劉兆靜

作為一種新型營銷模式，直銷，一進入中國就引起了爭議。但，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，直銷企業(yè)的多元化發(fā)展道路也在逐步鋪開。有人說，這是一種順應潮流的發(fā)展模式，也有人說這讓直銷“變了味兒”；有人說，這是直銷企業(yè)的進步與壯大，也有人說這是企業(yè)規(guī)避風險的一種方式；有人說，多元化發(fā)展讓直銷企業(yè)更加主流化，也有人說這是企業(yè)變相“斂財”的一種方式；有人說，多元化發(fā)展讓直銷人越來越有尊嚴，也有人說這讓越來越多的直銷人“跑偏了”?！?/p>

那么，我們到底該如何理解直銷企業(yè)的多元化發(fā)展，它的是非功過又有哪些？

被廣泛認可的多元化

微信朋友圈是大家分享生活的一種流行方式，記者也喜歡每天刷新朋友圈看大家的動態(tài)。近來，記者似乎發(fā)現(xiàn)了直銷人的“另類”生活。某企業(yè)經銷商上傳多張自己與一線影星拍電影的照片，華麗的服飾、犀利的眼神，文字間洋溢著幸福與興奮；某企業(yè)經銷商驕傲的告訴大家，他們以后要走高端紅酒路線；某企業(yè)要進軍某熱門行業(yè)……

這些盡管是經銷商自己的言論，但字里行間真真切切，充滿驕傲。似乎，我們的直銷已撥云見日、迎來春天。而這恰恰都是直銷企業(yè)的多元化發(fā)展產生的“幸福效應”。

毫無疑問，直銷企業(yè)多元化發(fā)展已被越來越多的經銷商所認可。

縱觀整個營銷界，“多元化”也是很多中國企業(yè)家眼中的熱門字眼。幾乎所有優(yōu)秀的中國企業(yè)都或多或少地進行著多元化的努力。傳統(tǒng)行業(yè)的GE、海爾等500強企業(yè)幾乎都在走多元化道路，當然也不排除像諾基亞這樣優(yōu)秀的企業(yè)一直堅持走專業(yè)化道路。在直銷行業(yè)，隨著近幾年，直銷發(fā)展的進步與規(guī)范，企業(yè)也逐步開始向多元化道路邁進。這種方式，通過記者的觀察也無非兩種：傳統(tǒng)大企業(yè)集團分出一支隊伍啟盤直銷，這是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的一種多元化方式；其次，直銷企業(yè)在保證直銷事業(yè)平穩(wěn)進行的同時，進軍其他行業(yè)，諸如旅游、酒莊、影業(yè)等。對于傳統(tǒng)行業(yè)的多元化發(fā)展，很多人予以理解，無非是企業(yè)想做大做強的一種表現(xiàn)。但，對于直銷行業(yè)的多元化發(fā)展，坊間說法通常仁者見仁智者見智，如開篇記者提到的一樣。不容否認的是，這多為局外人的分析。而對于置身其中的經銷商而言，多元化發(fā)展讓他們的“幸福感”似乎更加強烈。

任何事物的發(fā)展，都是在掌聲與質疑聲中產生的，所以，盡管直企多元化發(fā)展被賦予了不同的含義。但它在很大程度上已被廣泛認可了，這也是不爭的事實。

多元化的先天缺陷

雖然企業(yè)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略被廣泛認可，但也幾乎所有優(yōu)秀企業(yè)的危機與衰亡都與公司的多元化擴張戰(zhàn)略有關。所謂“成也多元化，敗也多元化”。

這，便成了多元化存在于企業(yè)中的先天缺陷。

為什么會存在這種先天缺陷？其實，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)不足為奇，做企業(yè)的目的無非是做大做強，做大做強的出路只有兩種：要么是專業(yè)化，要么多元化。多元化和專業(yè)化都有成功的可能，也都有成功的先例。在對很多企業(yè)的進行一番分析后，我們能感悟到這些企業(yè)的不同特色，有共性，也有個性，在不同的行業(yè)，不同時代，都有著一定的規(guī)律。

單就企業(yè)而言，多元化并不是任何企業(yè)都適合的。在直銷行業(yè)，我們幾乎總能聽到某大型企業(yè)、某上市公司要涉足直銷。不管是之前的哈藥，還是近來傳出獲牌風聲的廣藥。直銷，便是他們多元化發(fā)展的一條道路，但這樣的道路并不是完全通的，中間充滿了障礙與陷阱，不小心被絆倒了，可能就不知何去何從了，進而輾轉其他道路。

