文/杜艷艷 袁宏偉

隨著近代報(bào)刊業(yè)的發(fā)展，中國(guó)近代商人、團(tuán)體紛紛開(kāi)始辦報(bào)，數(shù)目極為可觀。據(jù)戈公振記載，“一商店有報(bào)，一工廠有報(bào)，一團(tuán)體有報(bào)，一機(jī)關(guān)有報(bào)”[1]成為普遍現(xiàn)象，全國(guó)不下幾百種。其中企業(yè)辦報(bào)蔚為大觀，成為現(xiàn)代企業(yè)報(bào)的前身，對(duì)內(nèi)凝聚員工精神，對(duì)外做廣告宣傳，是凝聚和傳播企業(yè)文化的重要工具。

中國(guó)早期的企業(yè)報(bào)，分外商和華商兩種，在發(fā)行和出版方面有很多相似之處，在發(fā)行方面，均借助于遍布全國(guó)及海外的分廠和銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。出版則以本企業(yè)信息為主，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌文化通過(guò)企業(yè)報(bào)得到更集中、更清晰、更有力的表達(dá)。

一、外商在華企業(yè)報(bào)概觀

外商創(chuàng)辦企業(yè)報(bào)最多，運(yùn)營(yíng)最成熟的當(dāng)屬1902年成立的英美煙公司。該公司系英美兩國(guó)紙煙制造商聯(lián)合而成，總部設(shè)在倫敦，杜克任首任董事長(zhǎng)。據(jù)《科利爾雜志》報(bào)道，他是一位“敢想敢為的廣告人，能想出令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手灰心喪氣的新奇手法；他總是愿意投入大量幾乎令保守的制造者喪膽的利潤(rùn)在廣告宣傳上。”[2]1903年英美煙公司在上海設(shè)立子公司，由唐默思主持業(yè)務(wù)，秉持了杜克的廣告理念，投巨資做廣告宣傳。除收買當(dāng)?shù)厝A人報(bào)刊，購(gòu)買《申報(bào)》《新聞報(bào)》等報(bào)刊的廣告版面外，還創(chuàng)辦了專門的企業(yè)報(bào)。

《北清煙報(bào)》創(chuàng)辦于1906年，是英美煙公司在中國(guó)大陸開(kāi)辟的獨(dú)立的輿論工具。每月出一期，封面居中印有金黃色煙葉一枚。雖為“報(bào)”，實(shí)為“刊”，線裝成冊(cè)，由上海群益印刷編譯局承印。后隨著公司的擴(kuò)張，同時(shí)在公司所轄的天津等煙廠出版發(fā)行，為公司的各種香煙牌子如“品?！薄叭谂_(tái)”等做廣告宣傳。除刊登香煙廣告外，還有中外要聞、路政紀(jì)要、短篇小說(shuō)、海外雜俎、示諭訓(xùn)令、益智集等。

1921年，英美煙公司在北京創(chuàng)辦《英美煙公司月報(bào)》，月出一冊(cè)，為“公司經(jīng)理職員之用”。出版宣言中稱，“聯(lián)絡(luò)公司中華人相互間感情，并力求中國(guó)煙草業(yè)發(fā)達(dá)為職志”。[3]內(nèi)載煙葉生產(chǎn)制造、英美煙公司出品行銷狀況等，“以便公司中華籍職員、各地大小經(jīng)理，及彼等友人一覽即知”。為增加閱者興趣，還專門“更載一切新奇有味之著作”，希望“公司中華洋同事，共加贊襄，以利進(jìn)行”。[4]

在發(fā)行和流通方面，該報(bào)借助于各地區(qū)經(jīng)理和職員之手轉(zhuǎn)贈(zèng)，擴(kuò)大企業(yè)報(bào)的傳播范圍，“讀此月報(bào)，利益良多，一經(jīng)閱畢，轉(zhuǎn)贈(zèng)貴友”。該報(bào)還希冀各地經(jīng)理在廣告宣傳方面，留意本公司外面的招牌木牌等廣告，是否清潔美觀，是否合乎上等的標(biāo)準(zhǔn)，“倘若有的廣告，因?yàn)橄掠辍L(fēng)吹日曬、裝滿灰塵，見(jiàn)了即請(qǐng)通知我們，好把他重新修好，我們一定是感激的?！盵5]還指導(dǎo)經(jīng)銷商，注意沿街?jǐn)偽坏年惲校皫椭麄儼褦傤^擺得干凈好看”，使其引人注目，吸引顧客。

