◆文/浙江 王啟文

當前我國汽車銷售市場形勢趨于穩(wěn)定，更多的消費者關(guān)注汽車的售后服務(wù)，因此汽車售后服務(wù)變得越來越重要，并逐漸成為汽車4S店的主要利潤來源。據(jù)專家分析，企業(yè)出售整車只賺取消費者20%的利潤，還有80%的利潤體現(xiàn)在日后的售后服務(wù)中。售后服務(wù)是企業(yè)營銷策略中不可分割的組成部分，也是銷售工作的重要支撐條件。汽車售后服務(wù)市場的健康發(fā)展是企業(yè)賴以生存和壯大的根本。

一、汽車售后服務(wù)市場

汽車售后服務(wù)市場又稱汽車后市場，源于20世紀30年代初英美等國，它涵蓋了汽車銷售以后有關(guān)汽車的質(zhì)量保障、索賠、維修、保養(yǎng)服務(wù)、汽車零配件供應(yīng)、維修技術(shù)培訓、技術(shù)咨詢及指導、市場信息反饋等一系列內(nèi)容。汽車售后服務(wù)市場體系建立的制約因素是多方面的，既包括技術(shù)、資金、設(shè)備，又包括市場意識、服務(wù)意識、政府相關(guān)政策等。

目前，國內(nèi)外汽車售后服務(wù)的經(jīng)營方式主要有以下四類：一是汽車4S店，即整車銷售(sale)、零部件供應(yīng)(spare parts)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)，汽車4S店就是將這四項功能集于一體的汽車銷售服務(wù)企業(yè)；二是連鎖經(jīng)營；三是特約服務(wù)站；四是獨立經(jīng)營。

1.汽車售后服務(wù)成為競爭焦點

美國一次商業(yè)調(diào)查表明：一個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿，而爭取一位新客戶的成本是留住一個老客戶的6倍。資料顯示在汽車銷售商的利潤來源中，售后服務(wù)占50%，汽車銷售占10%，零部件銷售占10%，二手車經(jīng)營占20%。

豐田汽車公司在全球擁有7300多家銷售服務(wù)網(wǎng)點，有近10萬名員工，是從事汽車制造員工的兩倍多。以上數(shù)據(jù)表明在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，汽車市場競爭已經(jīng)進入到“后產(chǎn)品競爭時代”。而對于國內(nèi)消費者來說，汽車尚屬于高檔消費品，購車雖為一次性消費過程，但其后續(xù)使用的保養(yǎng)、維修問題依然與消費者的生活息息相關(guān)，廠商售后服務(wù)的質(zhì)量自然也會成為消費者購車時的考慮因素。同時，經(jīng)銷商們也逐步認識到完善、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是培養(yǎng)用戶忠誠度的有效途徑，也是穩(wěn)定客戶關(guān)系，擴大客戶范圍的好方法?？梢灶A見，隨著競爭的愈演愈烈，我國的汽車產(chǎn)業(yè)也將步入“后產(chǎn)品競爭時代”。

2.我國汽車售后服務(wù)市場規(guī)模巨大

據(jù)統(tǒng)計，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占總利潤的60%，相對于目前整車銷售的利潤縮水，中國的汽車售后服務(wù)市場利潤率仍高達40%。從汽車下線進入用戶群開始，到整車成為廢棄物為止的全過程，都是汽車后市場各環(huán)節(jié)服務(wù)所關(guān)注的范疇。據(jù)世界排名前10位的汽車公司近10年的利潤情況分析，在一個完全成熟的國際化汽車市場，汽車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20%，零部件供應(yīng)利潤約占20%，有60%的利潤是在其服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。2012年，我國17家重點汽車企業(yè)（集團）累計完成工業(yè)總產(chǎn)值2.09萬億元，同比增長3.3%，累計實現(xiàn)主營業(yè)收入2.41萬億元，同比增長2.8%，完成利稅總額3916.85億元，同比增長0.6%。汽車維修行業(yè)再加上二手車市場、停車費用、物流運輸、汽車認證等領(lǐng)域的經(jīng)營額，這一系列的數(shù)字說明中國汽車后市場發(fā)展空間非常巨大，利潤可觀。因此，汽車行業(yè)的競爭最終將演變成為售后服務(wù)的競爭。

