文/李 彪 莊曉東

網(wǎng)絡(luò)逐漸成為整個(gè)社會(huì)重要的輿論場(chǎng)域，在社會(huì)意見(jiàn)的整合等方面越來(lái)越發(fā)揮重要的作用，但社會(huì)輿論在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中傳播的規(guī)律目前還處在摸索階段。在傳統(tǒng)的輿論學(xué)研究視域中，意見(jiàn)領(lǐng)袖是研究輿論傳播的重要概念和節(jié)點(diǎn)。關(guān)于傳統(tǒng)輿論學(xué)意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖的篩選和測(cè)量，不同的學(xué)者提出了不同的測(cè)量方法，但由于網(wǎng)絡(luò)的信息海量和匿名性等特性，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中的意見(jiàn)領(lǐng)袖的篩選和測(cè)量方法目前還處于摸索和爭(zhēng)論階段，不同學(xué)科的研究者表現(xiàn)了不同的學(xué)科路徑依賴。另一方面，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)中最為重要的一環(huán)，因此有效地測(cè)量和篩選網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖具有重要的意義和價(jià)值。

一、測(cè)量方法的不同研究取向

目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖篩選和測(cè)量的方法主要有兩種研究取向：一種用傳統(tǒng)方法研究現(xiàn)代問(wèn)題取向，將傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖測(cè)量方法結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性直接移植到網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)的研究很多；二是用現(xiàn)代方法研究現(xiàn)代問(wèn)題，在這一方面目前國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖目前還沒(méi)有太明確操作性定義和測(cè)量方法，但是有一些研究還是比較有借鑒意義。從使用的方法論來(lái)看，主要分為定性研究和定量研究，其中定量研究的比重較大。

在定性研究中，最常用的是直接認(rèn)定法，這是一種極為簡(jiǎn)便，將版主或者發(fā)帖量最高的ID 等直接默認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖，某些研究[1]直接將論壇的版主等同于天然的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。黃敏等[2]認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖主要來(lái)自以下群體：一是評(píng)選的人物，如強(qiáng)國(guó)論壇綜合專(zhuān)家和網(wǎng)友意見(jiàn)，曾評(píng)選出 “十大網(wǎng)友”；二是版主；三是網(wǎng)絡(luò)名人，如一些著名學(xué)者、社會(huì)名流、明星等，將現(xiàn)實(shí)中的影響力帶到網(wǎng)上；四是網(wǎng)絡(luò)知識(shí)分子。

二、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖測(cè)量的定量研究方法

1.主觀量表法

這一方法直接源于傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖測(cè)量和識(shí)別方法，通常沿用傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖測(cè)量表讓所有研究對(duì)象進(jìn)行自我判斷和回答，要么根據(jù)一定比例劃分將研究對(duì)象分為意見(jiàn)領(lǐng)袖和追隨者，要么將得分在某個(gè)閾值之上的認(rèn)定為意見(jiàn)領(lǐng)袖。研究者通常利用網(wǎng)下發(fā)放問(wèn)卷、網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷以及線上和線下調(diào)查相結(jié)合等三種方法來(lái)獲取資料，例如林建邦[3]在以病毒行銷(xiāo)的觀點(diǎn)探討如何讓電子郵件成為更具爆炸性的傳播工具時(shí)，通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，使用金與桑莫斯（King & Summers，1970）及柴德思（Childers，1986）發(fā)展的意見(jiàn)領(lǐng)袖量表，取總分前30%作為意見(jiàn)領(lǐng)袖；芭芭拉·里昂（Barbara Lyons）等[4]在探討網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖及其跟隨者使用電子商務(wù)的差異時(shí)，通過(guò)網(wǎng)下問(wèn)卷調(diào)查方式，也使用了柴德思（Childers，1986）量表將樣本二分為意見(jiàn)領(lǐng)袖及其跟隨者，意見(jiàn)領(lǐng)袖被指定為得分等于或高于平均值（3.07）的受訪者；韓國(guó)學(xué)者孫永?。⊿ohn Youngju）[5]在比較線上、線下兩種環(huán)境中意見(jiàn)領(lǐng)袖和尋求意見(jiàn)者的行為和特征的差異時(shí)，通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷的方式，采用的是佛林（Flynn）量表來(lái)測(cè)量網(wǎng)民的意見(jiàn)領(lǐng)袖特征以及尋求意見(jiàn)的水平。以上研究確定網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的方法也都是基于傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖概念和測(cè)量方法，將網(wǎng)絡(luò)人群二分為意見(jiàn)領(lǐng)袖及其追隨者，采用網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查、電子郵寄問(wèn)卷調(diào)查或者網(wǎng)下問(wèn)卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出結(jié)論。

