崔宗祥，蔡書榮，鄧建偉

(1.山東體育學(xué)院 體育藝術(shù)系，山東 濟(jì)南 250102;2.山東服裝職業(yè)學(xué)院，山東 泰安 271000;3.山東體育學(xué)院 研究生部，山東濟(jì)南 250102)

從20 世紀(jì)80 年代開始旅游節(jié)慶在我國(guó)異軍突起，各種題材的節(jié)慶旅游層出不窮，如雨后春筍般出現(xiàn)。體育節(jié)慶活動(dòng)作為節(jié)事活動(dòng)的一種，由于體育自身的多種功能，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂、社會(huì)化等功能，正被許多節(jié)事活動(dòng)選做主題，或作為一種動(dòng)態(tài)的參與性旅游資源被高度關(guān)注和利用。

2011 年山東省旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃提出了“塑造城市旅游品牌，構(gòu)建中國(guó)旅游強(qiáng)省”的發(fā)展目標(biāo)，旅游節(jié)慶也因此被提上旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要議事日程，在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位的山東省大型體育節(jié)慶活動(dòng)也備受關(guān)注。然而，相對(duì)于濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)、泰山國(guó)際登山節(jié)如火如荼的節(jié)慶實(shí)踐和巨大節(jié)慶效益，山東省有關(guān)體育節(jié)慶活動(dòng)的理論研究卻相對(duì)滯后。綜觀國(guó)內(nèi)關(guān)于大型體育節(jié)慶活動(dòng)的相關(guān)探討，大多從屬于體育節(jié)事，鮮見以體育節(jié)慶活動(dòng)命名的研究成果。本研究以山東省大型體育節(jié)慶活動(dòng)為個(gè)案，就體育節(jié)慶活動(dòng)的相關(guān)概念、發(fā)展特色以及大型體育節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展對(duì)一般體育節(jié)慶發(fā)展的啟示等展開探討，以期為體育節(jié)慶活動(dòng)更加完善、健康、可持續(xù)發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

1 山東省大型體育節(jié)慶活動(dòng)的界定與現(xiàn)狀

1.1 體育節(jié)慶活動(dòng)相關(guān)概念的辨析

1.1.1 節(jié)慶與體育節(jié)慶

1)關(guān)于節(jié)慶

通過查閱、分析國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn):國(guó)內(nèi)外關(guān)于節(jié)慶概念的研究，多側(cè)重于從自身文化背景、多維視角展開論述，雖缺乏權(quán)威一致的界定，但基本已達(dá)成共識(shí)。其主流觀點(diǎn)普遍認(rèn)為:節(jié)慶活動(dòng)是反映某種文化或紀(jì)念某個(gè)事件而人為開展的典禮或儀式的慶?；顒?dòng)。依據(jù)此觀點(diǎn)結(jié)合部分學(xué)者對(duì)旅游節(jié)慶的研究，本研究中所涉體育節(jié)慶活動(dòng)均屬于周期性舉辦的、狹義的節(jié)慶活動(dòng)。

2)體育節(jié)慶活動(dòng)

體育節(jié)慶活動(dòng)，顧名思義即以體育為主題所開展的節(jié)日慶典活動(dòng)。對(duì)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外鮮見關(guān)于體育節(jié)慶活動(dòng)概念的探討，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)體育節(jié)慶的研究也大多從屬于體育節(jié)事，或?qū)Ⅲw育節(jié)慶作為體育節(jié)事的一個(gè)部分展開論述。依據(jù)節(jié)慶的定義、體育節(jié)慶的性質(zhì)和國(guó)內(nèi)對(duì)節(jié)事的研究觀點(diǎn)，本研究將體育節(jié)慶活動(dòng)的概念界定如下:體育節(jié)慶活動(dòng)是指在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)重復(fù)舉辦的以體育為主題，以地方地脈和文脈為載體，以輕體育比賽、地方性的特色產(chǎn)品展覽和慶典活動(dòng)為表現(xiàn)形式的具有一定知名度和影響力的地方節(jié)日慶典活動(dòng)。

1.1.2 大型體育節(jié)慶活動(dòng)的界定

“概念是事物的本質(zhì)屬性及其分子的反映”，概念明確，是人們對(duì)某事物繼續(xù)進(jìn)行研究的前提條件。如前所言，由于學(xué)術(shù)界對(duì)大型及中小型的分類問題尚缺乏統(tǒng)一界定，也不存在對(duì)大型節(jié)慶公認(rèn)的量化標(biāo)準(zhǔn)。因此，本研究參照國(guó)內(nèi)學(xué)者將“節(jié)事”定義為“節(jié)慶”和“特殊事件”的主流觀點(diǎn)，就“大型節(jié)事活動(dòng)”進(jìn)行分析并從中得出啟示，以期能夠更加完整、準(zhǔn)確地解釋“大型體育節(jié)慶活動(dòng)”這一概念。