二、汽車4S店售后服務(wù)流程

1.整理客戶資料、建立客戶檔案

客戶送車進廠維修養(yǎng)護或到4S店咨詢、商洽有關(guān)汽車技術(shù)服務(wù)，在辦完有關(guān)手續(xù)后，業(yè)務(wù)部應(yīng)于2日內(nèi)將客戶有關(guān)情況整理制表并建立檔案，統(tǒng)一進行檔案管理?？蛻舻南嚓P(guān)情況包括客戶名稱、地址、電話、送修或來訪日期，送修車輛的車型、車號、車種、維修養(yǎng)護項目，保養(yǎng)周期、下一次保養(yǎng)期時間，客戶希望得到的服務(wù)，在本4S店維修、保養(yǎng)記錄等。

2.根據(jù)客戶檔案資料，研究客戶需求

業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶檔案資料，研究客戶對汽車維修保養(yǎng)及其相關(guān)方面的服務(wù)需求，找出下一次服務(wù)的內(nèi)容，如通知客戶按期保養(yǎng)、參與4S店聯(lián)誼活動、4S店優(yōu)惠活動、按時進廠維修或免費檢測通知等。

3.與客戶進行電話、信函聯(lián)系，開展客戶跟蹤服務(wù)

業(yè)務(wù)人員通過電話聯(lián)系讓客戶得到以下服務(wù)：一是詢問客戶用車情況和對4S店服務(wù)有何意見；二是詢問客戶近期有無新的服務(wù)需要4S店效勞；三是告之相關(guān)的汽車運用知識和注意事項；四是介紹4S店近期為客戶提供的各種服務(wù)，特別是新的服務(wù)內(nèi)容；五是介紹4S店近期為客戶安排的各類優(yōu)惠和聯(lián)誼活動，如免費檢測周、優(yōu)惠服務(wù)月、汽車運用新知識晚會等，內(nèi)容、日期、地址要通知清楚；六是咨詢服務(wù)；七是走訪客戶。

三、汽車4S店售后服務(wù)存在的問題

1.服務(wù)人員綜合素質(zhì)不高

這主要表現(xiàn)為兩方面，一方面是服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度差，如個別4S店服務(wù)人員接待態(tài)度生硬，對客戶提出的疑問回答不誠實、敷衍了事，客戶進店維修汽車時，維修人員聊天、插科打諢，置客戶于不顧，汽車維修時間長、無效率，極少有4S店能免費提供客戶維修期間的代步車，嚴重造成客戶外出不便等。另一方面是服務(wù)人員的知識水平低，很多服務(wù)人員缺乏甚至沒有專業(yè)知識，對客戶汽車的問題不能及時正確處理，甚至出現(xiàn)汽車一修再修的問題。這一問題主要因為我國對汽車服務(wù)業(yè)人才的培養(yǎng)投入不足，與國外將汽車服務(wù)人才引入高等職業(yè)教育的做法不同，我國汽車服務(wù)業(yè)從業(yè)人員往往是師傅帶徒弟的培養(yǎng)方式，甚至有的服務(wù)人員完全沒有相關(guān)專業(yè)知識，邊工作邊學習。此外，我國也較為缺少具備一定師資力量、科學培養(yǎng)理念的專業(yè)培訓機構(gòu)。

2.汽車4S店售后服務(wù)質(zhì)量不高

(1)輕檢查，重換件。由于保養(yǎng)時的例行檢查是免費項目，因此很多4S店對廠家要求的檢查項目很少嚴格執(zhí)行，一般都是粗略查看一下燈光，測試一下輪胎氣壓，緊固一下底盤螺絲等，其他需要深入檢查的項目，多是由客戶提出車輛故障現(xiàn)象才會做深入檢查。而廠家要求的更換項目，由于可以提高企業(yè)收入和增加維修工工時費，很多4S店維修人員都會執(zhí)行廠家更換項目政策換件，不考慮車輛的輔料和配件是不是真的需要更換。譬如制動片，很多廠家都要求車輛行駛20000～30000km后更換制動片，但由于客戶的駕駛習慣不同，駕駛的路況也不同，可能存在車輛即使到規(guī)定公里數(shù)也完全不需要更換制動片。但為了提高企業(yè)效益，維修人員以廠家質(zhì)保政策做幌子，如果不換以后車輛索賠會麻煩等，以此要挾客戶為不必更換的配件去買單，這也導致很多車輛過了質(zhì)保期以后，再也不會去4S店保養(yǎng)。

(2)濫用亂用養(yǎng)護產(chǎn)品。許多4S店在提供汽車保養(yǎng)服務(wù)的時候，服務(wù)人員往往千方百計地給客戶推銷各種養(yǎng)護產(chǎn)品，原因是4S店的配件只能使用廠家的原廠配件，配件銷售價格又被廠家限價，利潤空間不大，但養(yǎng)護產(chǎn)品能夠帶來巨額利潤。而市面上的養(yǎng)護產(chǎn)品五花八門，究竟對汽車有什么好處很難評估。