另外，還有1906年沙俄在哈爾濱創(chuàng)辦的《遠(yuǎn)東報(bào)》，內(nèi)容多為中東鐵路和俄國(guó)人在哈爾濱市的活動(dòng)等信息。中和燈泡公司于1933年創(chuàng)辦《中和燈泡雜志》，專為公司的“奇異安迪生”“亞司令”“飛利浦”“大司令”燈泡做推廣宣傳。

二、華商企業(yè)報(bào)的出版

外商企業(yè)報(bào)在推廣產(chǎn)品信息、擴(kuò)大品牌影響方面的功用，很快被華人認(rèn)知，他們紛紛效仿外商，創(chuàng)辦企業(yè)?？?。最早是以經(jīng)營(yíng)虎標(biāo)牌萬(wàn)金油出名的胡文虎于1913年在仰光創(chuàng)辦《仰光日?qǐng)?bào)》。[6]1915年，宋則久在天津創(chuàng)辦《售品所半月報(bào)》，為天津國(guó)貨售品所的機(jī)關(guān)報(bào)。1918年簡(jiǎn)照南、簡(jiǎn)玉階的南洋兄弟煙草公司在廣州創(chuàng)辦《天聲日?qǐng)?bào)》，福新煙公司創(chuàng)辦《克雷斯報(bào)》，上海聚興城商業(yè)銀行創(chuàng)辦《聚星月刊》等，數(shù)量蔚為大觀。這些企業(yè)報(bào)，積極利用報(bào)刊推廣產(chǎn)品信息，聯(lián)絡(luò)社會(huì)情誼，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要工具。

1.華商創(chuàng)辦企業(yè)報(bào)，以作喉舌

南洋兄弟煙草公司自1906年創(chuàng)辦后就遭遇英美煙公司的打壓破壞。廣州著名商報(bào)《七十二行商報(bào)》，主筆黃績(jī)文被英美煙公司收買在公司兼職，對(duì)南洋兄弟煙草公司的新聞“始終不落稿”，因此南洋兄弟煙草公司“買告白亦不當(dāng)在彼處矣”。[7]英美煙公司的企業(yè)報(bào)《北清煙報(bào)》《英美煙公司月報(bào)》，其功用之一即詆毀和打擊中國(guó)的民族卷煙業(yè)。南洋兄弟煙草公司在泰國(guó)的推銷員發(fā)給公司的報(bào)告中稱，泰國(guó)四家報(bào)紙，如果重視一家，別家就會(huì)出言譏諷，如果四家均登，則價(jià)格不菲，因此建議公司“只有辦小報(bào)，統(tǒng)計(jì)費(fèi)用每月總比登報(bào)為輕”。基于以上原因，簡(jiǎn)玉階意識(shí)到“辦報(bào)以作喉舌，此策良然”。[8]20年代初，南洋兄弟煙草公司在香港、廣州和上海紛紛設(shè)立自己的報(bào)刊，專門刊登南洋廣告部職員擬定的廣告。

2.“提倡實(shí)業(yè)”為宗旨

華商企業(yè)報(bào)中，較有代表性的企業(yè)報(bào)是《售品所半月報(bào)》。其宗旨為“提倡實(shí)業(yè)，鼓吹國(guó)貨，激發(fā)道德，矯正風(fēng)俗，灌輸知識(shí)，傳遞技能”。該報(bào)內(nèi)容豐富，有言論要問(wèn)、小說(shuō)、童話等，每期三五千份，另附送《國(guó)貨目錄》一份?！度绥娫驴肥菢s氏集團(tuán)創(chuàng)辦的紡織業(yè)刊物，于1931年9月開(kāi)辦，因開(kāi)辦之初，“研究紡織學(xué)術(shù)之刊物，猶付缺如。無(wú)增進(jìn)知識(shí)之機(jī)會(huì)，則一缺憾也”。因此無(wú)錫申新“以申新標(biāo)準(zhǔn)紗牌人鐘命名，分為言論、學(xué)術(shù)、譯述、調(diào)查、雜俎無(wú)淚。”[9]該刊在提倡實(shí)業(yè)、推廣普及棉紗知識(shí)等方面發(fā)揮了重要作用。