1.1.3 大型節(jié)事活動(dòng)概念的界定

關(guān)于大型節(jié)事(Mega－event)的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別從節(jié)慶影響力、定量標(biāo)準(zhǔn)、功能、節(jié)慶效益等角度展開了研究，盡管釋義不一，但其內(nèi)涵基本一致:從承辦方角度看，大型節(jié)事往往由主辦地政府主持，有明確主題和較強(qiáng)的官方活動(dòng)性質(zhì);從吸引力范圍看，大型節(jié)事的參與者或參觀者人數(shù)眾多且分布廣泛，來自不同國(guó)家和地區(qū)，社會(huì)參與度高;從媒體覆蓋率看，大型節(jié)事吸引眾多國(guó)內(nèi)外主流媒體的長(zhǎng)期注意;從影響程度看，大型節(jié)事能對(duì)主辦城市或國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)等各方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)而持續(xù)(事前、事中和事后)的影響。而針對(duì)Getz 提出的以客容量超過100 萬(wàn)觀眾，資本成本至少為5 億美元的量化指標(biāo)來界定“大型體育節(jié)事活動(dòng)”，并不符合我國(guó)體育節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展國(guó)情，且在現(xiàn)實(shí)操作可行性上也有待探討。

因此，基于國(guó)內(nèi)外學(xué)者觀點(diǎn)和以上分析，主流的觀點(diǎn)依然認(rèn)為，利用定性的價(jià)值尺度界定我國(guó)“大型體育節(jié)事活動(dòng)”更為恰當(dāng)。

1.2 大型體育節(jié)慶活動(dòng)

通過以上對(duì)體育節(jié)慶活動(dòng)和大型體育節(jié)事活動(dòng)內(nèi)涵的研究，我們可以對(duì)“大型體育節(jié)慶活動(dòng)”做出如下界定:即在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)由主辦地政府主持，在某地重復(fù)舉辦的以體育為主題，以輕體育比賽、地方性的特色產(chǎn)品展覽和慶典活動(dòng)為表現(xiàn)形式的具有較高知名度和影響力，能為東道主創(chuàng)造極高層次的旅游、媒體報(bào)道、聲望或經(jīng)濟(jì)影響的節(jié)日慶典活動(dòng)。根據(jù)這一界定，參照蘇靜(2008)對(duì)中國(guó)旅游節(jié)慶品牌力比較排名次序的相關(guān)研究，目前山東省能夠稱之為大型體育節(jié)慶活動(dòng)的只有“濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)”和“泰山國(guó)際旅游文化登山節(jié)”。

1.3 山東省大型體育節(jié)慶活動(dòng)的現(xiàn)狀概述

1.3.1 濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)

濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)是我國(guó)舉辦時(shí)間最早、最早冠以“國(guó)際”字樣、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益最好的重大節(jié)會(huì)之一。風(fēng)箏會(huì)于每年4 月第三周的周六為開幕日(自2012 年始)，活動(dòng)持續(xù)5 ～20 天不等，迄今已連續(xù)舉辦30 屆。作為國(guó)際風(fēng)箏聯(lián)合會(huì)總部，濰坊現(xiàn)已興建有世界上最大的風(fēng)箏博物館、世界風(fēng)箏都紀(jì)念廣場(chǎng)、詠箏長(zhǎng)廊、浮煙山風(fēng)箏放飛場(chǎng)、風(fēng)徽標(biāo)志城市基礎(chǔ)設(shè)施等，而2011 年開始動(dòng)工的28 層高、33 000 平方米的國(guó)際風(fēng)箏聯(lián)合會(huì)總部大樓也趨于竣工?，F(xiàn)如今，風(fēng)箏會(huì)已發(fā)展成為16 個(gè)會(huì)員國(guó)、67 個(gè)成員國(guó)參加的現(xiàn)代國(guó)際節(jié)會(huì)，是國(guó)內(nèi)最具影響力和知名度的節(jié)慶活動(dòng)之一。

