劉 珂，陳 昕，孫長(zhǎng)娟

(1.泰山學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，山東泰安 271021;2.山東大學(xué)(威海)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，山東威海 264209;3.泰安長(zhǎng)城中學(xué)，山東泰安 271000)

1 引言

隨著人類文明的不斷發(fā)展和進(jìn)步，人類生活水平和對(duì)生活質(zhì)量的要求也不停地提高，可持續(xù)發(fā)展的思想在廣泛的傳播，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也被人們逐步重視起來(lái).生態(tài)旅游作為一種對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)任的旅游方式，它不僅實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)三大效益的和諧發(fā)展而且能使綜合效益達(dá)到最大化，已經(jīng)成為當(dāng)今世界旅游發(fā)展的潮流.在旅游地進(jìn)行生態(tài)旅游，可以保證生態(tài)旅游地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益的可持續(xù)發(fā)展，在滿足當(dāng)代人開(kāi)展生態(tài)旅游的同時(shí)，不影響后代人滿足其對(duì)生態(tài)旅游需要的能力，可以達(dá)到維護(hù)自然生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展［1］.

作為我國(guó)乃至世界的主要旅游目的地之一，泰山近20年獲得了多項(xiàng)桂冠，究竟泰山生態(tài)旅游在消費(fèi)者心目中的形象怎么樣，管理者又應(yīng)該如何對(duì)泰山生態(tài)旅游進(jìn)行管理，以提高消費(fèi)者對(duì)泰山生態(tài)旅游的消費(fèi)意愿，目前還缺少這方面的全面研究［2］.因此，本文以泰山生態(tài)旅游為切入點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度探討泰山生態(tài)旅游的消費(fèi)意愿及改善策略.采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，通過(guò)收集資料、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、歸納總結(jié)、深入研究消費(fèi)者對(duì)于泰山生態(tài)旅游的意愿及其影響因素，為泰山景區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展提供科學(xué)依據(jù).通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，采用Logistic模型分析泰山生態(tài)旅游景區(qū)消費(fèi)者生態(tài)旅游意愿及其影響因素，考察影響消費(fèi)者生態(tài)旅游的制約因素及其存在的主要問(wèn)題.最后給出了研究結(jié)論及存在的不足，并根據(jù)泰山生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)前景和存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的建議，為泰山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)［3］.

2 泰山景區(qū)生態(tài)旅游抽樣調(diào)查樣本

以泰山生態(tài)旅游景區(qū)的游客為抽樣總體，以游客個(gè)體為抽樣調(diào)查單位，進(jìn)行了兩階段分層抽樣調(diào)查.發(fā)放正式調(diào)查問(wèn)卷400份，實(shí)際回收391份，有效問(wèn)卷379份，問(wèn)卷有效率為96.93%.

樣本量設(shè)計(jì)參照總體比例估計(jì)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣時(shí)樣本量計(jì)算方法，設(shè)定抽樣極限誤差為5%，置信水平為95%，在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣情況下按保守估計(jì)樣本量約為300人，考慮到采取分層兩階段抽樣時(shí)抽樣誤差比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣時(shí)會(huì)增大，按抽樣設(shè)計(jì)效果系數(shù)取1.5計(jì)算，樣本量擴(kuò)大到400人.第一階段抽取5個(gè)旅游景區(qū)，分別為:中路旅游區(qū)、岱頂游覽區(qū)、桃花峪旅游區(qū)、西路旅游區(qū)、泰安主城區(qū).第二階段從抽中的旅游區(qū)中按年齡分為青少年、中年、老年三個(gè)層次，然后采用與景區(qū)游客量規(guī)模成正比的不等概率系統(tǒng)抽樣(PPS抽樣)抽取個(gè)人.

3 泰山景區(qū)生態(tài)旅游意愿及其影響因素分析

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)描述分析和實(shí)證計(jì)量結(jié)果分析，考察影響消費(fèi)者到泰山參與生態(tài)旅游的意愿及其主要影響因素，為泰山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù).

