【摘 要】本文以《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》中關(guān)于江蘇城市的報(bào)道為研究對(duì)象，對(duì)江蘇城市形象對(duì)外傳播中的部分問題進(jìn)行分析、研究，并提出了一些增強(qiáng)傳播效果的可行性意見。

【關(guān)鍵詞】江蘇 城市形象 對(duì)外傳播

中國國際化的進(jìn)程中，城市對(duì)外形象的傳播不僅逐漸成為樹立中國國際形象、奠定中國國際地位的重要手段，也是城市提高國際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。江蘇作為中國的文化大省和經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，在對(duì)外傳播的實(shí)踐中也發(fā)揮了一定的作用。

本文以美國最有影響力的三大報(bào)紙——《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》中關(guān)于江蘇城市的報(bào)道為研究對(duì)象，并針對(duì)其反映出的一些問題提出了改進(jìn)的看法和建議，促進(jìn)江蘇城市形象的對(duì)外傳播。

一、樣本選取和研究問題

本研究選取美國最有影響力的三大報(bào)紙——《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》中關(guān)于江蘇城市的報(bào)道為分析樣本，以2009年9月1日至2012年9月1日為時(shí)間跨度，對(duì)搜集的文本進(jìn)行歸類整理。

研究問題如下：

（1）他們更傾向于報(bào)道中國江蘇哪些方面的事件？

（2）他們對(duì)于報(bào)道中所涉及的事件以何種態(tài)度為主？

（3）在他們關(guān)于江蘇各市的報(bào)道中，江蘇各市是否存在地域性差異？

二、研究結(jié)果分析

1、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》三大報(bào)紙對(duì)于江蘇各市的報(bào)道共156篇，其中《紐約時(shí)報(bào)》105 篇，《華盛頓郵報(bào)》26篇、《洛杉磯時(shí)報(bào)》25篇。綜合統(tǒng)計(jì)三大報(bào)紙對(duì)江蘇的報(bào)道，他們更加傾向于報(bào)道江蘇的文化新聞。如圖1所示，文化類的報(bào)道占43%，其次為經(jīng)濟(jì)報(bào)道占34%，社會(huì)報(bào)道為14%，關(guān)于政治方面的報(bào)道數(shù)量最少，占9%。

圖1、報(bào)道涉及內(nèi)容

2、三大報(bào)紙對(duì)于報(bào)道中所涉及的問題，50%呈客觀、中立態(tài)度，41%的報(bào)道持悲觀、懷疑態(tài)度；僅有9%的報(bào)道對(duì)報(bào)道事件持樂觀態(tài)度，如圖2所示：

圖2、報(bào)道對(duì)事件所持的態(tài)度

3、 三大報(bào)紙對(duì)于江蘇各市的報(bào)道分布極不均勻，南京和蘇南各市被廣泛關(guān)注，而蘇中和蘇北地區(qū)則往往被忽略，如圖3所示：

圖3、報(bào)道在各地區(qū)的分布

三、研究結(jié)論

1、報(bào)道內(nèi)容以經(jīng)濟(jì)和文化為主，政治和社會(huì)話題較少

三大報(bào)紙對(duì)江蘇各市的報(bào)道中，經(jīng)濟(jì)和文化的話題占主導(dǎo)。在海外受眾眼中，江蘇作為中國的一個(gè)文化大省和經(jīng)濟(jì)大省的形象被普遍認(rèn)同。文化是江蘇作為國際都市被認(rèn)同的首要特征。關(guān)于江蘇的書籍和電影普遍受到海外受眾的歡迎。名勝古跡、園林建筑等歷史文化底蘊(yùn)在很大程度上提升了江蘇在美國的知名度。作為一個(gè)歷史悠久的城市，蘇州園林成為江蘇多個(gè)文化地標(biāo)中的首選。這就意味著江蘇在歷史文化和旅游方面對(duì)外傳播具有優(yōu)勢(shì)，用文化內(nèi)涵包裝江蘇各市的對(duì)外宣傳，可以有效地促進(jìn)江蘇和海外受眾之間的交流。

2、報(bào)道態(tài)度：正負(fù)兼具

從三大報(bào)紙近三年對(duì)江蘇各市的報(bào)道來看，江蘇各市在文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治四個(gè)方面呈現(xiàn)了一個(gè)正負(fù)兼具的復(fù)雜的國際形象。三大報(bào)紙忽略了傳播的內(nèi)容和受眾之間存在國別和文化上的差異，即被報(bào)道的對(duì)象和報(bào)紙受眾因國家利益不同、意識(shí)形態(tài)不同而導(dǎo)致的文化差異被忽略。