3.汽車售后服務(wù)行業(yè)標準不明確，法律法規(guī)不健全

目前，市場上的汽車品牌和汽車型號種類繁多，售后服務(wù)本身有很多種類。由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)服務(wù)標準，造成了汽車4S店售后服務(wù)千差萬別，服務(wù)質(zhì)量也參差不齊，甚至出現(xiàn)為了4S店短期經(jīng)濟利益不惜損害和犧牲客戶利益的現(xiàn)象，反而對自身品牌建設(shè)帶來了傷害。

為了推動我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家出臺了一系列的法律法規(guī)，但是大多是針對汽車制造業(yè)的，而汽車售后服務(wù)行業(yè)的法律法規(guī)嚴重缺失。正是由于缺乏有力的政策指導和健全的法律法規(guī)監(jiān)督，使汽車售后服務(wù)業(yè)出現(xiàn)了諸多問題，行業(yè)發(fā)展受到了制約。

四、汽車消費維權(quán)現(xiàn)狀

1.消費者投訴成上升趨勢

根據(jù)全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計匯總，2012年共受理消費者投訴543,338件，解決505,304件，投訴解決率93.0%，為消費者挽回經(jīng)濟損失56,843萬元。投訴最多的是車輛質(zhì)量問題，其次是售后服務(wù)，還有銷售服務(wù)及保險、按揭、美容等相關(guān)服務(wù)。全年汽車投訴中，關(guān)于發(fā)動機故障的占22.7%，其中63%的車主要求更換發(fā)動機，離合器故障占所有汽車投訴中的18.2%，其中47.3%的車主要求更換變速器。要求更換發(fā)動機和變速器的車主，購車時間幾乎都在半年以內(nèi)。車主對服務(wù)質(zhì)量投訴最集中的是服務(wù)態(tài)度差、故障屢修不好，對半年內(nèi)新購車輛消費者很難接受發(fā)動機、變速器等關(guān)鍵部件大修的處理辦法，而廠商、4S店則的原則則是“能修不換”，消費者與售后服務(wù)的矛盾依然強烈。從而在與消費者的溝通方面，汽車售后服務(wù)人員的態(tài)度也難以獲得消費者的肯定。

汽車投訴之所以增加較快，主要有三方面原因，一是我國家用轎車市場日趨繁榮，品牌增多，價格也能夠讓消費者接受，因而購買私人轎車的消費者越來越多；二是一些汽車生產(chǎn)廠家在短期內(nèi)大量投產(chǎn)新品牌汽車，但是企業(yè)技術(shù)力量不過關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量問題時有發(fā)生；三是汽車售后服務(wù)存在的問題比較多，因質(zhì)量問題退車和換車的阻力很大，售后服務(wù)沒有完善的規(guī)定確保消費爭議公平合理地解決。另外，也說明消費者的維權(quán)意識有了顯著增強，大眾都想通過各種手段來維護自己的合法權(quán)益。

中國的汽車消費潛力毋庸置疑，但隨著汽車投訴逐年增多，汽車質(zhì)量問題、售后服務(wù)等方面的問題凸顯。調(diào)查結(jié)果顯示，65.6%的消費者表示汽車投訴事件會成為自己購車時的重要參考，改變或推遲了自己的購車計劃?？梢韵胂笠患煌对V的商品，其形象和信譽將在消費者心中大打折扣。這也提醒廠商不要單純?yōu)榱速u車，只圖眼前的利益而喪失長期的消費群體。

2.消費者投訴的范圍廣

(1)消費者投訴中，質(zhì)量問題比例最大。數(shù)據(jù)資料表明2012年投訴中，質(zhì)量問題占51.6%，同比增長1.4%。投訴內(nèi)容包括發(fā)動機有異響、大梁斷裂、油管漏油、制動跑偏、離合器不分離、車門車窗裂縫漏水等。有的消費者反映汽車購買后在回家行駛的過程中，發(fā)動機就出現(xiàn)故障拋錨。由于汽車價格較高，剛剛購買的汽車就進修理廠，消費者心理上難以接受，而退貨、換貨又十分困難。產(chǎn)品質(zhì)量不合格和售后服務(wù)不到位是消費者認為汽車投訴中最常見的問題。對于一件價格不菲的特殊商品，消費者希望獲得與車價等值的質(zhì)量保證，如果購買后因為質(zhì)量問題而導致使用不便，甚至因為某些質(zhì)量問題威脅到人身安全時，消費者的合法權(quán)益將無法得到保證，不但心理上難以接受，而且會降低其對品牌的忠誠度。

