【摘 要】豐富的地域文化不僅能提供精神動(dòng)力，創(chuàng)建良好的文化氛圍，而且通過(guò)與地域經(jīng)濟(jì)的相互融合，形成文化經(jīng)濟(jì)，又能直接推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化蘊(yùn)含著深厚的地域文化。如今，隨著文化大發(fā)展大繁榮戰(zhàn)略的興起，如何讓地域文化有效的傳播，就顯得至關(guān)重要。本文從地域文化傳播問(wèn)題談起，反思影響地域文化傳播的致效因素，從而提出地域文化的傳播對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】地域文化 傳播價(jià)值 文化教育

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。我國(guó)擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的中華文化。在這片繁茂的文化大地上，不同社會(huì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平的地域自然地理環(huán)境、資源風(fēng)水、民俗風(fēng)情習(xí)慣、政治經(jīng)濟(jì)情況，孕育了不同特質(zhì)、各具特色的地域文化，諸如中原文化、黃河文化、長(zhǎng)江文化、嶺南文化、齊魯文化、蜀文化、巴文化、晉文化、楚文化……

改革開(kāi)放特別是黨的十六大、十七大、十八大以來(lái)，文化建設(shè)始終都處于黨和國(guó)家全局工作的重要戰(zhàn)略地位。建設(shè)優(yōu)秀文化傳承體系，加強(qiáng)地域文化的傳播與開(kāi)發(fā)，成為了國(guó)家大力推進(jìn)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的重大舉措之一。然而，近年來(lái)，各地利用豐厚的地域文化資源，大興旅游事業(yè)，在取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也存在一些問(wèn)題和不足。

一、地域文化傳播的問(wèn)題

1、地域文化的開(kāi)發(fā)與地方經(jīng)濟(jì)結(jié)合不夠

多年來(lái)，各地對(duì)文化建設(shè)熱情很高，很多地方不惜貸款舉債，投入巨大的人力物力，建造歷史文化名人紀(jì)念堂館，名勝遺跡園地等。有的是為發(fā)展旅游業(yè)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)；有的是為塑造地方政府形象，改善環(huán)境；有的是為了保存歷史典籍……不管人們出于哪種目的和美好的愿望，縱觀全國(guó)各地很多地方文化建設(shè)，可謂勞命傷財(cái)者多，人財(cái)物耗用不少，但效果不佳，事與愿違。

蜀文化中的三國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，影響中國(guó)文化至深，其中體現(xiàn)的謀略思維和忠義精神至今仍是中國(guó)文化精神的重要組成部分。四川作為三國(guó)文化的發(fā)源地和主要傳播地，具有悠久的歷史和深厚的文化積淀。四川三國(guó)文化資源豐富，在全國(guó)具有鮮明特色和突出的地域優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)存的三國(guó)遺跡數(shù)量眾多，約有100多處，武侯祠、劍門關(guān)、桓侯祠、七曲山大廟、龐統(tǒng)祠、平襄樓、萬(wàn)卷樓等均屬全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

但是，目前，四川的三國(guó)文化遺跡仍然僅以成都武侯祠一枝獨(dú)秀，最為突出。其他地區(qū)的三國(guó)地域文化的傳播與開(kāi)發(fā)還存在諸多迷霧，如南充萬(wàn)卷樓——《三國(guó)志》作者陳壽少年治學(xué)之地，鮮有人知，這里大力開(kāi)發(fā)三國(guó)文化遺跡，但建得非常好的陳壽博物館卻冷冷清清，舊跡斑駁，深厚的文化內(nèi)涵不能被人接受，不能為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)效益。究其原因就在于，不管什么文化建設(shè)，人們往往都把它們簡(jiǎn)單地看成是旅游產(chǎn)品，作為商品進(jìn)行營(yíng)銷推介，而不是從傳播角度去增強(qiáng)文化建設(shè)的吸引力。

