蔡嫄苑

（武夷學院 旅游學院，福建 武夷山354300）

觀光旅游是旅游活動的一項基本內(nèi)容.通過觀光旅游，旅游者可以欣賞自然風光，舒緩壓力，休閑放松，開闊視野.近幾年，游客對前往觀光類景區(qū)旅游的需求不斷上升，研究旅游者的動機行為便具有較強的現(xiàn)實意義.旅游推—拉因素對于研究旅游動機和行為十分有效［1］.推力因素為“由于心理失衡或緊張而引發(fā)的驅(qū)動因素和需求”，是驅(qū)動人們出游的一系列社會心理方面的因素，如“壓力引起的休息需要”或“逃避日常生活”等.拉力因素是個體尋求目的地特有的、吸引人的屬性和特質(zhì)，如“自然風景、文化遺址、氣候狀況、娛樂設施、休閑購物”等［1～4］.

國外關于旅游推—拉因素的研究開展較早，并取得了一定的成果.Yuan ＆ McDonald（1990）運用推—拉因素研究了來自日本、法國、西德與英國的游客的出國旅游動機［4］.Jamrozy ＆ Uysal（1994）對五組不同類型的德國游客的出國旅游動機進行了變量的調(diào)研［5］.Zhang Q.H ＆Lam （1999）對105位廣東游客進行調(diào)查訪談，總結(jié)出影響旅游動機的20個推力因子和21個拉力因子［6］.You（2000）等從跨文化的角度，運用推—拉模型研究了來自英國和日本的游客的旅游動機及對目的地的感知差異［7］.Heung（2001）利用推—拉因素分析了日本游客訪港的旅游動機［8］.Kozak（2002）研究了英國和德國旅游者去摩洛哥和土耳其旅游的“推—拉”動機［9］.Kim（2003）運用推—拉因素分析了2235位韓國游客前往國家公園的旅游動機［10］.

與國外相比，國內(nèi)對旅游推一拉因素的研究較少，劉昌雪［11］、劉炎［12］、鄭宗清［13］、杜鵑［14］、謝雪梅［15］等學者進行了實證研究，主要研究集中在通過推—拉因素分析探討旅游動機與不同人口特征群體間的關系等.本文在市場調(diào)查的基礎上，以武夷山景區(qū)為樣本區(qū)域，對觀光類景區(qū)旅游的推力和拉力因素進行詳細研究.

1 研究方法

1.1 問卷設計與數(shù)據(jù)收集

以調(diào)查問卷為主，同時對部分游客展開深入訪談.參考國內(nèi)外相關旅游文獻，并結(jié)合我國觀光類景區(qū)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和武夷山景區(qū)旅游的實際情況，總結(jié)了12項推力指標和11項拉力指標，以此為基礎設計調(diào)查問卷，對來訪的游客進行抽樣調(diào)查.調(diào)查問卷由三部分組成：旅游者的人口統(tǒng)計特征；對推力指標的測量評價；對拉力指標的測量評價.測量采用李克特式5點量表，每一待評價項均有5個值，分別為：很不強＝1，不強＝2，一般＝3，強＝4，很強＝5.問卷發(fā)放時間為2013年4月29日至5月8日，地點為武夷山著名旅游景區(qū)、景點、機場、車站等，共發(fā)放問卷500份，收回434份，問卷有效率為86.8%.

1.2 數(shù)據(jù)分析方法

本文運用SPSS17.0 對12個推力指標和11個拉力指標進行因子分析.進行因子分析之前，一般須用KMO 統(tǒng)計量和Bartlett’s球形檢驗測試是否可以采用該分析方法.當KMO 值愈大時，表示變量間的共同因素愈多，愈適合進行因子分析.本文研究的推力指標和拉力指標的KMO 值分別為0.752和0.733，說明適合進行因子分析.同時，對推力指標的Bartlett’s球形檢驗的X2值為481.681（自由度為66），顯著性概率P＝0.000＜0.1，達到顯著，代表母群體的相關矩陣間有共同因子存在，適合進行因子分析.拉力指標的Bartlett’s球形檢驗的X2值為404.437（自由度為55），顯著性概率P＝0.000＜0.1，達顯著，說明同樣適合進行因子分析.

依據(jù)因子分析中公因子提取標準，只保留特征值大于1的公因子.為增加研究的顯著性，在最終的公因子結(jié)構(gòu)中，只納入因子載荷和公因子方差比大于0.4的推力和拉力因子.因子提取采用主成分分析法，使用方差極大法對提取的公因子進行旋轉(zhuǎn).同時，運用克朗巴哈系數(shù)信度測量方法對提取的公因子進行內(nèi)在信度分析，以確保整個問卷和一組問題間的內(nèi)在一致性.最后，使用單因素方差分析法研究推力和拉力因素在不同年齡、學歷、年收入的游客群體之間的差異.

