張祥的書房里掛著一幅幾乎占據(jù)了整面墻的世界地圖，地圖上標(biāo)滿了密密麻麻的紅點(diǎn)，歐洲、美洲、甚至還包括大洋上一些人跡罕至的島國(guó)。這些點(diǎn)記錄了張祥曾經(jīng)去過(guò)的近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)、經(jīng)歷的數(shù)百次國(guó)際談判。

今年9月，原外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心常務(wù)理事張祥受社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社之邀結(jié)集所見所想，寫成《文化軟實(shí)力與國(guó)際談判》一書。

因?yàn)槎啻螀⑴c涉外談判，張祥對(duì)文化之于國(guó)家形象的重要性體會(huì)很深，他告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：“提升國(guó)家文化軟實(shí)力除了構(gòu)建一些大的文化工程以外，很多時(shí)候還體現(xiàn)為一些細(xì)節(jié)?！北热缈赡芫褪且环荻Y賓排位的名單、一支意味深長(zhǎng)的樂(lè)曲、一個(gè)表情達(dá)意的延伸，甚或幾美元的小費(fèi)。

在書中張祥引用了英國(guó)前首相撒切爾夫人的一句話“中國(guó)沒有什么可怕的，他們可以出口電視機(jī)，但他們出口不了電視節(jié)目?！?/p>

對(duì)此張祥的解釋是中國(guó)走出去到現(xiàn)在還稱不上成功。中國(guó)的文化，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是國(guó)際社會(huì)的主流文化。在形象塑造和文化傳播等方面，中國(guó)仍然處于弱勢(shì)。時(shí)至今日，中國(guó)能讓西方人記住的，似乎只有熊貓、中國(guó)結(jié)、舞獅子、針灸、氣功這樣一些帶有符號(hào)性質(zhì)的東西。中國(guó)人在國(guó)際舞臺(tái)上的形象始終很模糊。

跨文化交往和國(guó)際談判中應(yīng)該注意什么？如何構(gòu)建具有中國(guó)特色的國(guó)家軟實(shí)力？如何讓世人真正了解崛起中的中國(guó)？擁有多年涉外談判經(jīng)驗(yàn)的原外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng)張祥與本刊分享了他的觀點(diǎn)。

中國(guó)人太愛講哲學(xué)

但不會(huì)講故事

張祥非常重視“講故事”的重要性。他認(rèn)為“小說(shuō)在講故事、電影在講故事、一個(gè)企業(yè)要善于講故事、一個(gè)國(guó)家更需要學(xué)會(huì)講故事”。

回憶起自己參與的對(duì)外談判，張祥表示，中國(guó)人在談判中經(jīng)常犯的毛病就是太愛講“哲學(xué)”，道理說(shuō)得太多。

“我們要學(xué)會(huì)講感動(dòng)人的故事，故事往往是哲學(xué)的載體，故事往往離真理更近。如何運(yùn)用平易的語(yǔ)言來(lái)講一個(gè)深刻的道理，是一門很深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)。”

時(shí)代呼喚中國(guó)的公共外交，公共外交要想獲得成功，要表達(dá)最真實(shí)的中國(guó)故事，不必特意地去“整容”。張祥提出“如何展現(xiàn)中國(guó)的軟實(shí)力？就是應(yīng)該把許多的閃光點(diǎn)用吸引人的故事串起來(lái)”。

2012年12月7日，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言在瑞典學(xué)院演講廳發(fā)表獲獎(jiǎng)感言時(shí)的題目就是“講故事的人”。正如莫言所說(shuō)，“我是一個(gè)講故事的人。因?yàn)橹v故事我獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)。我獲獎(jiǎng)后發(fā)生了很多精彩的故事，這些故事，讓我堅(jiān)信真理和正義是存在的。今后的歲月里，我將繼續(xù)講我的故事?！?/p>

張祥舉例，中國(guó)古往今來(lái)有多少膾炙人口的故事，需要我們用合適的方式把它們講給世界聽。風(fēng)靡一時(shí)的電視紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，通過(guò)一個(gè)個(gè)食物演進(jìn)的故事，把大自然的奇妙和中國(guó)人的創(chuàng)造力描繪得淋漓盡致，完全是一幅天人合一的畫卷，引人入勝。

BBC和中國(guó)中央電視臺(tái)合拍的《美麗中國(guó)》，解說(shuō)很少，只是通過(guò)畫面來(lái)呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)中國(guó)故事，很真實(shí)，很直觀，很有感染力，給人的感覺非常棒。

