化順應(yīng)模式出發(fā)，一方面，做好市場調(diào)研，進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同的目標(biāo)市場改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或研發(fā)新產(chǎn)品；另一方面，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，改變過度依賴祖方進(jìn)行生產(chǎn)的現(xiàn)狀，加大對中醫(yī)藥研發(fā)的資金投入。重視通過文化營銷向公眾傳播中醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)展，有助于提高中醫(yī)藥企業(yè)的形象。

（三）推廣中西醫(yī)結(jié)合療法，建立和諧醫(yī)療文化

中西醫(yī)的理論體系雖然不一致，然而均以防病治病、促進(jìn)人類健康長壽為目標(biāo)，這個宗旨是完全一致的。在防病治病過程中，事實(shí)已經(jīng)一再證明，中西醫(yī)顯示了各自的優(yōu)勢與不足。在文化借用模式下，積極吸取西醫(yī)藥的長處為中醫(yī)藥所用，這也不失為中醫(yī)藥企業(yè)國際化的一條可行思路。

（感謝課題組成員張舒、肖忠瓊、張雪、Jordan、徐雪元的積極參與）