王立志 文

隨著市場(chǎng)的復(fù)雜多樣化，客戶的需求也越來(lái)越個(gè)性化，要贏得客戶必須堅(jiān)持企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以“客戶滿意”為中心。

與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增速一樣，中國(guó)客車業(yè)也不可避免地進(jìn)入到微增長(zhǎng)時(shí)代。在這樣一個(gè)變革期，一方面，由于全球化、技術(shù)的匯集和交融、產(chǎn)業(yè)管制的放松等因素，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多樣，產(chǎn)業(yè)邊界和產(chǎn)品界定日益模糊，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的激化使利潤(rùn)率也在下降；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及手機(jī)、網(wǎng)站等眾多媒體渠道的普及和發(fā)展，也讓客戶以前所未有的速度和低成本獲取越來(lái)越多的信息。

于是，在今天的市場(chǎng)環(huán)境中出現(xiàn)了這樣一種悖論：客戶擁有越來(lái)越多的選擇，但滿意度卻很低；管理者具有更多的戰(zhàn)略選擇，卻只能產(chǎn)生較小的價(jià)值。

這一事實(shí)要求我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到：我們所處的環(huán)境發(fā)生了根本性改變。它迫使我們將客戶滿意和客戶忠誠(chéng)作為生存發(fā)展要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

客戶滿意度與忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

1.客戶滿意度

客戶滿意度是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，來(lái)源于客戶對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)可感知的績(jī)效與客戶的期望所進(jìn)行的比較。當(dāng)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及所獲服務(wù)后會(huì)下意識(shí)將其感受與當(dāng)初的期望進(jìn)行比較，比較之后所形成的愉悅的感覺(jué)狀態(tài)就是客戶滿意度?？蛙嚳蛻襞c其他行業(yè)的客戶一樣，其滿意度源自產(chǎn)品使用的感受與其期望值的差值，而影響客戶感受的主要是企業(yè)提供的客車產(chǎn)品性能和銷售服務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平與態(tài)度。

企業(yè)開(kāi)展客戶滿意研究的根本目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，但客戶滿意只是客戶的一種心理狀態(tài)——即使客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)表示滿意，也不能保證這種滿意會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)只有通過(guò)一系列措施將客戶的滿意度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為才能真正實(shí)現(xiàn)客戶滿意度管理的目的。

2.客戶忠誠(chéng)度

美國(guó)著名學(xué)者奧立佛這樣定義客戶忠誠(chéng)：高度承諾在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為?？蛙嚻髽I(yè)的客戶忠誠(chéng)度就是客戶對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生較深厚的感情，長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)這一企業(yè)的產(chǎn)品，而對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)具有免疫能力。

3.客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系

從某種意義上講“客戶滿意”只是“客戶忠誠(chéng)”的基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)客戶的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足客戶的期望，努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意。實(shí)現(xiàn)客戶滿意是企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的基本目標(biāo)，否則無(wú)法將提供的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)則是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的根本途徑。忠誠(chéng)客戶不僅會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而且會(huì)進(jìn)行免費(fèi)的宣傳和推廣，吸引更多的客戶，有助于提高企業(yè)的市場(chǎng)份額，降低銷售成本，帶來(lái)更多利潤(rùn)。

“客戶滿意”與“客戶忠誠(chéng)”兩者主要區(qū)別在于，滿意客戶往往對(duì)同一產(chǎn)品產(chǎn)生一次性購(gòu)買(mǎi)行為，而忠誠(chéng)客戶最少有2次以上購(gòu)買(mǎi)行為?？蛻魧?duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)后就會(huì)再次或多次購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)的同一產(chǎn)品或其他產(chǎn)品。美國(guó)施樂(lè)公司的管理高層發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)客戶的再次購(gòu)買(mǎi)能力是滿意客戶的6 ～8 倍。由此看來(lái)，客車企業(yè)不僅要使客戶滿意其產(chǎn)品和服務(wù)而且要提升客戶對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

客戶滿意度與忠誠(chéng)度管理的必要性

1. 從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向新經(jīng)營(yíng)模式的途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用，以及客車與社會(huì)和諧發(fā)展越來(lái)越密不可分，客車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式和客戶的價(jià)值觀正發(fā)生巨大的變化?？蛻糸_(kāi)始一反只對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和性能感興趣的傳統(tǒng)，而是將目光轉(zhuǎn)移到綜合價(jià)值體系上。他們希望得到具體的運(yùn)營(yíng)解決方案，而不僅僅是一輛能搭載乘客的車輛?？蛙嚻髽I(yè)也希望通過(guò)具有特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。而傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式已難以適應(yīng)這種新要求，它迫切需要一種新的經(jīng)營(yíng)模式，這種模式將原來(lái)彼此孤立的企業(yè)和客戶聯(lián)系在一起，共同審視道路客運(yùn)的發(fā)展變化，客車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由原來(lái)的“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”開(kāi)始轉(zhuǎn)向“客戶的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。

2.參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要手段

隨著中國(guó)客車越來(lái)越多地駛向全球，世界客車企業(yè)與我國(guó)客車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在范圍上將逐步擴(kuò)大。面臨全球性的壓力和挑戰(zhàn)，我國(guó)客車業(yè)必須實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)客戶信息進(jìn)行分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計(jì)和衡量客戶的需求、盈利能力、信用度、風(fēng)險(xiǎn)度、滿意度和忠誠(chéng)度等指標(biāo)，從而為優(yōu)質(zhì)客戶提供滿意的服務(wù)，為企業(yè)管理層提供準(zhǔn)確及時(shí)的決策支持，為我國(guó)客車業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力。

