張立歡 魏 君 王宇鈞 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

“老字號”與新興的品牌不同，它們都是歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊。在這些老店中，有始于清朝康熙年間提供中醫(yī)秘方秘藥的同仁堂，有創(chuàng)建于清咸豐三年（公元1853年）為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中國布鞋第一家”內(nèi)聯(lián)升，有1870年應(yīng)京城達(dá)官貴人穿戴講究的需要而發(fā)展起來的瑞蚨祥綢布店，有明朝中期開業(yè)以制作美味醬菜而聞名的六必居，這些“老字號”是中華悠久歷史的一部分，在這里經(jīng)歷的是傳統(tǒng)，體驗的是百年不變的服務(wù)。同時北京“老字號”不僅是一種商貿(mào)景觀，更重要的是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。

一、研究概況

1.研究計劃

時間 任務(wù) 負(fù)責(zé)人2011年5月—2011年6月 總體框架構(gòu)思，分配各階段任務(wù) 馮超2011年6月—2011年10月 二手資料收集 全體2011年10月—2011年12月 問卷設(shè)計與調(diào)查 王宇鈞2012年1月-2012年2月 數(shù)據(jù)匯總與分析 王宇鈞、張立歡、吳家輝2012年2月—2012年4月分析“老字號”主要存在的問題，并深入分析，提出建議魏君2012年5月-2012年6月 小組討論成果 全體2012年7月—2011年9月 總報告寫作 全體

2.研究方法

（1）問卷調(diào)查法（2）比較分析法（3）定量分析法（4）文獻(xiàn)分析法

二、研究問題

時代遷移，許多叱咤風(fēng)云的老字號隨著他們產(chǎn)品的沒落銷聲匿跡，這是市場經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果，然而眾多老字號陷入困境卻并非是因為他們產(chǎn)品脫離時代。老字號企業(yè)的興衰既是中華民族文化的波動更是牽動中國商業(yè)的重要因素。另外，中華民族歷來對美食的向往從未間斷，飲食消費一直是中國消費者生活中重要的部分。當(dāng)一間平凡的餐館或飯莊經(jīng)過時代的洗禮流傳下來，在一代代消費者生活中留下深刻的印記，便成為了今天市場上眾多的餐飲老字號企業(yè)。由于老字號餐飲業(yè)的重要意義和研究價值，我們在千行萬業(yè)中主要選擇餐飲老字號作為分析對象，重點從餐飲老字號在消費者心目中的形象、內(nèi)部龍頭企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展策略及經(jīng)營模式選擇，如何可持續(xù)發(fā)展等問題進(jìn)行探討和研究。

三、北京市老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及對比分析

前文介紹了北京地區(qū)“老字號”的發(fā)展現(xiàn)狀，下面將比較餐飲業(yè)“老字號”之間以及“老字號”與行業(yè)內(nèi)的后起之秀的發(fā)展現(xiàn)狀，以期找到大多數(shù)“老字號”發(fā)展滯后的原因。

北京地區(qū)餐飲類老字號企業(yè)有61家，占全部老字號企業(yè)的58.1%，目前北京餐飲業(yè)既有知名企業(yè)包括全聚德、便宜坊、都一處、稻香村等，也不乏如今已經(jīng)營十分慘淡的店鋪。在這若干“老字號”中，全聚德脫穎而出，成為行業(yè)的龍頭，甚至躋身至中國餐飲業(yè)十大龍頭品牌，2004年至2010年營業(yè)收入穩(wěn)步上升，發(fā)展勢頭良好，更成功上市，成為了第一家“老字號”上市公司。

選取全聚德這種業(yè)界龍頭企業(yè)作為例子來比較分析對完善“老字號”發(fā)展戰(zhàn)略更有助益。

1.全聚德與其他老字號

（1）產(chǎn)品戰(zhàn)略比較

同是以烤鴨為特色的全聚德與便宜坊曾經(jīng)是北京城內(nèi)平分秋色的兩大飯莊，近年來提起烤鴨，卻多是提到全聚德而遺忘了便宜坊，這與他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略不同有很大關(guān)系。

以便宜坊為代表的“老字號”至今還堅持著傳統(tǒng)工藝，產(chǎn)品改良甚小，便宜坊的悶爐烤鴨已被許多網(wǎng)友普遍反映過于油膩而不得現(xiàn)代人的青睞，他們的堅持雖然并沒有使得老字號失去靈魂，但也正是這種固執(zhí)，使得老字號的許多優(yōu)良產(chǎn)品漸漸的被時代所拋棄。

