本刊記者 楊 亮 文

我們承認(rèn)價(jià)格在“B2B”客戶營(yíng)銷中的重要性，但一味的降價(jià)帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量下降或配置低端將把客戶和生產(chǎn)企業(yè)拉進(jìn)一條死胡同，而且從客戶本身出發(fā)，他們其實(shí)并不希望如此。

解讀“關(guān)系營(yíng)銷”

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客車(chē)和大多數(shù)工業(yè)品一樣，是不愁賣(mài)的。在那個(gè)年代，很多客戶買(mǎi)車(chē)還要走點(diǎn)“關(guān)系”，關(guān)系好了能買(mǎi)上車(chē)，或者能盡快提到車(chē)；到中國(guó)客車(chē)步入高速發(fā)展階段的初期，客車(chē)也是不愁賣(mài)的，那個(gè)時(shí)候只要你和客戶“關(guān)系”好，產(chǎn)品性能基本過(guò)得去，市場(chǎng)就在那里擺著，產(chǎn)品怎么都賣(mài)得出去。

“關(guān)系營(yíng)銷”是中國(guó)客車(chē)發(fā)展史中的不可或缺的組成部分，這不僅說(shuō)的是在客車(chē)這種典型“B2B”市場(chǎng)上因充分磨合而形成的人情味，更因?yàn)檫@種傳統(tǒng)的“關(guān)系營(yíng)銷”代表著很多企業(yè)之間的信賴和識(shí)別傳承。

“關(guān)系營(yíng)銷”是個(gè)中性詞。芬蘭學(xué)者克里斯汀·格魯努斯(Christine Gronroos)在2000 年對(duì)“關(guān)系營(yíng)銷”的定義還做了修正——“關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別并建立、保持和增強(qiáng)同客戶和其他主體的關(guān)系，同時(shí)在必要的時(shí)候終止這種關(guān)系，使各主體關(guān)于經(jīng)濟(jì)和其他方面的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)相互交換和履行諾言。以關(guān)系為中心的營(yíng)銷活動(dòng)為關(guān)系營(yíng)銷，重視建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，關(guān)心顧客價(jià)值交換的全過(guò)程，維持老顧客，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

其實(shí)，在國(guó)內(nèi)出版的《改變世界的營(yíng)銷方法》一書(shū)中也對(duì)“關(guān)系營(yíng)銷”有所提及：“任何企業(yè)都不可能孤立存在，總是會(huì)和社會(huì)各方發(fā)生關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系?！?/p>

所以說(shuō)，客車(chē)行業(yè)的“B2B”“關(guān)系營(yíng)銷”無(wú)需回避，也不可回避。

但是，當(dāng)客車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶開(kāi)始對(duì)選擇合作的“核心合作伙伴”越來(lái)越具有期待時(shí)，單靠“關(guān)系營(yíng)銷”，還行嗎？

為什么客戶越來(lái)越信賴品牌

“B2B”市場(chǎng)具有購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少、一次性采購(gòu)量大、需求彈性小、采購(gòu)參與人數(shù)多和理性、專業(yè)性采購(gòu)、多次的銷售訪問(wèn)、買(mǎi)賣(mài)關(guān)系密切而持久等特點(diǎn)。

這些市場(chǎng)特性在客車(chē)方面的表現(xiàn)尤為典型。相比而言，客車(chē)行業(yè)的客戶較之“B2C”市場(chǎng)要更專業(yè)、更理性。

但按照常理推斷，越是對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)有著充分理解的客戶，往往在采購(gòu)決策上更冷靜，在傳統(tǒng)性價(jià)比至上的客車(chē)市場(chǎng)上，客戶愿意相信并接受品牌所蘊(yùn)含的作用嗎？

這一點(diǎn)，我想絕大多數(shù)客車(chē)行業(yè)的從業(yè)人員是有感觸的。在現(xiàn)階段的客車(chē)市場(chǎng)上，如果沒(méi)有品牌，你可能現(xiàn)在根本就無(wú)法在客戶的采購(gòu)招標(biāo)中入圍。

