李 航

(上海社會科學院，上海 200030)

隨著我國電子商務行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡購物已經(jīng)在社會經(jīng)濟生活中占據(jù)了越來越重要的地位。根據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示①，2012年我國網(wǎng)絡購物市場交易金額達到12 594億元，與2011年相比增長66.5%，同期的網(wǎng)絡零售市場交易綜合占社會消費品零售總額的6.1%。

但是伴隨著網(wǎng)絡購物的飛速發(fā)展，另一個不容小覷的問題也隨之出現(xiàn)。阿里研究所公布的數(shù)據(jù)，在一項共有1069人參與的網(wǎng)絡調查中②，被調查者中只有17.6%的人認為網(wǎng)絡“可信度高”，認為我國網(wǎng)購環(huán)境“很好”的只有2.9%，74.8%的人認為我國網(wǎng)絡交易相關法規(guī)有待完善?？梢娢覈木W(wǎng)絡購物環(huán)境尚存在較大的問題。導致這種問題出現(xiàn)的最主要原因在于網(wǎng)絡交易的信息不對稱問題，消費者無法在付款前獲得準確的商品或賣家信息。

在分析網(wǎng)絡交易市場中信息不對稱問題時，以往的研究主要是針對商品質量信息不對稱問題而談的，但是在網(wǎng)絡交易中還有一類信息不對稱情況——市場參與人信息不對稱。所謂市場參與人是指交易雙方：買方和賣方。在網(wǎng)絡交易中買方和賣方通過有限的交流工具進行接觸，很難對對方的真實身份信息有全面和準確的了解，這種條件下就導致了網(wǎng)絡詐騙案和敲詐事件頻頻發(fā)生。

一、參與人不完全信息博弈介紹

在網(wǎng)絡交易市場中賣家信息不對稱一直是學者研究關注的熱點話題，尤其是近年來通過網(wǎng)絡進行的詐騙活動越來越多，針對網(wǎng)絡中信息安全與真實的話題也成了經(jīng)濟學中一個重要的討論議題。本文首先分析賣家身份信息不對稱問題，模型主要依據(jù)C2C市場的特點：眾多賣家，且沒有明顯的品牌優(yōu)勢情況下，買家如何進行選擇。隨后我們加入品牌影響作為建立信譽的一種因素進行分析。

不完全信息博弈(Game of Incomplete Information)又叫做“貝葉斯博弈(Beyesian Game)”，在完全信息博弈中，參與者的收益函數(shù)是共同知識(Common Knowledge)，但是在不完全信息博弈中，至少有一名參與者無法確定另外至少一名參與者的收益函數(shù)③。與完全信息博弈一樣，不完全信息博弈根據(jù)博弈中參與者的行動次序和可觀察到的信息不同，將博弈分為靜態(tài)博弈和動態(tài)博弈。在靜態(tài)博弈中，要求參與人是同時行動或者后行動者無法觀測到先行動者采取了何種行動。動態(tài)博弈又稱為序貫博弈，是指參與人行動有先有后，后行動者可以觀測到先行動者采取了何種行動，依據(jù)此來修正自己對其的先驗概率，得到后驗概率，基于后驗概率來制定自己的戰(zhàn)略。

我們在分析網(wǎng)絡交易信息不對稱問題時，將先從靜態(tài)模型分析，然后再引入動態(tài)博弈模型。

二、貝葉斯博弈模型分析

靜態(tài)貝葉斯博弈的定義④：在一個n人靜態(tài)貝葉斯博弈中其標準式包含：參與者的類型θ1,θ2，…,θn，他們的類型空間為Θ1,Θ2,…,Θn,θi∈Θi。其中參與者的行動空間為A1,A2,…,An，他們的推斷(條件概率)為p1,p2,…,pn，收益函數(shù)為u1,u2,…,un。參與者i的類型θi是i的私人信息，i推斷其他參與者的類型概率是pi=p(θ-i│θi)，表示在給定自己屬于類型θi的條件下，其他參與人類型θ-i∈Θ-i的條件概率。其中參與者的行動空間為類型依存空間Ai=Ai(θi)，收益函數(shù)為ui=ui(a1,a2,…,an;θi)。我們用G={A1,A2,…,An;θ1,θ2,…,θn;p1,p2,…,pn;u1,u2,…,un}表示此博弈。