而全聚德在力爭保全傳統(tǒng)味道的同時，不斷推陳出新，改進(jìn)已有菜品以迎合不同地區(qū)的口味，更能得到大眾的認(rèn)可，在大眾點評網(wǎng)等網(wǎng)站上，全聚德的菜品風(fēng)評都更勝于便宜坊。全聚德與便宜坊都傳承了先人留下的制作工藝，但全聚德積極改進(jìn)，使用現(xiàn)代技術(shù)數(shù)字全自動烤爐，不僅口味變好了，菜品質(zhì)量也更容易掌控。

（2）品牌戰(zhàn)略比較

品牌對于“老字號”企業(yè)而言是立身之本，品牌形象好，才能保證“老字號”長青，因此樹立正面形象，保護(hù)專利品牌都是“老字號”現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重中之重。

全聚德發(fā)揮老字號優(yōu)勢，積極注冊商標(biāo)，注冊范圍涵蓋25類97項，包括以全聚德烤鴨為基礎(chǔ)，向前延伸和向后延伸使用全聚德商標(biāo)的25類近百種商品類商標(biāo)，形成“防御商標(biāo)”。使得其品牌價值受到法律保護(hù)。我們的“老字號”管理者也需要向全聚德學(xué)習(xí)，首先建立起品牌意識，利用法律的手段保護(hù)自己的商標(biāo)專利，以免被偽劣產(chǎn)品損毀自己的品牌，也避免在異地擴(kuò)張時遭遇商標(biāo)被搶注等尷尬境地。

（3）市場戰(zhàn)略比較

全聚德如今已經(jīng)成為旗下匯聚眾多老字號的餐飲集團(tuán)，2007年，全聚德更是得到了國家支持，成功上市，為“老字號”向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)一步探索。此次上市不僅募集了大量發(fā)展資金，更借此改革了管理機(jī)制、財務(wù)制度，為全聚德在全國各地甚至走出國門、持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。而相反，一些“老字號”店鋪雖然得到了資金幫助，但沒能接受現(xiàn)代管理思想、積極引進(jìn)現(xiàn)代人才，按照過去的老路子，聘用的都是老職工，人情關(guān)系網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于人才的能力，激勵體制嚴(yán)重不健全，導(dǎo)致效率低下，走不出經(jīng)營困境。

2.全聚德與新興品牌比較

雖然全聚德和眾多“老字號”相比處于領(lǐng)先地位，但銷售額或利潤仍然比不上一些新興品牌，如小肥羊、海底撈、沙縣小吃等等，這表明“老字號”還有很多可以向新興品牌學(xué)習(xí)的地方。

根據(jù)我們前期調(diào)查的“老字號”顧客滿意度，我們得出現(xiàn)代消費者關(guān)注的焦點在于菜品質(zhì)量、員工服務(wù)以及餐飲文化內(nèi)涵。

（1）海底撈——服務(wù)質(zhì)量

日前，海底撈風(fēng)頭正勁，客人絡(luò)繹不絕，為的并不只是海底撈的好味道以及品質(zhì)保證，更多的還是海底撈絕佳的個性化服務(wù)，盡可能滿足消費者所需，雖然全聚德等“老字號”不一定要效仿海底撈的模式，但是提高服務(wù)質(zhì)量、滿足顧客個性化需求仍然是持續(xù)發(fā)展的要務(wù)。

（2）主題餐廳——餐飲文化內(nèi)涵

餐飲文化內(nèi)涵不只包括企業(yè)積蓄的文化，還有餐廳環(huán)境以及特色。時下年輕人都喜歡光顧主題餐廳，也正是因為它獨一無二的特色文化，食品帶來的享受只是一時的，但用餐過程中體會到的文化卻會長時間留存在消費者心頭?！袄献痔枴痹谖幕矫嬗兄锰飒毢竦膬?yōu)勢，足以讓消費者產(chǎn)生記憶點，但如果只是采用傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，憑借傳統(tǒng)的技藝和古老的故事恐怕很難吸引到年輕人這個主力消費群體。

3.小結(jié)

全聚德為老字號餐飲成功提供了一種借鑒模式，這種高端餐飲的道路可以被視為一種創(chuàng)新，在構(gòu)建企業(yè)文化的同時采用了時下流行的經(jīng)營策略在市場上迅速搏得一席之地，顛覆了老字號餐飲的舊形象。