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 人口統(tǒng)計特征分析

據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計，研究樣本中女性比例（52.07%）略高于男性（47.93%）；游客的年齡層段以25～44歲為主，占總量的58.53%；就學歷而言，擁有大專、本科和碩士學位的游客占研究樣本的81.57%；就年收入而言，年均收入2～4萬元的游客占總樣本數(shù)的25.12%，4～6萬元的游客占40.32%，6～8萬元的游客占18.89%，大于8萬元的游客占15.67%，見表1.

表1 游客社會人口結(jié)果特征Table 1 Social－demographic characteristics of tourists

2.2 推力和拉力指標的均值排序

表2是游客對武夷山景區(qū)旅游的推力和拉力因子感知均值的排序.通過排序可知，“欣賞大自然美麗風光”（m＝4.29）是最重要的推力因素，說明大多數(shù)游客最希望通過旅游享受美景.接著依次是“游覽歷史文化遺跡”（m＝4.16）、“緩解工作／學習壓力，調(diào)節(jié)心情”（m＝3.95）、“實現(xiàn)到自然景區(qū)的旅游愿望”（m＝3.80）、“休閑放松”（m＝3.71）等.表明游客希望借旅游觀賞人文古跡，獲得心靈的放松，實現(xiàn)旅游愿望.

在拉力因子中，最為顯著的是“武夷山‘秀水、奇峰、幽谷、險壑’”（m＝4.31），說明作為我國著名的旅游景區(qū)，武夷山山清水秀的自然環(huán)境是吸引游客旅游的主要因素.其次是“清新的大氣環(huán)境”（m＝4.30）、“舒適靜謐的休閑環(huán)境”（m＝4.00）、“世界自然與文化遺產(chǎn)的魅力”（m＝3.80）、“完善的旅游信息系統(tǒng)”（m＝3.41）等.說明武夷山景區(qū)清新的空氣，安逸的環(huán)境，“雙遺”的魅力，較為全面的旅游資訊等強烈地吸引著廣大游客.

表2 推力和拉力指標的均值排序Table 2 The ranking of means of push－pull factors

2.3 推力和拉力指標的因子分析

2.3.1 推力指標的因子分析

運用因子分析法，從12個推力指標中提取3個特征值大于1的公因子（表3），其累計方差貢獻率為67.047%，說明這3個公因子可以解釋的總變異量是67.047%.12個推力指標的因子載荷值處于0.478～0.898之間，說明各推力指標與相應的因子關系較為密切.12個推力指標的公因子方差比在0.492～0.813之間，表明各指標中信息分別被公因子提取出的比例較高，各指標能被公因子說明的程度較高.對提取的公因子進行內(nèi)在信度分析結(jié)果顯示，用于檢驗每一組問題內(nèi)在一致性的信度系數(shù)A 和問卷總可信度系數(shù)A 都大于0.7，與Nunnally推薦的0.7的標準系數(shù)相符［16］，說明問卷設計信度良好.

公因子1在“暫時擺脫單調(diào)乏味的日常生活”、“緩解工作／學習壓力，調(diào)節(jié)心情”、“休閑放松”、“空閑時間”、“鍛煉身體，增進健康”5項中具有較大的因子載荷，故命名為“休閑與康體”；公因子2在“欣賞大自然美麗風光”、“實現(xiàn)到自然景區(qū)的旅游愿望”、“游覽歷史文化遺跡”、“增進家人與朋友的情感交流”4項中具有較大的因子載荷，命名為“心理需求”；公因子3在“體驗不同的生活方式”、“接觸不同的事物”、“增長見識，開拓眼界”3項中具有較大的因子載荷，命名為“新奇與視野”.

表3 推力指標的因子分析結(jié)果Table 3 Results of factor analysis of push factors

表3 （續(xù)）

2.3.2 拉力指標的因子分析

通過因子分析法對11個拉力指標進行分析，提取出特征值大于1的3個公因子（表4）.這3個公因子的累計方差貢獻率為72.280%，即這3個公因子可以概括原始變量包含72.280%的信息.11個拉力指標的因子載荷值都大于0.6，說明各拉力指標與相應的因子關系較為密切.11個拉力指標的公因子方差比在0.522～0.861之間，說明各指標中信息分別被公因子提取出的比例較高，各指標能被公因子說明的程度較高.信度系數(shù)A 也都大于0.7，說明問卷具有較強的信度.

