劉世明

（作者系西南財(cái)經(jīng)大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，海南瓊臺(tái)師范高等專(zhuān)科學(xué)校講師）

海口城市旅游形象定位討論肇始于2003年。十年來(lái)，海口旅游形象先后被定位為“綠色國(guó)際性城市”［1］、“中國(guó)熱帶商務(wù)海濱旅游城市”［2］、“熱帶花園城市、濱海旅游城市、綠色健康城市、歷史文化城市、生態(tài)產(chǎn)業(yè)城市”［3］、“陽(yáng)光?？?，娛樂(lè)之都”［4］、“海韻椰城 歡樂(lè)港灣”［5］、“陽(yáng)光?？凇Ⅶ攘σ恰保?］等。城市旅游形象定位的不斷變換使其失去營(yíng)銷(xiāo)城市的功能，不僅本地人沒(méi)有記住這些城市旅游形象，區(qū)域外的旅游消費(fèi)者也沒(méi)有對(duì)?？谛纬汕逦摹⑼暾某鞘杏∠?。本文試圖通過(guò)城市旅游形象定位理論的探討，研究海口的城市旅游形象定位。

一、城市旅游形象定位理論

（一）城市旅游形象定位

定位是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾爾·列斯率先提出的。他認(rèn)為定位是給產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置［7］?？铺乩談t認(rèn)為，定位是對(duì)潛在顧客心智所下的功夫，就是產(chǎn)品在顧客的心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置［8］。里斯將定位稱(chēng)之為“聚焦”，他認(rèn)為只有聚焦才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)［9］。簡(jiǎn)而言之：定位就是營(yíng)銷(xiāo)組織者聚焦產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并向消費(fèi)者傳播這一信息，以期產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的印象。

菲利普·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)》中認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)［10］。在此背景下，城市旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是城市旅游資源。城市旅游形象定位的實(shí)質(zhì)就是城市旅游營(yíng)銷(xiāo)組織者聚焦城市旅游資源，形成城市的旅游品牌個(gè)性。

（二）基于單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)旅游資源的城市旅游形象定位方法

趙煌庚在研究城市旅游形象定位時(shí)認(rèn)為可供選擇的旅游形象定位模式有：資源主導(dǎo)型定位、文化功能型定位、都市引力型定位、市場(chǎng)需求型定位以及功能復(fù)合型定位［11］。李蕾蕾認(rèn)為城市旅游形象定位應(yīng)該內(nèi)容源自文脈，表達(dá)針對(duì)游客，語(yǔ)言緊扣時(shí)代，形式借鑒廣告。她同時(shí)提出了四種城市旅游形象的定位方法，即領(lǐng)先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法［12］。其后凌善金在研究李蕾蕾的定位方法后，補(bǔ)充提出了新的定位方法，包括橫向定位法、縱向定位方法、獨(dú)立定位方法和搶先定位方法等［13］。

這些定位方法和思考模式都有其價(jià)值和意義，但是都缺少一個(gè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。因此，更多的是一種思考方式和現(xiàn)實(shí)城市旅游形象定位的總結(jié)。旅游的基礎(chǔ)是旅游資源，城市旅游形象定位的研究基礎(chǔ)也是旅游資源。按照參與城市旅游形象定位的旅游資源數(shù)量，可以簡(jiǎn)單地將城市旅游形象定位分為單項(xiàng)旅游資源定位和多項(xiàng)旅游資源地位。分析現(xiàn)有成功的城市旅游形象定位，比如：桂林——桂林山水甲天下；維也納——音樂(lè)之都；威尼斯——浪漫水都；曲阜——孔子故里，東方圣城；登封——中國(guó)少林武術(shù)之鄉(xiāng)。從這些城市的旅游形象定位中我們可以看出，這些都是以城市的單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)旅游資源來(lái)定位城市旅游形象。同時(shí)，通過(guò)這些案例可以看出，基于單項(xiàng)旅游資源的城市旅游形象定位不僅僅是對(duì)單項(xiàng)旅游資源的簡(jiǎn)單表述，而是通過(guò)努力在潛在旅游者的心中描繪、勾勒出一種富有感染力的誘導(dǎo)性、知覺(jué)性形象，并用凝煉、概括的語(yǔ)言加以表達(dá)。這種誘導(dǎo)性、知覺(jué)性形象就是Kotler等所定義旅游形象中的設(shè)計(jì)形象［14］。

（三）城市旅游形象定位的評(píng)價(jià)

