【摘 要】廣告倒計(jì)時(shí)的出現(xiàn)，體現(xiàn)了對(duì)觀眾知情權(quán)的尊重，更體現(xiàn)了媒體的服務(wù)意識(shí)。但是有些網(wǎng)絡(luò)媒體為了留住觀眾，不惜通過(guò)廣告倒計(jì)時(shí)作假來(lái)欺騙受眾，傷害了受眾的感情，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更是損害了媒體自身的權(quán)威性和可信度。廣告倒計(jì)時(shí)是表現(xiàn)媒體誠(chéng)信的窗口，媒體、廣告商的社會(huì)責(zé)任意識(shí)是遏制作假的重要因素。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻 廣告倒計(jì)時(shí) 媒體誠(chéng)信

打開(kāi)一則視頻，緩沖時(shí)，播放著各種廣告，當(dāng)我們興致勃勃地把廣告倒計(jì)時(shí)數(shù)到0秒，畫(huà)面依舊放著廣告，于是乎，在郁悶的等待后，終于看到了視頻的內(nèi)容。這樣的經(jīng)歷，在網(wǎng)絡(luò)視頻充斥網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，相信許多人都會(huì)遇到。于筆者看來(lái)，對(duì)于受眾，這無(wú)疑是一種欺騙。

一、廣告倒計(jì)時(shí)，興之有理

2005年起，從傳統(tǒng)電視媒體到新興媒體網(wǎng)絡(luò)視頻，相繼流行起了廣告倒計(jì)時(shí)這一做法，① 諸如《達(dá)人秀》節(jié)目中，屏幕右上角顯示的數(shù)字式樣的廣告倒計(jì)時(shí)表；亦或者是在線觀看電視劇，網(wǎng)絡(luò)緩沖播放的廣告中的倒計(jì)時(shí)表……

在觀眾觀看節(jié)目興致最好的時(shí)候，來(lái)段“不合時(shí)宜”的廣告，往往會(huì)讓觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的觀感打折，或不夠精彩或時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，廣告逐漸成了“節(jié)目收視率的毒藥”。同樣對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，有的網(wǎng)絡(luò)視頻在緩沖時(shí)播放前置式廣告，有的則在視頻的中間插播廣告，也有的在網(wǎng)絡(luò)不暢緩沖時(shí)插播廣告，這些時(shí)不時(shí)出現(xiàn)又帶有強(qiáng)制性的廣告，可能就會(huì)讓用戶放棄觀看視頻，大大減少了廣告和內(nèi)容的傳播機(jī)會(huì)。②

廣告倒計(jì)時(shí)，顧名思義，就是對(duì)廣告播出時(shí)間的倒計(jì)時(shí)，但與一般意義上的倒計(jì)時(shí)不同的是，廣告倒計(jì)時(shí)是對(duì)廣告結(jié)束時(shí)間的倒計(jì)時(shí)。廣告倒計(jì)時(shí)在運(yùn)用中也有幾項(xiàng)要求。

（1）“倒計(jì)時(shí)”要短。其實(shí)，“倒計(jì)時(shí)”只是個(gè)形式，只適合較短時(shí)間的廣告，如果時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)增加觀眾的逆反心理。上海地區(qū)的電視頻道，最長(zhǎng)的廣告倒計(jì)時(shí)不超過(guò)3分鐘（應(yīng)61號(hào)令要求）③；而一般的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不超過(guò)30秒。

（2）“倒計(jì)時(shí)”要準(zhǔn)。

（3）“倒計(jì)時(shí)”要定。定，就是時(shí)間確定，既可以保證觀眾收視習(xí)慣，又可以提倡內(nèi)容的格式化播出，增強(qiáng)可信度。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，常用用戶也自然會(huì)了解到其一般的形式，從而對(duì)廣告的插播予以充分理解或者關(guān)注。

所以，對(duì)于廣告，大部分觀眾還是理解并接受的，廣告倒計(jì)時(shí)的誕生從觀眾的感受出發(fā)，無(wú)論是電視廣告，還是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，都本著與觀眾間建立互相尊重的前提，進(jìn)行良性的互動(dòng)，給予觀眾更自主欣賞內(nèi)容的空間，體現(xiàn)了人性化的服務(wù)，尊重了個(gè)性需求，在提升觀眾忠誠(chéng)度和關(guān)注的持久度之余，提升了媒體的品牌形象。廣告倒計(jì)時(shí)可謂是媒體的一種有益探索。

二、倒計(jì)時(shí)作假，媒體誠(chéng)信遭質(zhì)疑

業(yè)界對(duì)廣告倒計(jì)時(shí)的評(píng)價(jià)，以積極方面為主。一方面它的出現(xiàn)體現(xiàn)了對(duì)觀眾感受的尊重，在無(wú)數(shù)次見(jiàn)到“廣告之后更精彩”的提示，至少明確了，在內(nèi)容開(kāi)始前，他們知道到底還要等多久。另一方面體現(xiàn)了媒體的服務(wù)意識(shí)，這對(duì)于媒體“我播什么，你看什么”的本位主義來(lái)說(shuō)是一大進(jìn)步。