天津東亞毛呢紡織有限公司的企業(yè)報(bào)最多，《方舟》《抵羊聲》主要負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳推銷抵羊牌毛線等產(chǎn)品，《東亞精神》和《東亞聲》對(duì)內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對(duì)職工進(jìn)行嚴(yán)格的精神訓(xùn)練。《方舟》創(chuàng)辦于1936年，以家庭為企業(yè)報(bào)的傳播單位。由廣告部主任儲(chǔ)揖唐親自主編，發(fā)刊詞為“推廣家庭理念”，“承認(rèn)家庭問(wèn)題有研究的必要，至于家庭的意義，使命，組織，管理，設(shè)施，以及對(duì)于個(gè)人社會(huì)的關(guān)系等問(wèn)題，我們都不固執(zhí)己見(jiàn)，只知按照合理的思想與科學(xué)的方法探討研究”，希冀本刊物成為“經(jīng)營(yíng)家庭的手冊(cè)”。[10]在刊載抵羊牌毛線廣告的同時(shí)，還介紹了當(dāng)時(shí)未被國(guó)人熟練掌握的毛線編織技術(shù)?？飳?duì)外訂費(fèi)低廉，還不抵工本費(fèi)的一半，有十幾個(gè)推銷員向全國(guó)發(fā)行，直接訂戶約七八千?！兜盅蚵暋窞檠?，主要刊載有關(guān)抵羊牌毛線的銷售情況，“并參以各報(bào)剪集，如科學(xué)新發(fā)明等消息，藉增興趣”。[11]《方舟》和《抵羊聲》出版和發(fā)行，使抵羊牌毛線聞名遐邇，在市場(chǎng)上非常暢銷。

《海王》為近代化學(xué)行業(yè)刊物，發(fā)行時(shí)間為1928～1949年，先后在河北、四川和江蘇南京等地發(fā)行。該刊由企業(yè)家范旭東、化學(xué)家侯德榜等人經(jīng)營(yíng)的天津永利制堿公司、河北久大精鹽公司和黃海化學(xué)工業(yè)研究所及永裕公司四機(jī)關(guān)聯(lián)合主辦，為方便各處分機(jī)關(guān)全體討論和互通消息而設(shè)。其創(chuàng)刊的目的是以“文字溝通人群情感和改善人群的心理”。[12]除介紹各廠情況，聯(lián)絡(luò)久大、永利、黃海、永裕四家公司的兄弟情誼外，還以“家?，嵤隆⑿麓逅?jiàn)、明星校聞”等，解解沉悶的空氣。

華商企業(yè)報(bào)在出版和發(fā)行方面與外商均有所不同，傳播人群不再局限于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)理職員，開(kāi)始走向市場(chǎng)化的銷售發(fā)行。在內(nèi)容上不僅突出生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，還兼顧企業(yè)的其他工作，也開(kāi)始照顧家屬、后勤人員在文體娛樂(lè)、社區(qū)關(guān)系等方面的需求，一張企業(yè)報(bào)成了企業(yè)與職工生活的全景圖。

三、企業(yè)報(bào)功能分析

近代企業(yè)將企業(yè)報(bào)視為傳播文化、推廣品牌信息的喉舌，把辦報(bào)同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊密聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)真對(duì)待。范旭東、榮宗敬等還為自辦刊物題詞，聘請(qǐng)專門人員負(fù)責(zé)刊物。中國(guó)早期的企業(yè)報(bào)，從功用方面可作如下分析。