隨著汽車市場日益激烈的競爭，售后服務(wù)已成為廠商們爭奪的領(lǐng)域。但從消費者角度看，無論是維修質(zhì)量還是服務(wù)態(tài)度，多數(shù)汽車廠商的售后服務(wù)都不到位。而產(chǎn)品在這個時期最容易讓消費者失去信賴感，消費者對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度將急劇下降。如何提高售后服務(wù)是汽車廠商必須重視的問題。同時，這個理念還需進一步灌輸給各級經(jīng)銷商及相關(guān)服務(wù)部門。另外，車輛的維修費用不合理、經(jīng)銷商在賣車過程中隱瞞真實車況等都是消費者在汽車投訴中反映的問題。總體而言，汽車投訴都是消費者對廠商的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和職業(yè)道德提出的嚴厲質(zhì)問。

(2)安全隱患較突出。以安全問題為由的投訴主要為制動系統(tǒng)失控、緊急狀況下安全氣囊未打開、發(fā)動機故障、開關(guān)失靈、以舊翻新及車身漆面起泡脫落、車身變形、車身容易振動、內(nèi)飾板開裂、空調(diào)不制冷、正常行駛途中突然熄火、上坡無力、上坡途中突然停車、水溫高、油管爆裂等，諸如此類的質(zhì)量問題致使消費者新購買的汽車故障頻發(fā)，嚴重的甚至出現(xiàn)自燃、爆炸、方向盤失靈等事故，最終導致人身傷害。

(3)維修質(zhì)量沒有保障。有的修理廠設(shè)備差、維修人員水平低，送修車經(jīng)多次修理仍不能從根本上排除故障。有的4S店以汽車沒有參加“三包”為借口，對消費者的退換要求一概拒絕或故意拖延，想方設(shè)法逃避責任。一些修理者在修理時使用偽劣汽車配件、偷換好的零配件，導致車輛越修問題越多，越修質(zhì)量越差，越修費用越高。還有些修理者打著名牌汽車廠家定點維修的招牌招攬生意，以假亂真。

(4)檢測難題困擾消費者。由于汽車檢測機構(gòu)體制改革以及我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史相對較短等原因，目前我國汽車產(chǎn)品檢測檢驗機構(gòu)的現(xiàn)狀是獨立于汽車生產(chǎn)企業(yè)之外的機構(gòu)數(shù)量少、送檢費用高。即使國家認可的檢測鑒定機構(gòu)作出對汽車某個部件不合格的結(jié)論，經(jīng)銷商也只是承擔修理義務(wù)，甚至經(jīng)過多次修理仍不能正常使用的新車也很難得到退換。針對溝通和解決渠道不夠暢通的投訴。中國消協(xié)認定了十個損害消費者權(quán)益的汽車隨車文件，這些文件對消費者明顯是“不平等條約”，消費者有基于這些條約的投訴。

3.消費者投訴的方式多樣

目前，消費者汽車投訴大致分為以下渠道：一是直接向經(jīng)銷商投訴、向廠家投訴，這是最直接的投訴方式；二是向媒體投訴，由于消費者找不到經(jīng)銷商或廠商相應(yīng)受理投訴的部門，而媒體如報刊、電視等就充當了消費者與經(jīng)銷商之間的橋梁，協(xié)助并督促了汽車消費投訴問題的處理；三是向消費者協(xié)會投訴，消費者協(xié)會是保護消費者合法權(quán)益的組織，向消費者協(xié)會投訴是汽車消費者投訴的主要方式之一；四是通過互聯(lián)網(wǎng)進行投訴，效果甚微，但如果問題突出，則可能對汽車品牌產(chǎn)生不良影響。

五、改善汽車售后服務(wù)

1.通過人才培養(yǎng)提高服務(wù)人員素質(zhì)

首先，作為4S店的管理人員需順應(yīng)我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷在學習中提升自己水平，同時合理選人、育人、用人、留人。正如2008年《汽車維修與保養(yǎng)》雜志社主辦的“汽車服務(wù)業(yè)如何軟著陸”主題論壇上，上海錦華科技總經(jīng)理龐志強講到：“更加審慎地選才，關(guān)注員工的薪酬與實際貢獻度的匹配，減少‘人浮于事’的狀況，強化淘汰機制。重新審視各項人力資源制度的合理性，減少對員工生產(chǎn)力缺乏激勵性的項目支出，優(yōu)化激勵政策進一步向高績效人員傾斜，更加重視加強與員工多層次、多內(nèi)容的溝通，共享業(yè)務(wù)信息和發(fā)展策略?！?/p>

