王寶義

(山東交通學(xué)院 交通與物流工程學(xué)院，山東 濟(jì)南 250023)

品牌選擇下的市場(chǎng)均衡研究
——兼與劉華軍老師商榷*

王寶義

(山東交通學(xué)院 交通與物流工程學(xué)院，山東 濟(jì)南 250023)

本文對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)所構(gòu)筑的選擇成本分析范式下的消費(fèi)者需求理論存在的缺陷和不足進(jìn)行了分析說(shuō)明，并對(duì)其進(jìn)行了修正和擴(kuò)展，且以此為基礎(chǔ)對(duì)品牌選擇下的市場(chǎng)均衡問(wèn)題展開(kāi)了研究。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，品牌通過(guò)降低消費(fèi)者的選擇成本、提高消費(fèi)者選擇效率以及滿(mǎn)足消費(fèi)者情感利益、實(shí)現(xiàn)“品牌溢價(jià)”雙重作用影響消費(fèi)者的選擇行為；同時(shí)它又通過(guò)品牌建設(shè)的隱性成本和顯性成本影響市場(chǎng)供給，從而影響到市場(chǎng)均衡。研究表明，引入品牌的市場(chǎng)均衡，品牌信用度越高均衡價(jià)格越高，但均衡數(shù)量的變化卻不一定，它取決于品牌建設(shè)所節(jié)約的消費(fèi)者選擇成本及產(chǎn)生的品牌溢價(jià)與品牌建設(shè)成本的力量對(duì)比情況。

品牌;市場(chǎng)均衡;修正

在選擇無(wú)摩擦、無(wú)障礙隱含假定之下，主流經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為價(jià)格是影響消費(fèi)者的主要因素，價(jià)格機(jī)制作為“看不見(jiàn)的手”引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇行為，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。而現(xiàn)實(shí)中，選擇存在摩擦與障礙，尤其在商品社會(huì)已進(jìn)入選擇“爆炸式增長(zhǎng)”的時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，面臨選擇的極大困難。我們究竟選擇誰(shuí)？選擇的依據(jù)何在？答案是：品牌。品牌包含產(chǎn)品的綜合信息，如質(zhì)量、可靠性、售后服務(wù)等，它是代表商品質(zhì)量的一個(gè)符號(hào)，遵從品牌選擇，能夠降低消費(fèi)者的選擇成本，提高選擇效率。定位大師阿爾·里斯及勞拉·里斯(2004、2005)針對(duì)選擇的“爆炸式增長(zhǎng)”時(shí)代在其系列著作中從“定位”思想著手深刻剖析了品牌創(chuàng)建規(guī)律，提出了獨(dú)特有效的品牌創(chuàng)建實(shí)踐策略。國(guó)內(nèi)學(xué)者孫曰瑤(2005)、劉明珍(2004)等倡導(dǎo)創(chuàng)建品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度為品牌理論發(fā)展提供支撐，對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)建的對(duì)象、任務(wù)等若干問(wèn)題做了研究。劉華軍等(2007)在前期研究的基礎(chǔ)上，將品牌注入消費(fèi)者選擇研究中，利用選擇成本分析范式，重構(gòu)消費(fèi)者選擇理論，研究了市場(chǎng)均衡問(wèn)題，一定程度上解釋了選擇“爆炸式增長(zhǎng)”時(shí)代品牌勢(shì)力下的消費(fèi)者選擇行為，并以此為基礎(chǔ)逐步建立起一門(mén)新學(xué)科——品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)。然而，仔細(xì)推敲發(fā)現(xiàn)，由劉華軍等人構(gòu)筑的選擇成本分析范式下的消費(fèi)者選擇理論存在一定缺陷，對(duì)品牌選擇下的市場(chǎng)均衡問(wèn)題解釋力不足，其理論有待擴(kuò)展和修正。

一、消費(fèi)者選擇模型的擴(kuò)展和修正

(一)選擇成本分析范式下的消費(fèi)者函數(shù)模型

根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，品牌是與目標(biāo)顧客達(dá)成長(zhǎng)期利益均衡，降低選擇成本的排他性品類(lèi)符號(hào)。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)通過(guò)選擇成本分析范式構(gòu)筑基本的消費(fèi)者選擇函數(shù)模型如下*劉華軍．品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)——引入品牌的需求曲線(xiàn)及其經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J]．財(cái)經(jīng)研究，2007(1)：36- 43．：

