【摘 要】傳媒影響力是所有媒介共同追求的目標(biāo)，是作為資訊傳播渠道的媒體對其受眾在社會認知、社會判斷和社會行為上的潛在影響和控制力。本文以自貢市為例，通過探討在當(dāng)前媒介環(huán)境發(fā)生極大變化，新媒體層出不窮的背景下，傳統(tǒng)主流媒體如何與新媒體實現(xiàn)融合，進而尋找增強主流媒體影響力和輿論引導(dǎo)力的有效途徑。

【關(guān)鍵詞】主流媒體 新興媒體 影響力 輿論引導(dǎo)

傳媒影響力是所有媒介共同追求的目標(biāo)，是作為資訊傳播渠道的媒體對其受眾在社會認知、社會判斷和社會行為上的潛在影響和控制力。一個地區(qū)的主流媒體對該地區(qū)媒體生態(tài)環(huán)境和輿論引導(dǎo)有著極為重要的作用，特別是媒介的影響力決定著傳播的廣度、深度、力度和高度。目前自貢市正在加快推進“五個自貢”的建設(shè)，主流媒體對公眾有多大的影響力，如何發(fā)揮其輿論導(dǎo)向的作用，對營造良好的輿論氛圍至關(guān)重要。

一、對“新媒體格局”和“主流媒體”的界定

“新媒體格局”包含了傳統(tǒng)的主流媒體和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，并強調(diào)二者的互動融合。如今人們對信息的需求量不斷增多，獲取信息的渠道也越來越多元化，報紙、電臺、電視臺已不再是信息傳播的唯一渠道，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)及壯大，博客、微博的興起，更受到青少年喜愛。傳媒業(yè)已由 “短缺”進入“相對過?！?，新興媒體力量不斷壯大，在媒體格局與輿論引導(dǎo)中也占有一席之地。

“新媒體格局”的出現(xiàn)改變了以往傳統(tǒng)媒體獨大的局面，并對傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)提出了新的挑戰(zhàn)。處在這樣激烈競爭的環(huán)境中的主流媒體，重新進行自我定位，有效增強輿論引導(dǎo)力和影響力就顯得尤為重要了。

1997年，喬姆斯基在《主流媒體何以成為主流》一文中提出了主流媒體的概念。究竟什么是主流媒體，依然是頗有爭議的話題?？偟膩碚f，對于主流媒體的理解有兩個不同的路徑，一是強調(diào)媒體的政治和宣傳屬性以及與之相連的權(quán)威性和影響力；另一個路徑則是強調(diào)媒體的思想性以及與之相連的公信力和影響力。

新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力”研究課題組對主流媒體判斷標(biāo)準(zhǔn)和基本評價進行了研究，得出了判斷主流媒體的六條標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上筆者認為主流媒體應(yīng)面向最廣泛的人民群眾，報道主流信息并表現(xiàn)主流的價值觀，占據(jù)主流的市場，在群眾中擁有較高的影響力和權(quán)威性。

二、自貢市主流媒體的影響力和輿論引導(dǎo)力

衡量媒體影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)是：當(dāng)重大新聞事件發(fā)生時，受眾最想看哪家媒體的報道，最容易以哪家媒體報道的事實和分析作為判斷依據(jù)，哪家媒體最具公信力。黨務(wù)政務(wù)報道、會議新聞報道、典型報道、突發(fā)性事件報道、輿論監(jiān)督等都是受眾比較關(guān)注的報道領(lǐng)域，如果主流媒體在這些報道領(lǐng)域報道不及時或者報道水平不高，無疑將大大削弱主流媒體的影響力。以自貢市主流媒體為例，市級主流媒體在受眾接觸規(guī)模、信源可信度上相對于其他媒體具有顯著的優(yōu)勢；同時不同于省級媒體傳播范圍廣、受眾群體復(fù)雜等特點，市級媒體的地域傳播效果更為顯著，能夠發(fā)揮更有效的區(qū)域傳播影響力，起到積極的輿論引導(dǎo)作用。

1、“大事訴求”是主流媒體的特色之一

在面對重大事件的時候，主流媒體的權(quán)威性以及公信力使得受眾在選擇上更傾向于主流報道，即使在媒介融合的時代也不例外。雖然現(xiàn)階段都市報在市場上占據(jù)一定的地位，如《華西都市報》等在訂閱量上占有較大份額，但由于都市報的自身定位是面向普通中下層市民，自身定位以及在擁有的資源上的限制，一些非主流媒體的報道在權(quán)威性和影響力上相比于主流媒體的報道要稍稍處于劣勢。因此主流媒體也應(yīng)充分把握公眾對其的信任，調(diào)動一切資源對新聞進行較為公正全面的報道。