那么這個戰(zhàn)略組合S*就是一個純戰(zhàn)略貝葉斯納什均衡。

誠信的賣家

高價 低價

圖1 消費者與誠信的賣家博弈

我們假設在網(wǎng)絡交易市場中存在兩類賣家：(1)誠信的賣家，類型為θH；(2)欺詐的賣家，類型為θS。兩類商品：(1)高質量商品；(2)低質量商品。誠信的賣家是按照高價銷售高質量商品，低價銷售低質量商品。欺詐的賣家是以高價銷售低質量商品。高價銷售高質量商品和低價銷售低質量商品對于賣家而言所得的利潤是一樣的，我們令πH表示誠信銷售商品時的利潤，πS表示以低質量商品充當高質量商品時所獲得的利潤，其中πS>πH。假定消費者在網(wǎng)絡交易市場中所能獲得的關于商品的真實信息就是價格，通過觀察商品價格來判斷賣家的身份類型是誠信的還是欺詐的。消費者遇到誠信的賣家并交易時所獲得的效用為UH>0，遇到欺詐的賣家所獲得的效用為US>0。我們假設消費者知道市場中誠信賣家所占的比例是p，欺詐的賣家所占的比例是(1-p)。我們先來分析誠信賣家與消費者的博弈，如圖1所示。我們可以發(fā)現(xiàn){買，低價格}是一個納什均衡。消費者選擇{買}時，高價商品帶來的凈效用是pUH+(1-p)US，小于低價商品的凈效用UH，因為高價格時消費者存在有可能買到低質量商品的風險，而低價格一定買到低質量商品。當買家選擇買時，誠信的賣家選擇高價格和低價格所得的利潤都是πH，賣家沒有激勵改變定價策略，所以誠信的賣家和消費者之間只存在低價格的交易。

欺詐的賣家

高價 低價

圖2 消費者與欺詐的賣家博弈

當消費者遇到欺詐的賣家時，如圖2所示。此時當消費者選擇{買}時，欺詐的賣家有激勵去選擇以高價格出售低質量商品，因為欺詐所帶來的利潤高于誠信經(jīng)營所帶來的利潤，即πS>πH。如果消費者預期在高價條件下交易所帶來的凈利潤大于零，即pUH+(1-p)US>0，則{買，高價格}是一個納什均衡，反之pUH+(1-P)US<0，{不買，高價格}就形成了一個納什均衡。

當消費者無法區(qū)分誠信的賣家與欺詐的賣家時，市場將會出現(xiàn)兩種均衡，一個是高價均衡，一個是低價均衡。此時存在的高額利潤會吸引越來越多的欺詐商家進入市場中，消費者的預期凈效用降低，直至小于零，高價均衡消失，市場會陷入到只存在低價格一種均衡狀態(tài)。

三、動態(tài)貝葉斯博弈模型分析

不完全信息動態(tài)博弈(Dynamic game of incomplete information)，又稱為動態(tài)貝葉斯博弈，是指在博弈開始時先由“自然選擇”參與人參與的類型，參與人知道自己的類型，但是至少有一個參與人不知道至少一個其他參與人的類型，只知道他的類型概率分布，成為先驗概率。博弈行動有先有后依次進行，后行動者可以獲知先行動者的行動，但是不能得到先行動者的類型信息。后行動者通過先行動者行為來修正對先行動者類型的判斷，形成后驗概率，依據(jù)后驗概率來確定自己的收益。先行動者知道自己的行動可以被后行動者觀測到，所以會設法向后行動者傳遞對自己最有利的信息，防止不利于自己的信息傳遞出去。不完全信息動態(tài)博弈的過程就是一個參與人不斷修正其他參與人類型判斷，并且根據(jù)修正后的判斷來選擇自己行動的過程。

依然沿用上一個模型，但是這里我們要先設定賣家類型為誠信的先驗概率是μ，欺詐的概率為1-μ。當消費者觀察到賣家高價出售商品時，無法獲知賣家是出售高質量商品的誠信賣家還是出售低質量商品的欺詐賣家，p表示采取高價銷售時誠信賣家的概率，1-p表示欺詐賣家的概率。如果賣家以低價出售商品，則賣家一定是誠信賣家，在低價情況下無論是誠信賣家或者是欺詐的賣家都不可能出售高質量商品，所以以低價出售低質量的行為就符合誠信賣家的行為，我們認為他是一個誠信賣家，如圖3所示。

圖3 動態(tài)貝葉斯博弈

博弈首先由“自然”開始，他以概率μ選擇誠信的賣家，以1-μ概率選擇欺詐的賣家。接著由賣家選擇高價出售商品還是低價出售商品，此時買家可以觀測到賣家的定價，但是無法知道賣家的真實類型。最后買家決定是否購買商品。博弈的收益如圖3所示。