2、文化傳播的知識(shí)性與受眾的參與性結(jié)合不夠

“地域”既不是一個(gè)單純的地理概念，也不是指行政區(qū)域的劃分，而是特指文化區(qū)域，即在一定歷史階段所形成的、相對(duì)于其他地區(qū)有自己文化傳統(tǒng)的文化區(qū)域。①富饒美麗的中國(guó)大地上有著多姿多彩的地域文化，但是，許多地方傳承至今的地域文化多數(shù)為歷史文化名人紀(jì)念堂館、名勝遺跡園等這些以實(shí)物存在的、比較具體的遺跡，缺乏現(xiàn)代化的設(shè)施和互動(dòng)型的項(xiàng)目。具象的遺跡不能和風(fēng)俗習(xí)慣、典章節(jié)慶、民間藝術(shù)等比較抽象的元素融合，使得不少慕名而至的游客難以親身參與、互動(dòng)體驗(yàn)地域文化，即使有，也是一些充斥著商業(yè)氣息的項(xiàng)目，比如游樂(lè)園、棋牌室、購(gòu)物中心。游客來(lái)到旅游文化圣地感受到的是濃郁的商業(yè)氣息，對(duì)于這些地域的文化性知之甚少，這無(wú)疑忽略了地域文化與游客溝通、寓教于樂(lè)的文化傳播功能，喪失了文化的教育價(jià)值。

游客沒(méi)能得到文化享受，沒(méi)有形成一致性的文化認(rèn)同，他們就不會(huì)主動(dòng)加入地域文化的傳播行列中來(lái)，甚至還會(huì)在口碑傳播中形成一種負(fù)面?zhèn)鞑ィ绊懙赜蛭幕拇蟊妭鞑ァ?/p>

二、地域文化傳播的致效因素

傳播致效因素，即是影響傳播效果的因素。傳播效果是所有傳播活動(dòng)的最終目的，一切的傳播活動(dòng)都要圍繞其展開(kāi)。而我們對(duì)地域文化的傳播研究就是要開(kāi)拓和發(fā)展地域文化，讓深厚的地域文化廣袤綿延，讓中國(guó)的文化走向世界。因此，地域文化傳播的致效因素包括以下幾個(gè)方面：

1、地域文化傳播者的協(xié)同性

社會(huì)主義社會(huì)的本質(zhì)決定了，地域文化傳播是由政府主導(dǎo)，社會(huì)參與。因此，地域文化的傳播者就由政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)和專家協(xié)同構(gòu)成。

各級(jí)人民政府及其相關(guān)單位是地域文化傳播工作的主體和責(zé)任人，對(duì)文化傳播起著主導(dǎo)作用。政府負(fù)責(zé)地域文化的大眾傳播與宣傳、文化相關(guān)會(huì)節(jié)活動(dòng)的策劃與開(kāi)展、旅游地文化表演以及博物館、陳列廳、紀(jì)念祠公共文化機(jī)構(gòu)設(shè)施的興建與管理等。為了讓地域文化發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙效益，不少政府開(kāi)始引入文化企業(yè)，參與地域文化傳播與建設(shè)，他們用公開(kāi)招標(biāo)的形式，政府出讓地域文化的經(jīng)營(yíng)權(quán)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定年限后，回歸政府，由政府繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。政府與企業(yè)的聯(lián)姻，更加符合當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的特點(diǎn)，彌補(bǔ)了政府資金短缺、傳播時(shí)效不強(qiáng)的弱點(diǎn)，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間，有利于文化大發(fā)展大繁榮。

此外，各地社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)展開(kāi)了對(duì)于地域文化的學(xué)術(shù)研討，如1992年1月15日-17日，南充市人民政府召開(kāi)了由四川大學(xué)著名教授繆鉞等10位省內(nèi)同行專家參加的《陳壽萬(wàn)卷樓陳列方案》論證會(huì)議；2004年，第一次十四省市區(qū)地域文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研討會(huì)在山東濟(jì)南等地召開(kāi)；2012年全國(guó)侗族地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展與研討會(huì)在懷化召開(kāi)等等。對(duì)于地域文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，民俗、文化、經(jīng)濟(jì)、傳播等各方面的專家學(xué)者齊聚一堂，他們執(zhí)筆著書(shū)、實(shí)地考察調(diào)研，為本地地域文化發(fā)展建言獻(xiàn)策。