如何評(píng)價(jià)一個(gè)城市旅游形象定位，現(xiàn)在的研究比較多。蔣玉華、杜衛(wèi)紅認(rèn)為旅游形象定位的最主要功能是為旅游目的地設(shè)計(jì)專(zhuān)一的市場(chǎng)溝通信息和標(biāo)志，而旅游形象定位要想在實(shí)踐中獲得成功，這些形象必須特色確定、消費(fèi)者理解［15］。金若穎提出旅游地形象的設(shè)計(jì)應(yīng)滿(mǎn)足獨(dú)特性、社會(huì)性、吸引性、認(rèn)同性、整體性、層次性和藝術(shù)性的要求［16］。趙偉兵認(rèn)為城市旅游形象定位必須滿(mǎn)足個(gè)性鮮明原則、文化先行原則、市場(chǎng)導(dǎo)向原則［17］。凌善金認(rèn)為旅游地的形象定位應(yīng)當(dāng)具有指導(dǎo)性、啟發(fā)性、系統(tǒng)性［13］?？偨Y(jié)相關(guān)學(xué)者和專(zhuān)家的論述，筆者認(rèn)為，成功的城市定位必須具備聯(lián)想性、獨(dú)特性、延展性、需求性、搶占性。

1.聯(lián)想性。城市旅游形象定位的作用在于影響消費(fèi)者心智，只有給消費(fèi)者產(chǎn)生正面的、現(xiàn)實(shí)的聯(lián)想才有助于定位信息的傳播。很多城市在形象定位中過(guò)于追求語(yǔ)言的表述，忽視了消費(fèi)者在接觸該城市定位語(yǔ)言后必定有一個(gè)和現(xiàn)實(shí)聯(lián)系思考過(guò)程，使城市旅游形象定位流于空洞。

2.獨(dú)特性。城市旅游形象定位必須能聚焦城市的獨(dú)特旅游優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)城市個(gè)性。里斯在《聚焦法則：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極策略》一書(shū)分析了數(shù)以百計(jì)的著名大公司，得出“準(zhǔn)確定位、集中經(jīng)營(yíng)”的企業(yè)成功法則，這就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的聚焦理論［18］。一個(gè)城市會(huì)有很多產(chǎn)業(yè)，會(huì)有很多的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)我們意圖向市場(chǎng)傳達(dá)我們的所有特征的時(shí)候，市場(chǎng)也許什么也沒(méi)有記住。但是當(dāng)我們把握城市的關(guān)鍵要素，聚焦城市的某一個(gè)突出個(gè)性，并持續(xù)的傳播這一個(gè)性的時(shí)候，市場(chǎng)就會(huì)記住這個(gè)城市。

3.延展性。城市旅游形象定位要與城市旅游資源結(jié)合，但不能局限于現(xiàn)有資源，要有延展性。城市旅游資源包括現(xiàn)有資源和未來(lái)可能擁有的資源。城市定位如果不考慮到現(xiàn)有資源情況，而是憑空臆想，那么城市定位變成了無(wú)本之木。如果城市定位僅僅囿于資源而沒(méi)有提煉和提升，則失去了延展性。

4.需求性。城市旅游形象定位要與潛在消費(fèi)者需求結(jié)合。只有那些能夠以與眾不同之處激活現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者需求，能夠與消費(fèi)者心理高度契合，能夠在現(xiàn)在和未來(lái)推動(dòng)城市發(fā)展的要素才能承擔(dān)城市定位的戰(zhàn)略重任。也就是說(shuō)，城市定位既是對(duì)城市資源的把握，也是對(duì)消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)把握。

5.搶占性。城市旅游形象定位要有高度和搶占性。城市旅游形象定位本身是城市競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。各個(gè)不同的城市其旅游資源有可能相同，這時(shí)就存在搶占性。哪個(gè)城市定位在先就搶得城市發(fā)展的先機(jī)。

二、基于單項(xiàng)旅游資源的?？诔鞘新糜涡蜗蠖ㄎ?/h2>

基于單項(xiàng)旅游資源的城市旅游形象定位是要找出城市最具代表性的旅游資源，然后提煉其形象，并以此形象代表城市形象。因此，城市旅游形象定位首先應(yīng)梳理城市旅游資源，找出代表性的旅游資源，然后探討各代表性旅游資源的形象發(fā)展，最后根據(jù)城市旅游形象定位評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，選取最能代表城市旅游形象的旅游資源代表形象。由于該項(xiàng)研究涉及專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題，需要專(zhuān)家學(xué)者的參與討論確定。因此，筆者邀請(qǐng)包括四川大學(xué)、海南大學(xué)在內(nèi)的7名知名旅游規(guī)劃專(zhuān)家和學(xué)者參與討論。

（一）?？诔鞘新糜钨Y源梳理

按照國(guó)家旅游局所作的“旅游資源分類(lèi)、調(diào)查與評(píng)價(jià)”（GB/T18972-2003）分類(lèi)表，首先將?？诔鞘新糜钨Y源分為地文景觀、生物景觀、水域景觀、氣象景觀、建筑設(shè)施景觀、遺跡遺址景觀、人文活動(dòng)景觀、商品景觀，然后根據(jù)旅游資源評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)選取各類(lèi)旅游景觀中代表性的旅游資源。具體資源梳理情況見(jiàn)表1。