就自貢市而言，自貢日報社是中共自貢市委直屬的事業(yè)單位，現(xiàn)轄有兩報一網(wǎng)，即《自貢日報》、《自貢晚報》和自貢網(wǎng)，是傳遞主流價值dL8Zjza/B5n+X6xXcyE21Q==觀的重要媒體，擁有大量受眾，在信息反應(yīng)上也很靈敏。如中共十八大期間，《自貢日報》和《自貢晚報》每天都刊登十八大最新的動態(tài)，為本地其他媒體做好表率作用。自貢網(wǎng)站對十八大也是從各個方面進行關(guān)注，刊登了自貢市“思政講臺”報告團進入學(xué)校舉行巡回報告、自流井區(qū)文藝匯演“打擂臺”，宣傳十八大精神等文章來貫徹落實黨的十八大精神，營造了良好的輿論氛圍。

2、主流媒體秉承新聞?wù)鎸嵭?，樹立?quán)威性，打造品牌，增強競爭力

真實性是新聞的生命。傳統(tǒng)媒體雖也有報道失實的情況，但是整體上來說是堅守了新聞?wù)鎸嵭缘?，這也是多方面的自律和他律的結(jié)果。從報道的時效性角度來說，新媒體由于傳播技術(shù)上的便利性，使其能更快速地將信息傳播出去。但是新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體由于其本身缺乏把關(guān)人，再加上它的匿名性為公眾提供一個制造噱頭的平臺，有時會為了情緒宣泄或者吸引他人的注意而故意夸大言辭或?qū)⑹聦嵟c謠言混雜。由于管理還不是特別完善，炒作、虛假新聞這之類的事件也不可避免，但對主流媒體來說，如若不重視對新聞?wù)鎸嵭缘陌殃P(guān)，長期以往也會漸漸喪失受眾對該媒體的信任。所以堅持新聞的真實性是主流媒體增強自身影響力的重中之重。

從媒介可信度研究的結(jié)果來看，不論是來源可信度、信息可信度還是渠道可信度，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相比較，總體而言以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體媒介可信度低于傳統(tǒng)媒體的媒介可信度。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)嚴(yán)格恪守新聞?wù)鎸嵭?，避免不實新聞，在快速及時報道新聞的基礎(chǔ)上，進一步做好深度報道，努力成為受眾獲取信息的重要信息源，樹立自身權(quán)威性。

在樹立媒體良好形象的同時，需整合媒介資源，使傳統(tǒng)媒體和新媒體互相取長補短，互為補充，努力打造傳媒品牌，辦出特色頻道、特色節(jié)目、特色欄目，真正做到“三貼近”，擴大受眾群，增強媒體的市場競爭力，進而擴大輿論影響力。

3、主流媒體與新媒體的“合縱連橫”

2010年被譽為我國微博發(fā)展的“微博元年”，微博已經(jīng)成為繼BBS、博客、網(wǎng)上跟帖之后的最強大的網(wǎng)絡(luò)輿論載體。有人說“微博粉絲超過1萬個，你是本雜志；超過100萬個，你是全國性報紙；超過100萬，就是知名電視臺”，由此可見微博對受眾的影響之大。

主流媒體可順勢而為，將傳媒影響力和輿論引導(dǎo)力從傳統(tǒng)的媒體形態(tài)擴散至新媒體，積極開通微博及時更新網(wǎng)站上未能公開的信息，加強與受眾的互動，提升輿論監(jiān)督水平和質(zhì)量，占據(jù)輿論引導(dǎo)的制高點。有學(xué)者說現(xiàn)在中國主流媒體在某種程度上是大報邊緣化，小報偽主流，新銳媒體小眾化、貴族化，網(wǎng)絡(luò)媒體有待成長。在媒體交融的時代，加強主流媒體與新興媒體的交融合作有利于進一步提升主流媒體對受眾的影響力。自貢網(wǎng)站已經(jīng)開通了微博，可利用這一平臺來發(fā)布一些由于自身限制無法及時傳播，而群眾又關(guān)心的內(nèi)容的信息。新興媒體與主流媒體的合作既可以讓廣大人民在最短的時間內(nèi)獲得較為準(zhǔn)確的資料，又能夠?qū)⒈镜氐囊恍┣闆r準(zhǔn)確地傳達出去。同時也能增強主流媒體在受眾間的影響力。在信息時代的今天，規(guī)范對網(wǎng)絡(luò)媒體的管理，加強主流媒體的影響力就顯得尤為重要了。

