【摘 要】新媒體語(yǔ)境下的全球傳播被打上了新時(shí)代的烙印。伴隨著全球化大潮的沖擊，以SNS社交網(wǎng)站為代表的社會(huì)化媒體，依托其跨越時(shí)空和傳播迅速的優(yōu)勢(shì)，正在深刻地改變?nèi)蛐畔鞑サ纳鷳B(tài)環(huán)境。本文試通過(guò)對(duì)新媒體語(yǔ)境下的全球傳播與國(guó)際傳播的比對(duì)，主要從傳播主體與傳播媒介等方面探究其傳播模式，并結(jié)合與之相關(guān)的跨文化傳播，對(duì)其中的“文化霸權(quán)”提出警示。

【關(guān)鍵詞】新媒體 全球傳播 跨文化傳播

在全球傳播時(shí)代，誰(shuí)掌握了新媒體，誰(shuí)就掌握了未來(lái)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球化進(jìn)程加快所帶來(lái)的空前劇烈的信息流動(dòng)，改變了傳統(tǒng)意義上相對(duì)狹隘的國(guó)際傳播，取而代之的便是更具廣泛性和包容性的全球傳播。在當(dāng)今新媒體語(yǔ)境下，全球傳播被賦予了新的時(shí)代特點(diǎn)，以SNS社交網(wǎng)絡(luò)為代表的社會(huì)化媒體依托其跨越時(shí)空和傳播迅速的優(yōu)勢(shì)，伴隨著高度的互動(dòng)和參與特性的多樣表現(xiàn)手段，跨越了時(shí)空和地域的限制，突破了國(guó)際傳播的壁壘，成為全球傳播不可或缺的載體。

一、全球傳播的實(shí)質(zhì)

全球傳播理念的產(chǎn)生與時(shí)代大背景密不可分。有學(xué)者指出，“一方面國(guó)際的、地區(qū)的、全球的權(quán)力結(jié)構(gòu)限定了國(guó)家的實(shí)際行動(dòng)。這些權(quán)力結(jié)構(gòu)包括國(guó)際規(guī)制和組織、世界經(jīng)濟(jì)日益居于主導(dǎo)地位的邏輯，國(guó)際法的約束以及民族國(guó)家安全能力的下降?！雹俸翢o(wú)疑問(wèn)，受到全球化的沖擊，主權(quán)國(guó)家在國(guó)際事務(wù)中越來(lái)越力不從心，就越來(lái)越需要借助全球傳播在其全球事務(wù)中發(fā)揮更重要的作用。

而這種影響促成了全球傳播與國(guó)際傳播重要區(qū)別的形成。傳統(tǒng)意義上的國(guó)際傳播是以國(guó)家和政府為單位進(jìn)行跨國(guó)、跨文化進(jìn)行傳播和交流，具有濃厚的官方色彩，并且其將對(duì)象國(guó)的閱聽群體作為受眾的定位也在很大程度上限制了傳播的進(jìn)行和效果的發(fā)揮。與國(guó)際傳播不同的是，全球傳播在傳播理念、傳播范圍的確立以及價(jià)值定位方面都有進(jìn)一步的改進(jìn)和完善。

恰如傳播學(xué)中對(duì)于全球傳播的定義：一個(gè)國(guó)家社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)部的傳播稱為國(guó)內(nèi)傳播，不同國(guó)家社會(huì)系統(tǒng)之間的傳播稱為國(guó)際傳播，而將國(guó)內(nèi)傳播與國(guó)際傳播融為一體，以整個(gè)地球世界為范圍的傳播則是全球傳播。②這就厘清了全球傳播的傳播范圍和傳播對(duì)象，即整個(gè)世界的閱聽群，而其傳播理念無(wú)非也是在世界范圍內(nèi)塑造民族和國(guó)家的良好形象。全球傳播區(qū)別于國(guó)際傳播的獨(dú)特之處在于，其將以文化為代表的軟實(shí)力放到了前所未有的高度，將跨文化傳播作為傳播重點(diǎn)，并且不以官方政治宣傳和教育為主要途徑和手段。其實(shí)質(zhì)便是：全球化背景下，以文化作為外包裝，以維護(hù)國(guó)家和民族利益作為隱性目的，淡化官方色彩并且以整個(gè)世界的閱聽群體為受眾的傳播。

二、傳播模式的轉(zhuǎn)換

如上所述，全球傳播與國(guó)際傳播在傳播理念、傳播范圍、傳播對(duì)象、傳播制度架構(gòu)等方面都存在較大差異。因此，傳播模式的轉(zhuǎn)換亦在情理之中，也符合新聞傳播的規(guī)律，有利于在國(guó)際傳播中爭(zhēng)取到好的效果。