歷經(jīng)30 年的積極探索和發(fā)展，風(fēng)箏會(huì)現(xiàn)已形成了風(fēng)箏運(yùn)動(dòng)、文化、旅游、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易四大板塊主題活動(dòng)。在節(jié)慶活動(dòng)舉辦過程中，發(fā)展了“世界風(fēng)箏錦標(biāo)賽”等世界級(jí)正式比賽項(xiàng)目，引入和傳承了“中外夜光風(fēng)箏錦標(biāo)賽”、“萬(wàn)人風(fēng)箏放飛表演”等技巧性和全民性活動(dòng)，形成了以開幕式為開場(chǎng)，各級(jí)風(fēng)箏賽事、“風(fēng)箏產(chǎn)品交易會(huì)”、國(guó)際合作懇談會(huì)、投資貿(mào)易會(huì)、“狂歡大巡游”、“千里民俗旅游線”和“濰坊旅游節(jié)”等一系列經(jīng)典、常規(guī)地方特色節(jié)慶活動(dòng)，為弘揚(yáng)和傳承濰坊風(fēng)箏文化、提高濰坊地區(qū)知名度發(fā)揮了重要作用，也獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在歷年節(jié)慶舉辦期間，風(fēng)箏會(huì)簽署協(xié)議、合同上百個(gè)，成交貿(mào)易總額上百億元。以2009 年濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)為例，共簽訂協(xié)議、合同138 個(gè)，利用市外資金260.4 億元，成為濰坊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大助推力。此外，在風(fēng)箏會(huì)的推動(dòng)下，濰坊市政府在市政建設(shè)和旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)上傾注心力，規(guī)劃和改善了交通狀況，支持并扶持了一大批上檔酒店和國(guó)際旅游社，使濰坊獲得了“世界風(fēng)箏都”的美譽(yù)。2011 年，風(fēng)箏會(huì)被國(guó)際節(jié)慶組織評(píng)為中國(guó)最具國(guó)際影響力的節(jié)會(huì)之一。

1.3.2 泰山國(guó)際旅游文化登山節(jié)

泰山國(guó)際登山節(jié)是泰安市政府在改革開放后，為了發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)、提高城市旅游形象及吸引力而策劃的一項(xiàng)現(xiàn)代體育節(jié)慶活動(dòng)。登山節(jié)由泰安市人民政府與中華全國(guó)體育總會(huì)、中國(guó)登山協(xié)會(huì)等部門聯(lián)合主辦，于1987 年9 月中旬在中國(guó)泰山舉辦首屆，至今已舉辦26 年，現(xiàn)已發(fā)展成為40 余個(gè)國(guó)家、國(guó)內(nèi)外200 余支登山代表隊(duì)參加的國(guó)內(nèi)最大登山節(jié)慶。登山節(jié)以世界旅游吸引物泰山及其泰山文化為依托，借助重陽(yáng)節(jié)登高的文化傳統(tǒng)，歷經(jīng)三個(gè)發(fā)展階段，現(xiàn)已形成集慶典、經(jīng)貿(mào)、旅游、體育和文化5 大板塊主題活動(dòng)為一體的大型體育節(jié)慶。

憑借20 多年的發(fā)展、積累和完善，泰安市政府興建了占地630 畝，融體育、文化、旅游、娛樂、經(jīng)貿(mào)為一體的泰安體育中心場(chǎng)館，形成了良好的節(jié)慶旅游環(huán)境。登山節(jié)秉承拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，宣傳泰山文化和打造品牌旅游目的地的宗旨，發(fā)展并衍生出“泰山封禪儀式表演”、“泰山書畫展”、“全國(guó)全民登泰山比賽”、“泰山國(guó)際登山邀請(qǐng)賽”和“環(huán)泰山萬(wàn)人健身跑”等經(jīng)典節(jié)慶知名活動(dòng)。其中“泰山冠軍”中國(guó)泰山系列登山大獎(jiǎng)賽賽程長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月，獎(jiǎng)金高達(dá)百余萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)迄今為止唯一具有分站賽累計(jì)積分最后總決賽的登山系列大獎(jiǎng)賽，為推動(dòng)登山運(yùn)動(dòng)成績(jī)和競(jìng)技水平的提升做出了重大貢獻(xiàn)，也是國(guó)內(nèi)外具有較大影響力的登山賽事之一。作為國(guó)內(nèi)大型登山節(jié)慶活動(dòng)，泰山國(guó)際登山節(jié)促進(jìn)了中國(guó)乃至世界登山賽事的發(fā)展，有利于全民健身和提高泰安城市知名度，同時(shí)為泰安旅游業(yè)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和對(duì)外交流做出了較大貢獻(xiàn)，成為泰安地區(qū)每年必須舉辦的盛事。