輿論導(dǎo)向一直都是新聞工作的重中之重，而確保輿論導(dǎo)向的正確則是對新聞媒體最基本也是最重要的要求。主流媒體的輿論引導(dǎo)水平的高低取決于輿論引導(dǎo)力的強弱。因此加強主流媒體的輿論引導(dǎo)力就是要提升主流媒體在新媒體格局中的輿論引導(dǎo)水平。

把握輿情變化，抓住輿論大勢是主流媒體提升輿論引導(dǎo)力的基本前提。而準(zhǔn)確把握輿情的關(guān)鍵是吃透“兩頭”。所謂“兩頭”是指上頭和下頭，既要認真學(xué)習(xí)，領(lǐng)會中央和地方黨委的政策指示精神，又要掌握豐富的實際情況。做到上情下達，下情上達。

作為自貢本土的主流媒體，在新聞選擇上應(yīng)做到多方面的考慮，要兩頭兼顧。由于其面向的社會群體比較廣泛，因此在新聞報道上要多貼近群眾，多反映群眾的呼聲，在報道上不能只投領(lǐng)導(dǎo)的喜好而離群眾越來越遠。要堅持“三貼近”原則，如若失去了廣大的群眾，主流媒體的輿論引導(dǎo)力就成了一句空話。更應(yīng)當(dāng)貼近群眾的生活，抓群眾關(guān)心的題材。同時提升新聞記者對突發(fā)性事件報道的水平，在重大事件報道上要及時準(zhǔn)確。在新聞的采寫方面為其他小報、子報以及都市報等做好引導(dǎo)的作用。

結(jié)語

自貢廣播電視臺、自貢日報等作為黨的主流媒體在公眾當(dāng)中已具有一定的傳媒影響力，但還需要從廣度（接觸環(huán)節(jié)吸引受眾注意力的程度）、深度（傳媒內(nèi)容在認知環(huán)節(jié)有效傳播的程度）、力度（傳媒內(nèi)容在說服環(huán)節(jié)對受眾實施有效說服以改變受眾態(tài)度的程度）和高度（傳媒在放大環(huán)節(jié)通過意見領(lǐng)袖實施二次或多次傳播從而提高傳媒內(nèi)容影響力的程度）進一步提升傳媒影響力，加強品牌意識，塑造良好的媒體形象。

在媒介形態(tài)發(fā)生極大改變的今天，新媒體的出現(xiàn)對于輿論引導(dǎo)不僅是挑戰(zhàn)，也意味著更大的機遇。主流媒體只有正視新媒體的存在，以合作而不是對立的態(tài)度看待新媒體，加強媒體融合，才能真正做大做強，擴大自身的輿論引導(dǎo)力。

自貢市的主流媒體應(yīng)在進行受眾調(diào)查了解受眾需求的基礎(chǔ)上，立足本土，提高新聞報道的權(quán)威性、節(jié)目與受眾的接近性，通過開辟公共新聞、打造精品欄目等途徑加強與受眾的互動，建立客觀、公正、權(quán)威的媒介形象，加強輿情監(jiān)控，積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向?！?/p>

【基金項目：自貢市哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃課題“自貢市主流媒體區(qū)域影響力和輿論引導(dǎo)力研究”成果；項目編號：2012Z04】

參考文獻

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②喻國明：《一個主流媒體的范本——〈紐約時報100年〉讀后》，《喻國明自選集》[M]，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004

③新華社“典論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組，《主流媒體如何增強輿論引導(dǎo)有效性和影響力之一：主流媒體判斷標(biāo)準(zhǔn)和基本評價》[J].《中國記者》，2004（1）

④自貢網(wǎng)，http：//www.zg.cn/news/

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⑤宦曉渝，《新媒體與弱勢群體話語表達》[J].《新聞愛好者》，2011（8）

（作者：王海燕，四川理工學(xué)院人文學(xué)院廣播電視新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生；宦曉渝，四川理工學(xué)院人文學(xué)院教師）

責(zé)編：周蕾