1、多樣化的傳播媒介

在國(guó)際傳播向全球傳播的過(guò)渡過(guò)程中，媒介扮演了至關(guān)重要的角色。這主要得益于20世紀(jì)90年代中期以后，傳媒產(chǎn)業(yè)屬性的凸顯，傳媒業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中勢(shì)頭最強(qiáng)勁并且最具潛力的產(chǎn)業(yè)之一，很多國(guó)家在全球化的沖擊下逐步放松了對(duì)傳媒業(yè)的管制，以發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)。在此背景下，傳媒業(yè)走上了產(chǎn)業(yè)化道路。比如說(shuō)我國(guó)近期正在推行的深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的舉措便是題中之義。近年來(lái)，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，都會(huì)對(duì)全球傳播產(chǎn)生正效應(yīng)。

科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，媒介的形態(tài)也越來(lái)越多元化。當(dāng)前媒體格局中，諸如報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在全球傳播中地位固然不可或缺，但以社會(huì)化媒體為代表的新媒體在全球傳播中的作用也越來(lái)越不可替代。社會(huì)化媒體使得政府對(duì)信息的管控更加困難，信息流通更加方便流暢，使得個(gè)人有成為全球傳播主體的可能性。并且，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)在真正意義上將整個(gè)世界連結(jié)成網(wǎng)，其直接后果是傳統(tǒng)的民族-國(guó)家的地理和文化界限日漸模糊，傳統(tǒng)的時(shí)間、空間和地域的概念面臨深刻的危機(jī)。用自然分界來(lái)劃分民族、國(guó)家和社會(huì)變得越來(lái)越困難，而“象征性分界”的作用越來(lái)越顯著。借助網(wǎng)絡(luò)的力量，在全球傳播體系中，出現(xiàn)了超越傳統(tǒng)政治力量和地域界限的“超國(guó)家領(lǐng)域”。③“超國(guó)家領(lǐng)域”的出現(xiàn)，使得全球傳播施展的空間越來(lái)越大，同時(shí)也使各國(guó)重視加強(qiáng)全球傳播以在全球領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮更重要作用。

同時(shí)，媒介自身經(jīng)營(yíng)管理的多元化也是促進(jìn)傳播走向全球的重要促進(jìn)力。許多成規(guī)模的傳媒公司紛紛通過(guò)兼并收購(gòu)等方式構(gòu)建自己的傳媒帝國(guó)。傳播媒介的多樣化，是傳播走向全球的基石，促進(jìn)全球傳播更加具有廣泛性和包容性。

2、多元化的傳播主體

全球傳播的一個(gè)顯著特征便是傳播主體的多元化。隨著信息通信不斷發(fā)展，傳播渠道更加多元化，媒體、政府、跨國(guó)公司、社會(huì)組織以及個(gè)人都作為傳播主體參與傳播活動(dòng)。以SNS為代表的社會(huì)化媒體最重要的優(yōu)勢(shì)便是建立在人際關(guān)系基礎(chǔ)上的信任性。在六度分割理論的指導(dǎo)下，業(yè)界開創(chuàng)了面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的新局面，通過(guò)“熟人的熟人”來(lái)拓展網(wǎng)絡(luò)社交。④現(xiàn)在一般所說(shuō)的社會(huì)化媒體，其內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破“熟人的熟人”這個(gè)層面。信任建立在“熟人”的關(guān)系網(wǎng)中，便會(huì)產(chǎn)生說(shuō)服力，這是取得良好傳播效果的前提。

數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一事實(shí)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，以人際傳播為基礎(chǔ)的社會(huì)化媒體日益受到全社會(huì)的關(guān)注。標(biāo)志性事件就是2010 年Face book超越Google成為美國(guó)訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站，有人稱這是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是在獲取新聞和社會(huì)交往過(guò)程中更加注重以人為中心。新媒體因此在全球傳播中的作用日漸受到學(xué)界和業(yè)界的重視。其在全球傳播中不但沒(méi)有消弱媒體作為信息生產(chǎn)者和傳播者的地位，反而在以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的傳播網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)（小組、個(gè)體）都可能成為再傳播的主體，并且隨著傳播主體群的擴(kuò)大，使得傳播過(guò)程和傳播主體更加多元化。

3、個(gè)人化的“全球媒體”

