怎樣判斷新興項目產品的受眾性是否寬廣

問：選擇項目的時候，怎樣判斷新興項目產品的受眾性是否寬廣？

答：判斷一個新興產品的受眾是否寬廣？大多數人一眼就能判斷，每人心里有桿秤，并沒有固定標準，原則是多多益善。我說過牛人可以上賣飛機下賣襪子，普通人想要確保成功首先就要選擇大眾化的產品。但什么是大眾化的產品？這又是智者見智仁者見仁。

我的判斷標準是：如果你要銷售一個新興產品，至少要確保很長一段時間內，每天都能不斷有潛在客戶讓你有機會展業(yè)。假如一個產品你需要花很大氣力才能找到一個受眾，很顯然就不是大眾化的產品。

越是小眾的產品必須要對小眾消費人群有絕對的殺傷力

問：我從事墻壁開關的銷售生意，可是始終沒什么起色，我分析原因有以下幾點：1、市場幾乎飽和，競爭太激烈；2、產品同質化嚴重，鑒于我的實力又無法走品牌路線；3、走低端路線的結果難免要打價格戰(zhàn)，因我是新手，拼不過老手，最后無疾而終。在做墻壁開關的同時我也在思考，為什么沒有一個另類、藝術一些，裝飾性強一點的開關呢。后來通過調查我發(fā)現(xiàn)了幾家不錯的裝飾性墻壁開關，可是生意不溫不火，更有一個產品很漂亮的廠家快要倒閉了。我本來計劃拿一個代理來做，可是面對調查結果，我心有余悸，害怕我的時間和金錢換來的是另一個慘痛的教訓。您怎么看？

答：你的上家都做不好，而你能做好的概率比一個人能同時踏進兩條河流的概率還要低。知道為什么做裝飾性墻壁開關的公司業(yè)務都不怎么火爆，有的還瀕臨破產嗎？雖然電源開關家家都有、都需要，但這個東西仍屬于小眾產品，而裝飾性開關則是小眾中的小眾。越是小眾的產品必須要對小眾消費人群有絕對的殺傷力，就像專門做肥大衣服的服裝店一樣，那些豐滿過度的人群必須要到這樣的店去消費，且很容易形成重復消費。

幾乎很難有人對于一個電源開關有情有獨鐘的審美和非常強烈的需求，重要的是這個產品就算在小眾人群中也很難形成重復消費，你見過一個家庭每個月?lián)Q一次電源開關嗎？此外，盡管電源開關技術含量不高，但人們對于開關選擇的準繩還是安全可靠，而不是外表和美感。一談到審美和藝術，消費者絕對是小眾的。

人們對于開關安全可靠的判斷依據是什么呢？不是技術指標、面板材質等等，而是牌子。所以，你如果堅持要做的話，不出意外你的業(yè)務會越走越艱難，走進死胡同還算運氣好，運氣不好就做成雞肋了。

消費者會重復消費，不代表著他會來找你進行重復消費

問：我現(xiàn)在想做酒水配送，簡單點說就是酒水電話直銷。我目前混跡于酒水行業(yè)，行業(yè)特征是市場大、利潤高、競爭大。由于各酒樓、商超、煙酒店的進場費用越來越貴，團購市場也越來越靠關系，中高端白酒和紅酒越來越不好做。而酒水配送，由倉庫直達餐桌，可以大大減少中間環(huán)節(jié)，價格比酒樓低上幾十上百元。這一模式的核心在于：可以讓消費者無需自帶酒水，又可享受自帶的價格和選擇。只要解決好送貨地點、路線、時間，消費者不用等太久。目前難倒我的是宣傳問題，如何讓顧客知道我的服務？

答：對于你說的酒水配送項目，的確受眾很廣，廣到完全不用擔心沒有潛在客戶；也的確能夠在短期內重復消費；模式也確夠簡單，一個電話來了就送貨上門，容易快速復制。

我說過，3個標準里最為重要的是產品要能在短期內重復消費。做產品代理的，產品本身很重要。永遠記住：能重復消費的產品，不代表著消費者會重復消費；消費者會重復消費，不代表著他會來找你進行重復消費。而你要做的事情，則是如何讓你的消費者找你來進行重復消費。

具體到這個項目，重點則是：消費者絕對會重復消費，問題是他會不會來找你并在你的游戲規(guī)則下進行重復消費。所以，你的項目成功與否的關鍵就在于：客戶會第一次打電話找你送酒嗎？第一次配送后還會有第二次嗎？我琢磨了一下，認為大致由以下幾個因素決定：

第一，你的價格要有優(yōu)勢。比酒樓、酒店、餐廳的酒水價格便宜很多這是必須的，至少要和這些經營場所附近的超市、煙酒專賣店的零售價持平，當然，略高一點問題也不是太大。如果你的貨源有一定優(yōu)勢，我們就繼續(xù)往下談。

第二，從客人進包房或者上桌開始計時，到第一個菜上桌計時結束，大概15分鐘，你能否保證從你接到電話開始計時，中途配貨、安排快遞、直到找到酒樓包間、送到客人手上計時結束的時間能夠小于15分鐘嗎？

當然，你可能會說客戶會提前打電話訂酒水，不一定要到了包間才打電話。是有這樣的可能性存在，但你不能以這樣樂觀的情形來評估你項目的可行性，要以較不理想的模型來建立項目體系。客戶可能點菜以后才記起來打電話訂酒水，你如何解決這樣的危機呢？