四、問卷調(diào)查及結(jié)果分析

老字號餐飲企業(yè)由于自己原有的品牌優(yōu)勢，在經(jīng)營活動中往往較注重原有產(chǎn)品的質(zhì)量和員工的服務(wù)，而忽視其他影響因素對經(jīng)營效益的影響。林峰在基于因子分析的老字號餐飲企業(yè)顧客滿意度實證研究中利用因子分析法，在諸多影響老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營的因素中，通過對公共因子的提取，使得重要的影響因素得以凸顯，再經(jīng)過因子得分的比較，從而獲得了這些主要影響因素的重要參數(shù)。

1.問卷調(diào)查概述

此次問卷設(shè)計的目的主要是通過統(tǒng)計消費者的購買行為以及消費者主觀上對老字號餐飲的觀念等因素，分析得出消費者心目中的成功老字號形象以及消費者認(rèn)知中的成功的老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營模式。

2.完成率及樣本構(gòu)成

此次調(diào)研供發(fā)放了197份問卷，會收有效答卷135份，完成率68.53%。其中參與問卷調(diào)查的消費者中有58位男性和77位女性，分別占42.96%和57.04%。此次的參與問卷調(diào)研的樣本職業(yè)構(gòu)成如圖1所示：

圖1 樣本構(gòu)成圖

其中占主要部分的被調(diào)查者為公司員工（35.56%）、學(xué)生（29.63%）以及企業(yè)管理人員（17.78%），供占被調(diào)查者總數(shù)的82.97%?？梢哉f，這次的被調(diào)查對象主要由受教育程度較高的學(xué)生，以及企業(yè)工作人員組成。整體知識水平和結(jié)構(gòu)較強(qiáng)，對社會和經(jīng)濟(jì)事務(wù)的認(rèn)知相對比較準(zhǔn)確和客觀。因而這樣采集的樣本數(shù)據(jù)結(jié)果具有較高的參考價值。

圖2為受被調(diào)查人愿意去老子號餐飲企業(yè)消費的百分比示意圖，此次被訪者有97%以上愿意去老字號消費，只有不足3%的被訪者不愿意去老字號餐飲消費?？梢娤M者對于餐飲類老字號有一定的忠誠度。

圖2 消費者傾向百分比示意圖

3.不同職業(yè)被調(diào)查者光顧老字號頻率的不同

我們發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者因職業(yè)不同光顧老字號的頻率截然不同。從圖3中我們可以發(fā)現(xiàn)，不論從百分比還是頻數(shù)上看，光顧老字號頻率相對較低的是學(xué)生被調(diào)查者，有22名學(xué)生被調(diào)查者只是偶爾才會去光顧老字號餐飲企業(yè)，占被調(diào)查學(xué)生總數(shù)的55%而光顧老字號餐飲頻率最高的是公司員工群體，有17人每周至少光顧一次，19人每月至少去一次老字號餐飲企業(yè)消費，累計占被調(diào)查員工總數(shù)的74.5%。另外，有15為企業(yè)管理者表示每周至少光顧一次老字號餐飲企業(yè)，占62.5%。這證明老字號餐飲企業(yè)在一定程度上并沒有迎合學(xué)生消費群體的需求，我們在后面的老字號發(fā)展制約因素分析中需要給予學(xué)生被訪者的意見更大的權(quán)重。

圖3 職業(yè)與光顧老字號頻率交叉分析頻數(shù)圖

五、老字號餐飲經(jīng)營策略建議

1.連鎖經(jīng)營，規(guī)模經(jīng)營

（1）利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢

中餐，尤其是老字號餐飲連鎖是餐飲業(yè)激烈競爭的結(jié)果。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的源頭是企業(yè)競爭優(yōu)勢，企業(yè)間的競爭表現(xiàn)在經(jīng)營管理上的優(yōu)勢與劣勢的比較。中餐實行連鎖具有品牌效應(yīng)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，連鎖經(jīng)營可以利用連鎖激勵機(jī)制吸取不愿承擔(dān)大量風(fēng)險的各方民營企業(yè)當(dāng)?shù)赝顿Y。投資風(fēng)險小，有利于拓展老字號餐飲品牌的市場空間。在北京地區(qū)餐飲類老字號中實現(xiàn)的可能性很大。