Qd=f[P,Cc(B)]，

其中，Qd表示商品的需求數(shù)量；

P表示商品的價(jià)格；

B表示品牌信用度；

Cc表示消費(fèi)者的選擇成本，消費(fèi)者的選擇成本是品牌信用度B的函數(shù)；

f表示商品的需求數(shù)量Qd與商品的價(jià)格P、消費(fèi)者的選擇成本Cc之間的函數(shù)關(guān)系。

該函數(shù)滿(mǎn)足以下條件：

即，在選擇成本及其他條件不變時(shí)，商品的需求數(shù)量是價(jià)格的減函數(shù)；在價(jià)格及其他條件不變時(shí)，商品的需求數(shù)量是選擇成本的減函數(shù)。

在不考慮品牌影響下，一般意義的需求函數(shù)定義為：Qd=a-bP，a、b為常數(shù)，且a和b大于0，該函數(shù)對(duì)應(yīng)的需求曲線(xiàn)為一條直線(xiàn)D1(圖1)。

圖1 注入品牌前后的需求曲線(xiàn)

(二)對(duì)模型的疑問(wèn)與修正

選擇成本范式下的消費(fèi)者需求理論將引入品牌之后的線(xiàn)性需求函數(shù)表示為Qd=a(1+B)-bBP，總體上說(shuō)，這一模型對(duì)品牌降低消費(fèi)者的選擇成本、提高選擇效率做出了較為合理的解釋和說(shuō)明。接下來(lái)，我們進(jìn)一步考察這一函數(shù)。

圖2 不同品牌信用度的需求曲線(xiàn)對(duì)比

圖3 修正后不同品牌信用度的需求曲線(xiàn)對(duì)比

(三)對(duì)模型的擴(kuò)展完善

通過(guò)現(xiàn)實(shí)觀(guān)察，不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇過(guò)程中極大地受品牌的影響，品牌對(duì)消費(fèi)者的影響不但因它包含產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性、售后服務(wù)等信息，作為排他性的品類(lèi)符號(hào)能降低消費(fèi)者的選擇成本，提高消費(fèi)者選擇效率，更因它作為一種無(wú)形資產(chǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)“情感滿(mǎn)足”從而實(shí)現(xiàn)“品牌溢價(jià)”。因此，考察注入品牌的消費(fèi)者選擇理論只考慮選擇成本對(duì)于消費(fèi)者選擇的影響并不全面，我們進(jìn)一步將“品牌溢價(jià)”因子引入消費(fèi)函數(shù)模型中：

Q=θf(wàn)[P,Cc(B)]，

Q表示商品的需求數(shù)量；

P表示商品的價(jià)格；

B表示品牌信用度；

θ表示品牌溢價(jià)系數(shù)*品牌信用度與品牌溢價(jià)系數(shù)存在一定關(guān)系。一般而言，品牌信用度越高“品牌溢價(jià)”能力也越強(qiáng)，但品牌信用度無(wú)法代表“品牌溢價(jià)”能力?！捌放埔鐑r(jià)”是與消費(fèi)者“情感利益點(diǎn)”相聯(lián)系的，本文將品牌溢價(jià)系數(shù)引入需求函數(shù)中，可以更全面地解釋品牌對(duì)需求的影響。，取值范圍為θ≥0，其中θlt;1代表品牌對(duì)價(jià)格的影響是負(fù)面的；兩種極端情況：θ=0表示品牌名聲惡劣導(dǎo)致無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，θ=1表示品牌不會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)；θgt;1表示品牌建設(shè)產(chǎn)生溢價(jià)。

圖4 引入“品牌溢價(jià)”系數(shù)的需求曲線(xiàn)