3.1 研究變量的效度檢驗(yàn)和因子分析

為研究被訪者對(duì)泰山生態(tài)旅游的消費(fèi)意愿，本文考慮了被訪者特征、環(huán)境意識(shí)、泰山環(huán)境設(shè)施等方面的問(wèn)題.由效度檢驗(yàn)表明［4］，各變量之間相關(guān)系數(shù)均低于0.4，說(shuō)明變量之間有較好的區(qū)別效度.本文采用主成分分析法，對(duì)先行變量進(jìn)行因子分析.為了驗(yàn)證這些變量是否適宜做因子分析，先對(duì)它們進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示，KMO值0.646，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kaiser給出的標(biāo)準(zhǔn)，KMO值大于0.6，適合做因子分析，Bartlett球體檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，小于0.001，也說(shuō)明可以做因子分析.

表1 KMO and Bartlett＇s Test結(jié)果

根據(jù)因子分析的結(jié)果，并綜合考慮調(diào)查了解的現(xiàn)實(shí)情況以及效度檢驗(yàn)的結(jié)果，帶入模型進(jìn)行計(jì)量估計(jì)，如表2所示.

表2 因子得分矩陣

根據(jù)主成分分析結(jié)果，共提取了五個(gè)因子.其中，因子1是反映交通設(shè)施評(píng)價(jià)、硬件設(shè)施評(píng)價(jià)、人員服務(wù)評(píng)價(jià)、住宿設(shè)施評(píng)價(jià)等設(shè)施建設(shè)方面的指標(biāo)，可以稱為“配套設(shè)施因子”;因子2是主要反映的是泰山生態(tài)景觀評(píng)價(jià)、門票價(jià)格及宣傳營(yíng)銷等方面的指標(biāo)，可稱為“資源因子”;因子3是反映年齡、收入等方面的指標(biāo)，稱為“收入因子”;因子4是反映性別、受教育程度等方面的指標(biāo)，稱之為“個(gè)人特征因子”;因子5反映的是生態(tài)關(guān)注度、生態(tài)保護(hù)行為等反面的指標(biāo)，稱之為“生態(tài)意識(shí)因子”.

3.2 計(jì)量模型及其分析

在本研究中，首先考察消費(fèi)者到泰山旅游意愿及其影響因素.此時(shí)解釋變量為二值變量，采取Logistic回歸來(lái)進(jìn)行估計(jì)構(gòu)建模型.本研究將被訪者愿意參與泰山生態(tài)旅游用“1”表示，不愿意參與泰山生態(tài)旅游用“0”表示，被解釋變量為0－1型因變量.令因變量y服從二項(xiàng)分布，設(shè)定y=1的總體發(fā)生概率為P(y=1)，則y的概率分布函數(shù)為:

那么因變量y=1的概率P為:P(yi/xi，β)=f(x＇，β).在這樣的定義下，利用極大似然估計(jì)法估計(jì)函數(shù)模型為:

在上式中，P(y)表示被訪者愿意到泰山參加生態(tài)旅游的概率;βj表示第j種影響因素的回歸參數(shù);m表示影響因素個(gè)數(shù);xij是自變量，表示第j種影響因素;α表示回歸截距;μi表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng).

本文采用379個(gè)被訪者的調(diào)查資料，利用Logistic模型估計(jì).估計(jì)模型的Model統(tǒng)計(jì)量是用于表明當(dāng)前模型的－2LL值與模型中只包含常數(shù)項(xiàng)的－2LL值之差，用來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭谐?shù)項(xiàng)以外，所有變量的系數(shù)為零的假設(shè)，結(jié)果為339.051，顯著性檢驗(yàn)系數(shù)為0.000，拒絕所有變量的系數(shù)為零的假設(shè).從模型的擬合度檢驗(yàn)看，HL(Hosmer－Lemeshow)統(tǒng)計(jì)量為6.613(P＞0.05)，表明該模型擬合效果較好，估計(jì)結(jié)果見(jiàn)下表3所示.