張祥說(shuō)，會(huì)講故事的人常常會(huì)有一種“氣場(chǎng)”，讓人們不由自主地欣賞他、信服他；如果能用高超的技巧講好中國(guó)的故事，更好地營(yíng)造中國(guó)的“氣場(chǎng)”，讓世界的聽眾不由自主地欣賞中國(guó)、信服中國(guó)，這將是中國(guó)不可小視的軟實(shí)力。

《仙俠世界》 的廣告

為何被美國(guó)禁播

國(guó)家軟實(shí)力還體現(xiàn)在國(guó)家的外宣形象上?！爸袊?guó)的涉外形象還很模糊?！睆埾檎f(shuō)，被誤讀、被妖魔化的宣傳還有相當(dāng)大的市場(chǎng)；與中國(guó)應(yīng)有和已有的國(guó)際地位間還有相當(dāng)大的距離，中國(guó)的公共外交、文化傳播面臨著巨大挑戰(zhàn)。

張祥表示，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)有一個(gè)理解上的誤區(qū)，即“越是民族的，就越是世界的”。事實(shí)上，有很多民族和地域色彩濃厚的東西，如果不加以解釋，不用世界聽得懂的語(yǔ)言來(lái)翻譯，是很難走出其固有天地，更別說(shuō)成為“世界的”。這種說(shuō)法很狹隘，好像我們不努力民族的東西也會(huì)自然成為世界的。

中國(guó)為了提升自己的國(guó)家形象做過(guò)很多努力。美國(guó)紐約當(dāng)?shù)貢r(shí)間2011年1月17日上午，時(shí)長(zhǎng)60秒的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片之“人物篇”在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)首次亮相，直到2月14日宣傳期結(jié)束，共播放8400次。然而宣傳片的效果，張祥坦言“仍有待觀察”。

有一些美國(guó)人甚至認(rèn)為“這部形象片的效果還不如一張憨態(tài)可掬的熊貓招貼畫”；也有人認(rèn)為這部宣傳片不太可能改變美國(guó)人對(duì)中國(guó)的固有看法，但它或許能夠給那些原先對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)還是一片空白的年輕人留下一個(gè)好印象。

兩年之后，2013年4月，網(wǎng)游大鱷巨人網(wǎng)游公司的網(wǎng)游《仙俠世界》在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)打出巨幅“屌絲DIAOSI”廣告，但很快這則廣告即遭紐約方面禁播。

知情人士透露，該廣告播出后引發(fā)巨大關(guān)注，且觸犯了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)法規(guī)，遂遭禁播（編者注：美國(guó)規(guī)定，一些俚語(yǔ)以及不雅之詞不能成為廣告內(nèi)容）。受此影響，紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)相關(guān)廣告平臺(tái)甚至還叫停了同期所有中文廣告的播出，并臨時(shí)加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容的審查。

對(duì)此張祥感嘆：“中國(guó)要塑造給世界的形象是什么？”

張祥舉例道，鄰國(guó)韓國(guó)在國(guó)家文化形象的塑造上堪稱卓有成效。韓國(guó)將文化產(chǎn)業(yè)列為21世紀(jì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，提出“韓國(guó)文化世界化”的口號(hào)。2008—2011年，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口規(guī)模以每年22.5%的幅度飛速增長(zhǎng)，光是2010年出口中國(guó)的韓劇就達(dá)到1500萬(wàn)美元，去年文化產(chǎn)業(yè)的出口增速更是達(dá)到34.9%。

可以毫不夸張地說(shuō)，我們很多人對(duì)韓國(guó)的印象來(lái)自一度鋪天蓋地的韓?。喉n國(guó)的俊男美女，韓國(guó)的溫馨家庭，韓國(guó)的如畫風(fēng)景，韓國(guó)的精致美食……而伴隨這些直觀形象，韓國(guó)人勵(lì)志、堅(jiān)韌、進(jìn)取、追求美好的精神內(nèi)核也給人留下了深刻印象。韓國(guó)推銷自己的這些做法值得中國(guó)借鑒和學(xué)習(xí)。

“花一美元做好事

花十美元做宣傳 ”

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，媒體對(duì)于掌控話語(yǔ)權(quán)有多重要？

尼克松曾經(jīng)講過(guò)：“三份不友好的報(bào)紙比一千把刺刀更可怕?！?艾森豪威爾也曾講過(guò)：“一美元的對(duì)外宣傳費(fèi)用，比五美元的國(guó)防費(fèi)用更有效力?！?/p>

然而東西方媒體話語(yǔ)權(quán)處于嚴(yán)重不對(duì)等的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，美聯(lián)社、合眾國(guó)際、路透社、法新社四大西方主流通訊社，每天發(fā)出的新聞量占據(jù)了整個(gè)世界新聞發(fā)稿量的4/5。西方50家媒體跨國(guó)公司占據(jù)了世界95%的傳媒市場(chǎng)。美國(guó)控制了全球75%電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。傳播于世界各地的新聞，90%以上是由美國(guó)等西方國(guó)家壟斷，許多第三世界國(guó)家的電視節(jié)目有60%～80%的欄目?jī)?nèi)容來(lái)自美國(guó)。