公因子1是“設施，信息與服務”，包含了“方便的停車設施”、“完善的旅游信息系統(tǒng)”、“旅游企業(yè)服務質(zhì)量高”、“便利的基礎設施”和“干凈舒適的住宿條件”5項指標.公因子2是“環(huán)境與資源”，包括“清新的大氣環(huán)境”、“武夷山‘秀水、奇峰、幽谷、險壑’”、“舒適靜謐的休閑環(huán)境”3項指標.公因子3是“文化與形象”，在“歷史悠久的茶文化（印象大紅袍）”、“具有特色的紀念禮品”與“世界自然與文化遺產(chǎn)的魅力”3項中具有較大的因子載荷.

表4 拉力指標的因子分析結(jié)果Table 4 Results of factor analysis of pull factors

2.4 推力和拉力因子在不同人口學特征群體間的差異

本文通過單因素方差分析，研究推力和拉力因子在不同人口學特征群體間的差異.當顯著性系數(shù)（P值）小于0.05時，說明存在顯著差異.表5至表7顯示了差異結(jié)果，說明不同人口學特征的游客，在部分推力和拉力因子層面存在著一些顯著差異.

2.4.1 推力和拉力因子在不同年齡群體間的差異分析

從表5可以得出，在推力因子層面，不同年齡群體旅游者的顯著差異主要在“心理需求”和“新奇與視野”兩個公因子上.處于65歲及以上年齡段的旅游者在“心理需求”公因子上得分均值最高（m＝4.56），其次是45～64歲年齡段的游客（m＝4.10），表明這兩個年齡段群體希望通過旅游享受自然風光，欣賞文化古跡，實現(xiàn)旅游愿望，加強情感交流.15～24歲的旅游者在“新奇與視野”因子上得分均值最高（m＝4.27），這一年齡段的旅游者大多數(shù)為學生群體，他們具有認知、感受新鮮事物的強烈欲望，并希望通過旅游拓展視野，增長見識.

在拉力因子層面，不同年齡段旅游者群體的顯著差異主要在“設施、信息與服務”以及“環(huán)境與資源”兩個公因子上.15～24歲、45～64歲和65歲及以上年齡段的旅游者在“設施、信息與服務”公因子上得分均值較高，說明這些群體比較重視旅游目的地的基礎設施和服務質(zhì)量.“環(huán)境與資源”公因子對25～44歲年齡段游客的吸引力最大，表明這個群體在選擇旅游地時側(cè)重“美景與環(huán)境”.

表5 推力和拉力因子在不同年齡群體間的差異分析Table 5 Differences analysis of push－pull factors in diverse age groups

2.4.2 推力和拉力因子在不同學歷群體間的差異分析

旅游者的學歷層次在推力因子層面無顯著差異，而在“設施、信息與服務”及“文化與形象”兩個拉力因子上存在顯著差異.具有本科和大專學歷的游客在“設施、信息與服務”上的均值最高（m＝3.30），高中及以下學歷的游客在這項因子上的均值最低（m＝2.64）.這是由于不同學歷的游客生活的質(zhì)量、層次有所不同，對目的地具有不一樣的期望值，導致他們在認知、感受以及評價上存在差異.

“文化與形象”公因子對具有碩士學歷的游客吸引力最強（m＝3.76），而對高中及以下學歷的旅游者的影響力最弱（m＝2.13）.一般而言，隨著學歷的提升，對文化的感知程度越強，在旅游活動中表現(xiàn)為傾向選擇具有文化底蘊的目的地，見表6.

表6 推力和拉力因子在不同學歷群體間的差異分析Table 6 Differences analysis of push－pull factors in diverse education groups

表6 （續(xù)）

2.4.3 推力和拉力因子在不同年收入群體間的差異分析

推力因子中，不同年收入群體在“休閑與康體”和“心理需求”兩個公因子上存在顯著差異.其中，“休閑與康體”因子對游客的影響力隨著收入的增加而遞增，對年收入大于8萬元的游客影響最大（m＝3.84），對年收入在2～4萬元的游客影響最?。╩＝2.52）.一般來說，高收入群體的工作壓力普遍較大，而這一游客群體期望通過旅游逃離日常生活，放松身心，緩解壓力.在“心理需求”因子中，受影響較大的是年收入大于8萬元和年收入在6～8萬元之間的游客，其均值分別為4.45與4.10；受影響最小的則為年收入在4～6萬元之間的游客.