（2）老字號餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營大有可為

北京老字號連鎖企業(yè)不少，但真正搞成連鎖經(jīng)營的不是很多。究其原因有兩個，一是老字號企業(yè)因為本身有天然的品牌容易一味吃老本，二是對老字號來說，光有品牌的知名度只是一個方面，還需建立現(xiàn)代的企業(yè)值得和形成連鎖規(guī)模，才能發(fā)展壯大。同時也說明了，許多老字號餐飲企業(yè)歷史悠久，文化底蘊豐厚，對消費者有品牌文化的親和力。

2.善于利用外資

（1）外資正在悄悄進(jìn)入老字號餐飲業(yè)

對于一些在夾縫中生存的餐飲類老字號來說，選擇利用外資不失為一種策略。近年來，有一家外資企業(yè)在中國的老字號連鎖餐飲市場上做的有聲有色那邊是以外資控股進(jìn)入中國餐飲業(yè)的菲律賓餐飲集團(tuán)快樂蜂。目前這家集團(tuán)已經(jīng)先后收購了永和大王和宏狀元粥鋪兩家餐飲老字號。雖然從表面上看這個集團(tuán)對于收購的企業(yè)并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，但它確實正在悄無聲息的進(jìn)入中國的餐飲業(yè)。而宏狀元和永和大王兩家企業(yè)在被收購后則有了足夠的資金運營，從產(chǎn)品線到市場份額上都有了明顯的擴(kuò)展。

（2）老字號對于外資的合理運用

從老字號的角度來講，與這些外資企業(yè)的合作是一柄雙刃劍，這樣的老字號如何正確的利用外資發(fā)展自己是餐飲老字號經(jīng)營發(fā)展的重點。老字號企業(yè)要與其出資方一同制定一套合適的戰(zhàn)略。從快樂蜂集團(tuán)的案例來看，永和大王和宏狀元兩家餐飲企業(yè)與快樂蜂集團(tuán)一起采用了類似國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略，通過外國直接投資，以股權(quán)合作，合資企業(yè)或者直接收購?fù)顿Y的方式進(jìn)入中國市場。

3.名牌戰(zhàn)略

（1）名牌戰(zhàn)略理論的概念

名牌戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)名牌產(chǎn)品的高知名度、高質(zhì)量、高信譽(yù)、高市場占有率、高效益等“五高”特征，開發(fā)、占領(lǐng)市場，開展有效競爭，樹立企業(yè)形象，以使企業(yè)獲得良好而持久的經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營策略。名牌是企業(yè)實力的象征，名牌數(shù)量多少反映了一個國家的經(jīng)濟(jì)實力。創(chuàng)名牌、實施名牌拉動戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)和政府的共識。

（2）名牌戰(zhàn)略理論與老字號的關(guān)系

老字號是歷史長河中民間傳承下來的優(yōu)秀商號，老字號的存在本身就是一種“名牌”的體現(xiàn)。因此，老字號企業(yè)如果想要持續(xù)發(fā)展就離不開與品牌形象和名牌塑造相關(guān)的戰(zhàn)略使命?？梢哉f，名牌戰(zhàn)略理論與老字號企業(yè)有著緊密的聯(lián)系。名牌戰(zhàn)略可以幫助老字號企業(yè)在一定程度上解決經(jīng)營管理中的問題，為老字號企業(yè)的發(fā)展指明方向。

（3）“名牌”老字號

老字號做“名牌”不能一味的做大做強(qiáng)，而要做出自己的特色，在自己選擇的目標(biāo)消費者群體中做到高知名度、高信譽(yù)、高市場占有率等。餐飲老字號要的不光是全聚德東來順，餐飲老字號的行業(yè)結(jié)構(gòu)也不能只是這些高價位的針對高端消費群體的單一品牌。從行業(yè)的角度來說，餐飲類老字號，尤其是北京地區(qū)的餐飲類老字號需要的是一套立體的、覆蓋程度高的品牌營銷體系。所謂“名牌”不一定是像全聚德那樣的大品牌，針對一般百姓的品牌做好做強(qiáng)也是餐飲類老字號做“名牌”的一種非常好的出路。