表1 搖?？诼糜钨Y源梳理

（二）海口旅游資源形象設(shè)計(jì)

在梳理出各類(lèi)旅游資源的代表性資源后專(zhuān)家對(duì)其可能的發(fā)展前景展開(kāi)討論并設(shè)計(jì)出各代表性旅游資源的形象。討論中出現(xiàn)分歧的，以多數(shù)專(zhuān)家的意見(jiàn)為準(zhǔn)。最后設(shè)計(jì)確定各類(lèi)旅游資源中代表性旅游資源的形象。具體見(jiàn)表2。

表2 搖海口代表性旅游資源形象設(shè)計(jì)

（三）旅游資源形象與旅游形象定位標(biāo)準(zhǔn)比較

在對(duì)?？诔鞘匈Y源的初步梳理后，筆者邀請(qǐng)海南旅游界專(zhuān)家7人就海口相對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的發(fā)展前景與城市定位標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了比較，得出以下結(jié)果。

表3 搖?？诔鞘匈Y源發(fā)展前景與城市定位標(biāo)準(zhǔn)比較

綜合此表分析，可以看出，海口高爾夫資源發(fā)展前景與城市定位標(biāo)準(zhǔn)比較，“中國(guó)高爾夫之城”在聯(lián)想性、需求性、獨(dú)特性、搶占性上較強(qiáng)，在延展性上一般，與其他資源及其展前景比較具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此可以將海口城市旅游形象定位為“中國(guó)高爾夫之城”。

三、?？诼糜涡蜗蠖ㄎ粸椤爸袊?guó)高爾夫之城”可行性分析

基于?？诼糜钨Y源、海南的發(fā)展戰(zhàn)略以及城市定位理論分析，筆者認(rèn)為將?？诙ㄎ粸椤爸袊?guó)高爾夫之城”具有以下可行性：

（一）“中國(guó)高爾夫之城”的定位與海南國(guó)際旅游島建設(shè)的背景契合

任何一個(gè)城市定位離不開(kāi)一個(gè)特定的時(shí)空環(huán)境，?？诘某鞘卸ㄎ粺o(wú)疑也是這樣。?？诔鞘卸ㄎ坏奶囟ǖ臅r(shí)空環(huán)境除了宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展所帶來(lái)的旅游大眾化、旅游重心從觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)變外，對(duì)其影響最為深遠(yuǎn)的應(yīng)該是海南省國(guó)際旅游島建設(shè)的背景。2010年1月4日，以國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》為標(biāo)志，作為國(guó)家的重大戰(zhàn)略部署，海南國(guó)際旅游島建設(shè)正式步入正軌。?？诘某鞘卸ㄎ浑x不開(kāi)這一大的時(shí)代背景，并且作為海南省會(huì)城市，應(yīng)該積極主動(dòng)地服務(wù)于這一發(fā)展戰(zhàn)略。國(guó)際旅游島建設(shè)需要一系列具有代表性的旅游產(chǎn)品，特別是休閑產(chǎn)品的支撐。高爾夫球運(yùn)動(dòng)在國(guó)際上早已是高端休閑旅游產(chǎn)品。發(fā)展高爾夫球運(yùn)動(dòng)，并使這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)成為?？诘臉?biāo)志和文化，將充實(shí)國(guó)際旅游島建設(shè)的內(nèi)涵。

（二）“中國(guó)高爾夫之城”的定位與?？诔鞘邪l(fā)展戰(zhàn)略吻合

?？诘某鞘邪l(fā)展戰(zhàn)略是將海口打造成“娛樂(lè)之都，品味之城”。應(yīng)該說(shuō)基于海南省的發(fā)展戰(zhàn)略而言這個(gè)戰(zhàn)略定位是很不錯(cuò)的。但是，由于海南本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限、?？谟行M(fèi)人口有限、?？诼糜伟l(fā)展的欠缺，雖然地方政府為達(dá)成這一目標(biāo)采取了很多措施，但現(xiàn)實(shí)是這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略提出以來(lái)基本上變成了一個(gè)口號(hào)而流于形式。既然是娛樂(lè)之都，必須有娛樂(lè)的多樣性，但?？诂F(xiàn)在且不說(shuō)沒(méi)有在國(guó)內(nèi)叫得響的獨(dú)特的娛樂(lè)項(xiàng)目，即便是一些普通的娛樂(lè)項(xiàng)目不是半途而廢就是中途夭折。比如：?？谠?jīng)建有海洋公園已經(jīng)關(guān)門(mén)歇業(yè)了，?？诒容^優(yōu)秀的演藝項(xiàng)目“海南印象”也是危機(jī)重重。海口的娛樂(lè)之都無(wú)從體現(xiàn)，品味之城更是無(wú)從支撐。因?yàn)楹？诩葻o(wú)消費(fèi)品味、也無(wú)文化品味。高爾夫球運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)休閑項(xiàng)目，既有娛樂(lè)性，也是高品位的代表性項(xiàng)目。由此觀之，?？诖蛟旄郀柗蛑桥c城市的發(fā)展戰(zhàn)略高度吻合。