拉力因子中的“設施、信息與服務”對不同年收入群體的影響差異顯著，影響最大的是年收入高于8萬元的游客（m＝3.48），而對年收入在2～4萬元之間的游客影響最低（m＝2.84），表明高收入群體對旅游目的地基礎設施和服務質(zhì)量有較高的要求.其他兩個因子在不同年收入的游客群體之間沒有顯著差異.武夷山風景區(qū)素有“碧水丹山”、“奇秀甲東南”之美譽.天游峰有“天下第一險峰”之稱.九曲溪水清澈晶瑩，溪流縱橫.武夷山也是全國唯一的“茶文化之鄉(xiāng)”，大紅袍更是武夷山茶之文化旗幟，在國內(nèi)外享有盛譽.一般來說，游客來武夷山旅游的主要目的都是為了欣賞秀美的自然風光，領略獨特的茶文化，見表7.

表7 推力和拉力因子在不同年收入群體間的差異分析Table 7 Differences analysis of push－pull factors in diverse annual income groups

3 結(jié)論與建議

以武夷山景區(qū)為研究區(qū)域樣本，運用推—拉理論，通過市場調(diào)研，找出游客旅游動機的一些基本特征，為景區(qū)旅游資源的保護、開發(fā)和旅游活動的策劃及旅游市場的拓展提供理論參考，同時也為國內(nèi)同類型旅游景區(qū)的規(guī)劃發(fā)展提供借鑒，具有一定的理論價值和現(xiàn)實意義.

通過因子分析，結(jié)果顯示“休閑與康體”、“心理需求”、“新奇與視野”3個推力公因子的特征值和方差貢獻率差別微小，說明這些推力因素對游客的影響力都比較大.“心理需求”雖為第二公因子，但其下屬的“欣賞大自然美麗風光”，“游覽歷史文化遺跡”因子的均值在12個推力因子中分列一、二位，表明游客出游武夷山風景區(qū)的主要原因是欣賞風景、探知文化.“休閑與康體”是第一公因子，側(cè)面反映了游客在生活中的緊張壓力，期望借旅游逃避日常生活，舒緩壓力，放松心情并獲得身心的康健.此外，在一些游客看來，旅游活動同樣是一個能夠帶給人寬闊的視野，幫助人接觸到新鮮事物，并增強情感交流的絕好機會.3個拉力因子中，“環(huán)境與資源”雖是第二公因子，但其涵括的各項因子均值在所有因子中分列前三位，說明吸引游客到武夷山旅游的首要因素是當?shù)氐木吧铜h(huán)境，反映了武夷山景區(qū)風光旖旎，空氣清新，環(huán)境舒適，這些都是寶貴的旅游資源.另兩類重要的拉動因素分別是“文化與形象”和“設施，信息與服務”，反映了武夷山景區(qū)旅游形象優(yōu)美，文化歷史璀璨，基礎設施完善，服務質(zhì)量較佳.

推力和拉力因子在不同人口學特征的游客群體中存在一些差異.年齡在45歲及以上的群體和高收入群體認為“心理需求”是到武夷山景區(qū)旅游重要的推動力，15～24歲游客群體則認為“新奇與視野”是主要推動因素.“休閑與康體”因子的均值隨著收入的增加而上升，對高收入群體的影響力遠遠大于低收入群體.在拉力因子方面，武夷山景區(qū)的“文化與形象”在不同年齡、不同年收入群體之間沒有顯著差異，顯示了旅游者對景區(qū)的旅游文化和形象具有某種程度的認知一致性.不同學歷及年收入群體對武夷山景區(qū)的“環(huán)境與資源”的認知則比較一致.由于游客生活品質(zhì)和人生閱歷的不同，在“設施、信息與服務”拉力因子上具有較大的感知差異.

綜上所述，旅游者前往觀光類景區(qū)的主要旅游動機就是“觀光美景”.武夷山景區(qū)旅游經(jīng)營和管理者應在保護當?shù)芈糜钨Y源的前提下，利用武夷山水的天然優(yōu)勢，為游客營造一個清新、唯美、舒適，諸如世外桃源般的旅游氛圍與環(huán)境，讓游客在觀光自然美景的同時放松身心，達到觀賞、游覽、休閑、娛樂的旅游目的；開發(fā)特色旅游項目，如茶文化之旅、家庭游等；還需積極改善目的地的基礎設施，如設立在景區(qū)的涼亭、扶梯、休息室等，以及餐廳、住宿、娛樂場所；提高交通便捷性，改善景區(qū)的交通狀況，積極推進高鐵建設，增加機場專線；最后，注意服務質(zhì)量的提升和監(jiān)控，進一步完善旅游信息系統(tǒng)，滿足旅游者的共同需求，為旅游者創(chuàng)造了一個舒適的旅游環(huán)境.

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