做渠道做了10多年的Netflix，在內(nèi)容生產(chǎn)上的全新嘗試，可能開創(chuàng)的是媒體行業(yè)的又一次變革。

凱文·斯派西，大衛(wèi)·芬奇，《紙牌屋》，Netflix。

2013年年初，以上關(guān)鍵詞，在電視與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，組合成了激起層疊浪花的天降巨石。

《紙牌屋》原本是英國老牌電視劇，這次結(jié)合了美國政壇的實際情況進行了劇本改編，重回公眾視野。凱文·斯派西和大衛(wèi)·芬奇這對經(jīng)典搭檔出馬，在質(zhì)量上自是金牌保障。

除了劇集質(zhì)量精良、劇情緊抓人心外，作為投資方的Netflix初次進行內(nèi)容生產(chǎn)嘗試，向世人證明了電視節(jié)目也是可以實現(xiàn)B2C模式的。一直進行渠道經(jīng)營的Netflix憑借《紙牌屋》收獲的各種好評，讓“有線電視即將死亡”的論調(diào)甚囂塵上。

商業(yè)模式的逆轉(zhuǎn)

對于Netflix通過《紙牌屋》獲得的廣泛認(rèn)可，Netflix董事長哈斯廷斯并沒有在公眾面前有過多的渲染——顯然，這位53歲的波士頓人對于原創(chuàng)劇集能夠帶來的利與弊有充分的認(rèn)識與準(zhǔn)備。哈斯廷斯更多的關(guān)注點，仍然集中在如何通過自制原創(chuàng)劇集推動整個Netflix的轉(zhuǎn)型——從渠道轉(zhuǎn)向內(nèi)容，并且開創(chuàng)一種全新的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式。

自從1997年始創(chuàng)Netflix以來，近15年間，哈斯廷斯對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)起落與變化有著充分的認(rèn)識。租借《阿波羅13號》繳納40美元滯納金的個人經(jīng)歷，讓哈斯廷斯萌發(fā)了推行影碟租賃業(yè)務(wù)的想法。最初，Netflix從當(dāng)時最大的電影租賃商Blockbuster處租賃錄影帶，然后再將這些影像產(chǎn)品寄給自己的用戶。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展與流行，影碟租賃成了即將消失的古老產(chǎn)業(yè)。哈斯廷斯嗅到了變遷的味道，在網(wǎng)絡(luò)視頻崛起初期便投資相關(guān)業(yè)務(wù)，流視頻在2010年超越線下的DVD租賃，成為Netflix的首營業(yè)務(wù)。

這也是網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域變革的前哨。哈斯廷斯以此為契機，將Netflix拆分成了兩個公司：

Netflix主營流媒體業(yè)務(wù)，Qwikster專注于DVD業(yè)務(wù)。在DVD視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻還共分市場的時期，這一決定有很高風(fēng)險——傳統(tǒng)DVD租賃業(yè)務(wù)的老用戶正慢慢流失，而在流視頻領(lǐng)域暫時沒有形成穩(wěn)定的用戶群體和市場份額。由于Netflix將月費提高60%，幾個月內(nèi)，Netflix的股價從300 美元跌至60美元，近80萬用戶流失。

風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總是難以預(yù)測下一秒會有什么大事發(fā)生，但行業(yè)趨勢就像一條跑道，每個公司都希望跑在最前面來引發(fā)變革。Netflix在2011年的網(wǎng)上電影營收超過蘋果，占到當(dāng)年美國用戶在線電影總銷量的45%，并且在2012年收獲了1000萬新用戶，但數(shù)據(jù)清楚表明，公司的主要利潤依舊來自于傳統(tǒng)的DVD線下租賃。哈斯汀斯意識到，Netflix7.99美元一個月的流媒體套餐，應(yīng)該有一些其他平臺看不到的內(nèi)容。

《紙牌屋》因此應(yīng)運而生。

《紙牌屋》的帶來的良性效應(yīng)是毋庸置疑的：根據(jù)研究公司SNL Kagan調(diào)查數(shù)據(jù)，在2013年第一季度，Netflix在美國的用戶達到了2917萬，首次超過了HBO電視網(wǎng)。北京時間4月23日，Netflix發(fā)布2013年第一季度財報，公司股價上漲26%，達到每股217美元，這比2012年8月的低谷價格累計漲幅超了三倍。哈斯廷斯在寫給投資人的信件中也承認(rèn)，“《紙牌屋》給我們帶來了光環(huán)效應(yīng)”。

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事實上，Netflix下決心制作《紙牌屋》，外部環(huán)境也是一個非常重要的推動因素。傳統(tǒng)電視臺HBO、Starz、Showtime等內(nèi)容供應(yīng)商紛紛終止與Netflix的合作或者提高要價，令Netflix的內(nèi)容支出成本大增，而自制劇能夠提高與內(nèi)容方的議價能力；同時，Netflix在用戶心目中的形象一直是“老舊電影集中營”，在傳統(tǒng)電視臺獨占首播權(quán)情況下，Netflix希望通過自制劇改變自身形象，進而為未來提高收費等級打下鋪墊。

雖然Netflix憑借《紙牌屋》收獲多少經(jīng)濟效應(yīng)還是一個未知數(shù)，但Netflix持續(xù)在原創(chuàng)內(nèi)容上進行投入已經(jīng)是必然之舉。目前熱播的《鐵杉樹叢》已經(jīng)即將登場的情景喜劇《發(fā)展受阻》能夠給Netflix帶來什么，消費者是否愿意買單，吸引了整個影視以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高度關(guān)注。