自我報(bào)告法自誕生起，其有效度一直受到許多研究者的質(zhì)疑和猜度。該方法最大的問(wèn)題在于自我判斷有效性，認(rèn)知心理學(xué)研究表明自我對(duì)自己的評(píng)價(jià)一般要高于別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，因此，自我可能過(guò)高地估計(jì)自己對(duì)他人的影響，尤其是那些試圖尋求社會(huì)表?yè)P(yáng)和認(rèn)可的人，這樣就可能導(dǎo)致一些自認(rèn)為是意見(jiàn)領(lǐng)袖的人實(shí)際并不是意見(jiàn)領(lǐng)袖。另外，自我報(bào)告法依據(jù)得分或一定比例直接把所有研究對(duì)象進(jìn)行二元?jiǎng)澐?，這種一刀切的方法并不一定真實(shí)地反映網(wǎng)絡(luò)社會(huì)復(fù)雜的成員結(jié)構(gòu)。另一方面，識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要目的是為了進(jìn)一步研究這些人的特性，使意見(jiàn)領(lǐng)袖能有效地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展、輿論引導(dǎo)或促進(jìn)創(chuàng)新擴(kuò)散，然而自我報(bào)告法所識(shí)別出來(lái)的僅僅是“自在的”意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們雖然心理特質(zhì)得分較高，但是否具備線上意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為，還是值得商榷的。

2.網(wǎng)絡(luò)行為的統(tǒng)計(jì)測(cè)量方法

網(wǎng)絡(luò)行為統(tǒng)計(jì)測(cè)量方法是指利用網(wǎng)絡(luò)海量數(shù)據(jù)及獲取可得、方便的特點(diǎn)，對(duì)欲研究的所有對(duì)象進(jìn)行某些代表意見(jiàn)領(lǐng)袖特征的指標(biāo)特征進(jìn)行抓取和統(tǒng)計(jì)分析，從行為的性質(zhì)來(lái)篩選意見(jiàn)領(lǐng)袖，以此實(shí)現(xiàn)篩選的目的。安珊珊等[6]以網(wǎng)絡(luò)ID 的行為為對(duì)象，通過(guò)發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)主帖的數(shù)量、主帖的回復(fù)數(shù)量等行為維度和內(nèi)容的認(rèn)同度等三個(gè)維度測(cè)量網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。瑞伊（Rhee）等[7]在對(duì)網(wǎng)絡(luò)政治討論中心討論者的社會(huì)政治特征和個(gè)人差別進(jìn)行考察時(shí)，根據(jù)注意力和影響力兩個(gè)指標(biāo)將在線參與者分成意見(jiàn)領(lǐng)袖、安靜的說(shuō)服者、注意力收集者和一般公眾四個(gè)群體。意見(jiàn)領(lǐng)袖被定義為受到其他討論者注意，并且對(duì)其他討論者實(shí)施影響的一群人，信息的瀏覽量被用來(lái)作為衡量注意力的指標(biāo)，平均值作為區(qū)分高低注意力收集水平的標(biāo)準(zhǔn)，影響力利用信息獲得的積極反應(yīng)的數(shù)量減去消極反應(yīng)的數(shù)量來(lái)測(cè)量。帕克（Park）等[8]為了識(shí)別公共關(guān)系中作為重要目標(biāo)公眾的有影響力的博客，使用了一個(gè)PIIPM 模型，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷（量表）測(cè)量博客的公共問(wèn)題參與行為和傳播行為，以此為指標(biāo)識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后使用博客聲望以及發(fā)起公共討論的行為兩個(gè)指標(biāo)來(lái)證明模型的有效性——公共問(wèn)題參與行為指博客中涉及的是私人問(wèn)題還是公共問(wèn)題——該研究認(rèn)為在線意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)該是積極實(shí)施政治參與的行動(dòng)者和積極表達(dá)自己政治觀點(diǎn)的媒介使用者，因此將積極的信息生產(chǎn)作為判斷傳播行為的指標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)行為統(tǒng)計(jì)測(cè)量方法操作簡(jiǎn)單，對(duì)研究者的統(tǒng)計(jì)知識(shí)要求不高，這種方法僅僅通過(guò)統(tǒng)計(jì)成員或博客的基本特征信息來(lái)識(shí)別網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，忽視了個(gè)體發(fā)揮影響力的生存環(huán)境以及其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。另一方面，用來(lái)識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖的指標(biāo)也表現(xiàn)出研究者主觀判斷的特點(diǎn)，影響了意見(jiàn)領(lǐng)袖篩選的準(zhǔn)確性，例如僅僅將議題的瀏覽量作為衡量發(fā)帖者受到注意的指標(biāo)，忽略了議題本身的吸引力。

