【摘 要】微電影隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。它可以分為兩類：一是由民間草根階層創(chuàng)造的供娛樂(lè)、消遣的微電影；二是廣告商為宣傳產(chǎn)品投入制作的廣告。微電影廣告改變了傳統(tǒng)的廣告植入電影的模式，在電影中植入廣告，形成了自己的特色，贏得了人們的喜愛(ài)。本文以曾風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的由“六神”拍攝的“花露水的前世今生”為例，分析微電影廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在。

【關(guān)鍵詞】電影 微電影 廣告營(yíng)銷

一、微電影的概念

當(dāng)今時(shí)代進(jìn)入“微時(shí)代”，微博、微話題、微信等發(fā)展迅速，微電影也隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，何謂微電影呢？它是微型電影，是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微（超小）規(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類”電影）短片。①可見(jiàn)微電影本質(zhì)上還是電影，具有情節(jié)與故事性，是小型的電影。本文以曾風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的由六神花露水拍攝的“花露水的前世今生”為例，分析微電影廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在。

二、微電影的分類

筆者認(rèn)為微電影可以大致分為兩類，一類是由民間草根階層拍攝的供娛樂(lè)、消遣或者回憶之用，比如每年畢業(yè)季網(wǎng)絡(luò)上傳播很廣的畢業(yè)生制作的屬于自己青春回憶的視頻，還有拍攝自己在母校的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，師生情、朋友情，以及校園的每個(gè)角落，一草一木的視頻，在人人、QQ空間和微博上得到廣泛傳播；另一類是廣告商投入制作的宣傳公司產(chǎn)品的廣告，但是并不像我們平時(shí)在電視上看到的廣告，它是把電影植入廣告，即微電影廣告。微電影廣告，是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)一般在5-30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。②當(dāng)今社會(huì)商業(yè)化的發(fā)展，為了讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品，各類廣告層出不窮，但是由于其單純的宣傳自己的產(chǎn)品，并不能吸引觀眾的眼球，甚至引起人們對(duì)廣告的反感。特別是在看電視時(shí)，廣告不斷，經(jīng)常有人調(diào)侃“禁止在廣告中插播電視劇”。但是如果把廣告拍攝得具有故事性與情節(jié)性，像真正的電影似的，在其中突出自己的品牌，而不是強(qiáng)制性的向觀眾灌輸自己的產(chǎn)品，會(huì)讓觀眾在觀看的過(guò)程中享受并愛(ài)上這個(gè)產(chǎn)品。

2010年由凱迪拉克贊助拍攝，吳彥祖主演的微電影《一觸即發(fā)》，雖然只有僅僅90秒，但是制作精美，可謂是微電影廣告的開(kāi)山之作，它開(kāi)了微電影廣告的先河，自此微電影廣告一發(fā)不可收拾，各種優(yōu)秀作品紛至沓來(lái)。筆者以“花露水的前世今生”為例對(duì)微電影廣告的優(yōu)勢(shì)給予分析。

三、微電影廣告的成功要素

曾風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的六神花露水拍攝的“花露水的前世今生”吸引了很多觀眾的眼球，他們?cè)诳赐甏宋㈦娪皬V告后，大加贊賞，甚至很多網(wǎng)友都發(fā)出了要去買一瓶的評(píng)論，達(dá)到較好的品牌推廣與產(chǎn)品推銷效果。六神花露水拍攝的“花露水的前世今生”何以取得成功呢？筆者認(rèn)為其有以下幾方面的因素。

第一、電影與廣告的完美結(jié)合。它時(shí)長(zhǎng)4分25秒，比廣告長(zhǎng)，比電影短，更適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)信息快餐式的消費(fèi)。微電影適合當(dāng)下的快節(jié)奏生活，適合在等公交，坐公交時(shí)觀看來(lái)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間。它把電影植入廣告之中，在電影中介紹產(chǎn)品，但不是刻板的平鋪直敘，而是像電影一樣具有情節(jié)，具有故事性，能引人入勝。六神花露水在微電影廣告中突出了產(chǎn)品的重點(diǎn)與特色，強(qiáng)調(diào)了自己的品牌與文化，使觀眾在欣賞視頻時(shí)加深了對(duì)它的了解。觀眾普遍對(duì)此微電影廣告評(píng)價(jià)很高，點(diǎn)擊率也很高。

第二，使用流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，具有時(shí)尚感。當(dāng)今是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言層出不窮，使用者多為大學(xué)生，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)詞匯比較熟悉?！盎端那笆澜裆苯栌萌纭案傻?、“妹子”、“俺說(shuō)的不是清口，是寂寞”、“時(shí)光如高鐵，歲月如動(dòng)車”、“out”、“弱爆了”以及“白富美”之類的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)，符合年輕受眾的審美趣味，并使該廣告富有大量的時(shí)尚元素，引起受眾的共鳴，提高了點(diǎn)擊率。

第三、拍攝成本低，傳播范圍廣。“花露水的前世今生”的拍攝成本低，拍攝之后發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，不需要太大的投入，因?yàn)槠洫?dú)特的特點(diǎn)與吸引受眾的地方，如男主持俏皮可愛(ài)的配音，網(wǎng)絡(luò)詞匯的運(yùn)用，或者是具有共同的經(jīng)歷，易引發(fā)回憶等等，受眾會(huì)情不自禁地喜歡上這個(gè)微電影廣告，并希望分享給朋友。于是，受眾通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)，@好友等方式進(jìn)行病毒式傳播，以致“該視頻短片自從6月底在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布后，在最初兩周內(nèi)就獲得了近30萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量，截至7月15日，總點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)次?！雹?/p>

