盧劍煒，田裕民

（1.常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213164；2.常州金陵貨運(yùn)代理有限公司，江蘇 常州 213001）

國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下滑對(duì)物流行業(yè)的沖擊很大，越來(lái)越多的企業(yè)把目光轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)與信息技術(shù)上來(lái)，特別是以信息為生存要素的貨運(yùn)代理企業(yè)。CRM作為客戶關(guān)系管理中最常見(jiàn)的信息系統(tǒng)，得到了很多貨代的青睞，但一套完全契合企業(yè)業(yè)務(wù)流程的CRM系統(tǒng)只能定制且價(jià)格昂貴，這讓很多公司望而卻步。而通用CRM并不具備物流行業(yè)特征，這就需要對(duì)其進(jìn)行本地化改造，以適應(yīng)本公司的管理模式。

低碳物流金陵公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“金陵公司”）是一家知識(shí)型、科技型的物流企業(yè)，在業(yè)內(nèi)積極探索物流電子商務(wù)，以電子商務(wù)為手段、以在線交易為目標(biāo)、以O(shè)2O（線上線下）為特征，探索出了一條物流企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展路徑。公司現(xiàn)有各類(lèi)信息系統(tǒng)數(shù)十個(gè)，相互支持，數(shù)據(jù)共享，工作效率較以往有了大幅提升，并在業(yè)內(nèi)率先提出“低碳外運(yùn)”口號(hào)，得到了同行的支持和贊許。

對(duì)金陵公司CRM系統(tǒng)進(jìn)行研究，將上馬、改造、運(yùn)行、維護(hù)等過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行分析、總結(jié)，這對(duì)于物流企業(yè)的信息化實(shí)施都有借鑒和參考意義。

1 金陵公司的電子商務(wù)服務(wù)模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物流公司必須跟上時(shí)代的步伐才能發(fā)掘商機(jī)，金陵公司探索的電子商務(wù)模式按照操作流程一般由以下幾個(gè)步驟構(gòu)成：

首先進(jìn)行全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)宣傳，讓互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落都有金陵公司的信息，客戶在網(wǎng)上瀏覽信息、搜索各類(lèi)物流服務(wù)關(guān)鍵詞時(shí)都能在顯著位置輕易找到金陵公司的聯(lián)系方式。

接著布局完善的在線客服系統(tǒng)。服務(wù)業(yè)要適應(yīng)客戶各類(lèi)主流通訊工具，金陵公司不僅有呼叫中心（本文探討的是在線交易模式，故傳統(tǒng)的呼叫中心系統(tǒng)暫不表），還有豐富的網(wǎng)絡(luò)客服系統(tǒng)，支持企業(yè)QQ、51客服軟件、阿里旺旺、MSN等多種通訊方式，由客戶按照自己的喜好任意選擇。整個(gè)客服系統(tǒng)提供了豐富的標(biāo)準(zhǔn)化語(yǔ)言，按照統(tǒng)一的規(guī)則設(shè)置，接待后填寫(xiě)統(tǒng)一的流程單，以提高客服工作效率。

第三步用精湛的服務(wù)流程與各業(yè)務(wù)對(duì)接。主要是將網(wǎng)上詢盤(pán)的內(nèi)容由客服人員在已有業(yè)務(wù)系統(tǒng)中查詢（或詢上級(jí)貨代），客戶如果愿意成交，則進(jìn)入操作環(huán)節(jié)，由操作員接辦。

第四是借助于高效的CRM系統(tǒng)與客戶建立長(zhǎng)久聯(lián)系。

2 CRM的上馬與改造

整個(gè)過(guò)程中，各流程都要與客戶打交道，如：網(wǎng)絡(luò)詢盤(pán)時(shí)，新老客戶的接待方案是不一樣的。因此，CRM的上馬必須考慮與現(xiàn)有各系統(tǒng)的對(duì)接。

2.1 CRM選型宜大眾化，便于實(shí)施及改造

市面上CRM產(chǎn)品不勝枚舉，價(jià)格從免費(fèi)到幾十萬(wàn)都有，結(jié)構(gòu)有B/S結(jié)構(gòu)、C/S結(jié)構(gòu)，甚至SAAS模式，種類(lèi)繁多。其選型一般應(yīng)遵循幾個(gè)原則：一是與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)湎噙m應(yīng)，便于實(shí)施。事先對(duì)全公司的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)做一個(gè)調(diào)查是必須的。二是與現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對(duì)接不可復(fù)雜。CRM以客戶為中心，業(yè)務(wù)系統(tǒng)以單據(jù)為中心，兩者側(cè)重點(diǎn)不同，但為了提高企業(yè)運(yùn)作效率，將兩者串聯(lián)起來(lái)是必須的，所以調(diào)研時(shí)也要把這個(gè)考慮進(jìn)去。三是帶有二次開(kāi)發(fā)接口，便于擴(kuò)展升級(jí)。沒(méi)有任何一個(gè)軟件系統(tǒng)可以一勞永逸，企業(yè)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的信息系統(tǒng)更是如此，一套完善的接口對(duì)于日后企業(yè)流程改造是非常有幫助的。

