撰文_張志強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和案例非常多，在當(dāng)下較為浮躁的中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一個好的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營銷活動中最主要的靈魂。

2012年8月25日，山西喬東家酒店經(jīng)七路店盛裝開業(yè)。筆者作為一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展觀察及愛好者，有幸見證了一起成功的餐飲微博營銷案例。這場由專業(yè)機(jī)構(gòu)策劃的開業(yè)微博活動，可謂成功地吹皺了鄭州微博圈的一池春水。下面筆者就以“山西喬東家酒店”微博的事件營銷為例，來分析一下在社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下微博營銷的過程和方法。

主題切入，引發(fā)關(guān)注

山西喬東家酒店隸屬河南喬東家餐飲管理有限公司，是一家以傳承山西晉商餐飲文化精神為主的餐飲連鎖機(jī)構(gòu)，主營喬家私房菜、山西民間美食、特色面食等美食品種。喬東家以傳承地道山西菜為己任，贏得了廣大顧客的青睞，現(xiàn)已成為鄭州最大的晉菜餐飲企業(yè)。

山西喬東家本次開業(yè)整體活動的主題是“來喬東家，我做東”，其中微博活動主題為“和誰一起晚餐”。首先，看到這兩個主題大多數(shù)人會自然而然地想到“誰來一起午餐”“免費(fèi)的午餐”“巴菲特午餐”等一些大眾熟知的詞語，那這個活動的主題給我們的第一感覺是不陌生，在微博信息傳播上可以引發(fā)關(guān)注。第二，這兩個主題也會引發(fā)我們的猜想：和誰一起？“我做東”中的“我”到底是誰？有人做東是不是可以免費(fèi)去吃？整體活動主題和微博活動主題有效地引起粉絲的興趣與聯(lián)想，吸引粉絲評論和轉(zhuǎn)發(fā)。所以在微博營銷中，有一個富有創(chuàng)意和鮮明的活動主題非常重要。

傳播美食，微博送醋

提起山西，不少人都會想到刀削面、老陳醋、汾酒。在山西吃飯，每個人面前少不了一碟醋。據(jù)說當(dāng)年閻錫山的部隊里，每個人身上背著一個醋葫蘆，他們寧愿交槍也不交醋葫蘆。其實，以面食為主的山西，還有許多特色的美味。

在距營銷活動開始前10天，山西喬東家酒店官方微博以#來喬東家，我做東，邀您品嘗山西美食#為微話題主題，連續(xù)編撰發(fā)表多篇微博介紹喬東家出品的山西美食，莜面栲佬佬、榆次蒸酥雞、渾源涼粉、平遙牛肉、過油肉……特色美食的淵源講述配上誘人的圖片，提前在廣大微博粉絲中傳播山西美食與晉商飲食文化，為正式營銷活動做好前期的內(nèi)容鋪墊。

在微博營銷活動中，最常見的形式就是有獎轉(zhuǎn)發(fā)，規(guī)則以簡單、易參與為準(zhǔn)。在活動倒計時5天，山西喬東家酒店開始進(jìn)行活動預(yù)熱，以“和誰一起晚餐”來喬東家，我做東為主題進(jìn)行開業(yè)及營銷活動的發(fā)布，其中在微博的最后以“收聽+轉(zhuǎn)播寫評論+@好友”的方式進(jìn)行“微博送醋”的有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動。在這個過程中，山西喬東家酒店官方微博的粉絲量得到了有效增長，同時以山西美食特產(chǎn)——山西陳醋為傳播點，有效地引起眾多微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與討論。據(jù)筆者觀察，這個活動也成功地吸引到山西水塔醋與喬東家合作開展活動的意向。

借力名人，定位區(qū)域

山西喬東家酒店的新浪微博賬號在營銷活動開始前，粉絲數(shù)量只有區(qū)區(qū)幾百人。眾所周知，微博的被關(guān)注量直接影響信息傳播的速度和廣度。那么山西喬東家酒店是如何在粉絲量并不矚目的情況下做到開業(yè)信息的有效傳達(dá)？

山西喬東家酒店圍繞#和誰一起晚餐#活動主題，在“誰”這個節(jié)點上做文章，成功邀請到鄭州微博圈的名人@阿保 @大鵬背包走天下 @趙詣 @楊晏 @張錫磊 @中寰創(chuàng)世胡志輝，共同關(guān)注并參與此次營銷活動。

在每位微博名人出席專場晚餐的前三天，山西喬東家酒店的官方微博都會發(fā)出微博名人專場晚餐的置頂帖，然后邀請所涉及名人的新浪微博名人會對主題帖進(jìn)行評論與轉(zhuǎn)發(fā)。如此，山西喬東家酒店的微博便成功地借力微博名人的影響力與號召力。收聽覆蓋面越廣，被轉(zhuǎn)載的可能性也就越大，由轉(zhuǎn)載造成的第二次收聽甚至第三次收聽的可能性也就相應(yīng)變大。