表3 泰山參與生態(tài)旅游意愿及其影響因子的Logistic模型擬合結(jié)果

從該結(jié)果可以看出，因子2、因子3和因子5的系數(shù)顯著是影響被訪者生態(tài)旅游意愿的重要因子.旅游目的地的生態(tài)景觀資源及門票價(jià)格影響消費(fèi)者到泰山旅游的主要因子，不論是一般旅游還是生態(tài)旅游，其影響都很顯著;參與生態(tài)旅游，被訪者的年齡和收入也是影響被訪者生態(tài)旅游的重要因素;生態(tài)保護(hù)意識(shí)也影響被訪者參與生態(tài)旅游的意愿.

然后將這三個(gè)影響顯著的因子通過(guò)因子得分矩陣代回原方程，恢復(fù)為初始變量，可以得到由原始變量表示的最終模型如下:

Log{P(愿意)/(1－P(愿意)}=1.584－0.069性別 －0.137年齡 －0.049受教育程度 +0.131平均月收入－0.167生態(tài)景觀評(píng)價(jià)－0.029交通設(shè)施評(píng)價(jià)－0.043硬件設(shè)施評(píng)價(jià)+0.628人員服務(wù)評(píng)價(jià)－0.005住宿設(shè)施評(píng)價(jià)+0.085門票價(jià)格+0.537生態(tài)關(guān)注度+0.431生態(tài)保護(hù)行為－0.157營(yíng)銷宣傳.

下面給出指標(biāo)注釋:①性別:男性取值為“1”，女性取值為“2”;②年齡:20歲以下取值為“1”，21歲至30歲取值為“2”，依次類推，61歲以上取值為“6”;③受教育程度:研究生及以上取值為“1”，本科取值為“2”，依次類推，初中及以下取值為“5”;④平均月收入:1000元以下取值為“1”，1001～2000元取值為“2”，依次類推，5000元以上取值為“5”;⑤生態(tài)景觀評(píng)價(jià)、宣傳營(yíng)銷評(píng)價(jià):評(píng)價(jià)很好取值為“1”，較好取值為“2”，一般取值為“3”;較差取值為“4”，很差取值為“5”;⑥交通設(shè)施評(píng)價(jià)、硬件設(shè)施評(píng)價(jià)、人員服務(wù)評(píng)價(jià)、住宿設(shè)施評(píng)價(jià):評(píng)價(jià)滿意取值為“1”，一般取值為“2”，不滿意取值為“3”，不清楚取值為“4”;⑦門票價(jià)格:價(jià)格太高取值為“1”，價(jià)格偏高取值為“2”，價(jià)格合理取值為“3”，價(jià)格偏低取值為“4”，價(jià)格太低取值為“5”;⑧生態(tài)關(guān)注度:不關(guān)注取值為“1”，關(guān)注一點(diǎn)取值為“2”，一般關(guān)注取值為“3”，比較關(guān)注取值為“4”，非常關(guān)注取值為“5”;⑨生態(tài)保護(hù)行為:隨意處理取值為“1”，根據(jù)環(huán)境要求取值為“2”，自覺(jué)文明處理取值為“3”.

從估計(jì)的結(jié)果可以得到，性別與年齡都與生態(tài)消費(fèi)意愿呈負(fù)向關(guān)系，表明年齡輕者、男性更愿意參與自然的生態(tài)旅游中.受教育程度成負(fù)向關(guān)系，表明學(xué)歷較高者具有較好的生態(tài)保護(hù)意識(shí).生態(tài)景觀、交通設(shè)施、硬件設(shè)施、住宿設(shè)施情況對(duì)參與生態(tài)旅游意愿也有負(fù)向影響，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)設(shè)施完善的旅游目的地的生態(tài)旅游消費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈，能夠使人們享受到更優(yōu)良的旅游體驗(yàn).宣傳營(yíng)銷與生態(tài)消費(fèi)意愿也成負(fù)向關(guān)系，可能因?yàn)楝F(xiàn)在人們生活節(jié)奏太快，沒(méi)有太多閑暇時(shí)間關(guān)注休閑，所以需要旅游目的地做好宣傳營(yíng)銷，主動(dòng)有效的給人們提供度假目的地的選擇信息.

