蔡雨坤

(重慶交通大學 人文學院，重慶 400074)

危機溝通策略在企業(yè)危機傳播中的應用
——以“永和豆?jié){粉”事件為例*

蔡雨坤

(重慶交通大學 人文學院，重慶 400074)

本研究以Coombs提出的“危機溝通策略”為分析框架，研究豆?jié){粉危機中永和豆?jié){公司的危機溝通策略。研究發(fā)現(xiàn)，永和豆?jié){公司在此次危機事件中，主策略以保持距離和迎合為主，子策略以借口、合理化和支撐為主。對照Coombs提出的危機情境，本危機屬于企業(yè)內在問題，介于意外和違法行為之間，建議使用修正行為和完全道歉的溝通策略。但無論從危機種類、證據(jù)的真實性、危機傷害程度以及組織過往表現(xiàn)這四個面向來看，本個案中的溝通策略都疏于相對情境下的策略建議。

危機情境；危機溝通策略；豆?jié){粉事件

2011年7 月28日，一位網友在微博上曝料：“5個標著龍王豆?jié){粉的紙箱與肯德基其他的原料放在一起?！边@一信息被迅速傳播并引起了公眾的廣泛關注，隨后，肯德基表示除北京以外肯德基的醇豆?jié){系豆?jié){粉調制。2011年8月3日，餐飲企業(yè)永和豆?jié){、真功夫也被曝出使用豆?jié){粉調制豆?jié){出售。就此，“豆?jié){沖泡危機”已先后波及到多家企業(yè)。永和豆?jié){是一家以豆?jié){為核心產品的飲食企業(yè)，其核心產品面臨的安全顧慮，直接沖擊著永和豆?jié){的企業(yè)形象和公眾的消費信心，故此次危機永和豆?jié){經受著嚴峻考驗。

本研究以Coombs提出的“危機溝通策略”為分析架構，以其理論中的“危機策略”及“危機情境的四個面向”為重點，收集在永和豆?jié){粉事件中，永和企業(yè)見于各媒體的重要新聞，從中提煉出永和豆?jié){在各危機階段使用的溝通策略，并與危機情境相對應進行討論。

一、相關理論研究

(一)危機管理

所謂危機，是指“足以或有潛力給組織帶來不名譽，摧毀其獲利、成長，甚至影響到其生存的事物”[1]。近年來，隨著政府、媒體及公眾監(jiān)督能力的增強，企業(yè)潛在或已經出現(xiàn)的危機不可能隱瞞不去，比如三鹿奶粉在三聚氫氨事件中與百度刪除不利消息的協(xié)議不但沒有使該事件平息，反而火上澆油，進一步加劇公眾的質疑。

危機管理就是處理危機并減少危機傷害的原則，通常包括預防、準備、實施以及學習等四個要素[2]2-5。從預防開始，盡可能減少危機發(fā)生的機會，若是預防這一階段沒能奏效，就必須開始準備如何處理危機。但在實際實施過程中，根據(jù)反饋回來的信息，企業(yè)還應不斷地修正與調整正在進行的處理策略。

(二)危機管理的階段

Fink[3]使用病理概念將危機分為四個主要階段：一是潛伏期：潛伏期指潛在危機開始出現(xiàn)線索或表征時；二是爆發(fā)期：危機事件已經發(fā)生，事件發(fā)展的速度快、強度大；三是善后期：此時危機已經解除，但危機的影響仍在持續(xù)，應采取進一步的

補救措施來避免危機死灰復燃；四是解決期：當公眾及利害關系人逐漸不關注此事件時，危機趨于末期，這時應著重“學習”，學習如何避免相同危機事件的再次發(fā)生，找出危機出現(xiàn)的原因并加以改進。