張祥認(rèn)為：在一個(gè)由對(duì)抗轉(zhuǎn)為談判的時(shí)代，媒體是國(guó)家軟實(shí)力崛起的重要組成部分。要提升中國(guó)話語(yǔ)權(quán)，首先要讓“我們的聲音進(jìn)入他人的世界”。在這里，掌握傳媒規(guī)律，運(yùn)用更豐富的“中國(guó)語(yǔ)氣”來(lái)講中國(guó)故事十分關(guān)鍵。

張祥表示，由于歷史原因，不少官員和企業(yè)家對(duì)媒體和記者敬而遠(yuǎn)之，出了問(wèn)題遮遮掩掩，忙于搞危機(jī)公關(guān)，把記者拒之門外。做了好事也不會(huì)宣傳，所謂“多做少說(shuō)，只做不說(shuō)”，結(jié)果喪失了話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。

中國(guó)企業(yè)在海外往往就遇到這樣的尷尬。今年初，總投資達(dá)10億美元的中緬合作開發(fā)銅礦的項(xiàng)目，在征用建設(shè)用地中與當(dāng)?shù)卮迕癜l(fā)生矛盾，屢屢遭遇抗議，數(shù)度中斷施工，甚至引發(fā)近千人的游行示威和與警方的激烈沖突，導(dǎo)致十余人受傷，工程更是難以推進(jìn)。

然而事后有關(guān)方面出示的調(diào)查報(bào)告表明，項(xiàng)目的中方投資者在環(huán)境保護(hù)和村民補(bǔ)償方面做得很好，移民新村和配套設(shè)施“比當(dāng)?shù)仄胀ň用竦臈l件好很多”，礦區(qū)存在的環(huán)境污染，系原來(lái)加拿大公司經(jīng)營(yíng)的礦區(qū)遺留問(wèn)題，中方的項(xiàng)目不存在污染。

但是和眾多“走出去”的中國(guó)企業(yè)一樣，該企業(yè)缺乏與當(dāng)?shù)孛癖姾兔襟w的接觸和交流，“只做不說(shuō)”，出現(xiàn)了問(wèn)題也沒有積極應(yīng)對(duì)，致使矛盾越來(lái)越激化。有評(píng)論家感慨：西方企業(yè)如果花一美元做的好事，會(huì)花十美元去傳播，這是他們較少遭遇抗議的一個(gè)重要原因。中資企業(yè)急需補(bǔ)上這一課。

智庫(kù)，打造第五權(quán)力

張祥表示，除了運(yùn)用好媒體以外，智庫(kù)對(duì)一個(gè)國(guó)家的發(fā)展也尤為重要。智庫(kù)代表國(guó)家軟實(shí)力中的“硬實(shí)力”，代表著一個(gè)國(guó)家的智商，更是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要體現(xiàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)智庫(kù)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展非常迅速，一直左右著這些國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、軍事、外交、科技等方面的重大決策，被譽(yù)為繼立法、行政、司法和媒體之后的“第五權(quán)力中心”。其中美國(guó)智庫(kù)始終居于輿論領(lǐng)袖、“輿論聚散核心”地位。

在2010年聯(lián)合國(guó)公布的“世界分析機(jī)構(gòu)”影響力排行榜上，中國(guó)智庫(kù)從數(shù)量上躍居世界第二。中國(guó)研究機(jī)構(gòu)已達(dá)2500家，專職研究人員3.5萬(wàn)人，工作人員27萬(wàn)人。其中，以政策研究為核心、直接或間接為政府服務(wù)的“智庫(kù)型”研究機(jī)構(gòu)達(dá)2000家。不過(guò)，在2008年，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)發(fā)布的全球智庫(kù)報(bào)告中，包括中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心在內(nèi)，得到認(rèn)可的中國(guó)智庫(kù)機(jī)構(gòu)僅有74家，而美國(guó)這一數(shù)字是1777個(gè)。

張祥建議，當(dāng)前，針對(duì)西方智庫(kù)主導(dǎo)“中國(guó)話題”的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)智庫(kù)在加強(qiáng)自身建設(shè)的前提下，要深入研究國(guó)際涉華的熱點(diǎn)問(wèn)題，有針對(duì)性地解釋好中國(guó)發(fā)展的成功模式，客觀闡述中國(guó)的和平發(fā)展戰(zhàn)略等。