本刊記者 楊 亮 文

“服務(wù)促進(jìn)了商用車的二次銷售”，到今天這早已不是一個(gè)新鮮言論。但是，這一言論的背后——究竟什么是客戶口中最為關(guān)心的服務(wù)，商用車行業(yè)的服務(wù)又有哪些特點(diǎn)，哪些行為能更好地促進(jìn)商用車行業(yè)的發(fā)展進(jìn)而促成市場(chǎng)共贏？

自2005 年開(kāi)始，我們?cè)诮佑|商用車客戶的過(guò)程中就發(fā)現(xiàn)“服務(wù)”一詞越來(lái)越容易被提及，而尤其到2007年之后，“服務(wù)”幾乎成為絕大多數(shù)商用車客戶言之必談的話題。

“服務(wù)促進(jìn)了商用車的二次銷售”，到今天這早已不是一個(gè)新鮮言論。但是，這一言論的背后——究竟什么是客戶口中最為關(guān)心的服務(wù)，商用車行業(yè)的服務(wù)又有哪些特點(diǎn)，哪些行為能更好地促進(jìn)商用車行業(yè)的發(fā)展進(jìn)而促成市場(chǎng)共贏？

什么是商用車服務(wù)

“服務(wù)”一詞對(duì)所有人來(lái)說(shuō)都不陌生，但如果要回答“什么是服務(wù)”，卻反而沒(méi)幾個(gè)人能說(shuō)得清楚。

從服務(wù)本身來(lái)講，它是看不到摸不著的，而且應(yīng)用的范圍廣泛，這就導(dǎo)致了“服務(wù)”的定義更難簡(jiǎn)單概括，所以直到今天，還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的定義能為人們所普遍接受。

1960 年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)最先給服務(wù)下的定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感?！边@一定義在此后的很多年里一直被人們廣泛采用。

而到1990 年，美國(guó)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家格魯諾斯(Gronroos)給服務(wù)的定義進(jìn)行了補(bǔ)充：“服務(wù)是以無(wú)形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源等產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為?！?/p>

但其實(shí)對(duì)于大多數(shù)的商用車客戶來(lái)說(shuō)，服務(wù)更多是一種感覺(jué)。這一點(diǎn)，和當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)給服務(wù)下的定義頗為相似：“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益，它在本質(zhì)上是無(wú)形的，它的生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無(wú)關(guān)?！?/p>

換句話說(shuō)，我們也可以這樣來(lái)理解商用車行業(yè)的服務(wù)：服務(wù)就是本著誠(chéng)懇的態(tài)度，為客戶著想，用一些實(shí)質(zhì)有效的方法為他們提供方便進(jìn)而促進(jìn)商用車產(chǎn)品的進(jìn)一步增值。

制約客車服務(wù)的因素

很多商用車客戶在一開(kāi)始接受調(diào)查或者溝通的時(shí)候?qū)Α胺?wù)”的評(píng)價(jià)較為籠統(tǒng)，以客車為例，很多客戶在前些年接受采訪時(shí)對(duì)“服務(wù)”的評(píng)價(jià)是和行業(yè)保有量有著基本相似的判斷——服務(wù)越好的品牌往往市場(chǎng)占有率更高，這雖然屬于典型的“非零和博弈”帶來(lái)的結(jié)果，但對(duì)于更深刻的判斷和理解，缺乏更準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)性指標(biāo)。

但這種狀態(tài)正逐漸產(chǎn)生改變，通過(guò)近幾年大量的市場(chǎng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，客戶本身在最終采購(gòu)的品牌決策上已開(kāi)始出現(xiàn)傾向性，這種傾向性往往已不僅限于企業(yè)所提供產(chǎn)品的性價(jià)比，企業(yè)服務(wù)所給予其提供服務(wù)的清晰感受和明確行為也已成為重要的判斷指標(biāo)。