客車企業(yè)客戶滿意度和忠誠(chéng)度管理策略

在客車企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)客戶滿意度的管理，不斷提高客戶忠誠(chéng)度是創(chuàng)造更多利潤(rùn)的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)可以采取以下措施來(lái)實(shí)施客戶滿意度與忠誠(chéng)度管理。

1.細(xì)分客戶市場(chǎng)，明確營(yíng)銷重點(diǎn)

隨著市場(chǎng)的復(fù)雜多樣化，客戶的需求也越來(lái)越個(gè)性化，要贏得客戶必須堅(jiān)持企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以“客戶滿意”為中心。在汽車類產(chǎn)品中，客車產(chǎn)品的型號(hào)多、系列廣，最重要的是客戶需求的差異性非常大。企業(yè)要為客戶提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，就應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則(客戶需求的差異性、企業(yè)資源的有限性和進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng))，把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)必要的產(chǎn)品服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合而成的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都可以作為一個(gè)有相似需求的群體而成為企業(yè)要開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)再根據(jù)自身實(shí)際情況制定適合客戶開(kāi)發(fā)與客戶保持策略，同時(shí)分析影響客戶需求、購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的各主要因素制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，開(kāi)拓最有潛力的市場(chǎng)。

2.創(chuàng)造基于客戶知識(shí)的決策機(jī)制

客戶信息除了被用于銷售和市場(chǎng)部門(mén)以幫助實(shí)現(xiàn)銷售以外，我們還要將購(gòu)買(mǎi)和使用行為研究納入到聚焦客戶的戰(zhàn)略當(dāng)中來(lái)?？蛻糁R(shí)包括文化管理和客車行走路線環(huán)境、喜歡選用的接觸渠道、使用習(xí)慣特征等許多描述客戶的知識(shí)。應(yīng)用CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)，會(huì)不斷產(chǎn)生新的客戶知識(shí)，這就意味著新的機(jī)會(huì)。企業(yè)從客戶那里獲取和生成越多的客戶知識(shí)，就會(huì)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)特色、降低銷售成本等方面獲得越明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.創(chuàng)造基于客戶價(jià)值的客戶忠誠(chéng)度

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)成熟的時(shí)代，客戶掌握信息和辨別好壞的方法越來(lái)越多。不僅如此，他們已很容易尋求到自己所需的產(chǎn)品。如何贏得客戶的忠誠(chéng)，關(guān)鍵在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品是否能達(dá)到期望的價(jià)值，這將影響客戶的滿意度和再次購(gòu)買(mǎi)的可能性。

而價(jià)值的決定因素是質(zhì)量、價(jià)格、方便性和服務(wù)。不過(guò)，這里所指的質(zhì)量，采用的是美國(guó)質(zhì)量控制協(xié)會(huì)的定義(質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含欲望的各種屬性和特征的總和)。實(shí)際上，客車是一個(gè)比較特殊的商品，它的價(jià)值不僅在于產(chǎn)品本身的性能，還會(huì)與使用者和運(yùn)營(yíng)的環(huán)境相關(guān)。也就是說(shuō)，同樣是客車，但不同的使用條件和環(huán)境，所需的客車就會(huì)不同。提供適合的客車和服務(wù)，就能使客戶價(jià)值最大化。這也是為什么，企業(yè)在為客戶提供運(yùn)營(yíng)解決方案思考中，一直在探索圍繞客戶從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用角度出發(fā)，注重使用的過(guò)程，講究細(xì)節(jié)的考慮，力求產(chǎn)品要實(shí)用、好用，能真正解決客戶在運(yùn)營(yíng)中的需求，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。

4.重視銷售服務(wù)人員的招聘與培訓(xùn)

許多企業(yè)管理者過(guò)多關(guān)注產(chǎn)品層面的東西，而忽略了人的因素，導(dǎo)致客戶流失。企業(yè)要高度重視銷售服務(wù)人員的招聘與培訓(xùn)。在招聘人才時(shí)，企業(yè)管理者不僅要重視應(yīng)聘者的專業(yè)業(yè)務(wù)能力，還要重點(diǎn)考察應(yīng)聘者是否具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力、善待客戶等人際關(guān)系的適應(yīng)能力，能否真正理解客戶關(guān)系管理的理念，是否具備企業(yè)的生存發(fā)展和客戶息息相關(guān)的意識(shí)。應(yīng)聘者進(jìn)入企業(yè)首先要對(duì)其培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該包括企業(yè)文化、專業(yè)技能、客戶溝通技巧等。值得注意的是，對(duì)銷售服務(wù)人員的培訓(xùn)應(yīng)保持常態(tài)，使其時(shí)刻保持最佳狀態(tài)，時(shí)刻謹(jǐn)記其使命就是為客戶服務(wù)；同時(shí)要對(duì)各層管理者進(jìn)行客戶關(guān)系管理的培訓(xùn)，以贏得他們的理解和支持，便于企業(yè)系統(tǒng)的內(nèi)部管理和溝通。

5.加強(qiáng)客戶滿意度水平監(jiān)測(cè)

企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行周期性的客戶滿意度調(diào)查，通過(guò)調(diào)查獲得有關(guān)客戶的直接衡量指標(biāo)。通過(guò)客戶調(diào)查可以幫助管理者了解產(chǎn)品在哪些方面做得不好，在哪些方面超出實(shí)際需求。企業(yè)可據(jù)此查漏補(bǔ)缺,及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)建立服務(wù)監(jiān)督體系,讓客戶發(fā)表對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的意見(jiàn)和建議。在收集客戶的意見(jiàn)與建議基礎(chǔ)上建立客戶滿意標(biāo)準(zhǔn)，并依據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)有計(jì)劃地增加附加值的投入，既可維護(hù)客戶利益又能很好地控制成本。