然而，廣告倒計(jì)時(shí)同樣觸動(dòng)了一部分人的利益。比如廣告商，電視臺(tái)、視頻網(wǎng)絡(luò)的收入主要來(lái)自廣告，然后倒計(jì)時(shí)卻明確地告訴了觀眾，有多少閑暇時(shí)間做自己的事情，或者切換到其他頻道，然后回來(lái)繼續(xù)觀看，這對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，很致命，廣告播給空氣看，這是廣告商最忌諱的。

另一方面是內(nèi)容制作方。廣告時(shí)間會(huì)讓許多觀眾切換到其他頻道，或者去做其他事情，往往廣告倒計(jì)時(shí)后節(jié)目的收視率會(huì)下降；而網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告，有時(shí)觀眾會(huì)反感，縮小了點(diǎn)擊率。

因?yàn)樯鲜鲈?，廣告倒計(jì)時(shí)出現(xiàn)不多久作假之風(fēng)便盛行。幾大著名的視頻網(wǎng)站，充斥著諸多廣告倒計(jì)時(shí)作假現(xiàn)象。筆者曾在某一視頻網(wǎng)站里打開(kāi)不同類別的視頻，正在播放某名牌漱口水的廣告，倒計(jì)時(shí)赫然寫(xiě)著“廣告還剩5秒”，然而當(dāng)?shù)褂?jì)時(shí)至0秒時(shí)，這段廣告還足足播放了10秒鐘，盡管時(shí)間不算太長(zhǎng)，但讓筆者對(duì)該家視頻網(wǎng)站的印象不佳。

據(jù)筆者的粗略統(tǒng)計(jì)，幾大視頻網(wǎng)站的緩沖前置廣告情況如下：酷6網(wǎng)的廣告是可跳的，奇藝網(wǎng)的廣告有自身宣傳的、有些可關(guān)閉，六間房的廣告無(wú)倒計(jì)時(shí)提醒，新浪視頻無(wú)廣告，pps和pplive主要是自身及片源宣傳，其他各大網(wǎng)絡(luò)都是常規(guī)的廣告倒計(jì)時(shí)呈現(xiàn)——右上角提示“廣告還?！痢撩搿?。

在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告倒計(jì)時(shí)中，還有這樣一種現(xiàn)象——廣告和倒計(jì)時(shí)的不同步，這可能是技術(shù)層面引起的，未必是人為因素造成。廣告倒計(jì)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)中一般跟著廣告內(nèi)容，或者單獨(dú)有一路倒計(jì)時(shí)界面信號(hào)，有時(shí)網(wǎng)速會(huì)導(dǎo)致不同步，但究竟是人為還是技術(shù)因素造成的，終究很難界定。

廣告倒計(jì)時(shí)的出現(xiàn)是媒體出于對(duì)觀眾感受的考慮和自身服務(wù)意識(shí)的提高，然后廣告倒計(jì)時(shí)作假，讓觀眾置于被欺騙、被隱瞞的境地，媒體失了誠(chéng)信，得不償失。在大力宣傳倡導(dǎo)誠(chéng)信社會(huì)的今天，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，會(huì)漸失公信力；而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，也會(huì)因媒體誠(chéng)信質(zhì)疑而漸失份額。

三、知己知彼，誠(chéng)信倒計(jì)時(shí)贏得發(fā)展

廣告倒計(jì)時(shí)作假，我們往往都認(rèn)為是內(nèi)容制作方、媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)的缺乏，筆者認(rèn)為不然，其實(shí)大家都明白欺騙觀眾的利害，但在利益面前，尋求不到好的解決方案，就會(huì)做出傷害觀眾感情的錯(cuò)誤決定。

筆者認(rèn)為，平衡廣告倒計(jì)時(shí)的利弊，首先要知己知彼，換位思考——了解觀眾對(duì)于廣告的想法，配合有效的呈現(xiàn)方式，以實(shí)現(xiàn)良好的廣告效果。

一般來(lái)說(shuō)，觀眾期待真實(shí)有效的廣告，過(guò)長(zhǎng)而又重復(fù)的廣告容易引起他們的逆反心理，夸大其詞的廣告更妨礙觀眾對(duì)廣告的信任和接受。