生態(tài)關(guān)注度和生態(tài)保護(hù)行為對(duì)消費(fèi)意愿起正面影響，說(shuō)明人們對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)已經(jīng)比較強(qiáng)烈，也比較愿意參與生態(tài)旅游活動(dòng).收入與生態(tài)旅游意愿成正向影響，這是因?yàn)榫用裨谧非蟾邔哟蔚淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境的旅游訴求，已成為居民追求的生活時(shí)尚.門票定價(jià)對(duì)生態(tài)旅游有正向影響，表明保留傳統(tǒng)、自然的生態(tài)環(huán)境需要付出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)成本，而這種成本只能通過(guò)門票價(jià)格體現(xiàn)，由此結(jié)果可以看出，不管是一般旅游還是生態(tài)旅游，人們的消費(fèi)觀念還是要考慮經(jīng)濟(jì)因素的.

4 泰山景區(qū)生態(tài)旅游改善的策略

4.1 完善配套設(shè)施建設(shè)

旅游配套設(shè)施建設(shè)也是影響旅游者參與泰山生態(tài)旅游消費(fèi)意愿的主要因素，只有完善交通設(shè)施、硬件設(shè)施、人員服務(wù)水平、住宿設(shè)施等方面，才能為游客提供一個(gè)良好的生態(tài)旅游環(huán)境，提高人們參與生態(tài)旅游的意愿.

例如在交通便利方面，可以在火車站、高鐵站及汽車站設(shè)立登山公交專線站點(diǎn)，為游客提供專屬舒適的乘車環(huán)境.還可以設(shè)立泰山西路和中路與泰山其它景區(qū)的通線，如紅門到封禪大典、天外村到岱廟等通線，游客可購(gòu)買通票，兩天內(nèi)有效，可無(wú)限次乘任意通線中所包含的路線，也可單項(xiàng)購(gòu)買車票.

4.2 優(yōu)化泰山旅游產(chǎn)品

現(xiàn)代旅游者的需求和旅游動(dòng)機(jī)也是豐富多樣的，泰山是一個(gè)綜合性旅游目的地，具備開(kāi)發(fā)多功能旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)和條件，因此從旅游消費(fèi)者體驗(yàn)的視角來(lái)優(yōu)化目前的旅游產(chǎn)品，可以大大提高旅游者來(lái)泰山參與生態(tài)旅游的消費(fèi)意愿，提高市場(chǎng)占有率.

4.3 適當(dāng)?shù)恼{(diào)整門票價(jià)格

旅游營(yíng)銷實(shí)踐中價(jià)格對(duì)消費(fèi)意愿的影響主要體現(xiàn)在旅游目的地對(duì)外銷售的價(jià)格體系上.目前，泰山推出了泰安市居民憑身份證可辦理泰山登山證，在本年度內(nèi)可以無(wú)限次免票登山，這吸引了很多市民前來(lái)游玩.調(diào)查的受訪者普遍都反映泰山景區(qū)的娛樂(lè)項(xiàng)目的門票價(jià)格偏高，如封禪大典、泰山各景區(qū)的索道以及花樣年華等娛樂(lè)項(xiàng)目和游樂(lè)園，這妨礙了游客去選擇這些娛樂(lè)項(xiàng)目，所以應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整娛樂(lè)項(xiàng)目門票的價(jià)格.這樣的調(diào)整不會(huì)降低收入，反而會(huì)增加收入，比如讓游客花40元玩一個(gè)項(xiàng)目他會(huì)嫌貴，有可能放棄或玩了之后不去玩其他項(xiàng)目了，但是如果一個(gè)項(xiàng)目才15元，他有可能玩5個(gè)項(xiàng)目也不覺(jué)得貴，還會(huì)因?yàn)榕d致所至進(jìn)一步消費(fèi).