但是，客車(chē)品牌的影響力就僅限于能保證企業(yè)的產(chǎn)品入圍嗎？

從品牌的定義我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌不僅僅是名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，它是通過(guò)一系列的組合作用，借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)者或其生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)，提供了一種與產(chǎn)品或服務(wù)有著密切關(guān)聯(lián)的綜合提示和聯(lián)想，表達(dá)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶的一種承諾，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成差異化。

差異化是所有品牌建立的立基點(diǎn)，在差異化的基礎(chǔ)上，“B2B”和“B2C”的品牌又有不同。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒和德國(guó)作家費(fèi)沃德在《B2B 品牌管理》一書(shū)中明確了“B2B”和“B2C”之間的品牌功能差異。研究表明，“B2B”企業(yè)的買(mǎi)方市場(chǎng)，其潛在供應(yīng)商包括了幾乎各種不同領(lǐng)域的需求，而且數(shù)量不斷增加，從而導(dǎo)致信息收集成本高昂，評(píng)價(jià)過(guò)程復(fù)雜。因此，買(mǎi)方市場(chǎng)通常會(huì)選擇自己已經(jīng)知道的品牌和公司，為自身節(jié)約成本。另一方面，許多企業(yè)面臨“時(shí)間壓力”的困境，買(mǎi)方通常沒(méi)有足夠的時(shí)間或資源徹底盤(pán)查相關(guān)的潛在供應(yīng)商，公司的采購(gòu)名單通常簡(jiǎn)單而有力，品牌的有效性此時(shí)便發(fā)揮了強(qiáng)勁的作用。

通俗的理解是具有品牌影響力的“B2B”企業(yè)更容易進(jìn)入到客戶的采購(gòu)選擇，這就是我們之前提到的方便“入圍”。但其實(shí)還不僅于此，研究發(fā)現(xiàn)，在“B2B”的市場(chǎng)定義中，客戶對(duì)品牌的心理訴求中有一個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)是“降低風(fēng)險(xiǎn)，提高安全”，而這才是大部分客戶選擇品牌客車(chē)的關(guān)鍵所在。

我們經(jīng)常可以在采訪客戶時(shí)聽(tīng)到這樣的聲音——“我們不希望買(mǎi)了客車(chē)產(chǎn)品之后，產(chǎn)品還沒(méi)用到壽命，但生產(chǎn)企業(yè)就沒(méi)了?！边@其實(shí)并非危言聳聽(tīng)，2003 年，我國(guó)可見(jiàn)的客車(chē)企業(yè)超過(guò)200 家，但到2010 年之后，依舊保持生產(chǎn)狀態(tài)的客車(chē)企業(yè)已少于100 家，不到10 年的時(shí)間，超過(guò)50%的淘汰率，且市場(chǎng)的集中度越發(fā)提高。

其實(shí)這也非常好理解，客車(chē)產(chǎn)品“B2B”中的客戶同樣是下一個(gè)環(huán)節(jié)的輸出者，他們需要保障乘客的乘坐和出行使用，這種風(fēng)險(xiǎn)的控制是非常必要的。

另外，從客車(chē)產(chǎn)品本身出發(fā)，其作為公眾出行工具對(duì)安全性要求也尤為重要。我們回顧近10 年客車(chē)行業(yè)的發(fā)展，包括盤(pán)式制動(dòng)、緩速器、ABS、電泳、ESP等一系列新技術(shù)的應(yīng)用著實(shí)有效地推進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展，但事實(shí)證明，這些新技術(shù)的應(yīng)用和成熟都是從龍頭企業(yè)開(kāi)始的。有品牌的客車(chē)更安全，不是一句空話。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而客戶心理上尋求的安全則要求越多。正規(guī)的招標(biāo)流程、主流品牌的產(chǎn)品甄選……是現(xiàn)在大多數(shù)客戶越發(fā)愿意去推進(jìn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式，而在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展進(jìn)步的過(guò)程中，品牌越來(lái)越受到客戶的信賴。