無論短期內(nèi)盈利與否，Netflix的《紙牌屋》，正拓展著一個充滿期許的市場，亞馬遜、蘋果甚至谷歌，都已經(jīng)將目光投向了這一領(lǐng)域。Netflix占了先手，但還難言獲勝。Netflix在一份公司文件中顯示，有線電視將是網(wǎng)絡(luò)電視所取代的目標(biāo)，就像互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體消退一樣。文件中提到的以下三點，構(gòu)筑了未來的行業(yè)圖景：

1.有線電視模式最終將會被網(wǎng)絡(luò)電視應(yīng)用所取代。原因是多方面的，比如目前的網(wǎng)速正在變得越來越快，流媒體視頻的畫質(zhì)越來越高等；

2.隨著有線電視用戶越來越少，原來的電纜和光線等光譜設(shè)備將會被重新利用起來，以便擴大數(shù)據(jù)傳輸?shù)乃俣取Ｐl(wèi)星電視提供商的數(shù)量也會隨著減少，最終只有網(wǎng)絡(luò)欠發(fā)達地區(qū)才會有衛(wèi)星電視服務(wù)商的存在的必要。慢慢地，高速互聯(lián)網(wǎng)的重要性將會愈發(fā)凸顯；

3. Netflix的競爭對手不是康卡斯特，也不是天空電視臺、蘋果、微軟、索尼或者谷歌。目前的主要競爭對手是HBO。

至少目前，Netflix打出了的《紙牌屋》這張牌，讓傳統(tǒng)有限電視必須直面即將發(fā)生的變化。相比傳統(tǒng)的電視臺，Netflix有先天的優(yōu)勢，由3300萬名訂閱用戶的收看習(xí)慣和偏好所組成的龐大數(shù)據(jù)集，將會為其原創(chuàng)題材提供很多幫助。

Netflix的一個關(guān)鍵服務(wù)即推薦引擎，它的用戶能在一個個性化網(wǎng)頁上對影片做出1至5的評級，并被記錄于Netflix的數(shù)據(jù)集里。該數(shù)據(jù)集容量超過了幾十億條，這也提高了自制內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可的機率；并且依托大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠個性化地向用戶進行宣傳。另外，在播放模式上，《紙牌屋》一次性連播形式打破了美劇通常的周播劇形態(tài)，這將反向影響美劇制作流程，并且在傳播形式上徹底改變現(xiàn)有的編播體系。

事情總是有好有壞。《紙牌屋》一部劇的叫座，并不能讓Netflix規(guī)避許多仍然存在的風(fēng)險。內(nèi)容成本帶來的經(jīng)濟壓力便是其一，《紙牌屋》的廣受歡迎，一定程度上推高了優(yōu)秀內(nèi)容的成本。Netflix在《紙牌屋》投入的前期成本便超過了1億美元，而已有的影視和TV流媒體內(nèi)容每年需要花費大約20億美元，其中大部分是版權(quán)費用。而為了保證和提升流媒體視頻的質(zhì)量和服務(wù)，Netflix每年也將會投資大約3.5億美元，推動Netflix的業(yè)務(wù)適用于更多的平臺和設(shè)備，改善用戶的界面以及提升監(jiān)控性能等等。

為此，在4月底，投資銀行Jefferies的分析師下調(diào)了Netflix股票評級，從“持有”跌至“弱于大盤”，原因便在于“擔(dān)心內(nèi)容獲得所帶來的高成本”。目前，Netflix目前的現(xiàn)金規(guī)模只有10億美元，而負(fù)債已高達57億美元。

另外，對于Netflix已有自制內(nèi)容模式能夠產(chǎn)生多強的用戶黏性，各方仍然有許多疑問，許多分析師便表示，Netflix新增的用戶數(shù)量中，慕凱文·斯帕西之名而來、準(zhǔn)備看完《紙牌屋》就離席的用戶占多少比例，仍然是一個未知數(shù)。如果新顧客平均訂閱四個月，Netflix就得需要超過300萬新訂戶才能收回成本，要將這些用戶留住，意味著Netflix必須提供更佳的內(nèi)容——這也等同于更高的內(nèi)容投入成本。這也是向蘋果和谷歌這樣的巨頭一直持觀望態(tài)度的原因。

有線電視的巨頭HBO按兵不動也是出于同樣的原因——畢竟HBO在全球擁有1.14億用戶，遠超Netflix在美國境外的714萬個用戶。但《紙牌屋》的成功，讓Netflix有了更多的底氣，哈斯廷斯認(rèn)為，線性電視頻道模式已可被替換，可向多屏提供內(nèi)容的新生應(yīng)用是電視行業(yè)的未來。在各種對外表態(tài)中，Netflix高層都表示，Netflix的目標(biāo)并不是最終成為一個電視網(wǎng)，而是成為可供消費者選擇的一個渠道或者是一個應(yīng)用程序，“就像HBO+iTunes一樣”。首席內(nèi)容官沙瑞多斯的說法更為直接：“我們的最終目標(biāo)就是，在HBO轉(zhuǎn)型成為Netflix前，我們早一步先變成HBO?！?/p>