2 山東省大型體育節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展特色探析

2.1 注重發(fā)揮節(jié)慶自身的本位優(yōu)勢(shì)，提升節(jié)慶知名度

眾所周知，“本位”概念是從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)引入到哲學(xué)和其他學(xué)科中來的，因而“本位”一詞，具有“根據(jù)”、“標(biāo)準(zhǔn)”、“源頭”的意思。利用“本位”這一概念對(duì)泰山國(guó)際登山節(jié)和濰坊國(guó)際登山節(jié)的節(jié)慶優(yōu)勢(shì)做相關(guān)分析，其二者節(jié)慶的源頭分別來源于泰山和歷史悠久的濰坊風(fēng)箏及風(fēng)箏文化。毫不夸張地說，沒有中國(guó)文化無從言“泰山”，沒有泰山無從言“登高(山)”，而沒有當(dāng)今開放的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境也無從言“國(guó)際”;同理濰坊風(fēng)箏及其風(fēng)箏文化也是濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)得以發(fā)展和傳承的核心因素之一?？v觀國(guó)際大型旅游節(jié)慶活動(dòng)，歷史最為悠久和著名的西班牙斗牛節(jié)和巴西狂歡節(jié)無不是有著幾百年乃至上千年節(jié)慶文化的發(fā)展歷史，文化已儼然成為品牌節(jié)慶發(fā)展的靈魂。

山東省大型體育節(jié)慶活動(dòng)注重發(fā)揮節(jié)慶自身的本位優(yōu)勢(shì)，展示和弘揚(yáng)體育節(jié)慶的主題文化，營(yíng)造盛大、歡快的節(jié)慶氛圍，開展豐富多彩傳統(tǒng)主題而又富于現(xiàn)代氣息的綜合節(jié)慶活動(dòng)，吸引節(jié)慶受眾參與，成為一大特色。

以泰山國(guó)際登山節(jié)為例，在登山節(jié)節(jié)慶活動(dòng)的舉辦過程中，主辦方都非常注重泰山名山文化和多項(xiàng)世界遺產(chǎn)旅游吸引力的最大發(fā)揮，使登山賽事安排和文藝匯演等活動(dòng)條塊分割于泰山全貌，融節(jié)慶與旅游觀光于一體，努力打造和包裝中國(guó)泰山這一旅游目的地的品牌形象，提高登山節(jié)的旅游檔次、品味和節(jié)慶效益。從登山節(jié)的舉辦時(shí)間設(shè)置來看，9 月6 日左右的開幕式正好迎合了中國(guó)大眾傳統(tǒng)習(xí)俗“九九登高”的民俗情懷，有利于提高旅游者對(duì)節(jié)慶的文化心理認(rèn)同;而從登山節(jié)的活動(dòng)安排來看，開幕式中泰山帝王封禪儀式等大型文藝匯演，其意圖也意向海內(nèi)外旅客凸顯泰山在中華民族歷史中的崇高地位，展示我國(guó)歷史文化，再現(xiàn)“泰山情結(jié)”;而開展“世界名山會(huì)盟”等對(duì)外交流活動(dòng)，則彰顯了泰山愛好和平、崇尚友誼的名山情懷，體現(xiàn)體育節(jié)慶活動(dòng)的國(guó)際性和對(duì)外交流功能;環(huán)泰山健身跑等全民健身活動(dòng)，從節(jié)慶娛樂大眾和體育健身等角度出發(fā)，促進(jìn)了全民健身和大眾參與;而一系列的泰山奇石、書畫、花卉苗木展覽活動(dòng)，則將泰山的奇觀異景以文化作品的形式廣為流傳。借助泰山及其文化在節(jié)慶中的本位優(yōu)勢(shì)，登山節(jié)迅速打開國(guó)內(nèi)外旅游節(jié)慶市場(chǎng)，獲得了節(jié)慶受眾的廣泛參與，并在節(jié)慶貿(mào)易活動(dòng)中獲得數(shù)百億投資，成為國(guó)內(nèi)知名的綜合大型體育節(jié)慶活動(dòng)。

2.2 注重體育主題賽事活動(dòng)的發(fā)展，增強(qiáng)受眾感知度與體驗(yàn)價(jià)值

隨著我國(guó)人民生活水平的顯著提高，觀看體育賽事成為當(dāng)下提升休閑質(zhì)量的時(shí)尚文化消費(fèi)，多層次地滿足居民體育需求是體育節(jié)慶活動(dòng)乃至體育本身的使命。民族民間體育活動(dòng)作為中華民族傳統(tǒng)娛樂項(xiàng)目，以深厚的地方民族特色，厚重的歷史文化積淀以及帶有生活氣息、鄉(xiāng)土韻味和浪漫色彩的原初意義，在民族民間具有深厚的文化認(rèn)同，是人類體育賽事文明的一個(gè)重要補(bǔ)充?！懊褡宓牟攀鞘澜绲?，民族的才能走向世界?！弊鳛橐蛎耖g體育而興起的體育節(jié)慶活動(dòng)而言，傳承、保護(hù)和發(fā)展民間體育賽事對(duì)節(jié)慶發(fā)展本身至關(guān)重要。

泰山國(guó)際登山節(jié)和濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)因民間體育活動(dòng)發(fā)展而來，在山東乃至全國(guó)具有濃厚的心理文化基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)，因此體育節(jié)慶主題賽事活動(dòng)的發(fā)展尤為突出。

