【摘 要】隨著信息社會的到來，廣告也在改變以往傳統(tǒng)的營銷模式，廣告的體驗式營銷越來越被廣泛運用，創(chuàng)造了一批諸如可口可樂的世界品牌神話。本文依托神話理論，結合可口可樂廣告運作模式實例，對廣告的體驗式營銷模式進行探究。

【關鍵詞】體驗經濟 廣告 體驗式營銷

所謂體驗經濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。隨著體驗經濟時代的到來，傳統(tǒng)營銷已經逐步被體驗式營銷所代替，體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等方面重新定位和策劃的一種新型模式。它認為消費者是理性和感性的結合體，注重消費者在購買商品整個過程中的體驗感受，才是當前企業(yè)營銷制勝的關鍵。例如，“全球最具價值品牌100強”中，可口可樂品牌價值687億美元，連續(xù)9年創(chuàng)造了冠軍的神話。①本文以此為例，從大眾媒介符號、名人代言符號以及本土文化符號三個方面分析廣告的體驗式營銷模式。

一、神話理論

羅蘭·巴爾特在《神話—大眾文化詮釋》一書中認為，現(xiàn)代神話概念可以有無限的能指，它把符號的原始意義賦予階級的意識形態(tài)，從而使大眾失去自主的人文精神。巴爾特將列維·斯特勞斯對于原始神話的關注轉移到對現(xiàn)代城市生活和通俗文化的關注，結果他發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)代大眾媒介盛行的社會里，更是充斥著種種“神話”：廣告神話、名人神話、帝國神話等。巴爾特認為，神話是一種言談，是一種符號體系，主要包括符號的能指、所指和意指三個要素。其中，能指是符號的形象，所指是被表示成分的意義，而意指則是能指和所指的關系。由此可見，列維·斯特勞斯和巴爾特都認為神話是一種話語，是人為制造和建構起來的，各種各樣的“現(xiàn)代神話”借助于現(xiàn)代大眾傳媒，使得一切成為可能。②而廣告在大眾傳播過程中催生了人們的消費主義意識和享樂主義精神，它所建構的體驗式營銷模式與受眾之間達成了心靈上的鏈接，已成為現(xiàn)代神話建構過程中一個不可或缺的因素。

二、廣告與體驗式營銷

1、廣告賦予商品以意義

瑞士語言學家索緒爾認為符號由兩部組成，能指和所指，其中能指是符號的物質形式，表現(xiàn)為聲音或圖像；所指是由這個聲音或圖像所產生的內容，他進一步指出符號的能指和所指之間的關系是任意的，它們之間沒有必然的聯(lián)系。③在此基礎上，巴爾特發(fā)現(xiàn)了“神話”，他認為能指表現(xiàn)所指有兩個層次，直接意指和含蓄意指，其中直接意指是符號的第一層次意義，在這個層次上能指本身的價值是具備足夠的合理性，當符號的能指與所指的第一層關系確定后，以第一層符號外延的意義為基礎，并將另一層意義附加其上，構成一個所指。④廣告通過對符號的控制而賦予商品以特殊的意義，其實質就是利用了符號的能指和所指的任意性關系，即符號的神話過程，來展現(xiàn)商品的抽象意義。以可口可樂廣告為例，它的廣告語經歷了從一開始的功能訴求到現(xiàn)在情感意義訴求的轉變。1983年可口可樂廣告語是“這就是可口可樂”；1989年廣告語是“擋不住的感覺”；2003年廣告語是“抓住這感覺”；2004年廣告語是“要爽由自己”；2010年廣告語是“open happiness”。多年來，可口可樂廣告語的不斷變化，體現(xiàn)了對消費者需求的直面迎合，展現(xiàn)的是一種自信、活力和個性，張揚的更是一份快樂、激情和暢懷，這就是一個神話過程。消費者選擇可口可樂，正是出于對這種抽象意義的追求，這便是商家對當前體驗式營銷的一種隱性應用。