為此，我們將多年的用戶采訪檔案進(jìn)行梳理，配合近幾年我們走入基層進(jìn)行的終端市場(chǎng)服務(wù)跟蹤，將制約商用車服務(wù)的敏感因素進(jìn)行歸納總結(jié)，認(rèn)為以下6 大因素與商用車服務(wù)的客戶滿意度最為相關(guān)，它們分別是：產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)用戶的關(guān)注與服務(wù)態(tài)度、人員技術(shù)水平、配件供應(yīng)、服務(wù)的時(shí)效性和費(fèi)用。

落地到客車客戶上，我們的調(diào)查判斷可以從圖1 中明確體現(xiàn)。

(1)服務(wù)的時(shí)效性和產(chǎn)品質(zhì)量是客車客戶持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)(傳統(tǒng)的服務(wù)類調(diào)查和產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，但在客車行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量成為了諸多客戶的首選判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，這有點(diǎn)屬于典型的“暈輪效應(yīng)”)，這2 項(xiàng)的優(yōu)劣對(duì)客車客戶的服務(wù)滿意度有著至關(guān)重要的作用。

(2)產(chǎn)品質(zhì)量、所接觸企業(yè)服務(wù)人員的技術(shù)水平和配件供應(yīng)在近2 年客戶接觸的敏感因素中波動(dòng)較大。這主要是因?yàn)榭蛙嚻髽I(yè)(特別是主流企業(yè))現(xiàn)階段的產(chǎn)品雖然存在一定差距，但產(chǎn)品本身基本的可靠性、安全性和舒適性已有保障，而配件儲(chǔ)備和供應(yīng)對(duì)客車服務(wù)的制約相對(duì)明顯，這也是大多數(shù)客戶開(kāi)始越發(fā)關(guān)注客車配件供應(yīng)的原因。除此之外，客車服務(wù)人員的技術(shù)水平雖然依舊排在客戶服務(wù)滿意度敏感因素的較后位置，但提升趨勢(shì)明顯，這也使得企業(yè)未來(lái)對(duì)自身服務(wù)人員的素質(zhì)有進(jìn)一步提升的要求和空間。

(3)費(fèi)用雖然一直是客車客戶服務(wù)滿意度的重要影響因素，但在與客戶進(jìn)行深度溝通后我們也發(fā)現(xiàn)，在保證被服務(wù)車輛能快速、有效投入使用為基本前提的條件下，客戶可接受一定的價(jià)格波動(dòng)空間，但費(fèi)用的合理性需明確。

(4)對(duì)客戶的關(guān)注與服務(wù)態(tài)度雖然是一直以來(lái)客戶最容易被提及的重點(diǎn)，但在決定最終客戶的服務(wù)滿意度敏感因素中排名靠后，這屬于典型的必要非充分條件，不是態(tài)度好就能滿足客戶的真實(shí)服務(wù)感受，但態(tài)度不好，客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)一定不高。

服務(wù)滿意度的延展解讀

我們根據(jù)2012 年客車客戶調(diào)查敏感因素進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的排序，分別是：服務(wù)的時(shí)效性、產(chǎn)品質(zhì)量、配件供應(yīng)、費(fèi)用、對(duì)客戶的關(guān)注與服務(wù)態(tài)度和人員技術(shù)水平。

從排序來(lái)看，服務(wù)的時(shí)效性在2012年超過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量升為第一，這說(shuō)明客車客戶對(duì)于時(shí)效性的要求越發(fā)明顯。客車服務(wù)的時(shí)效性主要體現(xiàn)在3 個(gè)方面，分別是：快速有效地跟蹤到事故車輛的處理、實(shí)際維修時(shí)間和外出救援及時(shí)性。通過(guò)走訪調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)客戶的不滿更多容易來(lái)自于產(chǎn)品的實(shí)際維修時(shí)間超出企業(yè)所答應(yīng)的服務(wù)預(yù)期，而且在外出救援的及時(shí)性方面，客車行業(yè)還存在較大上升空間。