體育節(jié)慶以登山、放飛風(fēng)箏兩類傳統(tǒng)體育項(xiàng)目為主線，將擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的風(fēng)箏放飛和登泰山體育主題賽事與文化、旅游、經(jīng)貿(mào)等活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，滿足受眾對(duì)休閑娛樂、旅游觀光、欣賞高水平賽事和尋找商機(jī)等心理需求，獲得了良好的節(jié)慶效益。在節(jié)慶主題賽事發(fā)展歷程中，兩類體育節(jié)慶活動(dòng)創(chuàng)新和發(fā)展了國(guó)家體育總局認(rèn)定的中國(guó)泰山系列登山大獎(jiǎng)賽和國(guó)際風(fēng)箏競(jìng)標(biāo)賽兩項(xiàng)正式比賽項(xiàng)目，吸引了國(guó)際、國(guó)內(nèi)各地區(qū)運(yùn)動(dòng)健兒的參與，為民間體育和文化在當(dāng)代的傳承、保護(hù)和發(fā)展發(fā)揮了重要作用。風(fēng)箏賽事的競(jìng)技化、組織化、規(guī)范化，推動(dòng)了風(fēng)箏賽事比賽規(guī)則、裁判制度的建立和完善，使得國(guó)際風(fēng)箏錦標(biāo)賽活動(dòng)走向正?；驼?guī)化;泰山系列登山大獎(jiǎng)賽則推進(jìn)了民間體育賽事活動(dòng)的多樣化和商業(yè)化，推動(dòng)著運(yùn)動(dòng)成績(jī)和競(jìng)技水平的逐步提高。近年來，在各地體育節(jié)慶活動(dòng)受眾人數(shù)逐年下降的現(xiàn)實(shí)條件下，體育節(jié)慶主題賽事的高體驗(yàn)性為節(jié)慶舉辦地吸引了大量受眾，山東省大型體育節(jié)慶受眾人數(shù)穩(wěn)中略有攀升，主要是因?yàn)楣?jié)慶受眾感知質(zhì)量和體驗(yàn)價(jià)值的提高。在體育節(jié)慶主題各類賽事活動(dòng)中，不同國(guó)度、不同膚色、不同民族、不同階層和不同個(gè)體相聚一起，促進(jìn)了全民健身和民間體育文化在國(guó)際間的傳播，同時(shí)也有利于節(jié)慶品牌知名度和國(guó)際影響力的提升。

2.3 地域特色節(jié)慶內(nèi)容與時(shí)尚創(chuàng)新活動(dòng)相結(jié)合，促進(jìn)節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展

根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律原理和節(jié)慶活動(dòng)的吸引力指數(shù)函數(shù)規(guī)律分析，節(jié)慶活動(dòng)舉辦前幾屆的影響效果增長(zhǎng)速度較快，而后呈緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)，同時(shí)由于節(jié)事活動(dòng)吸引力邊際效用隨時(shí)間遞減，同一項(xiàng)目在第二次上演時(shí)比第一次上演的吸引效應(yīng)大為減少，依次類推。因此，體育旅游節(jié)事活動(dòng)的主題是否具有特色、是否創(chuàng)新，是能否對(duì)廣大旅游者產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵所在。作為大型體育節(jié)慶活動(dòng)已舉辦二十余年的山東省，倘若年年舉辦的節(jié)會(huì)一成不變、沒有創(chuàng)新，節(jié)慶活動(dòng)自然無法延續(xù)至今;反之，山東省大型體育節(jié)慶活動(dòng)之所以能保持長(zhǎng)盛不衰，與節(jié)慶活動(dòng)的組織管理、節(jié)慶內(nèi)容的設(shè)置與創(chuàng)新密不可分。

通過對(duì)山東省大型體育節(jié)慶活動(dòng)的舉辦歷程分析研究發(fā)現(xiàn):登山節(jié)和風(fēng)箏會(huì)都有一個(gè)共同點(diǎn)就是注重地方文脈特色節(jié)慶內(nèi)容的創(chuàng)新與時(shí)尚潮流活動(dòng)的結(jié)合，多元化地滿足不同群體受眾旅游需求，緊抓其求新、求異和追求高品位旅游的心理特點(diǎn)。