引入品牌溢價(jià)系數(shù)的線(xiàn)性需求函數(shù)表示為：Q=θα(1+B)a-θbP。表現(xiàn)在函數(shù)圖形上(圖4)，在品牌信用度一定的情況下，D10代表θlt;1時(shí)的需求曲線(xiàn)形態(tài)，D11代表θgt;1時(shí)的需求曲線(xiàn)，D9代表θ=1即不存在真正品牌溢價(jià)的需求曲線(xiàn)，此時(shí)需求曲線(xiàn)與不引入品牌溢價(jià)系數(shù)的需求曲線(xiàn)重合。通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，θlt;1時(shí)，表示品牌對(duì)價(jià)格的影響是負(fù)面的，此時(shí)品牌建設(shè)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生副作用。在不存在品牌危機(jī)的情況下，企業(yè)品牌建設(shè)一般都是正面的，因此品牌對(duì)于消費(fèi)者選擇的負(fù)面作用不是本文要討論的重點(diǎn)，在下面的分析中，我們只研究θgt;1時(shí)的情況。由圖形可以看出，注入品牌信用度的需求曲線(xiàn)D9高于一般線(xiàn)性需求曲線(xiàn)D1，這是因?yàn)槠放平档拖M(fèi)者的選擇成本增加了消費(fèi)者的效應(yīng)；注入品牌溢價(jià)系數(shù)的需求曲線(xiàn)D11(θgt;1)高于D9，這主要是因?yàn)槠放魄楦泄δ軡M(mǎn)足了消費(fèi)者的情感利益，從而產(chǎn)生溢價(jià)。在同等需求數(shù)量之下，注入品牌信用度的需求曲線(xiàn)較之一般需求曲線(xiàn)獲取更高價(jià)格，注入品牌溢價(jià)系數(shù)的需求曲線(xiàn)較之注入品牌信用度的需求曲線(xiàn)獲取更高價(jià)格。

二、引入品牌的供給函數(shù)模型

品牌包含產(chǎn)品的綜合信息，如質(zhì)量、可靠性、售后服務(wù)等。品牌的建立需要一系列的投資，這些投資大體可以分為兩個(gè)部分。優(yōu)質(zhì)品牌以超出一般產(chǎn)品的良好產(chǎn)品質(zhì)量、放心的售后服務(wù)等為依托，這就注定企業(yè)建設(shè)品牌的過(guò)程中要投入更多的生產(chǎn)成本和售后服務(wù)成本等，這部分成本反應(yīng)在產(chǎn)品成本和售后成本中，不直接顯示為品牌推廣成本，故稱(chēng)之為品牌建設(shè)的隱性成本。品牌建設(shè)過(guò)程中要不斷地進(jìn)行廣告宣傳、公關(guān)推廣等一系列活動(dòng)，由此產(chǎn)生的成本直接反應(yīng)在品牌建設(shè)成本中，因此稱(chēng)之為顯性成本。選擇成本范式將品牌對(duì)消費(fèi)者的影響引入了函數(shù)模型，但未考慮品牌建設(shè)成本對(duì)供給的影響。這里將品牌引入供給函數(shù)模型中，定義供給函數(shù)模型：

Qs=f[P,Bc(B)]

其中，Qs表示商品的供給數(shù)量；

P表示商品的價(jià)格；

B表示品牌信用度；

Bc表示品牌建設(shè)成本，品牌建設(shè)成本是品牌信用度B的函數(shù)；

f表示商品的供給數(shù)量Qs與商品的價(jià)格P、品牌建設(shè)成本Bc之間的函數(shù)關(guān)系。

該函數(shù)滿(mǎn)足以下條件：

即，在品牌建設(shè)成本及其他條件不變時(shí)，商品的供給數(shù)量是價(jià)格的增函數(shù)；在價(jià)格及其他條件不變時(shí)，商品的供給數(shù)量是品牌建設(shè)成本的減函數(shù)。

圖5 引入品牌前后的供給曲線(xiàn)

不考慮品牌建設(shè)下的一般線(xiàn)性供給函數(shù)定義為：Qs=-c+dP，c、d為常數(shù)，且c、dgt;0，該函數(shù)對(duì)應(yīng)的是向右上方傾斜的供給曲線(xiàn)S1(圖5)。引入品牌之后的線(xiàn)性供給函數(shù)可以表示為Qs=-c(1+B)+dP，c、d為常數(shù)，且c、dgt;0，B∈[0,1],表現(xiàn)在函數(shù)圖形上，供給曲線(xiàn)為S2，較之S1向上移動(dòng)。

三、市場(chǎng)均衡及均衡變動(dòng)