3.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法（SNA）

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是基于社會(huì)關(guān)系的一種定量分析方法，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法來(lái)識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖首先需要收集相關(guān)關(guān)系數(shù)據(jù)，目前所采用的方法主要有調(diào)查法和內(nèi)容分析法。調(diào)查法是通過(guò)調(diào)查方法（如問(wèn)卷）詢問(wèn)成員間的關(guān)系，對(duì)群體中的所有成員進(jìn)行調(diào)查，然后計(jì)算每個(gè)成員被選擇的次數(shù)及選擇他人的次數(shù)，得出關(guān)系數(shù)據(jù)。內(nèi)容分析法是利用網(wǎng)絡(luò)中存儲(chǔ)的信息，如發(fā)帖、回帖數(shù)量等數(shù)據(jù)作為成員之間交往的關(guān)系數(shù)據(jù)，進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為可以使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件（如UCInet 等）分析的數(shù)據(jù)，使用社區(qū)圖、中心勢(shì)、中心度等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行分析。例如高俊波、楊靜[9]以在線論壇為研究對(duì)象，建構(gòu)一個(gè)以論壇作者為節(jié)點(diǎn)，他們之間的回復(fù)關(guān)系為邊的社群網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)其具備小世界網(wǎng)絡(luò)的特征，然后通過(guò)比較原有的社群網(wǎng)絡(luò)CN 的平均路徑長(zhǎng)度L 與沒(méi)有第i 個(gè)節(jié)點(diǎn)的社群網(wǎng)絡(luò)CNi 的平均路徑長(zhǎng)度Li 來(lái)找到代表意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，L-Li 值最大的為意見(jiàn)領(lǐng)袖；項(xiàng)方產(chǎn)[10]在挖掘基于通信關(guān)系的意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，按照通信關(guān)系網(wǎng)的性質(zhì)，將規(guī)模巨大的網(wǎng)絡(luò)使用層次聚類(lèi)方法劃分成可分析的通信子網(wǎng)，然后利用最短路徑計(jì)算得到密切度和中間度，再結(jié)合節(jié)點(diǎn)廣泛度計(jì)算綜合中心度，以綜合中心度判斷意見(jiàn)領(lǐng)袖節(jié)點(diǎn)。

使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法甄別意見(jiàn)領(lǐng)袖具有天然的條件和優(yōu)勢(shì)，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的觀點(diǎn)研究個(gè)體行為，保留了個(gè)體間互動(dòng)模式的完整性，能夠從原本的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中分析出個(gè)體所處的結(jié)構(gòu)位置、關(guān)系以及互動(dòng)模式。另外，網(wǎng)絡(luò)分析是建立在非概率方法的基礎(chǔ)上的，它的數(shù)據(jù)不是由樣本的隨機(jī)選擇獲得，而是通過(guò)最大甚至是全部的群體成員獲得，因此能夠提供更正確和更真實(shí)的分析。當(dāng)然，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法也不是萬(wàn)能的，受研究者最為詬病的是它只關(guān)注成員之間的關(guān)系數(shù)據(jù)，忽略了成員之間信息交流的具體內(nèi)容。