廣告倒計(jì)時(shí)對(duì)觀眾心理有著重要的影響，這決定著內(nèi)容制造方、媒體平臺(tái)的自身定位。

有些觀眾選擇在倒計(jì)時(shí)繼續(xù)觀看廣告，這些觀眾一般有期待心理，他們不愿意錯(cuò)過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容。有些觀眾則是報(bào)著“既有之，則看之”的心態(tài)，因?yàn)閺V告不會(huì)被取消，所以還不如靜心觀看，也有些許廣告內(nèi)容不錯(cuò)，挺精彩，觀看廣告是一種放松的方式。

有些觀眾習(xí)慣于廣告時(shí)間忙自己的事情或者換臺(tái)，有時(shí)是對(duì)自身緊迫心理的一種放松，因?yàn)榈褂?jì)時(shí)總會(huì)帶來(lái)緊迫感，和其看內(nèi)容獲得放松的初衷相背，有時(shí)就會(huì)安排其他讓自己舒服的事情，或者選擇其他頻道。還有就是觀眾對(duì)媒體的信任，倒計(jì)時(shí)說(shuō)多久，觀眾就多久回來(lái)，準(zhǔn)時(shí)收看自己想看的內(nèi)容，其實(shí)無(wú)形中，完成了一次觀眾與媒體的簡(jiǎn)單的誠(chéng)信溝通。

這就需要內(nèi)容制作方和媒體主動(dòng)出擊，重新認(rèn)識(shí)廣告倒計(jì)時(shí)，了解觀眾的心理活動(dòng)，用全新的方式呈現(xiàn)廣告。

1、優(yōu)化制作理念

廣告倒計(jì)時(shí)可謂是媒體人對(duì)傳媒表現(xiàn)方式的一種探索和嘗試，它不僅僅表現(xiàn)在廣告上，更是對(duì)觀眾心理感受的把握。觀眾容易接受什么，媒體人就提供什么。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，不能在廣告倒計(jì)時(shí)上作假，損害媒體的誠(chéng)信，而要站在觀眾立場(chǎng)上多考慮他們的感受。

倒計(jì)秒數(shù)讓觀眾感覺(jué)緊迫，能不能結(jié)合內(nèi)容，結(jié)合視頻技術(shù)，改變呈現(xiàn)方式，減弱緊迫感。廣告內(nèi)容不真實(shí)，媒體要增強(qiáng)廣告審查把關(guān)，多以社會(huì)責(zé)任優(yōu)先考慮；廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，內(nèi)容過(guò)度重復(fù)，媒體就要拓寬多種廣告形式，提倡合理的廣告編排……當(dāng)然，有些網(wǎng)絡(luò)廣告，可以通過(guò)多種植入形式，而非前置、彈出式影響觀眾觀看，也可以像奇藝網(wǎng)那樣讓觀眾自由選擇收看或者不收看廣告，總之，用以人為本的理念，鮮活的、貼近生活的表現(xiàn)方式，達(dá)到傳播的目的。

2、塑造良好的廣告環(huán)境

首先，要塑造良好的媒體形象。無(wú)論電視頻道或者視頻網(wǎng)站，觀眾心中媒體的品牌價(jià)值直接影響到觀眾對(duì)平臺(tái)的喜好，影響平臺(tái)的廣告環(huán)境，決定了廣告商對(duì)媒體平臺(tái)的認(rèn)可。平時(shí)我們常看的所謂“主頻道”，主要觀賞的視頻網(wǎng)站，是比較優(yōu)質(zhì)的媒體平臺(tái)，觀眾對(duì)頻道的權(quán)威性、親切感認(rèn)同度高，對(duì)其播放廣告的信任感也較高。

其次，關(guān)注受眾接受度，廣告的科學(xué)美化編排。內(nèi)容和廣告是不可分割的，二者相輔相成。合理的編排，可以讓媒體資源平衡，效益最大化，不會(huì)產(chǎn)生“熱門(mén)內(nèi)容熱過(guò)頭”，“冷門(mén)節(jié)目無(wú)人問(wèn)津”的現(xiàn)象。廣告的編排要照顧觀眾的接受度，減少對(duì)節(jié)目收看的干擾，不同類型搭配合理，舒緩受眾的“廣告疲勞”?？茖W(xué)地編排內(nèi)容和廣告，把握好整體的節(jié)奏，形成自身的特色，在觀眾心中留下良好印象。

最后，要對(duì)廣告主和廣告內(nèi)容謹(jǐn)慎篩選把握。媒體、內(nèi)容制作方要提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，不能讓虛假、粗糙的廣告泛濫，讓看廣告真正成為一種享受，“看廣告，做in人”，以提升媒體的廣告環(huán)境?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《“倒計(jì)時(shí)”效果不大 廣告環(huán)境才是關(guān)鍵》，《中國(guó)工商報(bào)》，2006-11-28

②《網(wǎng)絡(luò)視頻廣告機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存》，中顧法律網(wǎng)，2010-8-9

③《廣播電視廣告播出管理辦法》

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院2010級(jí)碩士生）

責(zé)編：姚少寶