哈藥，曾經風光一時的企業(yè)，頂著大型國有上市企業(yè)的名頭涉足直銷。但通過兩年的發(fā)展，哈藥直銷逐漸淡出人們的視線，這在一定程度上表明它開始陷入多元化的陷阱之中。其實我們已經能夠看到哈藥在多元化方面的失敗，涉足直銷已經讓他們處于騎虎難下的境地。

這些失敗的教訓主要是由于企業(yè)對于多元化的本質缺乏深入了解，只重現(xiàn)象，同時中國的企業(yè)家所普遍有的短視現(xiàn)象和急功近利的心態(tài)也是原因之一，這也是市場經濟不發(fā)達階段所必須付出的學費。中國的企業(yè)應該在選擇多元化與專業(yè)化之前，更清晰地去考慮多元化風險性，及多元化適不適合自己的企業(yè)，不要盲目地去追求多元化，使自己的企業(yè)陷入多元化的泥潭。

投資界人士常說：“不要把雞蛋放在一個籃子里”。這也增加了多元化的理由充分性。如果把雞蛋比作資金，籃子比作項目，錢多了全投資一個項目的風險太大。但記者想這句話的前提是雞蛋的數(shù)目很多，比如有幾百個雞蛋。但如果就五六個雞蛋，為了這幾個雞蛋，每個都再買個籃子的話，最后的結果未必能賺錢。因為雞蛋已經與籃子的價值不匹配了。像美國的GE公司，富可敵國，所以有必要搞幾十個“籃子”裝“雞蛋”。而像我們有些企業(yè)，總共就幾個“雞蛋”，不是先考慮蛋變雞、雞生蛋，使雞蛋的數(shù)量增多，而是先考慮多買幾個籃子裝自己的五六個雞蛋，往往因為多元化而投資失敗。

多元化是企業(yè)擴張發(fā)展的必經之路，但是多元化的進程在某種程度上存在著先天的缺陷，是不能刻意和勉強的。不同的多元化形式是企業(yè)發(fā)展到不同階段的選擇，如處于生產領域的企業(yè)，首先追求的是做出好產品，其次產品多元化或是縱向多元化，產品多元化到一定階段開始產業(yè)多元化或是橫向多元化，相關多元化到一定階段開始非相關多元化，實現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展，占領更大的市場空間。因此企業(yè)擴張的形式一定不能超越企業(yè)的內涵，超越企業(yè)的經營管理張力和支撐極限，要有戰(zhàn)略體系為指導，要有目標體系做指引，要實事求是。中國的企業(yè)對于過去，要戒驕；對于未來，要戒驕，更要戒躁。

其實，多元化是一種好戰(zhàn)術

經營模式多元化目前幾乎成為中國企業(yè)的普遍追求目標。這些狂熱追求經營多元化、向各個領域延伸觸角的企業(yè)究竟最終能否成功，只有走著瞧。不過，很多企業(yè)的多元化道路還是比較成功的，不僅開拓了一個新的市場，而且還很好地整合了資源，使企業(yè)的發(fā)展空間得到極大的擴張。這無疑取決于企業(yè)的戰(zhàn)略實施。

在直銷行業(yè)，多元化擴張對任何企業(yè)而言都是充滿陷阱的增長之路，三生、隆力奇等公司的多元化之路算是比較成功的。

三生（中國）日用品有限公司始終堅持以直銷產業(yè)為核心，提升和完善企業(yè)價值鏈，不斷增強核心競爭力，為全球營銷伙伴打造最佳事業(yè)平臺。為此，三生規(guī)劃了一個以直銷為核心的強大產業(yè)集群，圍繞直銷核心進行全球化、多產業(yè)、集群化發(fā)展。

目前，三生在中國設有32家省級分公司，采用“三網合一聯(lián)眾商務”的創(chuàng)新營銷模式，于2009年開啟國際化發(fā)展進程。圍繞健康生活產業(yè)核心，三生還著手規(guī)劃和興建了三生全球運營中心、三生游艇俱樂部、三生國際名酒莊、三生商務連鎖酒店、三生有機食品基地、三生公園式健康檢測中心等多個規(guī)模宏大的項目，正在著力構建一個全球化、多產業(yè)、集群化的三生健康生活產業(yè)集群。