4.運(yùn)用數(shù)學(xué)建模等篩選網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖

數(shù)學(xué)建模方法是近幾年一些研究者基于信息科學(xué)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)研發(fā)出的新測(cè)量方法，它是基于現(xiàn)代信息科學(xué)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)相結(jié)合的綜合性方法，需要具備一定的數(shù)理基礎(chǔ)和信息技術(shù)理論，門(mén)檻相對(duì)較高。如胡勇等[11]在分析網(wǎng)絡(luò)輿論話題參與者基本屬性的基礎(chǔ)上，構(gòu)造了話題參與者的“屬性矩陣”——話題參與者(Agent 的) 發(fā)言頻率、辯論能力、影響力和自我堅(jiān)持力等基本屬性，并通過(guò)屬性取值加權(quán)排序得到領(lǐng)導(dǎo)力綜合值，為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)提供了實(shí)用的方法。毛波、尤雯雯[12]以BBS 中知識(shí)共享型版面為主要研究對(duì)象，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，根據(jù)成員所發(fā)表帖子對(duì)社區(qū)整體知識(shí)形成和共享過(guò)程的貢獻(xiàn)率，進(jìn)而將社區(qū)的成員歸納為領(lǐng)袖、呼應(yīng)者、瀏覽者、共享者和學(xué)習(xí)者等五種類(lèi)型。

使用影響力擴(kuò)散模型是目前數(shù)學(xué)建模篩選意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要方法之一。日本學(xué)者松村直弘（Naohiro Matsumura）等[13]提出“影響力擴(kuò)散模型”（Influence Diffusion Model），該模型主要從文本內(nèi)容、交往網(wǎng)絡(luò)等方面測(cè)量網(wǎng)絡(luò)角色類(lèi)型篩選意見(jiàn)領(lǐng)袖，該模型認(rèn)為在基于文本的計(jì)算機(jī)中介交流環(huán)境下，人們通過(guò)發(fā)回帖來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)，詞語(yǔ)是組成帖子的基本單位，論壇交流通過(guò)詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)和傳播，論壇對(duì)話鏈體現(xiàn)影響力的傳遞結(jié)構(gòu)，ID 影響力是在一段時(shí)期內(nèi)某ID 所發(fā)全部帖子（主帖或回帖）的影響力之和，高影響力的ID 被認(rèn)為是意見(jiàn)領(lǐng)袖。余紅博士[14]采用數(shù)據(jù)挖掘方法，借鑒松村直弘（Naohiro Matsumura）、恩澤幸雄（Yuhio Ohsawa）、石冢滿（Misuru Ishizuka）的“影響力擴(kuò)散模型”，基于中日論壇中一定時(shí)期內(nèi)488 個(gè)討論串、幾千條討論，計(jì)算出中日論壇參與者的論壇影響力，分離出中日論壇活躍分子；再以中日論壇活躍分子的“論壇聲望”作為分類(lèi)指標(biāo)進(jìn)行聚類(lèi)分析，將ID 號(hào)分為四類(lèi)：意見(jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)ID、靶子類(lèi)ID、議題擴(kuò)散類(lèi)ID 和焦點(diǎn)類(lèi)ID，從中篩選出論壇意見(jiàn)領(lǐng)袖，并對(duì)篩選效果進(jìn)行了效度評(píng)估。石矛[15]認(rèn)為影響力擴(kuò)散（IDM）模型中公式的分母項(xiàng)導(dǎo)致了最終影響力的計(jì)算失誤，而分母項(xiàng)對(duì)影響力的計(jì)算又沒(méi)有實(shí)際意義，因此主張通過(guò)省去公式中的分母項(xiàng)來(lái)改進(jìn)IDM 模型的影響力算法。

影響力擴(kuò)散模型最大的貢獻(xiàn)，是把內(nèi)容引入到對(duì)行為的研究中，采用嚴(yán)格定量的方式，從網(wǎng)絡(luò)論壇帖子立體結(jié)構(gòu)和內(nèi)容相關(guān)性兩個(gè)維度來(lái)識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖，重視了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