(三)Coombs危機溝通策略

1.危機溝通策略

Coombs整合了Allen amp; Caillouet和 Benoit的研究結果，整理出含有五大策略十二項子策略的“危機溝通策略”(見表1)。

表1 Coombs (1998) 的危機溝通策略[4]177-191

2.危機情境

Coombs提出危機情境有四個面向：危機種類、證據(jù)的真實性、危機傷害程度和組織過往表現(xiàn)。透過這四個面向，我們可以界定危機責任的輕重。

(1)危機種類：Coombs按照有意/無意、內部/外部兩類變量，將危機分成過失、意外、恐怖暴行和違法行為四種(見表2)。

表2 Coombs (1995) 危機種類區(qū)分表[5]

(2)證據(jù)的真實性：證據(jù)主要分為真實證據(jù)、不實證據(jù)和模棱兩可的證據(jù)。真實證據(jù)的殺傷力大，不實證據(jù)則可能是無傷大雅的謠言或小道消息。

(3)危機傷害程度：危機傷害程度指人員死亡、受傷、財產損失或環(huán)境傷害等問題。一般而言，危機傷害程度越大，公眾對組織要負責的要求越強烈。

(4)組織過往表現(xiàn)：它包括過去類似事件的處理是否得宜、危機當事人和利益關系人的關系兩個變量。

3.在提出危機情境四個面向之后，Coombs將常見的危機按“危機種類”分為五大類(見表3)，并將危機溝通七大策略與五大危機種類作了對照(見表4、圖1)。

表3 Coombs危機種類區(qū)分表[4]165-166

表4 Coombs七項危機策略

圖1 Coombs(1999)危機種類與策略對照圖[2]124

二、“豆?jié){粉事件”分析

(一)危機階段及重要事件

危機階段永和豆?jié){重要事件詳見表5所示。

表5 永和豆?jié){“豆?jié){粉事件”大事紀

(二)永和豆?jié){公司在此次危機事件中的溝通策略

永和豆?jié){公司在此次危機傳播中多次運用了Coombs的危機溝通策略，下面將逐一進行分析。

1.不存在

在豆?jié){粉事件被媒體曝光后，永和豆?jié){官方隨即承認部分豆?jié){系豆?jié){粉調制，并在官方網站上發(fā)布聲明，指出部分豆?jié){確實是豆?jié){粉沖泡。于此同時，部分一線店員卻信誓旦旦地表示豆?jié){是“現(xiàn)磨的”，如《北京晨報》8月4日的報道指出，“記者撥通了北京亦莊店的電話詢問。店員告訴記者，雖然店里有豆?jié){粉出售，但店里所售豆?jié){都是現(xiàn)磨的”。從危機回應方式來看，企業(yè)對事件持承認態(tài)度，但企業(yè)員工持“否認”態(tài)度，屬于Coombs危機溝通策略中的“不存在”大類，意在隱藏真實信息。從危機爆發(fā)伊始，永和豆?jié){企業(yè)及員工在傳遞信息時就出現(xiàn)了基調不同、前后沖突的危機溝通策略，影響了永和豆?jié){危機溝通的開局。

2.保持距離

隨著事件的升級，永和豆?jié){采取了快速積極的危機回應方式，對企業(yè)的危機處理有積極意義。但從危機溝通策略上看，永和豆?jié){主要采取了“保持距離”的危機溝通策略，包括“借口”、“合理化”等子策略。

其一，使用“借口”。首先，在2011年8月9日永和豆?jié){招開的名為“來自臺灣，30年專注做豆?jié){”的媒體見面會上，當記者問及為什么永和不告知消費者“豆?jié){”系豆?jié){粉沖泡時，永和公司林建雄回應說：“之所以大陸消費者不知道部分永和直營店豆?jié){是由豆?jié){粉沖泡而來，是因為消費者并沒有詢問。”就此把沒有公示沖泡的原因轉嫁到了消費者，意指消費者也應該承擔一定的責任。其次，中國農業(yè)大學食品學院教授郭順堂在見面會上表示，對于豆?jié){粉“還原”成豆?jié){，是否要標明其“還原”身份，我國的行業(yè)標準還在完善當中，這同樣把問題推給了“行業(yè)標準”，以此來減輕企業(yè)應承擔的責任。