信息技術(shù)的進(jìn)步為傳播主體的跨越地域或者國(guó)界的信息與文化傳播提供了可能，在以SNS為代表的社會(huì)化媒體的誕生之后尤為突出?；ヂ?lián)網(wǎng)的易獲得性使受眾可以參與到新媒體信息生產(chǎn)的過(guò)程中。理論上，任何人只要擁有個(gè)人主頁(yè)或建立個(gè)人網(wǎng)站，就可以和全世界網(wǎng)民進(jìn)行信息交流。個(gè)人化的“全球媒體”應(yīng)運(yùn)而生，這與國(guó)際傳播時(shí)代不可同日而語(yǔ)。其主要表現(xiàn)為各個(gè)社會(huì)化媒體推出自己的APP應(yīng)用，以滿足受眾日益移動(dòng)化的需求。

伴隨著信息技術(shù)的日益進(jìn)步，以智能手機(jī)、ipad平板電腦等為代表的移動(dòng)接收終端進(jìn)入到大眾的日常生活中，其更加注重互動(dòng)和分享，并且基于用戶制作內(nèi)容的特色所帶來(lái)的便捷性和及時(shí)性，使其成為社交網(wǎng)絡(luò)的重要載體，同時(shí)也使得傳播突破了時(shí)間和地域的限制，大大拓寬了用戶面。2011年谷歌發(fā)布的中國(guó)城市地區(qū)智能手機(jī)使用情況調(diào)研報(bào)告顯示，在城市智能手機(jī)用戶最常用的十大用途中，社交平臺(tái)的使用位列第六，接近35%。在幾乎“人手一機(jī)”的時(shí)代，個(gè)社會(huì)化媒體也都和適宜的推出了Android版、iphone版手機(jī)終端以及ipad等平板電腦終端，以迎合受眾移動(dòng)化的需求。

三、跨文化傳播

“文化即交流”。任何輝煌的文化都具備相同的特點(diǎn)，就是開放和包容，只有保持與其他文化交流，取其精華，棄其糟粕，文明才能繼續(xù)。當(dāng)然，在文化交流中，相對(duì)弱勢(shì)的文化可能需要面臨更多的調(diào)整和轉(zhuǎn)化。⑤毋庸置疑，跨文化傳播是當(dāng)今全球傳播的重要一環(huán)。

1、文化多樣化

自人類誕生之日起就離不開跨文化傳播，它總是和人類生活的方方面面息息相關(guān)，它是國(guó)家與國(guó)家之間、民族與民族之間、人與人之間必不可少的正常交往活動(dòng)。作為全球傳播重要組成部分的跨文化傳播，促進(jìn)了不同國(guó)家、民族、地區(qū)間的各種優(yōu)秀文化的相互交流和融合。跨文化傳播雖是以西方文化作為主流文化的傳播，但畢竟為每位受眾提供了多元的文化選擇，在這個(gè)意義上，文化多樣性是只增不減的。

這一理念在實(shí)際行動(dòng)中已成為現(xiàn)實(shí)。比如說(shuō)，默多克新聞集團(tuán)下屬公司曾促成了在英國(guó)舉辦的“古代中國(guó)奧秘展”。美國(guó)維亞康姆公司總裁雷石東表示，他們進(jìn)入中國(guó)是要把中國(guó)音樂(lè)介紹到國(guó)外去， 是挖掘中國(guó)音樂(lè)的素材及演唱者，經(jīng)MTV 國(guó)際化包裝， 再通過(guò)MTV 的國(guó)際化推銷網(wǎng)絡(luò)將中國(guó)文化推向世界。⑥與跨國(guó)傳媒公司的合作，不僅是一次商業(yè)上的嘗試，也是中國(guó)文化走向世界進(jìn)行跨文化傳播的重要渠道。

2、文化霸權(quán)

亨廷頓在《文明的沖突與世界秩序的重建》一書中指出，文明發(fā)展在現(xiàn)今階段呈現(xiàn)的格局，是西方文明由于種種歷史原因在人類文化傳播中處于“文化施動(dòng)者”的地位，非西方文明則在或大或小的程度上處于“文化受動(dòng)者”的地位，受動(dòng)體民族在處于施動(dòng)者地位的民族或國(guó)家面前往往存在自卑感。⑦的確，在跨文化傳播中存在著不平衡現(xiàn)象，而這種狀況有愈演愈烈之勢(shì)。