但該模型也存在著一些不足之處。首先，策略比較簡(jiǎn)單，可以考慮加入文本相似度計(jì)算對(duì)已有的影響力傳播模型進(jìn)行改進(jìn)。該模型在中文環(huán)境下的有效性，簡(jiǎn)單地利用BBS 中成員發(fā)表言論中的詞語(yǔ)傳播比率，來(lái)確定人物行為是不完善的，尤其是討論社會(huì)民生、政治問(wèn)題的帖子，這種方法沒(méi)有考慮到主題之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系、人物之間的互動(dòng)關(guān)系等，簡(jiǎn)單的計(jì)算詞語(yǔ)傳播的比率并不足以反映真實(shí)的影響力傳遞關(guān)系。其次，該模型的有效性也值得商榷。再次，該模型還忽略轉(zhuǎn)載媒體新聞的帖子也可能被大量回帖，在影響其他人觀點(diǎn)方面并不一定是意見(jiàn)領(lǐng)袖自身在發(fā)揮作用。同時(shí)，模型中也忽略了同一篇文章被不同的人回帖，影響力會(huì)隨著回帖者本身在網(wǎng)絡(luò)中的不同地位有所不同。

5.運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)排名（Pagerank）思想甄別網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖

網(wǎng)頁(yè)排名（PageRank）是一種由搜索引擎根據(jù)網(wǎng)頁(yè)之間相互的超鏈接計(jì)算的網(wǎng)頁(yè)排名技術(shù)，對(duì)網(wǎng)頁(yè)的重要性進(jìn)行客觀的測(cè)定。網(wǎng)頁(yè)排名（PageRank）技術(shù)會(huì)將網(wǎng)頁(yè)A 上指向網(wǎng)頁(yè)B 的鏈接解釋為，由網(wǎng)頁(yè)A 對(duì)網(wǎng)頁(yè)B 所投的一票，而不是計(jì)算直接的鏈接數(shù)。這樣，網(wǎng)頁(yè)排名（PageRank）根據(jù)網(wǎng)頁(yè)收到的投票數(shù)來(lái)評(píng)估其重要性。也就是說(shuō)，在實(shí)際計(jì)算網(wǎng)頁(yè)排名（PageRank）值時(shí)，除了考慮網(wǎng)頁(yè)得票數(shù)（即鏈接的純數(shù)量）之外，還要分析為其投票的網(wǎng)頁(yè)的重要性，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)本身的PageRank 值越高，則它對(duì)其鏈出網(wǎng)頁(yè)的推薦能力就越強(qiáng)。同時(shí)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的鏈出網(wǎng)頁(yè)越少，那么它對(duì)其中一個(gè)鏈出網(wǎng)頁(yè)的推薦程度就越高。也就是說(shuō)，PageRank 還會(huì)根據(jù)頁(yè)面鏈出總數(shù)平分一個(gè)頁(yè)面的PR 值。目前已有研究者將Google 公司的PageRank 思想運(yùn)用到識(shí)別網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究中。

宋曉丹（Song Xiaodan）等[16]運(yùn)用影響力級(jí)別（InfluenceRank）算法來(lái)識(shí)別博客圈中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這種影響力級(jí)別算法根據(jù)兩個(gè)方面來(lái)分類(lèi)博客：博客在網(wǎng)絡(luò)中有多重要，博客提供的信息有多么新穎。在測(cè)量博客在網(wǎng)絡(luò)中的重要性時(shí)，宋曉丹等運(yùn)用了PageRank 的核心思想，在評(píng)定A 博客的影響力時(shí)考慮了被A 博客吸引的那些博客本身的影響力水平。翟忠武（Zhongwu Zhai）等[17]在使用基于興趣領(lǐng)域的算法來(lái)識(shí)別BBS 中的意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，首先提出了兩種將用戶聚類(lèi)到不同興趣領(lǐng)域的算法：基于板塊的算法（FieldPR_Board）和基于文章鏈的算法（FieldPR_Chain Cluster）?；诎鍓K的算法認(rèn)為在某種程度上，BBS 每一個(gè)板塊就是一個(gè)興趣領(lǐng)域。而基于文章鏈的算法認(rèn)為一個(gè)用戶回復(fù)文章鏈?zhǔn)怯捎谒麑?duì)文章鏈中的文章感興趣，因此可以將文章鏈用來(lái)作為興趣領(lǐng)域的基本單位。得出興趣領(lǐng)域后，然后將GlobalPR 算法應(yīng)用到每個(gè)領(lǐng)域。GlobalPR 不僅考慮了每個(gè)用戶的回復(fù)數(shù)，而且也考慮用戶跟隨者自身的顯著度。顯然，GlobalPR 就是一個(gè)加權(quán)的PageRank。