對(duì)西方傳媒來說，能引起受眾注意的新聞才是有價(jià)值的新聞，因此在對(duì)江蘇的報(bào)道中，除50%的中立報(bào)道，對(duì)于報(bào)道內(nèi)容持消極、悲觀態(tài)度的新聞居多，而對(duì)報(bào)道內(nèi)容持積極、肯定的新聞?shì)^少。除此之外，由于兩國的政治體制、意識(shí)形態(tài)和文化上的差異，美國新聞?shì)浾摻缯J(rèn)為作為發(fā)展中國家的中國由于政府的“集權(quán)”而對(duì)民眾“奴役”，在報(bào)道中對(duì)于中國國家形象的塑造以及中國的發(fā)展都戴上了有色眼鏡。

3、報(bào)道中涉及的地區(qū)形象差異大

從三大報(bào)紙所關(guān)注的地域來看，關(guān)于江蘇的報(bào)道以南京和蘇南各市的經(jīng)濟(jì)和文化為主，而蘇中和蘇北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和文化則往往被忽略。調(diào)查結(jié)果顯示，江蘇對(duì)外傳播中地區(qū)形象的塑造不完整、不統(tǒng)一，這也制約了江蘇對(duì)外傳播的整體效果。

四、對(duì)策與建議

1、讓中華文化價(jià)值觀在國際舞臺(tái)發(fā)聲

盡管江蘇的對(duì)外傳播者在工作中力求達(dá)到良好的傳播效果，但在三大報(bào)紙對(duì)江蘇的報(bào)道中積極和正面的新聞仍然有限，制約江蘇對(duì)外傳播的因素有很多，其中之一就是外國公眾對(duì)于中國歷史、文化比較陌生，對(duì)于中國人的價(jià)值觀和行為方式很難理解。

趙啟正曾指出，“你不講中國的故事，別人就講中國的故事，你不講真實(shí)的故事，假故事就流行。”①海外受眾生活在和中國不同的社會(huì)制度下，有不同的意識(shí)形態(tài)和文化背景，受到某些成見的影響，對(duì)中國并不了解，對(duì)江蘇更是知之甚少，在解讀有關(guān)江蘇的新聞報(bào)道時(shí)會(huì)有失公允。這意味著江蘇城市形象對(duì)外傳播需要?jiǎng)?chuàng)造更多的機(jī)會(huì)讓傳統(tǒng)的中華文化價(jià)值觀在國際舞臺(tái)發(fā)聲。

2、打造強(qiáng)有力的對(duì)外媒體品牌

隨著我國國際地位的不斷提高，我國的諸多熱點(diǎn)問題受到國際新聞?shì)浾摻绲膹V泛關(guān)注。然而，在整個(gè)國際輿論空間里，西方主要媒體品牌的聲音總是很強(qiáng)，如三大報(bào)紙的報(bào)道總是能夠支配著國際輿論的走向，淹沒了我們的聲音。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生最重要的原因之一就是我國缺乏強(qiáng)有力的對(duì)外媒體品牌。要打造強(qiáng)有力的對(duì)外媒體品牌，就要做到以下兩點(diǎn)：

第一，對(duì)外傳播的內(nèi)容要多樣化。報(bào)道的面應(yīng)該覆蓋社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、體育、旅游、歷史和文化等，把中國博大精深的文化和獨(dú)特的風(fēng)土人情從各個(gè)角度、全方面地展示給海外受眾。比如，三大報(bào)紙關(guān)于連云港市的報(bào)道，千篇一律是關(guān)于港口的建設(shè)，絲毫沒有涉及到連云港的旅游和文化，而其赫赫有名的花果山正是中國四大名著《西游記》中孫悟空的誕生地。精心選擇對(duì)外傳播內(nèi)容，形成不可替代的品牌效應(yīng)，只有這樣才能逐步、有效地提高對(duì)外傳播的效果。

第二，對(duì)外傳播要使用客觀、公正的表達(dá)方式。對(duì)中國當(dāng)前的熱點(diǎn)問題或焦點(diǎn)事件應(yīng)及時(shí)反應(yīng)，做“深度分析、背景報(bào)道和客觀報(bào)道”②，幫助海外受眾更好地了解事實(shí)真相，取得正面的對(duì)外傳播效果。對(duì)外傳播報(bào)道需要站在中立的角度，以事實(shí)為基礎(chǔ)，以公正的報(bào)道，來贏得海外受眾的信任，提高對(duì)外媒體的公信力，形成自己的品牌。同時(shí)包括正面的和負(fù)面的形象，相對(duì)真實(shí)，才更加符合我國持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略，有利于我國國際形象的樹立。③