現(xiàn)存的全球傳播體系雖然單純?cè)谛问缴洗蚱屏说鼐壵蔚南拗?，但在?nèi)容上仍然充斥著文化霸權(quán)的色彩。由于資金、技術(shù)和設(shè)備等方面的落后，欠發(fā)達(dá)國(guó)家在全球傳播中一直處于劣勢(shì)，而條件相對(duì)較好的發(fā)達(dá)國(guó)家則在全球傳播中處于優(yōu)勢(shì)。發(fā)達(dá)國(guó)家利用這一優(yōu)勢(shì)在國(guó)際上壓制欠發(fā)達(dá)國(guó)家的聲音，借力輸出自己的價(jià)值觀和文化。美國(guó)普華永道的數(shù)據(jù)報(bào)告指出，上世紀(jì)90年代中期，全世界100部暢銷影片中，美國(guó)影片占據(jù)八成，牢牢占據(jù)壟斷地位，進(jìn)入21世紀(jì)，美國(guó)影視和音像產(chǎn)品的出口則超過(guò)了航空航天工業(yè)產(chǎn)品。

中華文明最大的特征就是兼容并蓄，因此得以綿延五千年歷史。中華民族的組成，也是在眾多民族的交流和融合中誕生的?？缥幕瘋鞑?duì)中華文明所帶來(lái)的，毋庸置疑，主流是積極的一面。面對(duì)全球化進(jìn)程加快以及改革開放的不斷深入。展開跨文化交流，對(duì)于豐富民族文化本身是有益的，不能狹隘的否定跨文化傳播這種重要的全球傳播手段，正如法國(guó)前總統(tǒng)密特朗所說(shuō)的，僅僅推廣一種唯一的文化模式將是災(zāi)難性的。

但跨文化交流所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)也不容忽視。我國(guó)所面臨的西方文化入侵的狀況，在發(fā)展中國(guó)家中具有代表性。比如說(shuō)，在美國(guó)被視為垃圾食品的快餐麥當(dāng)勞和肯德基，在我國(guó)卻擁有青少年兒童這一龐大的消費(fèi)群體。另外，好萊塢電影在中國(guó)豐厚的票房收入，出國(guó)熱以及近年興起的洋節(jié)熱等都是西方文化向我國(guó)滲透的表象。我們不反對(duì)跨文化交流，但我們必須反思，在與別國(guó)進(jìn)行文化交流的同時(shí)，我們給西方傳遞了什么樣的文化和信息，我們損失了什么獲得到了什么。

在信息全球化時(shí)代，跨文化交流作為全球傳播的一種重要手段，怎樣充分利用好社會(huì)化媒體為代表的新媒體手段，在跨文化交流和全球傳播中以積極的心態(tài)應(yīng)對(duì)文化霸權(quán)，發(fā)出自己的聲音，傳播自己的文化，是值得深思的。

結(jié)語(yǔ)

信息全球化背景下，以SNS社交網(wǎng)站為代表的社會(huì)化新媒體對(duì)于全球傳播的進(jìn)一步發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。新媒體促使全球傳播在傳播理念、傳播范圍、傳播對(duì)象、傳播制度架構(gòu)等方面較國(guó)際傳播更完善。同時(shí)，新媒體自身所具備的多元傳播主體和傳播介質(zhì)，打破了時(shí)空和地域的界限，拓展了信息傳播的輻射面，使得個(gè)人有成為全球傳播主體的可能。但我們還必須清醒地看到，在進(jìn)行全球傳播的同時(shí)，怎樣利用社會(huì)化媒體等新媒體手段來(lái)應(yīng)對(duì)文化帝國(guó)主義，怎樣努力使本國(guó)文化和信息得到最大程度的傳播，提升本國(guó)文化軟實(shí)力，是值得進(jìn)一步探討的課題。□

參考文獻(xiàn)

①陳定家主編：《全球化與身份危機(jī)》，河南大學(xué)出版社，2004：41

②劉繼南、周積華、段鵬等：《國(guó)際傳播與國(guó)家形象》，北京廣播學(xué)院出版社，2002：111

③劉國(guó)強(qiáng)，《從國(guó)際傳播到全球傳播的范式轉(zhuǎn)換》[J].《新聞愛好者》，2010（5）

④周勇，《傳統(tǒng)媒體借力社交網(wǎng)站—人際傳播路徑下的大眾傳播新模式》[J].《新聞與寫作》，2009（10）

⑤⑦張二偉，《全球化語(yǔ)境下的中華文化跨文化傳播》[J].《新聞世界》，2009（8）

⑥李巍巍，《跨文化傳播中的文化沖突和融合》[J].《新聞愛好者》，2008（5）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