1.混同戰(zhàn)略均衡

2.分離戰(zhàn)略均衡

進一步考慮，如果假設欺詐的賣家是不會選擇低價銷售，因為這樣他就不是一個欺詐的賣家了，根據(jù)我們的定義，只有高價銷售低質量商品的賣家才被稱為欺詐的賣家。此時如果消費者觀測到低價就表示賣家一定是一個誠信的賣家，即后驗概率p=0。如果采取分離戰(zhàn)略，即誠信的賣家采取低價銷售，欺詐的賣家采取高價銷售。此時后驗概率p=0，消費者在觀測到高價時就知道賣家的類型是欺詐，會選擇{不買}。此時賣家的收益為(0,0)。當消費者觀測到低價時可以推斷出賣家的類型是誠信，會選擇{買}，此時(UH,πH)。因此，欺詐的賣家也會選擇{低價}戰(zhàn)略，以得到πH的利潤。所以分離戰(zhàn)略在這個博弈中無法構成一個精煉貝葉斯均衡，欺詐的賣家不會用行動暴露自己的類型，那樣收益就會為零。

3.混合策略均衡

消費者觀察到高價時，預期的收益為：

我們假定市場中誠信賣家所占比例是一半，及μ=0.5，欺詐賣家采用高價銷售的概率是1，誠信賣家采用高價銷售的概率是P。

消費者預期收益為：

四、模型的經(jīng)濟學解釋

通過剛才的分析看到，即使是存在欺詐賣家的市場中，由于消費者預期效用為正，所以還是會選擇購買商品。這里對消費者購買與否的一個重要的影響因素就是后驗概率，消費者通過先驗概率和觀測到的賣家行動來分析賣家的類型概率，從而確定預期收益。

網(wǎng)絡交易市場中存在高價和低價兩種均衡，如果要達到高價的均衡，誠信的商家就必須保證以足夠高的概率銷售高價商品，以提高消費者的預期，或者通過降低價格以表示自己不可能是一個欺詐的商家。但是在現(xiàn)實的網(wǎng)絡交易市場中低價商品更容易銷售，一般情況下同質量的商品比傳統(tǒng)市場中的價格更低，網(wǎng)絡交易的凈剩余通常是被消費者所占有。這是因為有以下幾個原因：

(1)在剛才的模型中，高質量商品和低質量商品給消費者帶來的凈效用是一樣的，同時給商家?guī)淼睦麧櫼彩且粯拥?，但是消費者對于高價格商品的預期效用卻低于低價格商品，如果在市場中同時存在高價格和低價格商品，消費者會選擇低價格商品以減少不確定的風險。

(2)在觀測到高價格的情況下，由于存在一定的受到欺詐的風險，所以消費者的效用低于低價格條件下的交易。而誠信的賣家會通過降低價格來表示自己不是一個欺詐的賣家，以博取消費者的信任。

(3)由于缺乏品牌效應，誠信的賣家僅能通過價格來將自己和欺詐的賣家區(qū)分。在樹立品牌后，消費者通過品牌識別可以建立起對該品牌獨立的后驗概率，以區(qū)別市場上其他賣家或者市場中賣家類型的平均推斷概率。這種情況下賣家才可以提高價格，用品牌信譽擔保在高價條件下不銷售低質量商品。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：2012年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心,2013年3月.

②數(shù)據(jù)來源：阿里研究中心. 中國網(wǎng)購投訴熱點數(shù)據(jù)[EB/OL].2012.5 http://www.aliresearch.com/?q-view-id-72430.html.

③羅伯特·吉本斯. 博弈論基礎[M].北京：中國社會科學出版社,1999年，第112-113頁.

④張維迎. 博弈論與信息經(jīng)濟學[M].上海：上海人民出版社,2004年，第146頁.

⑤羅伯特·吉本斯. 博弈論基礎[M].北京：中國社會科學出版社,1999年，第119-120頁.

⑥張維迎. 博弈論與信息經(jīng)濟學[M].上海：上海人民出版社,2004年，第184頁.

⑦ {(高價，高價)，(買，不買)}這里的(高價，高價)前者表示誠信的商家所選的定價戰(zhàn)略，后者表示欺詐的商家所選擇的定價戰(zhàn)略，(買，不買)前者表示消費者針對高價做出的反應，后者表示消費者針對低價做出的反應.

[1]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟學[M].上海：上海人民出版社,2004.

[2]羅伯特·吉本斯.博弈論基礎[M].北京：中國社會科學出版社,1999.

[3]CNNIC.2012年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心,2013.

[4]阿里研究中心.中國網(wǎng)購投訴熱點數(shù)據(jù)[EB/OL].2012.5 http://www.aliresearch.com/?q-view-id-72430.html.

[5]2012年度中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告[R].中國電子商務研究中心,2013.