1.廣而告之品牌信息，與受眾互動(dòng)傳播

企業(yè)報(bào)，第一宗旨乃為企業(yè)服務(wù)，產(chǎn)品推銷自為重中之重。近代企業(yè)報(bào)，都以或多或少的版面、或明或暗的方式，為企業(yè)產(chǎn)品做廣告宣傳?！逗Ｍ酢方?jīng)常以連載的方式刊載四家廣告，如久大精鹽的廣告，“物美價(jià)廉，完全國(guó)貨，”“本公司創(chuàng)立于民國(guó)四年，每年經(jīng)手鹽量二萬(wàn)萬(wàn)數(shù)千萬(wàn)斤，繳納稅收年約五百萬(wàn)元。”永利公司的紅三角牌廣告，“政府特準(zhǔn)免稅產(chǎn)品，”[13]充分發(fā)揮企業(yè)報(bào)的獨(dú)家廣告功能，在人群中傳播產(chǎn)品信息。

除廣告外，企業(yè)報(bào)還向社會(huì)征集有關(guān)品牌的詩(shī)歌、故事等，與社會(huì)大眾進(jìn)行互動(dòng)傳播?！度绥娫驴愤€以“人鐘”“申新”命題，征求投稿，將這些征集的打油詩(shī)刊載在刊物上，如“申新”有：“申報(bào)自由談甚健，新聞快活話無(wú)窮（子科）”[14]“申江依舊繁華夢(mèng)，新市頻傳賑濟(jì)聲”，人鐘有“人杰地靈王勃賦，鐘鳴鼎食石崇家?！盵15]“人面不同心各異，鐘聲及遠(yuǎn)韻斯長(zhǎng)（子章）” 等。從而使“人鐘”這一品牌名字以對(duì)仗有趣的韻律，深入人心。

2.展示企業(yè)形象，溝通內(nèi)外

近代企業(yè)報(bào)大都留出一半的篇幅，將產(chǎn)品的產(chǎn)銷狀況、科技進(jìn)步、工廠發(fā)展和企業(yè)公益等公布于眾，希望工友同舟共濟(jì)，農(nóng)工商界得以匡扶?！逗Ｍ酢访科诙加兴募移髽I(yè)的業(yè)績(jī)、生產(chǎn)力及行業(yè)信息，對(duì)于企業(yè)的歷史進(jìn)行不遺余力的宣傳，如久大20 周年之際，將久大比喻為“中國(guó)精鹽商鼻祖”，歷經(jīng)20年發(fā)展，樹(shù)立國(guó)家酸堿工業(yè)基礎(chǔ)。在紀(jì)念之日，“藉伸遙祝，以介眉?jí)??！盵16]《海王》還將1930年永利“紅三角”純堿在萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲獎(jiǎng)的證書(shū)刊發(fā)出來(lái)，以壯聲譽(yù)。《抵羊聲》每期都有“各區(qū)銷價(jià)概況”，如華北區(qū)的標(biāo)題“銷數(shù)激增，催貨更急”，華南區(qū)“各家通電催貨，杜經(jīng)理專程來(lái)津”，華東區(qū)“需貨甚緊，戰(zhàn)經(jīng)理專程來(lái)催”，華中區(qū)“對(duì)湘鄂大批發(fā)貨，鄂經(jīng)理家俟君仍留津坐”，華西區(qū)“銷路甚好，協(xié)商添貨”等。[17]企業(yè)報(bào)將“各地一片大好”的銷售業(yè)績(jī)告知代理商和公眾，樹(shù)立其營(yíng)業(yè)信心和購(gòu)物信心，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