而江蘇隆力奇生物有限科技有限公司是一家有著27年發(fā)展歷程的企業(yè)，同樣是一個不斷升級產業(yè)模式、拓展產業(yè)鏈條的創(chuàng)新勁旅。2009年隆力奇獲得中國第24張直銷牌照，隆力奇以全國布局的愛家生活店為輻射點，挺進高端用戶群，形成新的利潤增長點，將隆力奇的消費者群體進一步擴展；有機化妝品店、熏香SPA會所讓隆力奇在中國高端化妝品市場的份額再度擴張；隆力奇家政服務公司為市場提供最專業(yè)的家庭保潔服務，打通品牌關連鏈，形成了忠誠于隆力奇品牌的用戶群體；2012年隆力奇再度拓展產業(yè)鏈條，將電子商務平臺整合至營銷版圖內，提供便利的在線交易環(huán)境，將廣大中小型生產商聚至旗幟之下；隆力奇積極發(fā)展特色旅游行業(yè)，以工業(yè)旅游帶動產品銷售，已成為隆力奇的特色發(fā)展項目。

由此可見，對企業(yè)而言，多元化發(fā)展在存在缺陷的同時，更是一種戰(zhàn)術的謀劃，布局好，成功在所難免。對于實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略所應具備的條件，記者也總結了幾點：一是主業(yè)在同行業(yè)中已有一定的優(yōu)勢，擁有穩(wěn)固的產業(yè)地位；二是準備進入的行業(yè)前景光明，自身的競爭優(yōu)勢明顯；三是進入新行業(yè)的資金、人才、管理經驗等條件有充分的保障；四是新行業(yè)與主業(yè)有一定的關聯(lián)。

但是，在戰(zhàn)術上，我們也應該有所謀劃。有資深人士說過，“盲目、過度的品牌延伸會拉大新產品與核心產品之間的距離，使得品牌在人們心目中的焦點渙散，品牌力量被稀釋。如果遇到聚焦的強大對手，品牌的原來位置很快就會被取而代之”。不光是今天“王老吉”所遇到的問題，其他任何品牌都是如此，我們應該正視品牌的發(fā)展，保護品牌珍貴的文化內涵，不應把品牌發(fā)展當做兒戲，盲目多元化的發(fā)展無異于是殺雞取卵、焚林而獵。

多元化有著良好的生存空間

多元化在企業(yè)的發(fā)展道路上可謂有功也有過，但不容否認這是企業(yè)發(fā)展壯大的一個有力戰(zhàn)術，運用得當，則受益無窮。在企業(yè)的發(fā)展壯大中有著非常大的生存空間。

從目前直銷行業(yè)許多企業(yè)悄然在進行的一些營銷調整來看，多元化的發(fā)展趨勢將日益明顯。

在過去相當長的一段時間里，直銷行業(yè)幾乎所有企業(yè)的發(fā)展模式差距并不大，各大企業(yè)都穩(wěn)穩(wěn)的做團隊、做產品。但近幾年，這種格局逐步打破。企業(yè)都在尋求自己更好的發(fā)展道路，利于企業(yè)、利于經銷商。而多元化發(fā)展則成為他們的首選。

不難理解，企業(yè)發(fā)展到一定階段時都會面對多元化經營的問題。此時，企業(yè)應結合自身的特點，有步驟地展開推進，在這個基礎上再增添一些創(chuàng)新意識，這不僅使企業(yè)的多元化道路穩(wěn)健平坦，更將對引導行業(yè)的未來運營模式起到極大的促進作用。

那么，對于直銷企業(yè)而言，多元化的道路，該不該走？又該如何走？筆者認為，專注發(fā)展已有品牌核心價值、積極開發(fā)新品類，才是企業(yè)在今日激烈的市場競爭中取勝的不二法寶。國內明星企業(yè)因盲目擴張旗下產品而走向覆亡的例子不在少數(shù)，這已經在提醒大家多元化道路要慎重。

對于直銷企業(yè)而言，做好產品、規(guī)范經營，做到一定程度后實施多元化發(fā)展并非不可，但一定要做好戰(zhàn)略部署，也切莫應了筆者開篇寫的局外人對于直銷企業(yè)多元化的不同見解。