選擇冠名是項(xiàng)技術(shù)活，不僅要有雄厚的實(shí)力和眼力，而且還要考慮自身品牌的冠名契合度、公眾的可接受程度。

如果您看過(guò)《爸爸去哪兒》，相信一定對(duì)999感冒靈和小兒感冒藥“暖暖的，很貼心”的廣告詞并不陌生；如果您追過(guò)《中國(guó)好聲音》，一定對(duì)加多寶“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告詞耳熟能詳；如果您知道《夢(mèng)想星搭檔》，一定會(huì)對(duì)洋河“一份夢(mèng)想，十分付出，萬(wàn)千擔(dān)當(dāng)”的廣告詞產(chǎn)生共鳴。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，冠名是提高企業(yè)知名度和影響力的有效途徑；對(duì)被冠名的節(jié)目來(lái)說(shuō)，冠名為它們做好節(jié)目提供了資金保證。然而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇冠名卻并不是光有預(yù)算那么簡(jiǎn)單，如果冠名選擇的不好，不僅達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至可能被中途叫停、血本無(wú)歸。

選擇有很多，冠名靠眼光

任何一個(gè)企業(yè)一旦選擇了冠名投資，都希望其冠名的節(jié)目能火起來(lái)，以此提高自己的品牌知名度，進(jìn)而提高美譽(yù)度和品牌識(shí)別度。然而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)僅省級(jí)上星衛(wèi)視就達(dá)103個(gè)，光綜藝類節(jié)目一年就有上千檔。如何找到一檔既貼合品牌內(nèi)涵，又能受到廣泛關(guān)注、收獲良好口碑的節(jié)目呢？

在眼花繚亂的電視節(jié)目面前，企業(yè)冠名的一個(gè)重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)是平臺(tái)。從覆蓋面、收視率等指標(biāo)來(lái)看，上星衛(wèi)視無(wú)疑好過(guò)未上星電視臺(tái)。而在上星衛(wèi)視中，央視以其掌握的資源、品牌傳播力成為其中的龍頭老大。盡管2014年央視廣告招標(biāo)不公布總額，現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)比例減少，簽約認(rèn)購(gòu)比例增加，但“2013年十大最賺錢(qián)綜藝節(jié)目”央視就占據(jù)了4席，分別是《星光大道（超級(jí)版）》、《夢(mèng)想合唱團(tuán)》、《中國(guó)好功夫》和《舞出我人生》，冠名價(jià)格全部過(guò)億，其中冠名價(jià)格最高的《星光大道（超級(jí)版）》達(dá)3.3999億，冠名價(jià)格稍低的《舞出我人生》的價(jià)格也要1.0999億。除了央視之外，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等平臺(tái)也有驚人的吸金能力。

選好平臺(tái)之后，企業(yè)冠名還需要選擇好欄目。對(duì)于星光大道這種開(kāi)播多年的節(jié)目來(lái)說(shuō)，其傳播力和影響力企業(yè)和電視臺(tái)都能有比較符合實(shí)際的預(yù)期，然而對(duì)于一些剛開(kāi)播的節(jié)目而言，選擇欄目則需要企業(yè)“慧眼識(shí)珠”。湖南衛(wèi)視《天天向上》剛開(kāi)播時(shí)，主持群除了汪涵都算新人，“天天兄弟團(tuán)”的口號(hào)也還沒(méi)響亮。特步砸下重金冠名，直到現(xiàn)在都沒(méi)有更換；同樣是湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》原定的冠名商是美的，但在節(jié)目開(kāi)播前，因?yàn)閷?duì)收視率沒(méi)有信心，其以“產(chǎn)品在農(nóng)村不好植入”為由臨時(shí)悔約，在5對(duì)父子的沙漠之旅的帳篷上中還能看到“美的智能電飯煲”來(lái)不及撤下的logo，“美的”也因此成為企業(yè)“押寶冠名”的反面教材。