2、地域文化信息的鮮明性、獨(dú)特性、豐富性、時(shí)代性

我國(guó)的地域文化“產(chǎn)生約起自舊石器時(shí)代中晚期”②，歷經(jīng)新石器，夏商周，春秋戰(zhàn)國(guó)，跨過(guò)秦漢大一統(tǒng)，秦漢以后又伴隨著一系列的政權(quán)更迭、民族統(tǒng)一與分裂的交替，各地域文化在文化趨同與趨異的時(shí)代潮流中得到繼承、發(fā)展、融合、創(chuàng)新和壯大，形成了他們自身獨(dú)具特色的文化。如四川地區(qū)古稱“巴蜀”，這個(gè)名字來(lái)源于殷周時(shí)期四川地區(qū)建立的兩個(gè)國(guó)家：一個(gè)是在今四川西部地區(qū)，由古代蜀族建立的“蜀國(guó)”；另一個(gè)是在今四川東部地區(qū)（包括今重慶市），由古代巴族建立的“巴國(guó)”。巴國(guó)多山，蜀國(guó)多水，巴山蜀水，影響著人們的性情、生活、民俗等，也成為了四川人共同的文化精神。三國(guó)時(shí)期，劉備建立的蜀漢政權(quán)，更為“蜀文化”增添了三國(guó)文化的內(nèi)涵。許多國(guó)內(nèi)外游客來(lái)到成都，必去武侯祠、錦里民俗文化街感受昔日蜀國(guó)風(fēng)采。

文化學(xué)認(rèn)為：“文化是一個(gè)復(fù)雜的總體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及人類社會(huì)里所得到的一切能力與習(xí)慣?！雹垡徊恐腥A上下五千年歷史，就是一部中國(guó)各地域的文化史。對(duì)于歷史悠久、底蘊(yùn)深厚的中國(guó)而言，地域文化資源極其豐富。研究地域文化，弘揚(yáng)民族精神，具有時(shí)代性。當(dāng)下，全面推進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮，就是要充分發(fā)揮地域文化優(yōu)勢(shì)，以“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，創(chuàng)辦地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)地域文化、經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力。

3、地域文化受傳者的文化認(rèn)同一致性

人民群眾是社會(huì)的主體，地域文化傳播最直接最重要的受傳者是人民。地域文化受傳者的文化認(rèn)同一致性表現(xiàn)在，本地人民或者外地游客經(jīng)過(guò)社會(huì)實(shí)踐認(rèn)同并接受此地域文化價(jià)值體系、規(guī)范以及行為模式，并內(nèi)化到個(gè)人內(nèi)心，成為個(gè)人價(jià)值觀與行為的準(zhǔn)則的過(guò)程。如今，伴隨著文化大發(fā)展大繁榮的春潮，各地政府興建了一批批以區(qū)域文化為旗幟的旅游景點(diǎn)，如，作為齊魯文化中心的山東省，就有曲阜市以“孔子故里，東方圣城”為旅游口號(hào)，東營(yíng)市則打出了“齊魯神韻，豪情山水”的旅游口號(hào)。媒介的大力宣傳，讓本地人民看到了自己家鄉(xiāng)深厚的文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)了自身的文化自信，同時(shí)地域文化開(kāi)發(fā)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，也促使人們加入到宣傳和開(kāi)發(fā)本地地域文化中來(lái)。

人們通過(guò)親身去游玩、參觀，在旅游景點(diǎn)參與一些文化民俗活動(dòng)，感受到了不同地域的文化風(fēng)情，體驗(yàn)到了濃郁的地域文化，得到了精神上的享受。許多本地人民開(kāi)始向外地游客介紹本地文化，甚至有的還當(dāng)起了導(dǎo)游，直接宣傳地域文化。許多游客在游玩回去后向自己的親戚朋友介紹這些地域的文化，人們這種原始的口碑傳播成為了地域文化傳播有力的傳聲筒。