客戶也期待的品牌“溢價(jià)”

無(wú)可厚非的是，性價(jià)比依舊是“B2B”市場(chǎng)中獲得用戶認(rèn)可的關(guān)鍵所在。所以很多“B2B”行業(yè)尤其是客車(chē)行業(yè)的銷售人員在接觸客戶時(shí)感受到的最強(qiáng)烈信息就是價(jià)格，正因?yàn)榇?，降價(jià)一度在很多市場(chǎng)成為了殺手锏。

要么你和客戶是真的“關(guān)系”好，要么讓你的產(chǎn)品降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)往不利，降價(jià)客戶就能買(mǎi)賬，但事實(shí)真的如此嗎？

當(dāng)然不僅于此。我們承認(rèn)價(jià)格在“B2B”客戶營(yíng)銷中的重要性，但一味降價(jià)帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量下降或配置低端將把客戶和生產(chǎn)企業(yè)拉進(jìn)一條死胡同，而且從客戶本身出發(fā)，他們其實(shí)并不希望如此。

我們來(lái)看另外一組常識(shí)性數(shù)據(jù)，在目前市面上的客車(chē)產(chǎn)品中，以“一通三龍”為代表的客車(chē)產(chǎn)品在同配置上的最終成交價(jià)格往往比二三線品牌要高——“10 m 以下的客車(chē)貴1 萬(wàn)～2 萬(wàn)元，10 m 以上的車(chē)貴2 萬(wàn)～3 萬(wàn)元是基本合理的”。

與之相對(duì)的是，這種以“一通三龍”為代表的行業(yè)主流品牌，其相對(duì)較高的價(jià)格已完全能被市場(chǎng)所充分接受，即便如此，近年來(lái)“一通三龍”的市場(chǎng)份額更在持續(xù)上升，截至目前，這4 家企業(yè)已擁有超過(guò)50%的市場(chǎng)占有率，這又是為什么呢？

客車(chē)發(fā)展到現(xiàn)階段，已不是單純的零部件的簡(jiǎn)單裝配。更重要的是產(chǎn)品的合理匹配，工藝的先進(jìn)與否，這都需要強(qiáng)大的研發(fā)投入、科技實(shí)力、試驗(yàn)驗(yàn)證來(lái)保障。且不說(shuō)品牌企業(yè)嚴(yán)格的原材料采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力、先進(jìn)的工藝設(shè)備、熟練的操作工人、完備的檢驗(yàn)流程、投入不菲的試驗(yàn)儀器，單是每年動(dòng)輒幾億元的研發(fā)投入就已讓二三線企業(yè)望塵莫及。所以說(shuō)品牌溢價(jià)實(shí)際上溢的是品質(zhì)，是正常運(yùn)營(yíng)的保障，是持續(xù)盈利的保障。

還有一個(gè)非常容易被忽略的原因是：其實(shí)客戶也在某種程度上期待自身所采購(gòu)的客車(chē)品牌“溢價(jià)”，但這種“溢價(jià)”的理解不能簡(jiǎn)單認(rèn)為是客車(chē)產(chǎn)品售價(jià)的提升，還附帶著顧客價(jià)值提升、財(cái)務(wù)價(jià)值提升和品牌安全價(jià)值提升等。

這好比在前些年旅游市場(chǎng)“金龍”的租金就比別家高一樣，客戶很愿意或者更期望自身所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能為自己帶來(lái)運(yùn)營(yíng)層面的價(jià)值提升。其實(shí)這種例子在“B2B”品牌中有個(gè)經(jīng)典的案例是“萊卡”，作為一種著名的紡織原料，通過(guò)杜邦公司有效的市場(chǎng)推廣和品牌運(yùn)作，現(xiàn)在很多成衣品牌都愿意將“萊卡”作為品系的增值主推，這種促進(jìn)“B2B”采購(gòu)商在顧客或消費(fèi)者的正向作用，是非常明顯的“暈輪效應(yīng)”。