企業(yè)報(bào)大都以非盈利的方式，分贈(zèng)各經(jīng)銷處等，以達(dá)到廣泛傳播的效果?！度绥娫驴费?，“本刊不帶營(yíng)業(yè)性質(zhì)，凡屬申新范圍，如總公司，各工廠，各批發(fā)處，各花莊等同人，均按期贈(zèng)閱一份?！盵18]如若沒(méi)有及時(shí)收到者，請(qǐng)來(lái)函即付。企業(yè)報(bào)還經(jīng)?？l(fā)有關(guān)“讀者調(diào)查”的函件。如《售品所半月報(bào)》刊有，對(duì)“本報(bào)為什么不買洋貨；君對(duì)本報(bào)有什么不滿意的地方嗎”等等。如果顧客能圓滿答復(fù)這些問(wèn)題，并按要求將個(gè)人的姓名，職業(yè)、通信處等填寫(xiě)清楚，剪下寄本報(bào)即奉送唯一家庭讀物《售品所半月報(bào)》三個(gè)月。

3.取悅消費(fèi)者，建立品牌忠誠(chéng)

企業(yè)報(bào)根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群特征，刊發(fā)相關(guān)信息，取悅消費(fèi)者，建立品牌忠誠(chéng)?！斗街邸窞樘旖驏|亞毛呢紡織有限公司的企業(yè)報(bào)，為吸引抵羊牌毛線的購(gòu)買者——家庭主婦的注意，刊有兒童問(wèn)題、婚姻問(wèn)題、夫婦之道、家庭衛(wèi)生、性的問(wèn)題，烹飪法、裝束等，同時(shí)還增加許多漫畫(huà)、編織、散文、詩(shī)、小說(shuō)等休閑消遣娛樂(lè)的內(nèi)容。最有特色的是每期都有時(shí)尚毛衣、背心等的編織方法，并給與不同的配色，附以時(shí)尚女士或可愛(ài)兒童的照片等，普及毛衣編織的方法和配色式樣，消除女性消費(fèi)者因不會(huì)編織技術(shù)而產(chǎn)生的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和不安。為聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者感情，免費(fèi)開(kāi)辦“天津東亞商行刺繡編織法”班，鼓勵(lì)女士購(gòu)買抵羊毛線的熱情?！氨旧绦袨槿A商專售國(guó)產(chǎn)抵羊牌毛線及一切機(jī)織及編織等出品，花樣新穎，定價(jià)低廉，特為國(guó)貨。近感社會(huì)各界仕女，皆喜編織，特于本行樓上開(kāi)設(shè)刺繡編織班，分門教授，歡迎參加，分文不取?！盵19]由于《方舟》定位于家庭讀物，另刊有與家庭相關(guān)的廣告信息，如“飛鷹牌”國(guó)產(chǎn)皮帶、盛錫?！叭薄迸泼薄⒒?biāo)萬(wàn)金油、力士香皂等，既滿足了目標(biāo)消費(fèi)人群的信息需求，又賺得了一筆可觀的廣告費(fèi)用，一舉兩得。

4.訓(xùn)練員工，形成品牌精神

天津東亞毛呢紡織有限公司非常注意企業(yè)精神的訓(xùn)練，創(chuàng)辦《東亞聲》，聘請(qǐng)留美心理學(xué)博士何清儒協(xié)助員工進(jìn)行精神訓(xùn)練，編寫(xiě)了《東亞精神》一書(shū)。書(shū)分甲、乙兩種，目前筆者見(jiàn)到的只有甲種?！跋Ｍㄟ^(guò)此使職工接受一種訓(xùn)練，職工需要對(duì)公司了解，……對(duì)于公司的沿革、組織、目的、工作概況、重要規(guī)則等，都應(yīng)當(dāng)熟悉，然后才能應(yīng)付自如，辦事便利。對(duì)于團(tuán)體的生活，也才能圓滿?！盵20]

東亞的廠訓(xùn)為“己所不欲，勿施于人”，“對(duì)人要有同情憐愛(ài)的心理”，“對(duì)別人都如同對(duì)自己，愛(ài)別人都如同愛(ài)自己”，[21]懸掛在企業(yè)的高墻，采用固定的儀式，除每天15 分鐘的講解外，每周一次的職員聚餐會(huì)上，也要宣講“東亞精神”。另外公司還舉辦專門的東亞精神培訓(xùn)班。將全廠工人編組，分批脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，每批兩周。辦班期間，除照發(fā)工人工資外，還提供豐盛的免費(fèi)伙食，并有計(jì)劃地組織工人參觀教堂、學(xué)校、孤兒院或其他工廠，開(kāi)展文體活動(dòng)等。培訓(xùn)班上，宋棐卿親自主講，談笑風(fēng)生、妙語(yǔ)連珠，極富感染力。他強(qiáng)調(diào)以基督教義為本，“不要受人的服事，乃是要服事人，”[22]希望員工發(fā)揚(yáng)敬業(yè)精神。