選好欄目之后，企業(yè)還應(yīng)考慮冠名欄目與自己品牌的契合度。《中國(guó)好聲音》屬于歌唱類節(jié)目，加多寶本身屬于涼茶飲品，“唱歌容易導(dǎo)致喉嚨沙啞，可以喝涼茶潤(rùn)喉降火”的邏輯在情理之中；作為國(guó)內(nèi)首個(gè)親子類真人秀節(jié)目，《爸爸去哪兒》主打“溫情”、“關(guān)愛(ài)”、“家庭溫暖”等主題，這與999感冒靈近年來(lái)的品牌調(diào)性“溫馨”、“關(guān)懷”可謂異曲同工；作為原創(chuàng)公益類音樂(lè)節(jié)目的《夢(mèng)想星搭檔》不僅與洋河“中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)”的宣傳口號(hào)不謀而合，也與洋河樂(lè)衷公益的理念頗為一致。借助央視的高端平臺(tái)，和齊秦、沙寶亮、常石磊等實(shí)力唱將，洋河將“夢(mèng)之藍(lán)”品牌與《夢(mèng)想星搭檔》主題完美嫁接，為需要幫助的兒童和相關(guān)的公益機(jī)構(gòu)提供救助款項(xiàng)。

冠名作為一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，當(dāng)有多個(gè)冠名商競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，主動(dòng)權(quán)往往在被冠名的一方手上。這時(shí)企業(yè)為了獲得冠名，就不得不參與競(jìng)價(jià)。這時(shí)企業(yè)不得不考慮的問(wèn)題是，是提高出價(jià)，獲得冠名，還是中途放棄？

高額冠名費(fèi)能否帶來(lái)“好前途”

高額冠名費(fèi)到底值不值？這是一個(gè)如人飲水，冷暖自知的問(wèn)題。對(duì)于實(shí)力雄厚、冠名好欄目、與大平臺(tái)合作的企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使花費(fèi)上億元的廣告費(fèi)，企業(yè)也會(huì)覺(jué)得值。匯源果汁集團(tuán)黨委書(shū)記、常務(wù)副總裁趙金林在贏得《星光大道》獨(dú)家冠名時(shí)就對(duì)外界表示，《星光大道》歷經(jīng)8年發(fā)展，已經(jīng)很成熟、很火爆，一直都是老百姓很喜歡的一個(gè)節(jié)目，從商業(yè)價(jià)值而言，央視《星光大道》3.4億的冠名費(fèi)并不算貴。而冠名中國(guó)好聲音的加多寶，第一季的冠名費(fèi)僅6000萬(wàn)元，與第二季2億的冠名費(fèi)相比，更是被證明“押對(duì)了寶”。加多寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，借助《中國(guó)好聲音》的熱點(diǎn)效應(yīng)，加多寶在整個(gè)涼茶銷售旺季的市場(chǎng)銷量取得了不菲的成績(jī)，在當(dāng)年9月就已完成全年的銷售目標(biāo)。

但是并不是所有的企業(yè)都那么幸運(yùn)，冠名美麗俏佳人、嘻哈四重奏等節(jié)目的國(guó)內(nèi)美妝電商品牌“柚子舍”很可能因?yàn)锳輪融資“花費(fèi)過(guò)猛”，資金鏈吃緊而拖欠1600萬(wàn)元冠名費(fèi)遭到仲裁，現(xiàn)“柚子舍”商標(biāo)及公司賬號(hào)已被法院查封。

其實(shí)，不僅是節(jié)目的口碑和收視率能夠?qū)诿痰钠放飘a(chǎn)生影響，此外，廣告商的實(shí)力也影響節(jié)目的受歡迎程度。冠名中國(guó)好聲音第一季的加多寶除了付出冠名費(fèi)，還花費(fèi)了大約1億元的推廣費(fèi)。冠名商的渠道和資源也可以與節(jié)目分享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏。

投錢(qián)有風(fēng)險(xiǎn)，冠名須謹(jǐn)慎

盡管企業(yè)冠名的初衷，大都是為了提升企業(yè)的影響力，提高企業(yè)的知名度與美譽(yù)度，但是如果企業(yè)選擇冠名的方式不當(dāng)，不僅不能讓提高目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)認(rèn)可，甚至還有可能損害企業(yè)的形象。

2011年5月23日清華大學(xué)第四教學(xué)樓掛上“真維斯樓”和介紹其服裝品牌的匾額，在清華學(xué)生和網(wǎng)友中掀起極大的波瀾，這一話題很快進(jìn)入新浪微博的熱門(mén)話題榜。盡管大部分清華學(xué)生都覺(jué)得，捐資建樓是很正常的事情，但用服裝品牌給教學(xué)樓命名，有違校園內(nèi)的學(xué)術(shù)氣息。僅僅過(guò)了3天，介紹企業(yè)精神的匾額就因?yàn)楸蝗藵娖岫黄日?，清華大學(xué)新聞中心也表示，以后將不再安裝。