運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)排名思想的識(shí)別方法，很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)存的海量信息來(lái)挖掘意見(jiàn)領(lǐng)袖，相比自我報(bào)告法等傳統(tǒng)方法更具有科學(xué)性。這種方法最大的特點(diǎn)是在識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，不僅考慮了意見(jiàn)領(lǐng)袖在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中被關(guān)注的程度，而且也考慮了跟隨者本身在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的重要性。另一方面，這種識(shí)別方法還強(qiáng)調(diào)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的跟隨者在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中關(guān)注的人的數(shù)量，因?yàn)槊總€(gè)人的精力是有限的，一個(gè)人關(guān)注的人過(guò)多，那么分配給其中之一的關(guān)注度也必然大打折扣。

當(dāng)然，任何一種方法都像硬幣的兩面，也存在著一定的缺陷，和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法一樣網(wǎng)頁(yè)排名法忽視了信息交流的內(nèi)容——擁有高回復(fù)數(shù)的ID 并不一定就具有高影響力，不應(yīng)將用戶間的回復(fù)關(guān)系簡(jiǎn)單地理解為支持關(guān)系，需要具體分析。

三、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖測(cè)量的綜合方法

1.現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖甄別方法存在的問(wèn)題

與傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖相比，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上新興的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究無(wú)論從方法還是對(duì)其特征的把握上都有些匱乏。一個(gè)比較直觀的表現(xiàn)就是目前國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的定義和概念還不明確和統(tǒng)一，很多文章上提到的在線論壇意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖、意見(jiàn)領(lǐng)袖等概念也是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念。

從以上的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的甄別的方法來(lái)看，不論是定性方法還是定量方法，都存在一個(gè)共同的問(wèn)題，即對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的篩選，具有一定的模糊性，缺乏具有操作性的定義。既然沒(méi)有一個(gè)操作性和可考察的維度，那么判定網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的方法就會(huì)產(chǎn)生偏差。現(xiàn)有的篩選多半從傳統(tǒng)意義的意見(jiàn)領(lǐng)袖而來(lái)，但是由于網(wǎng)絡(luò)媒介的特殊性，將意見(jiàn)領(lǐng)袖的已有成果搬套在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖上并不一定適合。

從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的文獻(xiàn)來(lái)看，主要集中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征等問(wèn)題的探討上，議題的狹窄化也導(dǎo)致了篩選網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在范圍和方法上的局限性。

從方法上看，不論是定性還是定量，都有其自身的缺陷。定性的直接認(rèn)定法，無(wú)論是自我報(bào)告、觀察法還是深度訪談，都有很強(qiáng)的主觀性，在篩選意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，容易受個(gè)人主觀意志的影響而產(chǎn)生偏差。而定量的方法，則亦有自身的不足。比如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法是近幾年比較新的研究方法，該方法是一種研究人們社會(huì)關(guān)系特征和群體特征的測(cè)量方法，主要測(cè)量的是人的關(guān)系屬性而不是個(gè)人屬性，是將人置于社會(huì)交往或互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中來(lái)思考，通過(guò)繪制社會(huì)圖（Sociogram）、社會(huì)矩陣（Socio matrix）或進(jìn)行威望、受歡迎度、中心勢(shì)等指數(shù)分析來(lái)篩選意見(jiàn)領(lǐng)袖的方法。