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷普及，全民記者化的時(shí)代悄然而來(lái)，人們利用微博、網(wǎng)絡(luò)、微信、QQ等等新媒體，曬照片、寫游記，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播成為不同地域的文化傳播的新形式，地域文化廣泛的傳播開(kāi)來(lái)，在精神層面深刻地影響著人們，促進(jìn)了優(yōu)秀的地域文化深入研究與開(kāi)發(fā)，有利于中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的繼承和社會(huì)主義先進(jìn)文化的發(fā)展，更有利于中華民族精神的弘揚(yáng)。

4、地域文化傳播媒介的多樣性

政府主導(dǎo)的地域文化傳播在傳播媒介上主要使用傳統(tǒng)的媒體，政府文化單位和新聞傳媒單位合作，利用報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)加大對(duì)地域文化傳播的報(bào)道，普及地域文化知識(shí)。文化企業(yè)如文化傳播公司，他們與政府合作，在尋求地域文化有效傳播的同時(shí)，渴望最大化地追求經(jīng)濟(jì)利益，所以在媒介的選擇上也更具時(shí)代性、直觀性、實(shí)效性。文化傳播公司不僅利用傳統(tǒng)媒體還將具有極強(qiáng)商業(yè)性質(zhì)的傳播媒介融于文化傳播中，如商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場(chǎng)終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無(wú)線廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)、分眾直效商務(wù)DM媒體及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷渠道等多個(gè)媒體網(wǎng)絡(luò)。

三、地域文化傳播的對(duì)策

伴隨著黨中央提出的文化大發(fā)展大繁榮戰(zhàn)略，全國(guó)各地興起了一場(chǎng)“文化熱”，不少地方政府開(kāi)始下大力氣挖掘自身的地域文化資源，本地人民也通過(guò)民俗表演、文藝匯演傳承本地文化，我們可以看到地域文化傳播還有很大的發(fā)展空間，它亟待科學(xué)的傳播理論指導(dǎo)。

因此，我們從地域文化傳播的致效因素出發(fā)，逆向思考，打造文化品牌，建立起地域文化的整合傳播體系

1、充分發(fā)揮傳播者的主導(dǎo)作用，重視受眾的反饋

傳播者擔(dān)負(fù)著主要的傳播責(zé)任，包括改善傳播環(huán)境。傳播環(huán)境是傳播存在于傳播活動(dòng)周圍的特有的情況和條件的總和，這里主要是指?jìng)鞑ベ囈赃M(jìn)行的資源、經(jīng)濟(jì)條件、媒介條件、使用場(chǎng)所等。目前，各地都興起打造旅游文化風(fēng)景區(qū)、文化旅游節(jié)，但是我們能看到不少的旅游文化風(fēng)景區(qū)的景點(diǎn)標(biāo)識(shí)、文化設(shè)施、旅游接待等等，都沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)游客都是“一去不再來(lái)”。這就要求各地政府在本地文化傳播中要綜合公關(guān)，在加強(qiáng)旅游地的硬件設(shè)施建設(shè)的同時(shí)還要著重提高軟件實(shí)力，在向市民宣傳文化，讓游客體驗(yàn)文化旅游的同時(shí)，注意收集意見(jiàn)，重視受眾的反饋，為地域文化的傳播提供良好的傳播環(huán)境。

2、打造文化品牌，增加傳播信息的“含金量”

地域文化打造文化品牌，需要擴(kuò)大文化交流。地域文化交流不應(yīng)僅僅局限于國(guó)內(nèi)，在當(dāng)今這個(gè)全球化時(shí)代，地域文化更應(yīng)該實(shí)現(xiàn)國(guó)際化交流。近些年，不少地方省市在打造文化品牌，實(shí)現(xiàn)文化走出去方面取得了較大的成功，如曲阜國(guó)際孔子文化藝術(shù)節(jié)、南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)、成都黃龍溪國(guó)際龍獅文化藝術(shù)節(jié)等等。這些品牌打造得很成功，不僅傳承了傳統(tǒng)地域文化，還注重開(kāi)拓創(chuàng)新，有力地促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展。