六、老字號的可持續(xù)發(fā)展對策建議

1.可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展是一種注重長遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長模式，最初于1972年提出，指既滿足當(dāng)代人的需求，又不損害后代人滿足其需求的能力，是科學(xué)發(fā)展觀的基本要求之一。在企業(yè)的運營與發(fā)展方面，可持續(xù)發(fā)展的定義也更偏重經(jīng)濟(jì)層面。愛德華-B·巴比爾（EdivardB.Barbier）在其著作《經(jīng)濟(jì)、自然資源：不足和發(fā)展》中，把可持續(xù)發(fā)展定義為“在保持自然資源的質(zhì)量及其所提供服務(wù)的前提下，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展的凈利益增加到最大限度”。

2.如何才能讓老字號常青

（1）提升老字號品牌競爭力

具有“名牌”屬性的老字號企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)做新時代的名牌，一個品牌只有名氣是不夠的，自身的競爭力才是老字號做品牌的本質(zhì)。餐飲類老字號的可持續(xù)發(fā)展應(yīng)當(dāng)以提升自身品牌競爭力，樹立品牌形象為前提，開展有效競爭，提升市場份額。

（2）政府的支持與保護(hù)

①政策直接扶持

從國家和整個社會的角度看，餐飲老字號的發(fā)展不是一個企業(yè)就能辦到的事情，而需要全社會的關(guān)注與支持。因此，政府應(yīng)當(dāng)具體從以下方面入手：研究制訂促進(jìn)老字號發(fā)展的條例，包括明確促進(jìn)扶持老字號發(fā)展的指導(dǎo)思想、政策、思路；各級工商執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)把老字號列入知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)中的一項重要內(nèi)容，要對假冒者予以打擊，保護(hù)老字號的市場信譽(yù)和品牌形象；對老字號在土地使用和稅收上給予支持，企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)?；蛘甙徇w需要占用土地時政府部門應(yīng)當(dāng)予以考慮；對于老字號的出口貿(mào)易，稅收部門可以給予一定的稅收優(yōu)惠；建立老字號發(fā)展基金，為老字號的發(fā)展和壯大提供資金支持，包括優(yōu)惠貸款或貼息貸款；支持成立老字號企業(yè)協(xié)會，通過協(xié)會建立起老字號企業(yè)和政府，老字號企業(yè)之間溝通和交流的橋梁和紐帶；建立為老字號服務(wù)的信息支持體系，建立老字號企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站，擴(kuò)大交流服務(wù)，通過信息平臺實現(xiàn)企業(yè)的信息化管理。

②開展多領(lǐng)域和行業(yè)間的合作關(guān)系帶動老字號發(fā)展

全聚德經(jīng)營的成功以及品牌價值的穩(wěn)步提升既歸功于其企業(yè)自身經(jīng)營有方，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，也與政府的側(cè)面幫助是分不開的。我們了解到，某龍頭旅行社與全聚德集團(tuán)有著長期合作的關(guān)系，可以保障后者的客源數(shù)量和質(zhì)量。這樣的行業(yè)間的合作一定可以成為老字號發(fā)展的兩點。

七、結(jié)論

本文中，我們從宏觀和微觀兩個方面對“老字號”進(jìn)行分析。在宏觀上，我們高度概括了中華傳統(tǒng)老字號目前的發(fā)展情況。對此，我們在微觀上輔以問卷調(diào)查法、比較分析法、定量分析法等多種分析方法，對傳統(tǒng)老字號的顧客滿意度、消費者對經(jīng)營模式的認(rèn)知、老字號核心優(yōu)勢因素、經(jīng)營模式對于老字號餐飲的重要性等各個方面進(jìn)行了深入的分析；同樣，在宏觀上，我們提出了老字號經(jīng)營策略與可持續(xù)發(fā)展---連鎖經(jīng)營，規(guī)模經(jīng)營，為傳統(tǒng)老字號注入強(qiáng)大的生命力，使其得以在現(xiàn)代社會中蓬勃發(fā)展。

我們不難得出結(jié)論，在現(xiàn)代社會中，只有傳統(tǒng)老字號想要做到基業(yè)常青，打造萬年企業(yè)，就必須走上連鎖經(jīng)營的道路，同時輔以政府扶持和對自身品牌的深度挖掘?？梢哉f，中華傳統(tǒng)老字號是中華民族的瑰寶，是中國歷史文化一顆璀璨的明珠。生活在當(dāng)代的我們有義務(wù)、有責(zé)任將他們繼承下來，并將他們發(fā)揚光大！

[1]北京晨報.沙縣小吃一年營業(yè)40億.超全聚德小肥羊[J]，2011年12月12日發(fā)布

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