“廣告呈現(xiàn)為一個能指，一個詞語，這個詞語與廣告所促銷的對象不存在傳統(tǒng)的關系，廣告便是這個詞語依附于那個對象，它建構起新型的語言與傳播現(xiàn)實。這些漂浮的能指恰恰在廣告中通過再語境化實現(xiàn)意義?！雹荻@些能指正包括廣告語、品牌的標識和商品包裝等，廣告將這種符號的抽象性運用到極致，即通過這種神話過程賦予商品以某種特殊的意義，商品在某種意義上已經是一種符號。當消費者提及某一個商品時，首先想到的是商品的品牌影響力和商品符號的意義，而不是商品的功能和結構，這正是品牌的魅力所在。

2、廣告塑造體驗式環(huán)境

美國著名學者李普曼在其著作《輿論》中提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念。所謂“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實環(huán)境的鏡子似的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化之后向人們提示的環(huán)境。李普曼認為，現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，越來越趨于復雜化，而人們的活動范圍和自身精力卻有限，不可能對整個外部環(huán)境都保持著一貫的關注，在如此復雜多樣的現(xiàn)實環(huán)境中，人們必將需要一個更為簡單的模式來適應這樣的感知過程。美國營銷學家認為商家精心營造的消費環(huán)境就類似于一個戲劇的劇場，在此消費空間里，燈光、音樂、布景，就類似于劇場里的設施，消費者的體驗過程也可以看作是演員在舞臺上的演出過程，這樣所營造出來的環(huán)境就是典型的“擬態(tài)環(huán)境”。而廣告所塑造的體驗式環(huán)境正是滿足了消費者的這種需求，它能夠讓消費者置身于廣告傾心為商品所營造的環(huán)境氛圍中去，而非對商品本身的關注。

三、可口可樂廣告的體驗式營銷模式

1、渠道體驗——大眾媒介符號

作為一種商業(yè)信息的傳播，廣告只有依附于大眾媒介才能實現(xiàn)自身的存在價值，無疑，可口可樂的成功離不開廣告，大眾傳媒造就了可口可樂的百年品牌。

縱觀可口可樂的廣告策略，從二十世紀初的“美味又清新”、“享受一杯歡樂飲料”，到現(xiàn)在的“可口可樂，擋不住的誘惑”、“活力永遠是可口可樂”等，訴求點各不相同，但都沿著一條主線在不斷變化，即注重消費者的感受體驗，做到讓消費者不只是口渴了才喝可口可樂，而是在眾多飲料品牌中獨選可口可樂，選的是一種文化，一種精神上的共鳴。近年來，可口可樂在大眾媒體廣告運用上更加注重展現(xiàn)商品自身文化，拉近與消費者之間的距離，同時迎合了青年人追求自我的個性化特征，讓人難以忘懷。例如，2010年，可口可樂的廣告語open happiness則是張揚著快樂、激情、暢懷的元素，同時還為南非世界杯策劃了兩則廣告，營造了可口可樂和全世界球迷歡享世界杯的快樂氛圍。

2、時尚感召——名人代言符號

名人作為一種特殊的符號，已經成為廣告商爭相使用完成說服過程的最佳手段，廣告中名人充當了意見領袖的角色，他們對產品的推介、評價無形之中左右著受眾的消費心理。名人符號所具有的個人魅力往往能轉化為一種權威，引起模仿和崇拜，這便產生了“移情效應”，使受眾對現(xiàn)實中的產品產生同樣的感覺，對其選擇的品牌也產生認同，從而促進產品的銷售。

可口可樂一直重視對名人符號的運用，把這種時尚的內涵通過名人展現(xiàn)得淋漓盡致?？煽诳蓸吩谄湎盗袕V告中用個性鮮明的名人來闡釋品牌獨特的個性，名人的形象同品牌的內涵完美結合，從而使廣告有效地提升了品牌的價值。劉翔、潘瑋柏、陶喆、李宇春、張韶涵、余文樂、謝霆鋒等眾多明星都曾加盟過可口可樂的品牌陣線家族，為可口可樂演繹出精彩紛呈的“廣告樂章”，名人的切身體驗，無疑是對消費者作出的最大誘惑。例如，2003年，國際巨星章子怡成為可口可樂最新代言人，并通過電視廣告《愛情篇》、《出擊篇》演繹出可口可樂“抓住這感覺”的全新溝通策略。