2.綜合法——網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖指數(shù)構(gòu)建法

在以上方法的基礎(chǔ)上，本文采用中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所使用的方法。該研究方法在對(duì)所有研究網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的方法基礎(chǔ)上，吸取已有的研究成果，以網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的外顯化特征——網(wǎng)絡(luò)行為為基點(diǎn)，糅合自我報(bào)告量表法、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)法、建模思想和網(wǎng)頁(yè)排名思想等方法所具備的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)構(gòu)建相對(duì)科學(xué)、合理、全面的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖指數(shù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，計(jì)算出每一個(gè)ID 的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖指數(shù)，使每一個(gè)ID 都表現(xiàn)出來(lái)一個(gè)數(shù)值，使之直觀化、數(shù)量化呈現(xiàn)，進(jìn)而進(jìn)行橫向的量級(jí)比較。該方法主要由主觀指標(biāo)和客觀指標(biāo)構(gòu)成，主觀指標(biāo)主要使用上面提到的量表法，測(cè)算不同ID的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的主觀指數(shù)，客觀指標(biāo)主要是行為特征值（不僅是主動(dòng)發(fā)言行為還包括反饋情況），進(jìn)而根據(jù)特爾斐專(zhuān)家賦值法對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行賦值，進(jìn)而形成每個(gè)ID 的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿情指數(shù)。

以上的文獻(xiàn)綜述對(duì)目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界主要的甄別和測(cè)量意見(jiàn)領(lǐng)袖的方法進(jìn)行了梳理，在梳理的過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，任何一種測(cè)量和甄別方法都存在這樣那樣的缺陷，要么僅注重主觀指標(biāo)，要么注重行為指標(biāo)，要么只注重質(zhì)化指標(biāo)，要么只注重量化指標(biāo)?；诖耍P者在對(duì)已有研究的基礎(chǔ)之上，結(jié)合自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀察，建立一個(gè)既包含直觀指標(biāo)又包含行為指標(biāo)、內(nèi)容指標(biāo)以及既包含質(zhì)化指標(biāo)又包含量化指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖指數(shù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，初步擬建的結(jié)果如下表所示（見(jiàn)表1）：

從表1 中可以看出，本評(píng)價(jià)體系包括主觀和客觀兩維指標(biāo)，主觀指標(biāo)中包括意見(jiàn)領(lǐng)袖主觀特質(zhì)和人格特質(zhì)兩個(gè)維度；客觀指標(biāo)又包括行為指標(biāo)和內(nèi)容指標(biāo)，通過(guò)以上四個(gè)維度的指標(biāo)基本上可以對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本情況進(jìn)行廓清。

當(dāng)然，本研究方法不是萬(wàn)能的，由于網(wǎng)絡(luò)的隱匿性等特點(diǎn)所限，對(duì)于個(gè)別網(wǎng)民以“馬甲”多面孔呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的行為無(wú)法有效甄別，除非對(duì)IP 和兩個(gè)ID上網(wǎng)時(shí)間進(jìn)行監(jiān)控，這些研究已不在本研究的研究范疇之內(nèi)，因此本研究構(gòu)建的體系一定程度上只反映的是網(wǎng)絡(luò)ID 的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖指數(shù)，而不是網(wǎng)民個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖指數(shù)。

表1 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖指數(shù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系一覽表

四、相關(guān)結(jié)論

通過(guò)以上的分析，可以看出目前在網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)中對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的甄別方法都具有一定的科學(xué)性，但甄別出來(lái)的結(jié)果會(huì)存在些微的差異，科學(xué)和普適的篩選和測(cè)量方法還在探索之中，這說(shuō)明任何研究方法本身都不是完美的，在解決了一定問(wèn)題的同時(shí)都存在一定的缺陷。在具體的操作過(guò)程中，以上三類(lèi)方法無(wú)所謂優(yōu)與劣，研究者可以根據(jù)不同的研究目的和研究假設(shè)對(duì)各種方法進(jìn)行選擇性使用。

注釋:

[1]佚名，BBS 版主的構(gòu)成研究[EB/OL].http://www.zijin.net/njunews01/liuyang/text/xuexi5.htm，訪問(wèn)于2013年4月1日.

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