至于其他一些問題，比如怎樣讓別人覺得你賣的不是假酒，是一手交錢一手交貨還是品酒后付款，有沒有正規(guī)的餐飲發(fā)票，會不會存在一些地方不讓送酒進場等都不是主要問題?；旧现灰鼙ＷC以上兩點，你的客戶就能在配送過一次之后重復找你送酒。

如何讓客戶第一次打電話找你送酒？

首先，你可以制作一些精美的名片，要印上一些消費比較快、受歡迎的主流酒品的價格差異表。注明保證無假酒，無論在家還是在外吃飯喝酒，都可以一個電話，10分鐘送到。然后選定幾個酒樓、餐廳去發(fā)送給就餐或者就餐過的客人。

傳單、名片內容都一樣，也都是站在門口發(fā)給路過的人，為什么最終業(yè)績會存在差異？問題的關鍵在于那兩秒鐘與人接觸的時間，你通過一兩句話和你差異化的、專業(yè)的著裝塑造了你與其他人不一樣的形象。

營銷總是講究差異化，發(fā)傳單其實也需要差異化。發(fā)傳單、名片時只說一句話或者一個詞，比如：專業(yè)酒品電話直銷，腳步絕不跟隨客人前行的方向移動。其他人穿什么樣衣服的人都有，而我敢于在大夏天的暴曬街頭西裝革履領帶皮鞋。其他人站著等客人時總是交頭接耳左顧右盼左搖右晃，我屹立不動，目光堅定。有了好的印象，自然很多人就會想多了解一下傳單上的內容。

同時，還可以找一些餐廳、酒樓的服務員，和她們私下合作，讓她們在客戶點餐有酒水需要時適當推廣你的送酒服務。只要利潤能讓她們心動，會有人愿意合作的。

我的觀點是，如果你確定能夠解決送酒時間的問題，我相信這個項目是可以成功的，哪怕你的客戶積累的速度很慢，可能發(fā)了一百張名片才會有一個客戶打電話送酒，但你的客戶不會流失，你的業(yè)務是不斷增長的，重要的是這個增長幾乎是沒有天花板的。久而久之，量起來了，財富也會跟著起來。

但是，時間問題很難協(xié)調好，如果酒樓不代賣你的產品，那么酒樓就不是你的下家，你做的就是零售而不是批發(fā)生意，單靠你自己的物流系統(tǒng)來運作這個對時間要求比較高的項目，基本會走得很艱難。

機會只能讓你大賺一筆，只有系統(tǒng)才能讓你最終踏進財務自由的殿堂

問：我們家1999年起步做咖啡店，那時掙錢容易。后來投資了一家連鎖干洗店，生意馬馬虎虎，本想做出福奈特的效果，結果卻不盡人意，我們的洗燙技術并不差，就是生意上不去，不知道是不是和選址以及營銷策略有關。另一家餐飲店也面臨不少問題，裝修花了上百萬，收益卻很差。麻煩您出出主意。

答：如果做生意能有一個系統(tǒng)思維指導，大抵不會出現(xiàn)大起大落的局面，機會只能讓你大賺一筆，只有系統(tǒng)才能讓你最終踏進財務自由的殿堂，而你所缺少的正是這一點。生意賺錢了不知道為什么會賺錢，虧錢了也不知道為什么虧錢，你現(xiàn)在依然處在以機會為導向的階段，沒有上升到系統(tǒng)的高度。

你懷疑和位置、營銷有關系。要知道黃金地段同樣的生意也有人做垮，胡同里同樣的生意也有人經營得如魚得水，乃策略使然。既然你的位置改不了，來之則安，那就要在策略上下功夫。

你的事業(yè)體基本都是可以重復消費的項目，以餐飲店為例，對于可以重復消費的項目，最為重要的一點是如何讓第一次來消費的人繼續(xù)找你重復消費。也就是說，你的店要達到讓食客第二次、第三次再走進來，必須要有一些能夠捆綁這些人的地方，也就是特色。有的餐廳用價格低廉捆綁顧客，有的餐廳用方便快捷捆綁顧客，有的餐廳用裝修豪華大氣來捆綁顧客……

這其中涉及到定位問題。你要充分研究來你店消費的顧客，特別是來你店重復消費的顧客。深入了解你的店需要怎么樣的調整才能更加符合這類人群的價值取向。定位準確了才能用小的代價收獲大的成果。讓準消費者對店的各個因素打分，比如裝修、上菜速度、價格、菜品、服務態(tài)度、味道、停車位等。調查之后再根據消費者眼中的價值鏈進行調整。

只有這樣，你的餐廳才能定位更清晰，更符合消費者的需求。只有這樣，你的老客戶才不至于流失，而新客戶又陸續(xù)加入老客戶的陣營，假以時日，你就會體會到翻臺子的樂趣了。

無道之人喜歡照搬照辦死磕那微薄的利潤，你是否認為沒有買不走的忠誠？

問：我在深圳從事國際快遞代理，代理了香港聯(lián)邦快遞及DHL 、UPS、EMS等，2007年自己成立了公司。

快遞行業(yè)分合法與非法代理，合法就是有代理權，非法就是沒有代理權，但能從聯(lián)邦或其他渠道拿到較低的價格。合法代理深圳也就三五家，服務質量好，但價格高；非法代理有的公司服務也能達到合法代理的標準?？傮w來說不會差太多，但價格比合法代理便宜很多，客戶不懂也不管合法不合法，只要價格低就行了。