（三）?？诂F(xiàn)有資源能支撐“中國(guó)高爾夫之城”的定位

?？谂c高爾夫相關(guān)的資源包括三部分，一是高爾夫球場(chǎng)資源。自20世紀(jì)90年代?？陂_(kāi)發(fā)第一家高爾夫球場(chǎng)——臺(tái)達(dá)高爾夫球場(chǎng)以來(lái)，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)的球場(chǎng)有東山、依必郎、月亮灣、觀瀾湖、美視等10家，其中以觀瀾湖球場(chǎng)最具代表性。后續(xù)還在開(kāi)發(fā)的球場(chǎng)還有幾家，周邊縣市有近10家。可以說(shuō)就高爾夫球場(chǎng)的規(guī)模和數(shù)量而言，?？谝呀?jīng)初步具備建設(shè)中國(guó)高爾夫之城的硬件條件。二是海口擁有獨(dú)特的環(huán)境資源。海口的綠色生態(tài)環(huán)境，優(yōu)良的江、海、河資源，良好的地理氣候等構(gòu)成了?？趦?yōu)良的旅游休閑生態(tài)環(huán)境和宜居環(huán)境。三是基礎(chǔ)設(shè)施比較完善。海口作為省會(huì)城市，城市不大，酒店、交通等配套基礎(chǔ)設(shè)施完善。優(yōu)良的、獨(dú)特的現(xiàn)有城市資源構(gòu)成了?？诎l(fā)展高爾夫運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)。

（四）定位“中國(guó)高爾夫之城”可以培育新的產(chǎn)業(yè)鏈

長(zhǎng)期以來(lái)?？跊](méi)有可以立起來(lái)的產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在社會(huì)的產(chǎn)業(yè)分工已接近結(jié)束，尋找新的產(chǎn)業(yè)，建立新的產(chǎn)業(yè)鏈困難重重，高爾夫產(chǎn)業(yè)可能是?？谖磥?lái)發(fā)展少有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)之一。以美國(guó)為例，美國(guó)有2萬(wàn)多個(gè)高爾夫球場(chǎng)，每年產(chǎn)值約800至1000億美元，其國(guó)內(nèi)高爾夫產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟。反觀國(guó)內(nèi)，截至2009年，中國(guó)高爾夫球場(chǎng)僅僅有500多家［19］?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，高爾夫在中國(guó)還有很大的成長(zhǎng)空間，中國(guó)的高爾夫產(chǎn)業(yè)將在近十年內(nèi)形成?，F(xiàn)在在中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)地方建立成熟的高爾夫產(chǎn)業(yè)鏈，因此，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，高爾夫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)呛？诤庇械男碌漠a(chǎn)業(yè)鏈建立的機(jī)會(huì)?！爸袊?guó)高爾夫之城”的定位將刺激海南的高爾夫運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及其他產(chǎn)業(yè)，比如專(zhuān)業(yè)草坪的生產(chǎn)、球具的生產(chǎn)、高爾夫展銷(xiāo)、高爾夫服務(wù)、高爾夫教學(xué)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的建立，從而在?？谛纬梢粋€(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈，為?？诘慕?jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力。

（五）定位“中國(guó)高爾夫之城”可促進(jìn)招商引資

根據(jù)有關(guān)研究，中國(guó)內(nèi)地省市的GDP和實(shí)際利用外資情況與當(dāng)?shù)馗郀柗蚯蚨磾?shù)相關(guān)程度分別高達(dá)55%和89%［20］，這從某一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了中國(guó)高爾夫球和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展具有一定的相關(guān)性。高爾夫?qū)Ξ?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的影響首先表現(xiàn)招商引資上。雖然在世界范圍而言，高爾夫正在走向平民化。但在發(fā)展中國(guó)家，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段、人均土地限制等原因，高爾夫目前依然是一項(xiàng)貴族化的運(yùn)動(dòng)。精英人士的聚集帶來(lái)的是財(cái)富流通的機(jī)會(huì)，外地來(lái)海南打球的休閑者都是潛在投資者。做好高爾夫玩家的招商引資工作將會(huì)促進(jìn)本地招商引資工作的發(fā)展。因此，政府應(yīng)該在戰(zhàn)略上重視高球?qū)?jīng)濟(jì)的影響，并從這一戰(zhàn)略的角度思考?？诘某鞘薪ㄔO(shè)和經(jīng)營(yíng)。

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