其二，永和豆?jié){力圖將事件“合理化”。首先，它強調危機不如想象中嚴重。無論是官方的聲明，還是媒體見面會上高層的表態(tài)，都指出永和豆?jié){沖泡所使用的豆?jié){粉，原料來自于東北三江平原生產的高品質非轉基因大豆，采用先進設備生產，去除豆渣，只保留43%的大豆精華。簡言之，盡管是豆?jié){粉，但永和使用的是“高質量的可靠的豆?jié){粉”?？偛昧纸ㄐ圻€表示：“目前超市銷售的豆?jié){粉是350克，定價13元，12小袋，1袋30克，可以沖泡200cc的水，一杯成本1元多。而門店賣的450cc克一杯，反算是2.5包左右，大概2.5元?！币源藖碚f明“豆?jié){粉沖泡的豆?jié){比現(xiàn)磨豆?jié){成本更貴，但口感更好”。在營養(yǎng)成分方面，林建雄介紹，無論是豆?jié){粉還是現(xiàn)磨豆?jié){，營養(yǎng)成分差異不大?！拔覀兊亩?jié){，每100克含有的蛋白質含量為19%～20%，而中國大陸的國標是含量為18%?！本褪钦f，他們的豆?jié){粉符合國家安全標準。其次，永和豆?jié){強調這一次的豆?jié){粉沖泡事件遠不如過去的食品安全問題來得嚴重。針對媒體提問，永和食品董事長林炳生表示：“永和豆?jié){鄭重承諾，在質量和安全方面，永和豆?jié){的制度是剛性的，是不留余地的，食品安全是永和豆?jié){不變的堅守和承諾。如果各位記者在永和豆?jié){里檢驗出不良添加劑，如防腐劑、色素、香料等，我可以賠100萬元給大家?！边@番表態(tài)意在和出現(xiàn)了嚴重添加劑危機的事件進行比較，以此強調永和盡管使用豆?jié){粉，但比起大量不安全的添加劑，這不過是個小事情。

3.迎合

永和豆?jié){還使用了“迎合”這樣的危機溝通策略。比如使用“支撐”策略，強調過去的正面事跡或表現(xiàn)。在“來自臺灣，30年專注做豆?jié){”見面會上，企業(yè)大力突出永和豆?jié){30年來對于豆?jié){行業(yè)所傾注的心血，從管理到技術再到產品的不斷創(chuàng)新，努力為消費者提供健康營養(yǎng)的好豆?jié){。并且還指出：“永和豆?jié){是一家專營豆制品、以大豆為核心的知名企業(yè)，自1995年進入大陸市場以來，以餐飲門店起家，歷經數(shù)十年潛心經營，發(fā)展到現(xiàn)今的知名中式餐飲連鎖品牌，在品牌形象、餐飲品質、門店規(guī)模等方面在業(yè)內一直保持領先?！?/p>

4.修正動作

永和公司在此次事件中僅承認自己確實使用了豆?jié){粉進行沖泡，但并不承認公司在這個問題上需要承擔多大的責任。因此公司在采取修正動作時顯得十分乏力，這些動作僅僅是對豆?jié){粉未明示的改進。這主要包括：永和豆?jié){承諾將在8月13日后在店內作出明示哪些門店使用高品質豆?jié){粉，讓消費者明明白白消費。

5.以攻為守

此外，企業(yè)還使用了較獨特的危機溝通策略，即“以攻為守”的新策略。

以攻為守策略是指在企業(yè)或組織遇到危機時，以較強硬的態(tài)度應對危機，并借助危機情境進一步推廣產品或服務的策略。永和豆?jié){在這次豆?jié){粉沖泡危機中，就采取了該策略。2011年8月9日，永和豆?jié){總裁林建雄指出永和豆?jié){粉的諸多優(yōu)勢，如永和豆?jié){上海地區(qū)直營門店率先試點高品質永和豆?jié){粉沖調產品，計劃逐步向全國所有門店推廣，讓更多消費者能夠品嘗到現(xiàn)代工藝制作的高標準化、高品質產品。不可否認的是，這一策略是一種較少見的策略，易使消費者誤解企業(yè)的態(tài)度，認為企業(yè)根本沒有認識到自己的問題，從而產生敵對情緒。因此，企業(yè)使用該策略的效果如何，還有待進一步的觀察和研究。