我們的客戶是外貿公司和工廠。他們發(fā)貨到國外，如果直接找聯(lián)邦快遞，價格貴且大陸出貨要按國家要求報關報檢，深圳的外貿公司很多都沒有進出口權，加之不少產品是山寨的，不能報關報檢。我們是代理香港的，不用報關報檢，所以深圳的外貿公司大部份都找代理公司合作。可以重復消費，每天都發(fā)貨，密度要看外貿公司的生意情況。

我們找客戶的方法：主要是網上搜客戶資料后，打電話、發(fā)郵件、登門拜訪或者熟客介紹。

現(xiàn)在遇到的問題是：1、門檻低。只要從事本行業(yè)一年的人，就可以公司，因為沒有優(yōu)勢，只能是以低價搶客戶。但我們就難做，我們相對他們開支大，做低就要虧或無利潤?？蛻艏词共桓麄兒献鳎矔弥麄兊膬r格來跟我們壓價。

2、行業(yè)的最終服務商——聯(lián)邦快遞現(xiàn)在也把價格放得很低，直接做外貿公司、工廠。雖然我們的價格比聯(lián)邦快遞還是便宜，但是優(yōu)勢不大。

3、上一級代理和價格有優(yōu)勢的公司，占本行業(yè)的百分之一，但卻控制了很多客戶，剩下的中小型客戶就是和我們一樣的百分之九十九的公司去搶。

4、公司的員工很容易把客戶帶走，客戶只認低價。

5、實力相當的公司進行惡性競爭。比如先報保本價或是虧本價把客戶先吸引過來合作，然后割客戶紙箱，換客戶紙箱（國際快遞0.5公斤重量的運費一般是30-50元）來找回自己的利潤，但這樣客戶的貨物容易被壓壞，到時他們就說是在運輸的過程中壓壞的，

6、同行都給客戶做月結，但我們的上家是要現(xiàn)結的，也就是我們自己要墊一個月的運費，風險較大。

答：盡管你的行業(yè)對我來說很陌生，但根據你的描述，你所在的行業(yè)是片紅得發(fā)紫的海，人人都在死磕那微薄的利潤。在這樣的行業(yè)競爭下，你是否認為沒有一分錢買不走的忠誠？你用什么東西來捆綁你的客戶？你對客戶了解多少？你對客戶的價值是否僅僅限于業(yè)務幫助？

我有個遠房親戚，十幾年前用不到100萬的低價接手了一家加油站。不幸的是，那一條路上有3家加油站，更不幸的是，他的加油站是右邊的一家，另一家在路對面右邊不遠處。也就是說不管哪邊來的車，他的加油站都不是首選。正因為這樣，生意一直很糟糕，就算有時候油價比兩家價格低一毛錢，銷量依舊不及另外兩家中任何一家的一半，所以我那親戚才能以這么低的價格接手。

在這種情況下，如果是你，你怎么辦？

既然我那位親戚敢接下來這個爛攤子，此人自有妙計。接手后短短一年多的時間，他將業(yè)績由原來旁邊任意一家加油站銷量的二分之一，做到了比旁邊兩家加油站銷量總和還要多。幾年后，他以一千萬左右的價格賣給了中石化。我們看他是如何操作的。

加油站還沒有接盤之前，他考察過地形發(fā)現(xiàn)，這個加油站一點優(yōu)勢都沒有，靠直接業(yè)務是競爭不過其他兩家加油站的。一旦他接下這個加油站，他只有一條路走，那就是必須要增加重復消費客戶的數量，想辦法捆綁他們，讓他們不要像以前那樣隨機游離。事實上就算是隨機游離也很難游離到他的地盤上來。

于是，我的這位親戚在這條路上蹲點觀察了一個多月，直到他研究出了一個驚人的發(fā)現(xiàn)。這條路位于城市近郊，也是省道的一小段。他蹲點在這條路上記錄過往車輛，他要尋找的那一部分車輛必須是經常經過這里的車，不經常經過的車在這里加油是隨機事件，是很難爭取到的。

一段時間后通過記錄結果他發(fā)現(xiàn)，在這條路上經過的車，大部分是外地牌照的車，少部分是本城市的車。而外地牌照里，又有一小部分是相鄰兩個城市的班車；在少數本城市的車里面，也有一部分是開往這兩個相鄰城市的班車。又確認了幾天之后，他終于找到了要攻克的對象：那就是每天都要來往于本城市與相鄰兩個城市之間的互通班車。他要做的就是把部分客戶爭取過來。

得到這個結果之后，他每天坐班車來往于三個城市之間，深入調查、研究他未來的目標客戶。不到幾天，通過實地調查，他又有了心得：原來，車車都有本難念的經。幾乎每個司機都在做一件事情，從客運站出來后，都會在途中私自多帶幾個路邊招手的乘客，這樣雖然超載，但是可以多賺一些錢，所以每輛車只要有超載的機會幾乎都會去超載。而麻煩的事情又是這條路上從每個城市出來的遠郊區(qū)都會有一個稽查點，專門查超載。所有超載的司機對此都有一套一摸一樣的做法，那就是快到稽查點的時候，讓所有超載的乘客下車，走過稽查點幾百米后，再上車出發(fā)。