在活動(dòng)內(nèi)容安排方面:首先側(cè)重展示帶有地域特色的節(jié)慶活動(dòng)。比如風(fēng)箏會(huì)上的“萬(wàn)人風(fēng)箏放飛表演”、“濰坊鑼鼓團(tuán)”，登山節(jié)安排的“泰山帝王封禪儀式表演”、“泰山奇石展”等特色活動(dòng)，將不同地域的民族民俗文化風(fēng)情展現(xiàn)在大眾視野;二是緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，注入時(shí)尚創(chuàng)新節(jié)慶內(nèi)容，把握青年群體的旅游需求。如在節(jié)慶開幕式中當(dāng)紅影視明星、歌星、風(fēng)箏海上沖浪、旅游小姐大賽以及泰山魯能中超聯(lián)賽等均有出現(xiàn)在歷屆節(jié)慶活動(dòng)中;三是注重保持地方特色節(jié)慶內(nèi)容持久吸引力，利用轉(zhuǎn)換表演形式和展示方式，更換表演地點(diǎn)以及與其他活動(dòng)聯(lián)合舉辦的等多種手段，將節(jié)慶文化和時(shí)代發(fā)展緊密結(jié)合，形成了良好的節(jié)慶受眾吸引力和品牌影響力。節(jié)慶活動(dòng)有了受眾的廣泛參與，自然能收獲良好的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而保障了節(jié)慶品牌的運(yùn)營(yíng)、管理、發(fā)展和壯大，也保證了旅游節(jié)慶的長(zhǎng)期生命力。

2.4 節(jié)慶活動(dòng)條塊分割，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶效益最大化

策劃是制定節(jié)慶活動(dòng)個(gè)性、形式、內(nèi)容、活動(dòng)范圍等一系列基本問題，進(jìn)而保證節(jié)慶成功舉辦并獲得最大效益的首要前提。節(jié)慶活動(dòng)策劃的是否完善，關(guān)乎節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展與成敗。山東省大型體育節(jié)慶活動(dòng)歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，基本形成體育、旅游、經(jīng)貿(mào)、文化等四大板塊、多類節(jié)慶活動(dòng)，而在節(jié)慶活動(dòng)的舉辦中，如何策劃四大板塊活動(dòng)有機(jī)聯(lián)系并實(shí)現(xiàn)最大效益是主辦方必須深刻思考的問題，而節(jié)慶活動(dòng)條塊分割，追求最大效益已成為山東省大型體育節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展特色之一。

“條塊分割”是我國(guó)行政管理學(xué)中研究條塊關(guān)系而衍生的概念。“條條”指的是從中央到地方各級(jí)政府業(yè)務(wù)內(nèi)容的性質(zhì)相同的職能部門;“塊塊”指的是由不同職能部門組合而成的各個(gè)層級(jí)政府。而條塊分割主要是指“條條”和“塊塊”所代表的政府部門之間長(zhǎng)期分割、相互封閉并由此導(dǎo)致行政錯(cuò)亂的一種基本矛盾。本研究借助條塊分割的概念，闡述的是體育節(jié)慶活動(dòng)策劃的活動(dòng)分布和時(shí)空安排，所謂的“條條”是指大型體育節(jié)慶活動(dòng)各主題活動(dòng)板塊中每一大板塊所安排的小條活動(dòng);而“塊塊”主要是指體育、旅游、文化、經(jīng)貿(mào)等支撐體育節(jié)慶活動(dòng)舉辦的大板塊活動(dòng)。條塊分割具體指代的是節(jié)慶主辦方根據(jù)活動(dòng)主題和地區(qū)地脈、文脈特點(diǎn)，將各“塊塊”活動(dòng)和“條條”活動(dòng)科學(xué)、合理地布置于舉辦城市的最佳場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)“塊塊”和“條條”之間合理分割而又有機(jī)聯(lián)系，通過最大限度釋放大型體育節(jié)慶活動(dòng)的集聚效應(yīng)和城市系統(tǒng)的包容性，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷節(jié)慶和打造城市名片雙重目的一種策略。

在營(yíng)銷節(jié)慶方面，條塊分割作為一種手段，依據(jù)地域差距和條件優(yōu)勢(shì)，因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)地運(yùn)用城市廣場(chǎng)、博物館、民俗旅游景點(diǎn)等資源，不僅能夠展示地方文化特色和民俗風(fēng)情，增加節(jié)慶受眾全城旅游機(jī)會(huì)、獲得不同體驗(yàn)的心理滿足感，還能提高節(jié)慶吸引力。同時(shí)，條塊分割引發(fā)的人流區(qū)域流動(dòng)，能夠加速城市運(yùn)作系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，提升城市消費(fèi)水平，帶動(dòng)節(jié)慶旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而根據(jù)城市發(fā)展水平與旅游節(jié)慶發(fā)展的相互關(guān)系，城市的人口的承載力將直接影響大型體育節(jié)慶活動(dòng)舉辦的效果。體育節(jié)慶的舉辦，只有緊緊依托城市發(fā)展節(jié)奏才能久遠(yuǎn)，因此舉辦節(jié)慶興建的基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)當(dāng)符合城市發(fā)展規(guī)劃。而伴隨節(jié)慶發(fā)展而興建的建筑物等基礎(chǔ)設(shè)施，必然耗用大量人力、物力和財(cái)力，為城市的發(fā)展注入新的活力，其建設(shè)成果也會(huì)成為城市的標(biāo)志物。同時(shí)，條塊分割帶來的城市各區(qū)域人流交叉流動(dòng)，本身也是對(duì)城市或節(jié)慶舉辦地的一種宣傳和營(yíng)銷。