3、情感歸宿——本土文化符號

本土化符號也是可口可樂十分重視的步驟之一，它把這種對商品的體驗和消費者自身的情感歸宿細節(jié)化和個性化，從而達到了意想不到的效果?？煽诳蓸吩趧傔M入中國市場時，用的廣告是亞特蘭大版本，根據(jù)可口可樂的英文發(fā)音Cocacola譯成“口渴可蠟”，很多人將其理解為“口渴時喝一口蠟”，從而產生了抵觸的心理，市場銷售很低，公司知道情況后，立刻組織更名，他們在研究中國文化和漢字的基礎上最后確定了“可口可樂”這四個字，一舉獲得成功。⑥可口可樂意識到，要想做中國飲料市場的領導者，本土文化符號的引導才是長久之路。

可口可樂在中國實施本土化策略的成功典范當屬于它的春節(jié)賀歲廣告。1999年春節(jié)，“風車篇”電視廣告被視為可口可樂中國本土化策略史上的里程碑；2000年春節(jié)，“舞龍篇”采用春節(jié)這一中國傳統(tǒng)的節(jié)日慶典形式和中國百姓一起喜迎春節(jié)；2001年，推出了中國娃——“泥娃娃阿福形象”，廣告把春節(jié)、中國人的鄉(xiāng)情、親情與可口可樂文化巧妙地結合在一起；2008年，中國人的奧運之年，可口可樂把團圓和奧運兩大元素結合起來，廣告氛圍和諧暢爽，故事從劉翔、郭晶晶、趙蕊蕊和馮坤四位奧運健兒身上講起，傳達的卻是一份中國家庭的濃濃親情?？煽诳蓸焚R歲廣告之所以打動中國消費者的心，主要在于它所傳播的是本土化文化符號，抓住了中國人過年時一些最為關鍵的東西，如春聯(lián)、窗花、燈籠、鞭炮、阿福等，通過對貼春聯(lián)、放煙花等中國民俗傳統(tǒng)行為的描述，形成了可口可樂和大家一起過春節(jié)的感覺，這一系列的賀歲廣告使其儼然已成為中國本土的產品，而這種鄉(xiāng)土形象，很容易引發(fā)消費者的文化認同感，達到了與消費者共鳴的效果，于是產生了一種言談，一種大家認同的言談即神話，最終成就了可口可樂的銷售神話。

結語

通過對可口可樂廣告的分析可以看出，神話理論背景下廣告的體驗式營銷模式有大的影響力，它在體驗消費的廣告宣傳中，通過與消費者的互動交流，營造體驗式環(huán)境，構建和宣傳生活方式，從而勸服消費者進入“享受”的世界。可以說，體驗式營銷迎合了人們“實現(xiàn)自我”的高層次精神需求，同時又通過廣告等形式將這種生活方式無限的放大，使之普遍化，最終成為消費者的選擇?！?/p>

參考文獻

①http：//www.coca—cola.com.cn/

aboutus.htm.

②[法]羅蘭·巴爾特 著，許薔薇、許綺玲 譯：《神話——大眾文化的詮釋》，上海人民出版社，1999：167-187

③費爾迪南·德·索緒爾 著，高明凱譯，《普通語言學教程》，北京商務印書館，1980：101

④李巖：《媒介批評 立場 范疇 命題 方式》，浙江大學出版社，2005：23

⑤王逢振主編，《電視與權力》，天津社會科學院出版社，2000：209-210

⑥賀雪飛：《全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊?，中國社會科學出版社，2007：232

（作者：安徽師范大學傳媒學院2010級傳播學碩士研究生）

責編：周蕾