第四、廣告與文學(xué)混搭。筆者認(rèn)為該廣告與文學(xué)混搭，很有文學(xué)性，和視頻短片的名字一樣，文藝范十足。該微電影廣告在介紹花露水的名字來(lái)歷時(shí)，引用了很多名句，尤以歐陽(yáng)修的詩(shī)句“花露重，草煙低，人家簾幕垂”最具文學(xué)性與意境美，它“浪漫的意境與韻味秒殺了之前的所有創(chuàng)意”，于是“花露水”一名由此誕生。我們?cè)诹私饣端謥?lái)歷的同時(shí)，也被這廣告的文學(xué)性與詩(shī)意所折服。廣告中引用了關(guān)于中東的傳說(shuō)，不僅說(shuō)明六神花露水的暢銷與知名，且使其更具文學(xué)性；甚至在介紹其功效時(shí)也引用了中醫(yī)文化，不但不會(huì)引起受眾的反感，反而使其有理有據(jù)，再配以可愛(ài)的圖片釋義，獨(dú)具魅力?！拔覀兿嘈旁诤芏嗳诵闹?，沒(méi)有六神花露水的夏天是不完整的，那文藝而又小清新的味道，正是美好夏天的一部分。這種味道不僅僅意味著立竿見(jiàn)影的奇效，更洋溢著淡然別致的中國(guó)式浪漫。當(dāng)你從浮躁中慢下來(lái)，透過(guò)這些味道，聞到關(guān)乎文化和記憶的傳承與敬畏，就能體會(huì)到剔透綠瓶中深沉的情懷。你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)被花露水細(xì)心庇護(hù)的夏天，都值得你用心去愛(ài)”。當(dāng)男主持用飽包含深情的語(yǔ)氣讀出這最后一段時(shí)，很多人覺(jué)得意猶未盡。特別是“文藝而又小清新的味道”和“值得你用心去愛(ài)”兩句文學(xué)味最為濃厚，深得受眾的喜愛(ài)，并且在網(wǎng)絡(luò)上流行起來(lái)。

文學(xué)與廣告混搭，使視頻看起來(lái)更像電影，在枯燥的產(chǎn)品介紹中加入富含文學(xué)氣息的內(nèi)容，使整個(gè)廣告脫離了俗氣，雅俗共賞，得到受眾的喜愛(ài)，并得到大范圍的傳播。既傳播了“六神”的品牌，獲得品牌效應(yīng)，也傳播了“六神”的文化，使受眾對(duì)“六神”的認(rèn)識(shí)更進(jìn)一步，喜愛(ài)也更深一分。

第五，與百姓的生活貼近?！盎端那笆澜裆敝猿晒?，筆者認(rèn)為除了以上四點(diǎn)原因外，還有一個(gè)重要的因素就在于其貼近受眾的生活，草根味十足，拉近了與受眾的距離。這也是“六神”的創(chuàng)新所在，用情感去打動(dòng)受眾?；端窍募颈貍淦?，我們對(duì)它并不陌生，但是我們竟然不知道它的來(lái)源，甚至連名字的來(lái)歷都不知道，怎么敢說(shuō)熟悉它呢。這個(gè)視頻在進(jìn)行知識(shí)普及的同時(shí)，也傳播了自己的文化與品牌。在僅僅4分25秒的微電影廣告中，“花露水的前世今生”在介紹六神花露水的功效時(shí)與百姓的生活更為貼近。夏季，我們會(huì)用花露水來(lái)驅(qū)蚊止癢，在炎熱難耐的時(shí)候我們會(huì)噴點(diǎn)花露水來(lái)散熱，以達(dá)到清涼的效果。在木桶中加入花露水也是我們小時(shí)候的回憶，用花露水擦涼席可能是如今我們生活中依然堅(jiān)持的習(xí)慣?！盎端那笆澜裆痹诮榻B六神花露水時(shí)，不是僅僅介紹它的作用、配方之類的，而是用我們?cè)谌粘Ｉ钪械膶?shí)例來(lái)引起受眾的共鳴，從而吸引受眾的眼球，以期用情感來(lái)打動(dòng)觀眾。它確實(shí)也喚起了無(wú)數(shù)受眾對(duì)小時(shí)候的回憶，可是童年已經(jīng)回不去了，因?yàn)橄肽?，因?yàn)閼涯?，受眾?huì)購(gòu)買六神花露水來(lái)重溫那時(shí)的記憶，找回那時(shí)候的感覺(jué)。在微電影廣告中看到自己平時(shí)做過(guò)的事情，仿佛在電影中看到了自己的影子，撞擊受眾的內(nèi)心。這是此微電影廣告的創(chuàng)新所在，亦是它的成功所在。

結(jié)語(yǔ)

微電影廣告是當(dāng)今媒介融合的產(chǎn)物，要在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代脫穎而出，創(chuàng)新是根本。廣告要有自己的創(chuàng)意，要以情動(dòng)人，從情感上打動(dòng)受眾，觸動(dòng)受眾的心靈，以此達(dá)到病毒式傳播的效果。微電影廣告在本質(zhì)上是廣告，是為了宣傳產(chǎn)品，但不是傳統(tǒng)的刻板的單純介紹產(chǎn)品與功效的廣告，而是把電影植入廣告，具有故事性，而且故事與品牌相聯(lián)系，突出品牌與文化，讓受眾在欣賞電影的同時(shí)，潛移默化地接納其品牌與文化。

參考文獻(xiàn)

①http：//baike.baidu.com/view/4342291.htm

②http：//baike.baidu.com/view/5405837.htm

③《為花露水講個(gè)故事》，http：//f-inance.sina.com.cn/leadership/mroll/20120730/092112704811.shtml

（作者單位：安徽大學(xué)文學(xué)院對(duì)外漢語(yǔ)專業(yè)）

責(zé)編：姚少寶