3 結(jié)論與啟示

山東省大型體育節(jié)慶活動(dòng)作為國(guó)內(nèi)最早舉辦、延續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)和最有影響力的體育類節(jié)慶活動(dòng)，率先引導(dǎo)大型體育節(jié)慶走向市場(chǎng)化運(yùn)作，探索出了適合我國(guó)國(guó)情發(fā)展的“政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、市場(chǎng)化運(yùn)作模式”，并形成了以節(jié)慶本位優(yōu)勢(shì)為突破口，以體育主題賽事為助推力，以地區(qū)特色節(jié)慶活動(dòng)和時(shí)尚創(chuàng)新節(jié)慶活動(dòng)為表現(xiàn)形式，實(shí)行節(jié)慶活動(dòng)條塊分割的安排策略等主要發(fā)展特色，實(shí)現(xiàn)了體育節(jié)慶活動(dòng)舉辦的專業(yè)化、市場(chǎng)化和系列化，奠定了體育節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，為舉辦地區(qū)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、山東省旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和國(guó)際間友好交流發(fā)揮了巨大作用，并在國(guó)際上享有一定的聲譽(yù)，對(duì)我國(guó)體育節(jié)慶的發(fā)展具有良好的借鑒意義。

3.1 明晰節(jié)慶主題目標(biāo)定位，彰顯自身特色優(yōu)勢(shì)

據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院節(jié)慶研究專家馬聰玲統(tǒng)計(jì)推算，截至2011 年，我國(guó)的節(jié)慶活動(dòng)數(shù)量將超過1 萬(wàn)個(gè)，并將隨著時(shí)間的推移逐步增多。長(zhǎng)期以來，我國(guó)節(jié)慶活動(dòng)數(shù)量在取得高速發(fā)展的同時(shí)，也由此產(chǎn)生了節(jié)慶活動(dòng)主題雷同嚴(yán)重、缺乏特色和國(guó)際知名節(jié)慶品牌較少等問題，體育節(jié)慶亦是如此。節(jié)慶主題定位作為現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)的核心，將直接決定節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。縱觀世界知名節(jié)慶，提起斗牛大眾立馬會(huì)想到西班牙斗牛節(jié)，提到狂歡就馬上想起巴西，而提到啤酒節(jié)大眾首先會(huì)想到慕尼黑……這些世界知名節(jié)慶之所以能夠名揚(yáng)世界，最重要的就是因?yàn)樗鼈兌加兄r明的節(jié)慶主題文化和獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)。因此，在當(dāng)下我國(guó)體育節(jié)慶發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景下，充分利用民族民間體育主題的特色優(yōu)勢(shì)和地方旅游資源，以廣大的當(dāng)?shù)孛癖姽?jié)慶認(rèn)同為依托，提高節(jié)慶受眾的參與度和忠誠(chéng)度，樹立一個(gè)鮮明的節(jié)慶品牌形象，將民族民間體育節(jié)慶推向世界，是節(jié)慶品牌生命力的關(guān)鍵。

大型體育節(jié)慶中，濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)就是一個(gè)典型案例。風(fēng)箏會(huì)舉辦前期，將歷史悠久的濰坊風(fēng)箏及其風(fēng)箏文化作為節(jié)慶主題，樹立了濰坊國(guó)際風(fēng)箏都的城市形象，使得提到風(fēng)箏大眾首先會(huì)聯(lián)想到濰坊和國(guó)際風(fēng)箏會(huì)。2011 年，濰坊風(fēng)箏更是以22.857 億元的品牌價(jià)值高居中國(guó)文化品牌文化制品品牌第7 名。風(fēng)箏會(huì)也被世界節(jié)慶組織評(píng)為中國(guó)最具世界影響力的節(jié)慶之一。

3.2 弘揚(yáng)民族民間體育文化，發(fā)展體育節(jié)慶主題賽事

民族民間體育所表現(xiàn)出來的體育文化作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，經(jīng)過歷代祖先的傳承與發(fā)展，在民族、民間具有旺盛的生命力和深厚的群眾基礎(chǔ)，是一份寶貴的文化遺產(chǎn)。然而在當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展與世界體育文化逐漸趨于一體化的背景下，我國(guó)民間體育長(zhǎng)期處于邊緣化和亞文化的發(fā)展境地，以民間體育為主題舉辦的節(jié)慶活動(dòng)也備受影響。