(一)均衡的比較

比較一：修正前的均衡與修正供給后的均衡比較

選擇成本分析范式下的市場(chǎng)均衡，僅考慮品牌對(duì)需求的影響，并未考慮品牌對(duì)供給的影響，其均衡的計(jì)算公式為：

圖6 市場(chǎng)均衡的比較1

在不改變選擇成本范式的需求情況下，且將品牌建設(shè)成本注入供給中，對(duì)供給函數(shù)進(jìn)行修正后的均衡，其計(jì)算公式為：

比較兩者的均衡可以發(fā)現(xiàn)，后者較前者均衡價(jià)格提高，均衡數(shù)量降低，這主要是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)成本的存在使其供給曲線(xiàn)上移，從而產(chǎn)生價(jià)格上升、供給減少的均衡力量。

比較二：需求函數(shù)初級(jí)修正與擴(kuò)展完善后的均衡比較

考慮品牌建設(shè)成本對(duì)供給函數(shù)的影響，且對(duì)需求函數(shù)進(jìn)行初級(jí)修正后的均衡計(jì)算公式為：

圖7 市場(chǎng)均衡的比較2

考慮品牌建設(shè)成本對(duì)供給函數(shù)的影響，且對(duì)需求函數(shù)進(jìn)行擴(kuò)展完善后的均衡計(jì)算公式為：

比較兩者的均衡可以發(fā)現(xiàn)，后者較之于前者均衡價(jià)格提高，均衡數(shù)量增加，這是因?yàn)槠放茖?duì)消費(fèi)者情感利益的滿(mǎn)足，使其產(chǎn)生了溢價(jià)，從而提高了價(jià)格，促進(jìn)了需求。

(二)市場(chǎng)均衡的影響及其變動(dòng)

圖8 市場(chǎng)均衡影響及變動(dòng)

在假定品牌溢價(jià)系數(shù)θ不變時(shí)，均衡的變動(dòng)主要受到品牌信用度B的影響，且B通過(guò)對(duì)需求函數(shù)及供給函數(shù)的截距雙重影響市場(chǎng)均衡。假設(shè)供給曲線(xiàn)S1和需求曲線(xiàn)D12代表品牌信用度為B5，供給曲線(xiàn)S2和需求曲線(xiàn)D14代表品牌信用度為B6，且B6gt;B5，品牌信用度為B5時(shí)的均衡點(diǎn)為E5，品牌信用度為B6時(shí)的均衡點(diǎn)為E7，因品牌信用度的提高使得均衡價(jià)格提高，但均衡數(shù)量的變化不一定。這主要是因?yàn)槠放菩庞枚鹊奶岣邔?duì)于需求來(lái)說(shuō)降低消費(fèi)者的選擇成本提高選擇效率，從而產(chǎn)生提高價(jià)格、增加均衡數(shù)量的力量；而對(duì)于供給來(lái)說(shuō)，品牌信用度越高意味著品牌建設(shè)成本越高，由此產(chǎn)生價(jià)格提升、均衡數(shù)量下降的市場(chǎng)力量。由此可見(jiàn)，對(duì)于價(jià)格來(lái)說(shuō)兩種力量趨于一致，對(duì)于數(shù)量來(lái)說(shuō)兩種力量背道而馳，當(dāng)因品牌信用度的提高增加需求的力量超過(guò)降低供給的力量時(shí)均衡數(shù)量增加，反之則減少。

同時(shí)考慮，品牌溢價(jià)系數(shù)θ及品牌信用度B對(duì)均衡的影響。假設(shè)供給曲線(xiàn)S1代表品牌信用度為B5，D12(圖8)曲線(xiàn)的品牌溢價(jià)系數(shù)為θ1、品牌信用度為B5；S2代表品牌信用度為B6，D15曲線(xiàn)的品牌溢價(jià)系數(shù)為θ2、品牌信用度為B6；且θ2gt;θ1，B6gt;B5。前者均衡為E5，后者均衡為E8。比較兩者均衡情況，品牌信用度提高使得均衡價(jià)格上升，均衡數(shù)量的變化不一定。