問題是很多乘客怕客車丟下自己后開車跑掉，或者覺得要下車走幾百上千米的路很不爽，所以很多次乘客都不愿意下車。司機和售票員也沒有辦法，經常把車停在稽查點前的路邊，對乘客說很長時間的好話，才能解決這個問題。

說到這里你有思路了嗎？

不管你有沒有思路，我這個親戚是這樣思考問題的：假如我能幫助這些車輛解決稽查點的困擾，這些司機會不會因為心存感激而到我的加油站定點加油呢？

思維成熟后，他一方面買了幾輛破面包車，分到幾個稽查點附近。另一方面，他組織人馬到這3個城市的客運站找到司機洽談合作事項。也就是說，他在每個稽查點安置了一輛免費幫助運送超載乘客的面包車，再問這些司機愿不愿意到他的加油站辦理加油卡，當然，價格絕對不會比市場價高。很多司機都非常激動。

于是，他開始了加油站真正的經營，生意慢慢好轉。之后他也做過很多類似的事情，包括幫這些司機代繳罰款、幫忙領被扣的駕照等等。到后來，他擁有了一大批忠實的客戶。

記住，往往不是一個項目或者機會能成就你，而是你的頭腦和思想成就了你。其實就是善于發(fā)現(xiàn)生活中的別扭，有了別扭才會有需求，有需求就有了市場，有了市場就有了機會。然后再估摸自己的能力，看看這個機會是不是屬于自己的。如果通過研究目標客戶，能夠幫助客戶解決問題，客戶自然就依附于他了。這叫為客戶提供盡可能多的附加值。

有人會說，一旦別人也知道你是用小面包幫他們運送乘客來攬客，他們也會模仿。所以，接下來的這句話很重要，決定你以后是被人抄襲模仿而不得不重新面臨惡性競爭打價格戰(zhàn)，還是一步領先處處領先、差距越來越大的關鍵在于：你的這個創(chuàng)新舉措，有沒有核心思想的支撐，是一招鮮還是在戰(zhàn)略指導思想下的系統(tǒng)性產物。而你自己呢？是有道之人還是無道之人？

有道之人會深入研究他的客戶，在他客戶所需要的東西和自己已經具備或者可以不太困難去具備的資源中尋找交集，然后集合自己的優(yōu)勢資源為客戶提供越來越多、越來越無可替代的附加值。無道之人喜歡照搬照辦，且沒有先發(fā)優(yōu)勢，更沒有后繼“研發(fā)”能力，自然是一步落后步步落后，差距還是越來越大。

希望這個案例能對你以及一些與你類似境況的朋友有所幫助。

如果你的產品不能重復消費，就去找下家做批發(fā)

問：我在廣東有一些資源，經反復考查及分析，我決定在湖北咸寧市區(qū)開一站燈飾公司，產品按照三大類布置：名牌燈飾（吊燈、餐廳燈等，占總產品的10%），雜牌產品（主要是當地市場好賣的如吸頂燈、筒燈等，占總產品的30%），自己品牌的燈（主要經營吸頂燈、筒燈、壁燈、臺燈等，占總產品的60%）。

而我的未來客戶分析是這樣的，一是零售，二是分銷（主要分銷自己品牌），三是裝修公司合作、四是工程、五是網站等。

據我了解，目前咸寧市的燈飾都是從武漢進貨，如果我能夠在分銷上做好功夫，市場應該還是不錯的，因為我有價格優(yōu)勢，質量絕對保證，送貨上門，一站式采購。

我要請教幾個問題：

一、 如果要開一間門面的展示店，是開一間100平米以上的大店呢還是先開一間幾十平米的小店？

二、 在分銷上有哪些需要做足的工作？

三、 開店也好，做燈飾也好，我們家人都沒有經驗，這方面如何補充？

四、 其他的注意事項？

答：我還是舉個例子來說吧，希望你能有些啟發(fā)。

很多年前，我在深圳一家文化傳播公司打工，推廣國外大師的培訓課程。我的業(yè)績一直很不錯，但后來覺得做得太辛苦，正當我猶豫是不是要在這個行業(yè)做下去的時候，遇到了一個同學。他在證券公司當經紀人，他告訴我，只要有人在他的介紹下去公司營業(yè)部開戶，以后這個客戶只要交易，他就有提成。

言者無心，聽者有意。我突然想起，以前很多和我關系不錯的客戶，有不少人也在做股票。于是，琢磨幾天后，我到幾個券商營業(yè)部去應聘經紀人，后來被一家比較有名的券商錄取。

然后我制造機會接近我以前的客戶，精心策劃了一些話題讓他們問我現(xiàn)在有什么打算，于是，順理成章地，他們都知道我在做證券經紀人。不出所料，很多人后來都從原來的營業(yè)部把賬戶轉到了我的名下。

聽到這件事，兄弟有所啟發(fā)了嗎？也就是說在你周圍肯定存在一些這樣千絲萬縷的機會，你要看到這些機會以后再去尋求相應的配套硬件，就比較容易成功。否則，建立在自我想象中的商業(yè)會比較飄渺，結果往往是，就算你的判斷是正確的，你也不見得能夠從中賺到你想賺到的錢，何況你對這個行業(yè)沒有任何經驗可言。