縱觀中西方知名體育節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展，其節(jié)慶主題等多以民族民間體育文化為背景，取材于地方傳統(tǒng)或習(xí)俗，以地方特色文化、地域優(yōu)勢(shì)和主題賽事為依托。而通過精心組織和管理的主題賽事不僅能夠成為體育節(jié)慶活動(dòng)的標(biāo)志性活動(dòng)，而且更多的是作為一種節(jié)慶產(chǎn)品滿足了節(jié)慶受眾的參與性、觀賞性和娛樂性。同時(shí)，從節(jié)慶主題賽事的效益來說，競(jìng)技化有利于推動(dòng)民間體育朝組織化和規(guī)范化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化則有利于節(jié)慶賽事實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與文化的互動(dòng)，而國(guó)際化更是有利于民族民間體育走向世界體育文化舞臺(tái)。

3.3 節(jié)慶營(yíng)銷與城市營(yíng)銷相結(jié)合，追求節(jié)慶綜合效益

追求節(jié)慶經(jīng)濟(jì)效益和營(yíng)銷地方是我國(guó)地方政府舉辦和推動(dòng)節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展的初衷所在。隨著我國(guó)體育節(jié)慶活動(dòng)日益增多、品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益作為節(jié)慶活動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的支撐和走向品牌化的核心，越發(fā)受到各地節(jié)慶主辦方的追逐。而任何節(jié)慶活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的來源都與節(jié)慶活動(dòng)的知名度、影響力和受眾的參與度息息相關(guān)。一般而言，節(jié)慶要實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷，其節(jié)慶內(nèi)容都必須依托舉辦地自然、人文、物產(chǎn)、城市形象以及公共基礎(chǔ)設(shè)施等條件。而基本的城市節(jié)慶旅游服務(wù)環(huán)境，能夠?qū)κ鼙姷臐M意度和節(jié)慶本身的知名度產(chǎn)生直接影響。因此，節(jié)慶活動(dòng)舉辦方在節(jié)慶發(fā)展的過程中，勢(shì)必應(yīng)將節(jié)慶營(yíng)銷與城市營(yíng)銷相結(jié)合，通過城市良好的發(fā)展環(huán)境提高節(jié)慶綜合服務(wù)水平，提高受眾的滿意度;反之，將城市視為具有市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，利用節(jié)慶等文化產(chǎn)品向社會(huì)大眾展示城市文化、藝術(shù)、民俗、經(jīng)濟(jì)、體育等內(nèi)容，樹立良好的城市形象。實(shí)現(xiàn)二者有機(jī)融合、互為補(bǔ)充、相互促進(jìn)，將營(yíng)銷節(jié)慶與培養(yǎng)市民文化修養(yǎng)、節(jié)慶基本設(shè)施與城市建設(shè)規(guī)劃完美結(jié)合，不僅能提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，更能提升受眾的滿意度和城市的美譽(yù)度。

3.4 積極探索節(jié)慶運(yùn)作市場(chǎng)化，不斷提高節(jié)慶質(zhì)量

節(jié)慶運(yùn)作市場(chǎng)化和運(yùn)作管理專業(yè)化是節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展到一定階段的必然趨勢(shì)，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下追求節(jié)慶綜合效益的必然要求。目前，就我國(guó)體育節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展的現(xiàn)狀而言，舉辦各地體現(xiàn)出積極性高、規(guī)模大小不一和高知名度節(jié)慶偏少等問題。絕大多數(shù)地區(qū)舉辦的體育節(jié)慶活動(dòng)依然采用政府舉辦模式和部門舉辦模式等基本運(yùn)作機(jī)制，而這兩種模式下舉辦的體育節(jié)慶活動(dòng)，大多還依賴于當(dāng)?shù)卣吐糜?、體育部門投資撥款，缺乏自給自足的內(nèi)在活力，其舉辦的節(jié)慶主題活動(dòng)水平也通常較低，市場(chǎng)影響力小，尚不能產(chǎn)生多大經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)慶發(fā)展日趨艱難。因此，任何現(xiàn)代體育節(jié)慶活動(dòng)要想做強(qiáng)做大，就必須充分發(fā)揮地域特色優(yōu)勢(shì)，積極探索節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)化運(yùn)作，通過出售冠名權(quán)、承辦權(quán)、標(biāo)志產(chǎn)品使用權(quán)和招商引資等市場(chǎng)化運(yùn)作方式來提高節(jié)慶經(jīng)濟(jì)效益，徹底擺脫政府出資等捉襟見肘的運(yùn)作模式，不斷提高節(jié)慶質(zhì)量，獲得節(jié)慶活動(dòng)的長(zhǎng)久與發(fā)展。

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