2.2 修改客戶分類(lèi)，與業(yè)務(wù)相匹配

CRM初始化后一般有幾個(gè)默認(rèn)分類(lèi)，如“一般客戶、重要客戶、公司員工”，或者“一級(jí)代理、二級(jí)代理、三級(jí)代理”等，這對(duì)于貨代企業(yè)顯然是不適用的，必須修改。金陵公司作為一個(gè)提供海陸空、國(guó)內(nèi)外全方位服務(wù)的物流供應(yīng)商，其客戶分類(lèi)也進(jìn)行了多次嘗試，有過(guò)多個(gè)版本，如一開(kāi)始的“上級(jí)貨代、船公司、鐵路、客戶”；后來(lái)采用了二級(jí)分類(lèi)，如將“上家”細(xì)分為“國(guó)際海運(yùn)、內(nèi)貿(mào)水運(yùn)、鐵路聯(lián)運(yùn)、車(chē)隊(duì)”等，但這樣設(shè)置后員工查詢很復(fù)雜，要一級(jí)級(jí)點(diǎn)開(kāi)，所以現(xiàn)在干脆全部展開(kāi)，分類(lèi)是“國(guó)際海運(yùn)、內(nèi)貿(mào)水運(yùn)、鐵路、車(chē)隊(duì)、同行客戶、客戶、員工”等。

分類(lèi)的設(shè)置以提高員工工作效率為首要準(zhǔn)則。

2.3 修改客戶字段，與服務(wù)模式相匹配

通用CRM一般具有分組名、姓名、單位、職務(wù)、地址、手機(jī)、電話、Email、傳真、備注、照片等字段。但物流企業(yè)對(duì)客戶資料的管理有其特殊性，金陵公司為和電子商務(wù)相匹配，對(duì)客戶資料字段按其分類(lèi)進(jìn)行了修改，如：上家船公司增加了“船公司名、辦事處地區(qū)、服務(wù)等級(jí)、出生日期、QQ”等，客戶增加了“貨物類(lèi)別、出生日期、性格描述、工廠描述”等。

客戶資料字段的設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)潔明了、信息量大為特點(diǎn)。

2.4 修改業(yè)務(wù)記錄，與實(shí)際聯(lián)系相一致

通常CRM只會(huì)提供每次客戶電話聯(lián)系的內(nèi)容，金陵公司新服務(wù)模式由于涉及到多種聯(lián)系方式、多種業(yè)務(wù)類(lèi)型，所以在業(yè)務(wù)記錄的改造上，進(jìn)行了深入的區(qū)別，重新設(shè)計(jì)了字段（起運(yùn)港—目的港、貨源地—目的地、柜型、底價(jià)、運(yùn)價(jià)、上家、運(yùn)價(jià)時(shí)間、貨名、業(yè)務(wù)詳情、航程、航期、是否成交等）。如此修改，不僅用于詳細(xì)記錄該客戶的業(yè)務(wù)信息，更重要的是公司以此為基礎(chǔ)另外開(kāi)發(fā)了一套運(yùn)價(jià)查詢系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)大量成交運(yùn)價(jià)的分析挖掘出運(yùn)價(jià)的普遍規(guī)律。

2.5 二次開(kāi)發(fā)，與呼叫中心搭配使用

CRM一般都是和呼叫中心搭配使用的，即客戶撥打400電話進(jìn)入企業(yè)呼叫中心，按客戶選擇轉(zhuǎn)接到某個(gè)員工坐席，員工電話響的同時(shí)在電腦上將客戶資料彈屏顯示，員工在接聽(tīng)電話的過(guò)程中可以錄入新信息。金陵公司原本有一套簡(jiǎn)易呼叫中心系統(tǒng)，上馬CRM后對(duì)其接口進(jìn)行了二次開(kāi)發(fā)，結(jié)合公司的短信平臺(tái)，將呼叫中心數(shù)據(jù)庫(kù)和CRM相對(duì)接，現(xiàn)在客戶來(lái)電時(shí)屏幕上顯示的信息囊括了“客戶資料、業(yè)務(wù)記錄、電話記錄、短信記錄、QQ記錄、每次詢價(jià)報(bào)價(jià)”等，給客服人員一個(gè)全面的參考依據(jù)。

當(dāng)然，對(duì)于中小貨代企業(yè)，由于缺乏計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)人員，二次開(kāi)發(fā)接口可能用不到，或者不知如何使用，這可以找軟件公司外包或者與高校合作。信息系統(tǒng)之間的對(duì)接、融合對(duì)于工作效率的提升非常明顯。2.6定制知識(shí)庫(kù)，匯總員工經(jīng)驗(yàn)

完善的CRM系統(tǒng)應(yīng)該具有靈活、高效的知識(shí)管理能力，任何企業(yè)都應(yīng)該結(jié)合實(shí)際發(fā)展將其利用起來(lái)，金陵公司把知識(shí)庫(kù)分為“企業(yè)形象、客戶詢盤(pán)、船公司詢價(jià)、客戶報(bào)價(jià)、客戶維持、內(nèi)部使用”等幾個(gè)部分，將常見(jiàn)的問(wèn)題及解答、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)語(yǔ)言、規(guī)章制度等信息用計(jì)算機(jī)分門(mén)別類(lèi)管理起來(lái)，并鼓勵(lì)員工不斷豐富、修改。

知識(shí)庫(kù)的靈活運(yùn)用對(duì)于提升企業(yè)形象、減少工作差錯(cuò)很有作用。

3 結(jié)束語(yǔ)

信息化是物流行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但它不是簡(jiǎn)單的MIS系統(tǒng)堆砌，而是企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)模型選擇的軟硬件系統(tǒng)集合，并且按需進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩伍_(kāi)發(fā)和改造。