我在文章里說過，如果你的產品不能重復消費，就去找下家做批發(fā)。所以，你堅定不移地走批發(fā)分銷的思路是正確的。

品牌的推廣過程很重要，任何渠道都要去嘗試，但有個根本，那就是以后能給你真正地分銷。消費者大多對于燈飾的牌子不是很注重，所以，要捆綁你的下家就要靠其他方面的功夫。

家族企業(yè)，一開始就要明晰權責，利潤分配，建立及時、透明的溝通原則。遇到任何小問題及時溝通解決，這點尤為重要。中國人比較含蓄，出現(xiàn)小問題會礙于情面憋在心里，結果往往會變成大問題。

市場缺口是高人談的，與初入江湖的人無關

問：我仔細分析了你的三個標準，我發(fā)現(xiàn)很片面。尤其是最后一個標準簡單易復制，不少開公司做生意的人都符合這三個標準，但很多都是半死不活。我倒覺得更應該加一條，找到市場缺口。市場本來就是賴以生存的，只有找到缺口才能成功。

答：我說過很多次，所有的標準都需要學習以后再進行過濾思考、融會貫通，才能變成自己的東西。標準是死的，人是活的。

市場缺口是高人談的，與初入江湖的人無關。就算你發(fā)現(xiàn)了一個市場缺口，你怎能保證這是個真正的市場缺口而不是海市蜃樓？就算你發(fā)現(xiàn)的這個市場缺口是個真正的市場缺口，又怎能保證你能夠去填補這個缺口并且從中獲利？項目只能讓你生存，而想尋求大的突破和成功，不是市場缺口成就了你，而是你的思維成就了你。

就像我失敗的創(chuàng)業(yè)中，有一個是做求職培訓的。當時我判斷，以后大學生會越來越多，而找工作越來越困難，所以我辦了一個培訓班，請老師來講課告訴找工作的人如何包裝自己，如何表現(xiàn)自己優(yōu)秀的一面，如何與面試官談話等技巧。

我相信肯定有市場，于是我就去做了，等盲目投資了很多錢之后才發(fā)現(xiàn)，其實這條路走不通。很多人、很多機構都做過類似的事情，結果都沒有取得大的成果，直到現(xiàn)在我都沒有發(fā)現(xiàn)有哪個機構在這方面取得成就。

這個項目失敗后不久，我又借錢做了另一個項目，同樣也是以失敗告終。這個項目是做消費打折卡。業(yè)務很簡單，一方面吸收很多會員，提供一些他們所需要的服務；另一方面，找到商家，希望在消費他們商品時能為會員打折，我做這個業(yè)務的時候攜程還沒起步。不是項目不好，而是我的段位太低，結果還是搞垮了。

所以，一方面要腳踏實地，不要好高騖遠，往往這樣做項目都會撞得滿頭包。另一方面，也不要妄自菲薄，看低自己。首先要提升的是自己的思維，多思考、多琢磨，對任何事物保持謙虛謹慎的學習心態(tài)。這才是根本之道。

不能按照所有客戶的喜好來調整口味

問：請問你是怎么看待餐飲創(chuàng)新的？萬一顧客不認可你的口味怎么辦？怎樣確定顧客會喜歡你的產品口味呢？

答：做餐飲肯定要考慮口味問題，咨詢過很多餐廳、酒樓的老板，他們的說法比較一致：不能按照所有客戶的喜好來調整口味，大多數人能接受，就是成功的產品。我曾經做過下酒菜，雖然有些制作工序比較多，但大多也是市面上比較常見的菜。有人專門賣這個菜品能有不錯的銷量，那說明口味就比較合適，如果我們做到和別人的口味一樣，能否賣出去就是能力的問題了。當然，我們有個客戶數據庫，每次點菜都有記錄，所以，基本上不調整口味，只是按照辣和微辣兩種口味來給有不同喜好的客戶送菜。目前來看，效果不錯。

無法掌控的項目盡早收手

問：您曾經提到，你做過消費聯(lián)盟的項目，我準備做這樣的項目，能不能講講您當時的操作方法，最重要的是最后您收手的原因。

答：我一方面吸收很多大學生作為我們的會員，20元會員費。然后用很多增值服務來捆綁他們，比如免費提供電腦技術咨詢，免費提供兼職信息等，但主要服務是到很多地方買東西可以打折。我在各個大學招了很多兼職的校區(qū)代理來發(fā)展會員。

另一方面，我找了很多連鎖機構談合作，讓他們給予會員卡一定的折扣。很多機構都和我們達成了協(xié)議，包括連鎖眼鏡店、連鎖書店、連鎖教育培訓機構……后來公司的電話響個不停，而且都是反映打折卡無效。我只好再一家一家去聯(lián)絡。原來我們的合作意向很多機構是總部通過了，但沒有及時通知到各個分店，所以才會出現(xiàn)信息不對的問題。但催了幾次效果都不明顯，對方根本不在乎你這點利潤。后來，我們的服務能力完全跟不上，幾個月來都是負載運作，最后實在是撐不下去，只能選擇轟然倒下。

這個項目在現(xiàn)在的我看來，依然是無法掌控的。沒有大的運作團隊，沒有大量資金做后備，成功的可能很小。況且現(xiàn)在很多巨頭都在搶占這個市場，小打小鬧更沒有生存空間。