在配件供應(yīng)方面，客戶關(guān)心的指標(biāo)主要為配件質(zhì)量的可靠性和配件供應(yīng)的及時(shí)性2 個(gè)方面，但這一因素往往還和企業(yè)的市場(chǎng)占有率和區(qū)域市場(chǎng)保有量有較大關(guān)聯(lián)，這也說(shuō)明了客車行業(yè)形成“馬太效應(yīng)”的充分可能性——強(qiáng)者恒強(qiáng)不是一句空話，這在服務(wù)營(yíng)銷時(shí)代更是非常明顯的表征。需要指出的是，由于目前我國(guó)客車行業(yè)的產(chǎn)品更新速度較快、模塊化程度不高、部分產(chǎn)品的市場(chǎng)局限性較為明顯等原因，也導(dǎo)致了很多客車客戶的抱怨，而在配件質(zhì)量管理上，企業(yè)對(duì)于服務(wù)站的跟蹤管理，也還存在上升空間。

從客車客戶的服務(wù)費(fèi)用敏感度進(jìn)行細(xì)分，我們可以區(qū)隔為工時(shí)標(biāo)準(zhǔn)合理性、工時(shí)費(fèi)合理性、對(duì)費(fèi)用的解釋、收費(fèi)項(xiàng)目的合理性和配件價(jià)格的合理性等5 個(gè)方面。但在這一板塊，由于現(xiàn)在大部分客車企業(yè)(尤其是主流客車企業(yè))的服務(wù)并站較多，所以除部分非常用件由企業(yè)直接調(diào)配外，大部分企業(yè)在終端服務(wù)的實(shí)質(zhì)差別不是很大。而在這一因素上，服務(wù)站對(duì)企業(yè)服務(wù)費(fèi)用的解釋和與企業(yè)的關(guān)系密切程度，對(duì)客戶起到了較為重要的影響。

在對(duì)客戶的關(guān)注與服務(wù)態(tài)度方面，是大多數(shù)客戶在接受采訪或調(diào)查時(shí)最容易提及的話題，也是最容易被直觀感受并評(píng)價(jià)的一種敏感度因素。所以在這一部分，客戶提及的關(guān)聯(lián)因素包括：維修人員的服務(wù)態(tài)度、出現(xiàn)無(wú)法按時(shí)修好時(shí)的解釋、電話接待人員的態(tài)度、對(duì)故障及預(yù)計(jì)維修時(shí)間和項(xiàng)目的解釋、對(duì)返修事件的處理、聽(tīng)取客戶意見(jiàn)和建議的態(tài)度和反應(yīng)速度、對(duì)糾紛( 投訴)的處理等7 個(gè)方面，而這一點(diǎn)，大部分客戶能對(duì)所接觸的品牌有著直觀評(píng)價(jià)和明確判斷。

在企業(yè)服務(wù)人員技術(shù)水平方面，對(duì)維修車輛診斷的正確程度、發(fā)現(xiàn)和處理新問(wèn)題的能力和故障一次性修復(fù)是客車客戶最主要關(guān)注的3 個(gè)方向。但由于目前大多數(shù)客車產(chǎn)品的服務(wù)都是在客車企業(yè)的指定服務(wù)站進(jìn)行維修，所以在不同區(qū)域或不同服務(wù)站的技術(shù)實(shí)力，對(duì)客戶的影響很大。但是，在車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸興起之后，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的遠(yuǎn)程故障診斷、提前預(yù)警車輛保養(yǎng)維修等，也成為新的發(fā)展趨勢(shì)和亮點(diǎn)所在。

服務(wù)應(yīng)該被重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)的內(nèi)涵

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)走訪之后，我們對(duì)商用車尤其是客車的服務(wù)形成了一個(gè)非常鮮明的觀點(diǎn)——“服務(wù)不是維修”。