在財(cái)務(wù)價(jià)值溢價(jià)方面，往往優(yōu)秀的客車(chē)品牌在資產(chǎn)核算、舊車(chē)殘值上都更具有優(yōu)勢(shì)，而除了采購(gòu)成本略高外，其在全生命周期成本中所付出的油耗、物料成本等往往要低于那些不知名品牌，這從產(chǎn)品本身的價(jià)值溢價(jià)中也能有所體現(xiàn)。

另外，好的品牌能提高顧客的忠誠(chéng)度，增加顧客的信任感和聯(lián)想，提高顧客的購(gòu)買(mǎi)可能性。而與此同時(shí)，當(dāng)客戶購(gòu)買(mǎi)了品牌產(chǎn)品后，心理上往往容易產(chǎn)生對(duì)品牌產(chǎn)品的信賴與依賴，這種深度的合作無(wú)疑將形成雙方的合作共贏，進(jìn)而起到提升自身品牌安全價(jià)值的作用。

所以說(shuō)，客車(chē)產(chǎn)品的價(jià)格雖然重要，但真正關(guān)鍵的是品牌能為客戶增值，這一點(diǎn)，才是最終獲取市場(chǎng)的關(guān)鍵。

如何做好客車(chē)品牌營(yíng)銷

我國(guó)客車(chē)行業(yè)真正談得上塑造品牌的階段也就不到20 年，甚至更短。

在“關(guān)系營(yíng)銷”時(shí)代，品牌的更多標(biāo)簽是產(chǎn)品和市場(chǎng)本身，但在品牌營(yíng)銷越發(fā)重要的時(shí)代里，這種客戶所關(guān)注的品牌內(nèi)涵被擴(kuò)大了，包括服務(wù)、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)文化和形象等也逐漸進(jìn)入客戶的視線。

可以說(shuō)，現(xiàn)在的客車(chē)客戶是越來(lái)越“挑食”了，而這就給現(xiàn)階段的客車(chē)品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新的課題，如何做好品牌營(yíng)銷？什么樣的品牌才能讓客戶真正信賴？

這并非一個(gè)簡(jiǎn)單的課題。

在過(guò)去的20 年時(shí)間里，客車(chē)行業(yè)品牌的成長(zhǎng)歷程更像是一段不斷摸索且自我超越的蛻變史。從最初的巡展讓客車(chē)產(chǎn)品從用戶的找進(jìn)來(lái)到走出去，從發(fā)掘客車(chē)的安全、節(jié)能等最引起市場(chǎng)互動(dòng)的性能屬性到智能化、科技化的引領(lǐng)超越，從以自我為中心的企業(yè)形象標(biāo)榜到與交通運(yùn)輸部等政府部門(mén)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)和職能借勢(shì)，從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和企業(yè)屬性到關(guān)注公益和社會(huì)責(zé)任的形象提升……令人欣喜的是，客車(chē)行業(yè)每一次品牌思路的成長(zhǎng)與拓展，都是對(duì)原有品牌營(yíng)銷手段的跨越。