與合伙人的利益分配決定著你是否安全自由

問：我發(fā)現(xiàn)您基本上一個項目找一個合伙人，項目初期您和合伙人怎樣商定利益分配以及您從具體管理中抽身后的利益是怎樣分派的？

答：直白點來說：項目是我的，資金也是我的，我找的合伙人只是去按照我的思路執(zhí)行而已。這種情況下，我會先問他，他理想中的利益分配比例如何？一般他們都會說讓我決定就好，我堅持讓他們自己拿方案，也有考驗的意思在里面。比較有趣的是，最高也才占30%。于是，我會告訴他，不管以后發(fā)展得怎樣，我承諾和他的股份一樣多。初步會定在每人30%，剩下40%的股份會為后來的優(yōu)秀者準備。但根據具體項目的不同，具體分配情況也有所不同。我最多的一個項目占有51%的股份，也就是我最為核心的一個公司。最少的一個項目占了20%不到。

做批發(fā)生意是要帶著經銷商致富

問：您曾說過自己很少開門面做生意，我想應該是要遵從你所謂的訂單銷售原則吧。但是像服裝批發(fā)生意，如果沒有門面，客戶怎樣看貨？您是怎么解決沒有門面做銷售的呢？在做批發(fā)生意的時候，假如遇到大客戶賒賬，您用什么方法不讓他賒賬還能進你的貨，或者如果允許賒賬怎樣保證準時回款呢？

答：我有少數幾個生意的確在開門面，但都有批發(fā)業(yè)務。以服裝批發(fā)的生意為例，在中部一個比較大型的批發(fā)市場有兩間門面，在南方一個大型批發(fā)市場也有兩間門面。到現(xiàn)在為止，服裝批發(fā)行業(yè)還沒有嘗試過無門面經營。

做過服裝批發(fā)的人應該都知道，客戶賒賬是個行規(guī)。就我的4個門店而言，每到年底單店的欠款超過20萬，里面很多都是我故意放款不收。并不是我沒有辦法讓他們盡量不賒賬，盡量準時回款。相反，很多經銷商都要回款的時候我反而讓他們拖一段時間。當然，如果資金周轉有壓力的同行這招慎用。盡管如此，我們單店欠款還是遠遠低于同行水平。

為什么？

我秉承一個原則：我做批發(fā)生意是要帶著經銷商致富，不是榨取他們的價值，讓他們?yōu)槲覄?chuàng)造更多的財富。收回人心比收回欠款重要得多。我是在用心維護這些經銷商，真心幫助他們成長、致富。所以，我取得的回報，就是這些經銷商只要能及時回款都會主動提前回款，且牢牢簇擁在我的旗下。

逆行規(guī)而行，順人心而為，反而會取得意想不到的效果。

新產品進新市場，實在找不到優(yōu)勢，可以塑造優(yōu)勢

問：機緣巧合，我拿下了一個縣的啤酒代理權，縣是內陸縣，啤酒是深圳很有名的。之所以果斷拿下，因為覺得完全符合您的三個標準。目前市場上主要有兩種品牌啤酒：一個是本地品牌，年深日久，已深入人心；另一個是雪花啤酒，全國都在賣；還有一種名氣小，賣得也不好。我沒有市場營銷經驗，目前是這樣思考的：第一步，按照傳統(tǒng)方法，確立每個鎮(zhèn)的經銷商，經銷商再去進行該鎮(zhèn)的渠道建設。第二步，根據廠家提供的支持力度，與經銷商共同進行相應的促銷，廣告宣傳，免費品嘗，買一送一等活動，讓消費者對品牌有所認知。第三步，發(fā)動朋友，以及朋友的朋友，在外喝酒，就喝我的酒，沒有就換飯店。第四步，綁定消費者，直搗黃龍。這是目前我考慮到的幾大步，請您給予我指點。

答：如果能得到廠家的推廣指導，這個項目做垮的概率不是很大。需要特別注意的是，你完全沒有市場營銷經驗，所以有可能遇到的阻力比較大。有條件的話多吸收幾個在這方面有經驗的人一起做。

一個新產品要打進新市場，必須要有一個成熟產品所不具備或者很難具備的亮點，如果真的找不到，塑造或者引導一個也可以，這叫產品定位。比如，如果你發(fā)現(xiàn)你的牌子和本地牌子相比最大的優(yōu)勢就是便宜，那你就要把宣傳力度全部集中在同樣的口感更低的價格這一點上?？偠灾?，就是要拿自己的長處比對方的短處，且讓盡可能多的人知道這一點。

如果實在找不到優(yōu)勢，可以塑造優(yōu)勢，比如，你可以廣做宣傳：比XXX啤酒口感更好的XXX啤酒，借勢上位。這招雖然卑鄙，不過用得好的話效果也會不錯。但緊記，與名人扯上點關系的，慎用。

商場如戰(zhàn)場。對于你的競爭對手，在市場游戲規(guī)則下，當然要盡可能搶奪他的市場份額；對于你的團隊和經銷商，要盡可能維系、捆綁。具體到項目中如何對原有產品重新定位呢？有個例子可以參考。