無(wú)獨(dú)有偶，2011年12月武漢地鐵2號(hào)線站點(diǎn)的冠名權(quán)也被公開(kāi)拍賣(mài)，江漢路站就確定了會(huì)被冠以“周黑鴨”，在兩個(gè)方向的候車區(qū)，“周黑鴨·江漢路”站的標(biāo)記每邊分別有12處，總共24處，6年冠名權(quán)共價(jià)值510萬(wàn)元。在引發(fā)“過(guò)度商業(yè)化”的熱議之后，武漢地鐵站的站點(diǎn)冠名被全部取消，標(biāo)識(shí)也全部更換完畢。

其實(shí)，學(xué)校樓宇被企業(yè)冠名并不是頭一回，地鐵站有冠名武漢也不是個(gè)例，比如旭日集團(tuán)捐助并冠名華東、貴州多所大學(xué)的教學(xué)樓都沒(méi)有引發(fā)質(zhì)疑，早在2006年南京已經(jīng)開(kāi)始拍賣(mài)地鐵站冠名權(quán)，天津地鐵也曾經(jīng)在2007年嘗試商業(yè)冠名，但都沒(méi)有像真維斯冠名清華、周黑鴨冠名武漢地鐵站那樣引起爭(zhēng)議甚至是公眾的反感。這說(shuō)明，冠名不僅是籌資單位和企業(yè)你情我愿的事情，還應(yīng)考慮冠名與籌資單位是否契合、社會(huì)公眾是否能接受。冠名如果不能提升美譽(yù)度，甚至給公眾留下“過(guò)于商業(yè)化”等不好的印象，那只能是“賠了夫人又折兵”。

冠名有風(fēng)險(xiǎn)，收益看眼光。選擇冠名是項(xiàng)技術(shù)活，在選擇好平臺(tái)、欄目的同時(shí)，還應(yīng)貼合品牌內(nèi)涵、選擇恰當(dāng)?shù)墓诿绞?，才能在受到廣泛關(guān)注的同時(shí)收獲良好的口碑。

表格：

企業(yè)冠名都有哪些形式？

1、電視冠名

電視冠名贊助是特殊電視廣告表現(xiàn)形式之一，大體分為欄目冠名和劇場(chǎng)冠名兩類，形式為企業(yè)名/品牌名+欄目名/劇場(chǎng)名。以四川電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心為例，劇場(chǎng)冠名包含：片頭5秒劇場(chǎng)冠名標(biāo)版（2/3屏）+15秒廣告+角標(biāo)，欄目冠名包含：片頭5秒冠名標(biāo)版（2/3屏）+15秒廣告+角標(biāo)。

2、活動(dòng)冠名

大型活動(dòng)冠名是營(yíng)銷策略的手段之一，贊助方公司給活動(dòng)提供資金贊助并得到相應(yīng)的贊助回報(bào)。贊助方作為大賽承辦單位將全程參與大賽相關(guān)的宣傳推廣活動(dòng)，活動(dòng)期間贊助方公司的名稱或LOGO將貫穿全程?！懊膳３?jí)女聲”活動(dòng)就是以蒙牛乳業(yè)冠名的一個(gè)活動(dòng)。

3、俱樂(lè)部冠名

俱樂(lè)部出售主場(chǎng)冠名權(quán)的行為非常普遍，比如阿森納的酋長(zhǎng)球場(chǎng)，就是阿聯(lián)酋航空公司冠名。微軟西班牙分公司也正在和皇馬商討伯納烏主場(chǎng)冠名事宜。根據(jù)福布斯的數(shù)據(jù)，如果微軟獲得冠名權(quán)，皇馬將得到每年1000萬(wàn)美元的冠名費(fèi)。

4、慈善基金冠名

近年來(lái)，紹興市慈善總會(huì)推出以企業(yè)為主的慈善冠名基金，多半由企業(yè)法人或成功的商界人士參與。

5、其他冠名方式

澳大利亞悉尼歌劇院9日開(kāi)始在網(wǎng)上出售最高“船帆”上的瓷磚的冠名權(quán)，活動(dòng)名為“擁有我們的歌劇院”，公眾可以在網(wǎng)上虛擬購(gòu)買(mǎi)瓷磚，購(gòu)買(mǎi)后可以將這塊瓷磚加上照片和140個(gè)字母以內(nèi)的留言。冠名的收益將用于歌劇院的翻新。