以近幾年表現(xiàn)卓越的海格客車(chē)為例，通過(guò)精準(zhǔn)的廣告和DM 投放，配以系列的市場(chǎng)推廣相結(jié)合，蘇州金龍的淡化背后，是以“海格”為主標(biāo)志的品牌形象越發(fā)深入人心，而以《宇通新時(shí)空》為代表的客車(chē)企業(yè)內(nèi)刊，在目前的終端客戶市場(chǎng)也已擁有了相當(dāng)?shù)目诒?；在客戶關(guān)系打造上，廈門(mén)金旅的“品質(zhì)金旅·傳承萬(wàn)里”和廈門(mén)金龍的“科技之旅”等活動(dòng)，在用戶終端的基礎(chǔ)溝通上，顯得頗有所為；在行業(yè)主管部門(mén)的借勢(shì)上，無(wú)論是“宇通杯”還是蘇州金龍的“海格智慧”科技助力行動(dòng)，也使得企業(yè)自身的品牌影響力越發(fā)彰顯，并形成了在諸多大型集團(tuán)客戶中的影響力；在技術(shù)引領(lǐng)發(fā)展上，青年的ESP和安凱的新能源顯得卓有聲效；在跨界合作上，“天聲一隊(duì)”“開(kāi)往春天的校車(chē)”等活動(dòng)，更使得客車(chē)企業(yè)在公益和社會(huì)責(zé)任上體現(xiàn)了新的主題傳播，這不但很好地影響了很多客戶在校車(chē)上的信賴與認(rèn)可，更獲得了來(lái)自更廣闊的大眾層面的了解與認(rèn)知。

在傳統(tǒng)的“B2B”品牌營(yíng)銷特點(diǎn)中，人員銷售、展會(huì)、廣告和公關(guān)活動(dòng)是非常重要的基礎(chǔ)，而在客車(chē)近年的品牌塑造中，不少主流客車(chē)企業(yè)通過(guò)有效運(yùn)作，維護(hù)和加深了與傳統(tǒng)客戶之間的關(guān)系，與此同時(shí)不斷拓展新客戶，在客戶心中逐漸建立了獨(dú)特、強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。

創(chuàng)意不勝枚舉，在客車(chē)品牌營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程中，更精、專、深的品牌營(yíng)銷，無(wú)疑將使得客車(chē)品牌更具有生命力。

致我國(guó)客車(chē)品牌營(yíng)銷人的幾句話

做“B2B”的品牌營(yíng)銷往往是比較辛苦的，一來(lái)是“B2B”的品牌營(yíng)銷通常不如“B2C”的效果快，二來(lái)是傳統(tǒng)的“關(guān)系營(yíng)銷”太成功，成功到讓很多做“B2B”品牌營(yíng)銷的努力顯得不為所重。

做品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，例如英特爾（intel）和AMD 都是微處理器的龍頭企業(yè)，但大家更多能看到的是每臺(tái)電腦上的“intel inside”。為了這個(gè)廣告，英特爾需要為每臺(tái)電腦支付廣告費(fèi)，但這種投資，最后使得現(xiàn)在英特爾已經(jīng)成為全球10 大知名品牌之一，而AMD 卻逐漸被甩在后面。

之前有“B2B”行業(yè)的品牌專家曾評(píng)價(jià)客車(chē)行業(yè)的品牌運(yùn)作是“堅(jiān)持才是競(jìng)爭(zhēng)力”，而這種努力的付出和堅(jiān)持，實(shí)之不易。

但是，毫無(wú)疑問(wèn)這種堅(jiān)持是有意義的。學(xué)者賈昌榮曾對(duì)“B2B”的品牌營(yíng)銷給出了以下的理由：一是獲得更大的利潤(rùn)空間。特別是對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講，長(zhǎng)期參與價(jià)格戰(zhàn)，需求總量受限、利潤(rùn)空間不斷被壓縮，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力只能越來(lái)越弱；二是可以獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。工業(yè)品采購(gòu)決策越來(lái)越理性化、團(tuán)隊(duì)化，打造“B2B”品牌，可以對(duì)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)形成“綜合影響力”，容易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出；三是獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特勞特(Jack Trout)在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有2 類競(jìng)爭(zhēng)者在未來(lái)是成功的。一類是強(qiáng)有力的大品牌，這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專業(yè)化或定位很好的品牌?！?/p>

我國(guó)客車(chē)正在逐步走向世界，未來(lái)要想獲得更大的成功，客車(chē)品牌營(yíng)銷人仍任重道遠(yuǎn)。