德國的貝克啤酒在進軍美國市場的時候，遇到和你差不多的問題?？雌饋砻绹袌龅钠【埔呀浐芊€(wěn)定，沒有空隙，貝克啤酒既不是第一名的進口啤酒，也不是第一名的德國產的進口啤酒。

通過重新定位之后，他們將宣傳重點放在了：你們已經喝過了美國最受歡迎的德國啤酒，現(xiàn)在來嘗嘗在德國最受歡迎的德國啤酒吧。很快，這條宣傳語抓住了消費者的注意力。到現(xiàn)在，貝克啤酒成為了在美國銷量第二大的歐洲啤酒。

總之，不求比原有的成熟產品品質更好，但一定要找到與之不同之處。

導致項目或是公司下肢臃腫，原因只有一個：人才不濟

問：關于您說的發(fā)展策略：找下家、擴張，把自己的管理注入進去，我覺得這樣會使項目或是公司的下肢臃腫，從而導致項目的運作呆滯或破壞了項目的純正性。一個產品能在消費者中產生影響真是產品的某些特點影響了消費者的生活或觀念，龐大的復制會不會影響到這些特性呢？

答：導致項目或是公司的下肢臃腫，從而致使項目的運作呆滯或破壞了項目的純正性，原因只有一個，那就是人才不濟。如果一個項目具備可復制性，不代表你可以無限制地復制。經?？匆娪信笥堰@么計劃：只要我這個店做好了，我就要把生意復制到全國各地。有沒有問過自己，這樣真的可以嗎？對此，我的一貫思維是：培養(yǎng)出了一個可以獨當一面的人才，就開個分支機構。培養(yǎng)出了多少個人才，就開多少個分支機構。一個都培養(yǎng)不出來，就一個分支機構都不開。

銷售是一場認知的戰(zhàn)爭，品牌不代表一切

問：沃爾瑪可樂、大眾輝騰可以理解為騰挪的一部分，為什么都收效甚微呢？是不是因為品牌形象太深了？正如我去超市買東西，如果看到超市自家品牌，會有質量不信任的直覺?？刹豢梢赃@樣理解，沃爾瑪和大眾的客戶或者潛在客戶本身就是處于一定段位，一定消費能力的群體，范圍決定了他們的思維和價值觀，也決定了他們對品牌的認可更高。

換個角度來說，如果沃爾瑪可樂到城鄉(xiāng)結合部銷售，只要體現(xiàn)價格優(yōu)勢，品牌的認可度應該不會像大城市這么明顯。這兩個例子，是不是也可以用段位的競爭來解釋呢？

答：銷售是一場認知的戰(zhàn)爭，需要做的是讓自己的產品在消費者大腦中打上一個屬于自己的印記。品牌不代表一切，知名度高不意味著披著原先品牌外衣的其他產品也能成功在消費者大腦中打上同樣的印記。

事實上，深入人心的是消費者對品牌的認知，而不是品牌本身。阿迪達斯是名牌，但做化妝品無論怎么努力都無法進入第一梯隊，這樣的例子很多。這樣做的初衷是認為可以借以前品牌的號召力進軍另一個領域，結果絕對是讓人沮喪的。

我們也可以找到很多成功的策略，比如，步步高想在消費者心中占據音樂手機的印記，他們并沒有沿用步步高的牌子，而是另創(chuàng)一個新的品牌oppo。原先的品牌已經深入人心，有了他本來的印記，而現(xiàn)在做手機還用這個品牌不僅不會收到預想的效果反而會更加困難。

勢能是說在同行業(yè)內，高端的定位產品具備向下兼容的勢能。高端大多意味著性能可靠、扎實、高科技、高舒適度、尖端等優(yōu)質特性，一旦建立起這樣的形象，同樣也會對消費者產生影響，在他們大腦中打上印記，定位排名。

一個品牌如果想向上兼容，就會異常艱難。比如，豐田要進軍豪華車市場，就要另起品牌：雷克薩斯，雖然運營艱難，但如果不另起品牌還是沿用豐田估計早死了。

吉利收購沃爾沃，同時又推出一個叫帝豪的品牌想進軍豪車市場，估計以后也難有大的收獲。但假如不另起牌子而沿用吉利來開發(fā)豪車系列呢？估計會胎死腹中。

而高端的品牌一旦向下兼容，就會有品牌勢能，對低端市場產生沖擊。就像中端車品牌本田、豐田等發(fā)現(xiàn)的SUV市場，做得風生水起，一旦高端點的品牌向下延伸產品線，就會沖擊到原先的市場份額。Q5、途觀、X1這些中高端品牌開發(fā)的低端SUV，是不是一上市就加價供不應求呢？就是這個道理。你敢預見吉利、奇瑞開發(fā)出高端SUV會如此暢銷嗎？

從終端的角度來思考產品，而不是站在經營者的角度想象市場

問：我現(xiàn)在做一款叫魔力樂購袋的產品，我直接買下袋子專利權，自己開模具生產。操作模式：在義烏商貿城做個性環(huán)保袋的店里放樣品給他們出廠價，有訂單時他們加上自己的利潤給客人，我給他們供貨，但量并不大；在展會推廣，效果也不明顯；在全國各地用專利優(yōu)勢招代理，也沒有效果；招業(yè)務員到外貿公司、禮品公司拉業(yè)務，效果甚微。這是一個集購物提手、袋子儲存器、環(huán)保購物袋于一體的超級無敵購物袋。請您根據產品本身再結合我的思路點撥點撥。