四、結(jié)論及啟示

商品社會(huì)進(jìn)入選擇“爆炸式增長(zhǎng)”時(shí)代，導(dǎo)致選擇摩擦與障礙的不斷增大，在此情況下制度經(jīng)濟(jì)學(xué)所引入的“交易費(fèi)用”已不能全面衡量消費(fèi)者的交易成本。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)將品牌引入消費(fèi)者選擇中，構(gòu)筑選擇成本分析范式下的消費(fèi)者選擇理論，很好地解釋了選擇“爆炸式增長(zhǎng)”時(shí)代的消費(fèi)者選擇。但其理論存在一定缺陷和不足，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，引入品牌的一般需求函數(shù)模型參數(shù)設(shè)定存在缺陷，與某些現(xiàn)實(shí)存在矛盾；其二，忽視品牌的情感利益功能，未將“品牌溢價(jià)”因子考慮在內(nèi)；其三，忽視品牌對(duì)于供給的影響，從而導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)均衡的解釋力不足。本文修正了考慮選擇成本的一般需求函數(shù)模型，將品牌溢價(jià)系數(shù)引入消費(fèi)者選擇模型中，并通過(guò)品牌信用度將品牌建設(shè)成本注入供給函數(shù)，從而考察了新的市場(chǎng)均衡問(wèn)題。研究表明，品牌溢價(jià)系數(shù)的增大能夠促進(jìn)市場(chǎng)均衡價(jià)格的提高和均衡數(shù)量的增加；而通過(guò)品牌建設(shè)，增大品牌信用度能夠帶來(lái)市場(chǎng)均衡價(jià)格的提高，卻未必帶來(lái)均衡數(shù)量的增加。這主要是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是有成本的，當(dāng)品牌建設(shè)所節(jié)約的消費(fèi)者選擇成本及產(chǎn)生的品牌溢價(jià)力量超過(guò)品牌建設(shè)成本時(shí)，均衡數(shù)量增加，反之則減少。這啟示我們，通過(guò)品牌建設(shè)促進(jìn)品牌信用度的提高，就消費(fèi)者而言能夠降低其選擇成本、提高選擇效率、滿(mǎn)足情感利益需求，從而增加商品所能帶給自己的效應(yīng)，為此消費(fèi)者愿意為商品付出更高的價(jià)格；就生產(chǎn)者而言，通過(guò)品牌信用度的提高，商品能夠獲取較高的定價(jià)權(quán)，但也要付出一定的品牌建設(shè)成本，有時(shí)這種成本是巨大的，因此一味提高品牌信用度未必是廠(chǎng)商的最優(yōu)選擇。

[1] 埃里克·弗魯博頓，魯?shù)婪颉ぼ乔刑?新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)：一個(gè)交易費(fèi)用分析范式[M]．姜建強(qiáng)，羅長(zhǎng)遠(yuǎn)，譯．上海：上海人民出版社，2006．

[2] 劉華軍．品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)——引入品牌的需求曲線(xiàn)及其經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J]．財(cái)經(jīng)研究，2007(1)：36- 43．

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(責(zé)任編校：夏東，朱德東)

Research on Market Equilibrium under Brand Choice——Negotiation with Teacher Liu Huajun

WANG Bao-yi

(SchoolofTransportationandLogisticEngineering,ShandongJiaotongUniversity,ShandongJinan250023,China)

This paper makes analysis and explanation of the shortcoming and insufficiency existed in consumer demand theory under the pattern of choice cost analysis built by brand economics, revises and expands it, based on this, conducts the research on market equilibrium issue under brand choice. The research indicates that the brand realizes “brand premium” double actions and affects consumer behaviors by reducing choice cost of the consumers, improving choice efficiency of the consumers and satisfying the emotional benefit of the consumers, meanwhile, the brand affects market supply and further affects market equilibrium by implicit cost and explicit cost of brand construction, that in the market introduced the brand, the higher the brand credit is, the higher the equilibrium price is, however, the change of equilibrium quantity is determined by the consumer choice cost saved by the brand construction and by the comparative situation between the brand premium and the brand construction cost.

brand; market equilibrium; revision

12.3969/j.issn.1672- 0598.2013.03.006

2013- 03-14

王寶義(1981—)；山東高密人；山東交通學(xué)院交通與物流工程學(xué)院講師，主要從事品牌經(jīng)濟(jì)、物流經(jīng)濟(jì)研究。

F069.9;F014.5

A

1672- 0598(2013)03- 0039- 07