(三)企業(yè)危機溝通策略與危機情境的關系

Coombs提出了危機情境的四個面向，并以此來界定企業(yè)或組織所處的危機情境，再針對不同的危機情境提出不同的策略建議。

一是“危機種類”。Coombs認為，公眾對于無意、來自外部、不可逆料的危機事件，能持一種寬容的態(tài)度；反之，如果危機事件的發(fā)生應該歸責于當事人的故意行為特別是違法行為，則公眾對于當事人負責任的要求便會提高，所以，出現(xiàn)有意行為特別是違法行為時，應避免使用“否認”策略，而應選擇“修正動作”或“完全道歉”等策略。在豆?jié){粉沖泡事件中，當被問及“為什么永和不告知消費者豆?jié){粉沖泡”這一問題時，企業(yè)回應說是“消費者并沒有詢問”，并指出目前豆?jié){還沒有國標。雖然從理論上可以得出用豆?jié){粉沖泡的豆?jié){不是傳統(tǒng)意義上的豆?jié){，但那只是法理推論，因此，完全認定該企業(yè)屬于違法行為也不妥，應是介于意外與違法行為之間。針對這種情況，企業(yè)采取修正和完全道歉的溝通策略較為合適，但綜觀整個事件，該企業(yè)除了簡單地表示不明示的行為確有不妥之外，始終以借口、合理化和迎合的方式作為主策略。

二是“證據(jù)真實性”。在本事件中，永和企業(yè)已經承認自家門店確有一部分使用“高質量的豆?jié){粉”，這與媒體的報道是一致的，故可以認為這些證據(jù)是真實證據(jù)。根據(jù) Coombs的說法，當指控為真實證據(jù)時，當事人宜采取較為“順應”的策略。事實是，企業(yè)面對真實證據(jù)，反而“以守為攻”劣勢推進，大力宣傳豆?jié){粉是高品質的產品，還強調“豆?jié){粉沖泡比現(xiàn)磨豆?jié){成本更貴，但口感更好”，“永和豆?jié){將在全部門店推廣豆?jié){粉沖泡”等，如此強硬的推進態(tài)度似有出奇招的感覺，事實上卻難以得到公眾的認可。

三是“危機傷害程度”。當危機傷害程度越來越大時，公眾對危機當事人的責任歸因感就會越高。本事件造成的傷害可從兩個角度觀察：一是破壞公眾對餐飲連鎖大企業(yè)的信任感；二是引發(fā)了公眾對食品安全及食品安全標準的嚴重質疑，增強了公眾對食品安全的社會危機感。可見，其危害程度不止于企業(yè)本身，更是對全民“公共利益”的侵害。因此，社會大眾希望企業(yè)作出更真誠的修正動作與道歉行為，而企業(yè)卻使用“支撐”策略，訴求定位于企業(yè)過去的良好形象和優(yōu)秀事跡，這樣做的結果，既不能達到無法深入人心的效果，又被誤認為有掩耳盜鈴之嫌。

四是“組織或個人的過往表現(xiàn)”。若該組織或個人在過去已有類似的危機史，則外界對危機的責任歸因會傾向于組織或個人本身，并且給予較負面的評價。其實，早在永和豆?jié){之前，肯德基就被曝出使用豆?jié){粉沖泡醇豆?jié){，已經給永和造成了一個不利的大環(huán)境；其次，永和豆?jié){僅2011年就被曝“餐具不消毒餿菜照常銷售”、“永和豆?jié){七元皮蛋粥竟是隔夜飯”、“永和豆?jié){類似品牌扎堆而難以辨認”等問題，形象大受損害，在正面形象尚未成功修復之際，又爆發(fā)此次的豆?jié){沖泡事件，無怪乎公眾對其失去信心，傾向于將此次事件視為“重復危機”。因此，完全道歉更有利于解除企業(yè)危機，而它并沒有這樣做。