四、結(jié)語(yǔ)

“辦報(bào)以作喉舌，此策良然”。[23]企業(yè)報(bào)，作為近代企業(yè)科學(xué)管理方法的一種，亦是企業(yè)廣告宣傳重要的一環(huán)，其功能被國(guó)人漸知。他們紛紛利用企業(yè)專刊這一輿論工具，發(fā)表和刊載對(duì)企業(yè)和品牌有利的見(jiàn)解和主張，從國(guó)家命運(yùn)到行業(yè)發(fā)展，從技術(shù)進(jìn)步到各界匡扶，使企業(yè)內(nèi)外互通消息，以促經(jīng)營(yíng)，加深經(jīng)銷商、消費(fèi)者等對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。同時(shí)也利用企業(yè)專刊，吸引更多游資，擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展。社會(huì)外界也將企業(yè)報(bào)作為企業(yè)的一部分，視為企業(yè)品牌文化和精神的凝結(jié)。

企業(yè)報(bào)對(duì)內(nèi)熏陶品牌文化，凝結(jié)企業(yè)精神，對(duì)外溝通信息，傳達(dá)企業(yè)形象。在已有的研究中，由于意識(shí)形態(tài)的原因，將企業(yè)辦報(bào)視作麻醉企業(yè)員工的精神產(chǎn)物，在認(rèn)識(shí)上存在著一定的偏頗。我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，企業(yè)報(bào)在廣而告之品牌信息、展示企業(yè)形象、溝通內(nèi)外、取悅消費(fèi)者、建立品牌忠誠(chéng)、訓(xùn)練員工、形成品牌精神等方面的功用。企業(yè)報(bào)是企業(yè)廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)中的重要一環(huán)，在中國(guó)近代社會(huì)，就已成為企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)的重要組成部分。

注釋：

[1]戈公振.中國(guó)報(bào)學(xué)史[M].上海：商務(wù)印書(shū)館，1928:201

[2][美]高家龍.中國(guó)的大企業(yè)：煙草工業(yè)中的中外競(jìng)爭(zhēng)[M].樊書(shū)華，程麟蓀譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2001：31

[3][4]月報(bào)宣言.英美煙公司月報(bào)[J].1926(1):封里

[5]商業(yè)叢談：本公司的廣告[J].英美煙公司月報(bào)，1926(10)：37

[6]馬學(xué)斌.我國(guó)企業(yè)報(bào)史考略：解放前的企業(yè)報(bào)[J].新聞與傳播研究，1983（5）

[7][8][23]中國(guó)社科院上海經(jīng)濟(jì)研究所、上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海：上海人民出版社，1958：248

[9][18]發(fā)刊詞.人鐘月刊，1931（1）：1

[10]編者.發(fā)刊詞[J].方舟，1936（1）：1

[11]歡迎各界義務(wù)稿件[J].抵羊聲，1936（33）：1

[12]祝辭.海王，1932（1）：1

[13]本團(tuán)體廣告之十一，見(jiàn)國(guó)聞周報(bào)，海王,1933（11）

[14][15]詩(shī)鐘披露[J].人鐘月刊，1931（2）：2

[16]南郭.祝久大二十周年紀(jì)念[J].海王，1934（30）:549

[17]各區(qū)銷價(jià)概況[J].抵羊聲，1936（33）

[19]天津東亞商行刺繡編織法[J].方舟，1936（11）：56

[20][21]天津東亞毛呢紡織有限公司.東亞精神(甲).[M].天津東亞毛呢紡織有限公司.1945：4

[22]東亞銘.東亞精神(甲).[M].天津東亞毛呢紡織有限公司.1945：附頁(yè)