從結(jié)果來(lái)看，服務(wù)優(yōu)劣體現(xiàn)的更多是企業(yè)體制本身的優(yōu)劣。客車的服務(wù)不是說(shuō)想做好就做好，這涉及到企業(yè)的服務(wù)投入、服務(wù)管理流程的有效和規(guī)范、對(duì)客戶市場(chǎng)的實(shí)際態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量管控的能力甚至銷售人員的前期合理溝通等多個(gè)方面。雖然說(shuō)大部分客車企業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)自成體系，但這個(gè)體系和企業(yè)的大部分維度是相關(guān)聯(lián)的，要想做好服務(wù)或者說(shuō)未來(lái)能在服務(wù)上獲得更大的市場(chǎng)空間，是體系的勝利。

從服務(wù)和品牌的關(guān)聯(lián)來(lái)看，服務(wù)滿意度和品牌滿意度的關(guān)聯(lián)非常之大。作為品牌滿意度的重要指標(biāo)，在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的感受將明確影響到企業(yè)的品牌口碑，進(jìn)而形成市場(chǎng)影響力。

從與客戶的關(guān)聯(lián)度和信息敏感度來(lái)看，客車企業(yè)的服務(wù)體系是唯一能從維修工、基層駕駛員、車隊(duì)長(zhǎng)、車輛管理層和公司決策者全面接觸的板塊，這在“B2B”行業(yè)，是不可或缺的優(yōu)秀信息來(lái)源和收集渠道。而從另外的角度來(lái)看，客車服務(wù)體系的展示也是企業(yè)形象的更深度展示，其優(yōu)劣將直接影響到客戶對(duì)企業(yè)和品牌的最終判斷。

所以說(shuō)，客車服務(wù)的考核不能僅僅是花多少錢、建了多少站、投入多少人力物力，更多要考慮的是客車企業(yè)的服務(wù)能否有效接觸并打動(dòng)終端，進(jìn)而有效促進(jìn)品牌滿意度和市場(chǎng)影響力的形成，這樣的服務(wù)才更有價(jià)值，而客戶本身，也樂(lè)意接受。

客車行業(yè)的服務(wù)缺什么

雖然從大部分客車客戶本身的滿意度走訪來(lái)看，客車行業(yè)的總體滿意度還差強(qiáng)人意；但對(duì)于行業(yè)本身來(lái)說(shuō)，其實(shí)還是有不少地方是亟待提升的。

比如說(shuō)配件的及時(shí)性。雖然在這一點(diǎn)上，客車行業(yè)之前是花力氣最大的，很多企業(yè)開(kāi)展了包括急件物流、綠色通道、條形碼的分類和優(yōu)化管理、產(chǎn)品模塊化的推進(jìn)等大量提升手段，但從目前來(lái)看，配件的及時(shí)性依舊是客車行業(yè)最主要的瓶頸所在。

企業(yè)在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)布局和配件儲(chǔ)備的合理性也還有待商榷。雖然從目前來(lái)看，以“一通三龍”為代表的客車企業(yè)在網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)架和服務(wù)站布局上都基本實(shí)現(xiàn)了較短的服務(wù)半徑，但服務(wù)站不免會(huì)良莠不齊，這就需要企業(yè)在服務(wù)站的管控和獎(jiǎng)懲方面上力度花更多功夫。

在服務(wù)質(zhì)量上，雖然現(xiàn)階段不少客車企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始布局“車聯(lián)網(wǎng)”，但在提前預(yù)警和服務(wù)互動(dòng)上，更多還停留在構(gòu)架上，該項(xiàng)功能的發(fā)展還需要一個(gè)過(guò)程。

從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，客車行業(yè)的服務(wù)是需要有服務(wù)品牌的。在過(guò)去的5 年時(shí)間里，卡車領(lǐng)域的服務(wù)品牌方興未艾、有聲有色，而客車行業(yè)在服務(wù)上卻顯得慢了一些，但這不代表這客車行業(yè)沒(méi)在進(jìn)步、未來(lái)沒(méi)有空間。

正如20 年前客車企業(yè)只要有車不愁賣一樣，行至今天，市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)已決定了客車企業(yè)在多個(gè)維度上的全面比拼，而服務(wù)，無(wú)疑將越發(fā)受到關(guān)注。