答：要考察一個產品或者項目，應該從終端的角度來思考產品，不能站在經營者的角度想象市場。就我個人而言，大概不會專門花錢去買購物袋，因為商家做過很多促銷活動送購物袋。加上產品本身不具備短期重復消費的屬性，因此我感覺，如果把你的購物袋定位為商品來面對消費者不太合適。如果定位為贈品，實用性創(chuàng)意贈品，會不會更清晰些？

您以前考慮過定位問題嗎？如果去禮品公司推銷，是不是定位成禮品，消費者通過贈品得到購物袋的可能性比較大還是通過送禮的渠道？鋪貨讓下家?guī)湍沅N售，作為一個消費者有多大可能自己會去掏錢購買購物袋呢？

所以，倒推一下就會發(fā)現(xiàn)，最好的方式是消費者通過贈品的渠道擁有你的購物袋。再倒推，你要攻克的對象，就應該是一些能將購物袋捆綁銷售的商家。這才是你目前需要琢磨、思考和集中火力去進攻的地方。

到底有哪些商家的產品會比較適合捆綁你的購物袋進行銷售呢？價格方面，如果別人的產品才1元錢一個，你的購物袋卻要3元錢，希望不大。如果別人是賣房的，買套房子送個3元錢的購物袋，也不太合適。多少定價的商品贈送購物袋會讓消費者有超值的感覺，答案是容易買單，促進商家商品銷量，同時也讓商家的利潤空間不會受到購買你購物袋成本的影響。

所以，你需要研究的是這些問題，選定一個最能見效的渠道再去猛攻。比如，你通過調查研究得出，你的目標客戶的商品可能是大瓶酸奶。你就找出做這些產品的公司，用你的判斷和調查結果去與之談判，將你的購物袋捆綁到大瓶酸奶上，動之以情、曉之以理，我想成功率應該不會太低。

我始終不敢相信天上會砸下餡餅

問：我打算和人合伙搞一個碎石機制砂廠，就是將山上的石頭打碎再賣。項目比較簡單，就是投入有點大，幾個人每人一股，總投資在百萬左右。這個項目符合您講的：1、可以重復消費，當地有很多公路要修。2、消費者一定會買你的東西，因為與當地交通部門已經簽好合同。3、砂石利潤不低。4、有政府背景。5、其中一個合伙人有過做砂石廠的經驗。您能不能幫我多分析一下風險或是要注意的地方。

答：對于這類生意有個利益分析法：去年有人找我咨詢一個項目，三線城市有個有政府背景的基建公司，有24臺工程車，且那個城市只有這一家公司，屬于壟斷經營。每臺車每年板上釘釘可以賺12萬以上。后來公司被一個大型集團整體收購，高層要換血，于是總經理就將車隊承包給了一個人。這個人又吸收很多人來承包這24輛車，25萬一輛。很多人都加入了這個隊伍，我這個朋友覺得項目可行，也想投資點錢包他兩輛車。他覺得，只要投資錢，就能每年收錢?？雌饋?，毫無破綻。

我當時是這么考慮的：第一、既然車隊能賺錢，公司為什么要把車隊承包給個人？第二、既然這個人有實力拿出這么多錢承包整個車隊，他為什么要分批將車隊分包出去？

朋友給我的答案是：第一、公司換血，新來的管理方不愿意花太多精力管理車隊，所以承包給個人管理。第二、這個人買車是為了投資，不是為了參與這個項目。一個車隊管理起來太麻煩，所以他想要其他人來參與經營，算是給其他人一個賺錢的機會，他以后只拿一些運輸業(yè)務上的提成。

聽起來這些理由都覺得有問題，但無法發(fā)現(xiàn)里面隱藏著什么。但朋友始終覺得，只要以后能賺錢，怕什么呢？萬一不行，把車當二手車賣了也成，至少不會虧多少錢。我當時的建議是，這很可能是個陷阱，現(xiàn)在不要著急，想辦法弄清楚這兩個問題的真正原因再說，我始終不敢相信天上會砸下餡餅。

后來找了很多關系，打聽到一些問題。原來，那個城市規(guī)劃成立一個基建公司，所以就有了競爭，工程車的利潤沒有以前那么高，業(yè)務量也會受到很大程度的影響。權衡之下，以前那個公司為了規(guī)避風險，決定砍掉直營車隊，將車以每臺20萬的價格賣給了那個人，并承諾以后有業(yè)務還是無條件按照市場價包給那個人。而這個人也是個聰明人，覺得這個承諾不太靠普，以后的市場誰都說不準。于是他就想到了這個辦法，把到手的24臺車再轉手出去，每臺賺個5萬元的差價。這穩(wěn)當的一百多萬的差價可比未來不太確定的收益要暖和許多。

這絕不是一個好的項目，就算最終能成功，也是偶然的因素居多。問題是，你就算不能考察到里面的來龍去脈，你還不能用利益分析法把參與這個事的所有人都分析一遍嗎？

有了疑問還參與，就是賭博，當然，如果加入了情的因素，就不太適合用這個方法來判斷類似項目了。具體到你的項目，也就是說，你的合伙人如果的確是掏心窩子想幫你一把，讓你賺點錢，那就無可厚非了。這樣的例子挺多，這點你能保證嗎？