其次，4S店應(yīng)重視服務(wù)人員的后期培養(yǎng)和培訓。隨著汽車行業(yè)發(fā)展逐漸成熟，技術(shù)更新?lián)Q代很快，新的維修、檢查、保養(yǎng)等工具產(chǎn)品紛紛引進了汽車售后服務(wù)行業(yè)，這必然要求服務(wù)人員不斷進行新的培訓以適應(yīng)技術(shù)革新的需要。除此以外，在客戶一次次接受售后服務(wù)的時候也必然對服務(wù)產(chǎn)生新的需求，這同樣需要4S店對服務(wù)人員進行后期再培訓來改進或提升其服務(wù)水平。

最后，高校在汽車服務(wù)人才培養(yǎng)工作中應(yīng)當扮演重要的角色。目前，僅有同濟大學、武漢理工大學、上海師范大學、西南石油學院、西華大學、吉林大學、遼寧工學院等少數(shù)高校開設(shè)了該專業(yè)，應(yīng)有更多的高校增加對該專業(yè)的投入和建設(shè)。此外，高校應(yīng)研究如何處理汽車與服務(wù)、素質(zhì)與能力、理論與實踐等方面的關(guān)系，研究如何結(jié)合形勢對現(xiàn)有的教學計劃、課程結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。

2.做好售后服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量

“愛車如命”、“愛車如子”、“愛車如眼”這些詞足以說明車主對自己車輛的愛護，大部分車主對車輛的定期保養(yǎng)檢修非常重視，不惜花費時間、精力和金錢。當車主將自己的車輛交到4S店服務(wù)人員手中時，就是對4S店的最大信任。服務(wù)人員應(yīng)嚴格按照汽車生產(chǎn)廠商的要求，認真對客戶車輛進行逐項檢查，盡力消除車輛的安全隱患和不易察覺的故障點，防患于未然，使客戶車輛始終保持在安全狀態(tài)。

同時，服務(wù)人員應(yīng)真正視客戶為上帝，不要認為客戶缺乏車輛專業(yè)知識，就對客戶不尊重或欺騙。在維護保養(yǎng)車輛時服務(wù)人員應(yīng)讓客戶明明白白消費，制定維修方案時服務(wù)人員應(yīng)根據(jù)客戶車輛的實際來制定，不要一味為了利潤換件，保養(yǎng)車輛時不要把養(yǎng)護產(chǎn)品當成補藥，一味推薦給顧客使用，讓消費者對養(yǎng)護工作放心。

3.規(guī)范汽車4S店的服務(wù)標準

我國汽車4S店的售后服務(wù)應(yīng)多學習歐美等國家，制定出具有國家強制性的汽車售后服務(wù)標準，或者由國家或各地區(qū)汽車相關(guān)售后服務(wù)行業(yè)協(xié)會出臺汽車售后服務(wù)業(yè)的行業(yè)規(guī)則，規(guī)范汽車售后服務(wù)行業(yè)的活動。從汽車售后服務(wù)的發(fā)展態(tài)勢來說，遵守標準的服務(wù)企業(yè)將逐漸壯大，而不規(guī)范的服務(wù)企業(yè)將逐漸退出市場。

4.建立健全汽車售后服務(wù)的法律法規(guī)和監(jiān)督體系

4S店售后服務(wù)的健康發(fā)展離不開法律法規(guī)的約束和監(jiān)督。我國有必要建立完善的汽車售后服務(wù)法律和標準，國家法律強制汽車維修企業(yè)配備專用的修理和檢測設(shè)備，制訂行業(yè)準入和退出機制，并配有價格、質(zhì)量、售后水平的監(jiān)督機制和淘汰機制。一旦制定統(tǒng)一標準后，不但要規(guī)范遵守，而且對待惡性競爭、不法經(jīng)營者，國家相關(guān)職能部門還要從嚴處理。同時，還要對行業(yè)的從業(yè)人員進行必要的業(yè)務(wù)和職業(yè)道德培訓。只有讓4S店售后服務(wù)的所有行為都有章可循，在汽車維修保養(yǎng)、配件經(jīng)銷等環(huán)節(jié)都以守法為底線，建立科學、標準、透明、誠信和便于監(jiān)督的秩序，汽車后市場這個朝陽行業(yè)才能夠健康發(fā)展，才能有光明前景。

汽車售后服務(wù)在整個汽車營銷過程中占著極其重要的比重，對汽車產(chǎn)品和服務(wù)走入市場化起著積極的推動作用，對繁榮汽車市場也有著深遠的意義。《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責任規(guī)定》(俗稱“汽車三包”) 將于2013年10月1日實施，一定會起到保護消費者并維持汽車售后服務(wù)市場健康發(fā)展的作用。