地域文化打造文化品牌，需要綜合利用媒介與傳播。在媒介形式上，能夠?qū)⒋蟊妭鞑?、小眾傳播、組織傳播、新媒介傳播和口碑傳播等結(jié)合起來(lái)，把傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、電視和新媒體網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，充分利用他們傳播廣、速度快的特點(diǎn)，提高地域文化品牌的知名度；在傳播形式上，能夠?qū)⑿侣剤?bào)道、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷、影視劇營(yíng)銷、會(huì)節(jié)策劃、博物館展示、旅游地體驗(yàn)營(yíng)銷等多種手段綜合運(yùn)用。

地域文化打造文化品牌，需要多推精品。國(guó)務(wù)院在《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中強(qiáng)調(diào)要“打造一批具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的知名文化品牌”。④精品文化是文化、精神與個(gè)性的聚合，是打造文化品牌的關(guān)鍵因素，有助于提高文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化產(chǎn)業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，地域文化要想有效傳播，必須走精品化建設(shè)道路，重視文化資源的科學(xué)配置，從而推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)更好地走向繁榮、走向世界。

3、大力發(fā)展人才，著力培養(yǎng)復(fù)合型地域文化傳播人才

在地域文化的整個(gè)傳播過(guò)程中，人民始終發(fā)揮著主觀能動(dòng)作用，他們穿插在整個(gè)地域文化的傳播過(guò)程中，涉及傳播的方方面面，是地域文化傳播的受益者也是影響者。因此，他們?cè)谑炀氄莆栈镜男侣剛鞑I(yè)務(wù)外，還應(yīng)該掌握民族學(xué)、社會(huì)學(xué)、法學(xué)、管理學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、藝術(shù)學(xué)、博物館學(xué)等學(xué)科知識(shí)。所以重視人才，著力培養(yǎng)一種復(fù)合型、高素質(zhì)的地域文化傳播人才尤為重要。

著力培養(yǎng)復(fù)合型地域文化傳播人才有三種方式：一是著力從高校引進(jìn)地域文化發(fā)展與傳播的優(yōu)秀人才并在工作中進(jìn)一步培養(yǎng)；二是現(xiàn)有的文化工作者有著極為豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但絕大多數(shù)對(duì)文化傳播知識(shí)尚還欠缺，因此，對(duì)這些文化工作者應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)、進(jìn)修或深造，增強(qiáng)實(shí)力；三是與科研機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)手開(kāi)展課題研究、傳播機(jī)制安排、傳播規(guī)劃設(shè)計(jì)、傳播活動(dòng)策劃等，地方借助科研機(jī)構(gòu)的專家、學(xué)者結(jié)成“產(chǎn)學(xué)研”共同體，緩解人才短缺壓力。有了一支優(yōu)秀的地域文化傳播人才隊(duì)伍，就能夠高效率地開(kāi)展地域文化傳播，最終建立起地域文化的整合傳播體系。□

【基金項(xiàng)目：西南民族大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助（優(yōu)秀學(xué)生培養(yǎng)工程項(xiàng)目）；項(xiàng)目編號(hào)：82000855，立項(xiàng)代碼：12ZYXS61）】

參考文獻(xiàn)

①雍際春，《地域文化研究及其時(shí)代價(jià)值》[J].《寧夏大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》，2008（5）：53

②晁福林：《天玄地黃》[M].成都：巴蜀書(shū)社，1989：39

③蔣寶德，李鑫生：《中國(guó)地域文化》[M].濟(jì)南：山東美術(shù)出版社，1997：2

④新華社，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》[N].《人民日?qǐng)?bào)》，2009-09-27：（3）

（作者：西南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院文藝學(xué)（文藝與新聞學(xué)方向）研究生）

責(zé)編：周蕾