在微博信息裂變式傳播的第一鏈的長度上，山西喬東家酒店自身沒有任何優(yōu)勢，“借力”是這次活動成功的關(guān)鍵，同時也很大程度上決定了信息后期傳播的廣度和影響力。通過列表的方式對參與此次活動的微博名人的傳播覆蓋情況分進(jìn)行簡要分析。

微博名人傳播覆蓋情況

6位微博名人分屬鄭州不同行業(yè)的微博名人。首先在區(qū)域上來說，這些微博名人的粉絲大部分都是鄭州地區(qū)的，在傳播上可以有針對性地做到對鄭州地區(qū)消費(fèi)人群的覆蓋。另外他們分屬不同的行業(yè)，在傳播上也就保證了人群覆蓋的廣度。同時，每次專場晚餐的10位幸運(yùn)粉絲也能有效對新店開業(yè)消息及山西喬東家特色美食進(jìn)行二次傳播。

線上線下，互惠雙贏

對微博名人來說，他們從這次活動中得到了什么？首先，一次免費(fèi)晚餐的機(jī)會，當(dāng)然這對于諸位名人及其微博粉絲的吸引力可能微不足道。實際上，這次活動的最大亮點存在于信息傳播的第二條鏈上，微博名人的粉絲參與評論轉(zhuǎn)發(fā)并@三位好友，即有機(jī)會與其共享免費(fèi)晚餐。

或許大家平時在微博上經(jīng)?；?，相互熟識，但是未曾有過真正見面溝通的機(jī)會。值得驚喜的是通過本次山西喬東家酒店的開業(yè)活動，為微博名人及其粉絲們提供了一個見面交流并能共進(jìn)晚餐的平臺，這也可以說是Online（線上）to Offline（線下）的商業(yè)模式在微博營銷上的一次成功運(yùn)用。

在活動實施過程中，很多商家也看到了商機(jī)，包括山西水塔醋，以及鄭州的一些娛樂場所都表達(dá)了合作意向。但是在活動進(jìn)行中臨時插入合作略顯生硬，為了保證整體活動的連貫性和質(zhì)量，新的合作意向并沒有在此次活動中得以實施。但微博營銷的從業(yè)人員及愛好者也可從中獲得一些借鑒與啟發(fā)，在微博營銷活動中可以與在服務(wù)項目上有互補(bǔ)性的商家進(jìn)行跨界合作，從而產(chǎn)生更有效的微博傳播的聯(lián)動效應(yīng)。

微博活動的形式其實可以有很多，但不外乎是為達(dá)到三種目的：一是增加聽眾；二是推廣品牌知名度；三是提高轉(zhuǎn)播率引導(dǎo)消費(fèi)。在本次活動中，山西喬東家酒店的官方微博通過有獎轉(zhuǎn)發(fā)及微博名人帶動，實現(xiàn)了微博粉絲量在短期內(nèi)的迅速攀升，同時送醋的活動和與微博名人一起晚餐的方式有效地推廣了山西美食文化及山西喬東家酒店在鄭州的知名度，極具吸引力的活動主題和免費(fèi)晚餐的利益訴求再加上微博名人效應(yīng)，最終達(dá)到一個滿意的轉(zhuǎn)播率，并成功吸引開業(yè)期間及后續(xù)階段顧客的持續(xù)關(guān)注與光顧，可謂是一個成功的微博營銷案例。

微博名人 簡介 粉絲量 覆蓋人群@阿保 博思人才網(wǎng)合伙人，全球職業(yè)規(guī)劃師，職場生存智慧《搞定你的上司》作者8萬 人力資源管理從業(yè)人員及職場白領(lǐng)@大鵬背包走天下中國最具有影響力的旅游達(dá)人41萬 旅游及戶外運(yùn)動愛好者@趙詣 著名天使投資人，新浪財經(jīng)名人堂成員，侃不里奇投資公司 CEO 14萬 財經(jīng)及投資理財公益人士@楊晏 河南網(wǎng)盟發(fā)起人之一，河南互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)主題咖啡館—慧谷咖啡發(fā)起人2.5萬 河南互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)愛好者及從業(yè)者@張錫磊 鄭州晚報獨家責(zé)任采編室主任、鄭州晚報首席記者13萬 河南鄭州媒體人士@中寰創(chuàng)世胡志輝河南營銷策劃業(yè)領(lǐng)軍人，中寰創(chuàng)世營銷策劃公司CEO,融恩資本(中國)區(qū)合伙人2萬 策劃、廣告從業(yè)人員及企業(yè)高管