三、研究建議與限制

環(huán)顧當下，危機的發(fā)生機率與嚴重性與日俱增，因此，一旦遇到危機，企業(yè)應首先了解危機形成的原因及發(fā)展狀況，并合理運用危機溝通策略，盡早走出困境。但從本次個案來看，企業(yè)在使用危機溝通策略的過程中，仍然存在一定的不足。

1.從整體危機情境看：就危機溝通策略而言，Coombs建議依循危機情境選擇合適的危機溝通策略。在“豆?jié){沖泡危機”中，問題主要源于企業(yè)未能及時公示其部分豆?jié){飲品系豆?jié){粉沖泡，從而引發(fā)了公眾對于消費知情權的質疑，并產生了對豆?jié){粉安全性和營養(yǎng)性的質疑。因此本研究認為，永和豆?jié){粉事件的危機情境應處于內部過失與內部故意之間，根據(jù)Coombs所提出的危機類型與策略對照圖，此時的建議策略應介于修正動作與完全道歉之間，而企業(yè)卻主要以“合理化”、“迎合”、“借口”為主策略。在質疑面前，公司也采取了一定的改正和澄清策略，但力度不夠。此外，公司還采取了以攻為守等危機溝通策略，其溝通效果只能引發(fā)公眾更大的質疑。

2.從危機情境子面向看：就“證據(jù)真實性”、“危機傷害程度”而言，公眾傾向于認定永和應該負責任，然而綜觀其策略使用卻幾乎不見其使用“修正動作”與“完全道歉”等策略。因此，從危機溝通策略與危機情境的對應性來看，其危機溝通策略并未對應于其相對情境。

因此，研究如何使企業(yè)在遇到危機時使用最得力的溝通方式，盡量減少企業(yè)損失仍然是一個十分必要的課題。本研究也存在不嚴謹之處：首先是對危機溝通策略的分析上，更多地處于定性研究的范疇，缺乏嚴謹而細致的數(shù)據(jù)；其次，本研究僅止于對危機情境和危機策略對應關系的討論，沒有對危機溝通的媒體效果、公眾反饋效果作進一步的深究，導致深度不夠，面向單調，這些都有待后續(xù)研究的完善。

[1] LERBINGER O. The crisis manager: Facing risk and responsibility[M]. New Jersey: Lawrence Erlbaum,1997.

[2] COOMBS W T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding[M]. New York: Sage,1999.

[3] FINK S. Crisis Management: Planning for the Inevitable[M]. New York: American Management Association,1986.

[4] COOMBS W T. An analytic framework for crisis situations: Better responses from a better understanding of the situation[J]. Journal of Public Relations Research, 1998,10(3).

[5] COOMBS W T. Choosing the right words: The development of guidelines for selection of the “appropriate”crisis-response strategies[J]. Management Communication Quarterly, 1995,8(4)：447-476.

(編輯：李春英)

ApplicationofCrisisCommunicationTheoryinEnterpriseCommunicationCrisis:Using“YungHoSoyaMilkCompanySoymilkPowderCrisis”asExample

CAI Yukun

(SchoolofHumanities,ChongqingJiaotongUniversity,Chongqing400074,China)

Based on Situational Crisis Communication Theory, this study aims to explore the crisis communication strategies of one involved company-Yung Ho Soya Milk Company. The finding shows that Yung Ho Soya Milk Company puts emphasis on distance and ingratiation, special on excuse、justification、bolstering and so on. The company also uses attack instead of defense. Compared with the situational crisis communication theory, the strategies are not corresponding with the suggestion of the similar situation. So, the actual effect is difficult to be recognized for the public.

crisis situation; crisis communication strategies; soymilk powder crisis

10.3969/j.issn.1673-8268.2013.02.016

2012-10-28

蔡雨坤(1985-)，女，四川峨眉人，講師，碩士，主要從事傳播學研究。

G206

A

1673-8268(2013)02-0094-05