蘋果CEO近日致函中國消費(fèi)者表示歉意，承諾將對(duì)產(chǎn)品維修和保修政策進(jìn)行反思與改進(jìn)，使其符合中國的“三包”規(guī)定。

眾說紛紜的一段公案至此算是暫告段落，由其引發(fā)，一個(gè)再次被廣泛關(guān)注的課題是：近些年來，原本頗為中國消費(fèi)者認(rèn)同的跨國公司卻在歐美和中國市場執(zhí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)，其發(fā)生頻度之密集、表現(xiàn)形式之多樣，顯然已非個(gè)案所能解釋，其背后規(guī)律性的機(jī)理必須及早予以認(rèn)識(shí)和破除。

為什么不少跨國公司在其母國或成熟市場運(yùn)作相對(duì)規(guī)范，作風(fēng)相對(duì)謙抑，但在中國卻表現(xiàn)不一樣呢？這就不能不追責(zé)到中國的商業(yè)環(huán)境仍有不少薄弱環(huán)節(jié)。道理很簡單，因?yàn)閮H就企業(yè)本性來看，跨國企業(yè)既非天使，亦非魔鬼，對(duì)于這些利益最大化的追求者而言，決定其行為的首要依據(jù)，無非是特定時(shí)空范圍內(nèi)的成本收益比對(duì)。

“蘋果”在中國有點(diǎn)酸，大致與“水土”欠佳有關(guān)。

受長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)乃至農(nóng)本經(jīng)濟(jì)所禁錮，契約精神、公平精神、企業(yè)家精神，這些“好”的市場經(jīng)濟(jì)所必需的軟要素在當(dāng)代中國仍顯稀缺，而自由競爭、公平競爭氛圍的缺損，很容易造成企業(yè)在中國“合規(guī)成本”過高的扭曲現(xiàn)象。

一方面是企業(yè)“合規(guī)成本”過高，另一方面卻又因?yàn)楝F(xiàn)階段中國存在一些法律漏洞，監(jiān)管機(jī)制亦不完善，特別是有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，又很容易造成另一重扭曲現(xiàn)象，即“違規(guī)成本”過低。而前述兩種現(xiàn)象疊加，顯然不利于身為理性經(jīng)濟(jì)人的企業(yè)揚(yáng)其善、隱其惡。

當(dāng)然，如在充分競爭的市場中，消費(fèi)者“用腳投票”的權(quán)利可以部分對(duì)抗上述軟環(huán)境的不足，但問題是，中國在對(duì)外資開放的領(lǐng)域中大量出現(xiàn)了麻省理工學(xué)院教授黃亞生所描述的那種“溫布爾登化”現(xiàn)象，即“東道國提供了場地，但積極利用該場地的卻都是外國人”（手機(jī)市場就是一個(gè)明顯的例證）。

這種較為硬性的市場結(jié)構(gòu)失衡引致近年來不少學(xué)者開始從根本上質(zhì)疑過度開放對(duì)中國是否有利。如有研究認(rèn)為，跨國公司進(jìn)入中國主要是市場導(dǎo)向型和成本導(dǎo)向型，它們通過壟斷優(yōu)勢對(duì)所處產(chǎn)業(yè)進(jìn)行股權(quán)控制、品牌控制、成本控制，這個(gè)過程同時(shí)伴隨著技術(shù)控制和技術(shù)壓制。而另一部分學(xué)者通過計(jì)量研究得出結(jié)論，我國制造行業(yè)外資比重一旦超過47.3%～54.0%的拐點(diǎn)區(qū)間，外資的反競爭效應(yīng)就開始掉頭上行，消費(fèi)者福利損失則相應(yīng)放大。

總之，無論從軟、硬哪個(gè)類別來看，跨國公司雙重標(biāo)準(zhǔn)、營銷歧視之所以發(fā)生，與中國市場缺乏對(duì)其足夠的制約密不可分。因此，這就需要我們在整個(gè)市場機(jī)制的設(shè)計(jì)、構(gòu)建、規(guī)范、監(jiān)督等方面，不斷進(jìn)行必要的完善，唯其如此，才能將外企真正納入與中國經(jīng)濟(jì)良性互動(dòng)的軌道中去。