3、江蘇城市品牌的確立

江蘇各市和歐美國家之間的文化交流和貿(mào)易合作雖然歷史悠久，但國際知名度并不高，這就要求我們對(duì)于江蘇各市的定位要客觀、準(zhǔn)確。海外受眾普遍認(rèn)為江蘇是一個(gè)文化大省，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，但離國際大都市的定位還有很大差距。隨著江蘇各市與國際社會(huì)在經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易和文化方面的交流越來越頻繁，有關(guān)江蘇各市的新聞越來越多的被三大報(bào)紙報(bào)道。比如，蘇州的刺繡和園林建筑深入人心；連云港作為港口城市被廣泛報(bào)道；蘇州、無錫、常州先進(jìn)的工業(yè)園區(qū)也被頻繁報(bào)道等等。這些都真實(shí)地反映了在西方媒體和海外受眾心目中，各市具體的對(duì)外形象。各市應(yīng)以此為切入點(diǎn)，確立各市自己的品牌，積極努力提高對(duì)外傳播的影響力，得到更多海外受眾的認(rèn)同。

4、借鑒西方先進(jìn)的傳播技巧，建立有效的對(duì)外傳播效果評(píng)估體系

西方新聞傳播學(xué)已經(jīng)經(jīng)歷數(shù)百年的發(fā)展和實(shí)踐，形成了一個(gè)完善的體系。而中國的對(duì)外傳播則依然在摸索中前進(jìn)?，F(xiàn)在，世界已經(jīng)進(jìn)入到后大眾傳播時(shí)代，各種新媒體及新的傳播方式要求我國對(duì)外傳播者要在傳播活動(dòng)中，學(xué)習(xí)、借鑒西方先進(jìn)的傳播技巧，把握受眾心理，運(yùn)用各種報(bào)道手段在形式和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，使新聞更具客觀性。

與此同時(shí)，要提高城市形象的對(duì)外傳播效果，必須建立長期有效的對(duì)外傳播效果評(píng)估體系。然而城市形象對(duì)外傳播效果評(píng)估是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要以大量的跨文化調(diào)研作為基礎(chǔ)。評(píng)估系統(tǒng)的缺失，會(huì)使得對(duì)外傳播工作者無法獲得反饋意見，無法明確城市在海外受眾心中當(dāng)前形象和政府理想形象之間的差異。因此，政府部門應(yīng)委托監(jiān)管機(jī)構(gòu)要對(duì)城市形象對(duì)外傳播工作進(jìn)行長期跟蹤，以調(diào)整對(duì)外傳播的原有思路和策略，改善傳播效果。特別是面對(duì)一些重大事件或突發(fā)性事件，政府要及時(shí)發(fā)聲，公開并積極改善現(xiàn)存問題，獲得海外受眾的理解和認(rèn)同，可以有效促進(jìn)城市樹立良好的對(duì)外形象。

5、掌握互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)

隨著科技日新月異的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為一種新興傳播媒介，是各國公眾了解外部世界的信息通道?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息覆蓋范圍廣，傳播速度很快，可以迅速地到達(dá)世界各國，在很大程度上改變了人們生活方式。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)能夠淡化地域差異，消除種族之分，在對(duì)外傳播中發(fā)揮積極的作用。網(wǎng)絡(luò)和其他對(duì)外傳播媒體相結(jié)合，有利于形成多元化的信息來源，提高對(duì)外傳播的效果。如果我國對(duì)外傳播工作者不斷增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)斗力和影響力，掌握互聯(lián)網(wǎng)上的話語權(quán)，可以使互聯(lián)網(wǎng)成為中國和海外受眾之間的信息傳遞平臺(tái)，對(duì)我國的政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展產(chǎn)生積極作用。

結(jié)語

海外受眾由于政治制度、意識(shí)形態(tài)和文化觀念的不同， 所形成的價(jià)值觀也是不同的。我國對(duì)外傳播旨在向世界展示一個(gè)真實(shí)的中國，構(gòu)建中國的國際信譽(yù)。發(fā)現(xiàn)對(duì)外傳播中的現(xiàn)存問題，探討其成因，引導(dǎo)海外受眾客觀地評(píng)價(jià)中國、評(píng)價(jià)江蘇的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，依然是江蘇對(duì)外傳播中面臨的重要課題?！?/p>

【本文為江蘇省教育廳2012年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金資助項(xiàng)目“對(duì)外傳播和江蘇城市形象研究”的成果之一。項(xiàng)目號(hào)：2012SJB840002】

參考文獻(xiàn)

①趙啟正，《向世界說明中國》，《新聞?dòng)浾摺罚?005（8）

②王晨燕，《網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播的策略》，《現(xiàn)代傳播》，2007（5）

③郭可，《中國英語媒體傳播效果研究》，《國際新聞界》，2001（4）

（作者：張羅，江蘇大學(xué)外國語學(xué)院 專業(yè)英語教研室講師；丁廣輝，江蘇省鎮(zhèn)江市委宣傳部網(wǎng)絡(luò)宣傳處副處長）

責(zé)編：姚少寶