4.4 加大營(yíng)銷和宣傳力度

在調(diào)查問(wèn)卷中當(dāng)被訪者被問(wèn)及在近兩年是否見(jiàn)過(guò)泰山景區(qū)的宣傳活動(dòng)時(shí)，有48.3%的受訪者選擇了“基本沒(méi)有見(jiàn)過(guò)”，在此類受訪者中，絕大部分受過(guò)高等教育、有穩(wěn)定的工作、從事腦力勞動(dòng)、生活較規(guī)律，他們?cè)诠ぷ鲿r(shí)間上網(wǎng)很方便，但是很少人上過(guò)泰山風(fēng)景名勝區(qū)官方網(wǎng)站，他們看電視的時(shí)間不是很多，而且是有選擇的看自己感興趣的節(jié)目，他們沒(méi)有從電視中看到泰山的相關(guān)宣傳.所以，應(yīng)該針對(duì)這樣的人群制定出相關(guān)的營(yíng)銷策略，可以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，使用口碑營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、即時(shí)聊天軟件營(yíng)銷等方式.

另外，需要加強(qiáng)泰山風(fēng)景名勝區(qū)官方網(wǎng)站建設(shè)，在被訪者中當(dāng)問(wèn)及“您認(rèn)為泰山網(wǎng)站建設(shè)是否會(huì)對(duì)其旅游業(yè)有影響”時(shí)，只有9.37%的回答認(rèn)為“無(wú)影響”.登陸泰山風(fēng)景名勝區(qū)官方網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站建設(shè)不是很成熟.主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

(1)網(wǎng)站應(yīng)建立自動(dòng)訂票系統(tǒng)，以方便外地游客提前購(gòu)票.

(2)近年來(lái)，很多商業(yè)性的網(wǎng)站都增加了在線客服人員.雖然泰山官方網(wǎng)站建有“在線客服”一欄，但是卻顯示“當(dāng)前無(wú)客服人員在線，您可留言咨詢”，這使得游客無(wú)法在第一時(shí)間了解到自己感興趣的問(wèn)題，進(jìn)而放棄來(lái)泰山旅游的意愿.所以增設(shè)在線客服人員必定能讓更多的人了解泰山，這個(gè)效應(yīng)是無(wú)限的，投入的成本和收益比起來(lái)是微不足道的.

(3)泰山官網(wǎng)雖然建有官方微博，但博文單調(diào)，粉絲互動(dòng)少，并有大量與泰山旅游無(wú)關(guān)的博文.應(yīng)該豐富微博內(nèi)容，在這個(gè)微博里人們可以交流在泰山游玩的心得體會(huì);可以組織團(tuán)購(gòu)門票和娛樂(lè)項(xiàng)目的門票;可以組織各種群體活動(dòng)等.可以根據(jù)網(wǎng)友的建議和需要組織各種促銷活動(dòng)和群體活動(dòng)，只要本著“有利于泰山，有利于游客”的宗旨開(kāi)展活動(dòng)就可以，這不僅能給泰山景區(qū)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，更能給其帶來(lái)無(wú)形的社會(huì)效應(yīng)和社會(huì)影響.

5 結(jié)語(yǔ)

開(kāi)展泰山生態(tài)旅游可以促進(jìn)泰安市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展.泰山生態(tài)旅游的健康發(fā)展在經(jīng)濟(jì)上有利于促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，并不斷為泰安經(jīng)濟(jì)注入新的發(fā)展資金;在環(huán)境保護(hù)方面可以對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)和管理給予資金的支持，提高旅游經(jīng)營(yíng)管理部門、旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)環(huán)境保護(hù)的意識(shí);在社會(huì)效益方面促進(jìn)公平分配，有利于為居民提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，這一切將有效地促進(jìn)泰安的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的全面進(jìn)步和協(xié)調(diào)發(fā)展，以將其建成國(guó)內(nèi)一流并具有國(guó)際水準(zhǔn)的綜合性、多功能、高品位的生態(tài)旅游景區(qū)，生態(tài)旅游消費(fèi)者休閑度假的首選目的地.

［1］劉忠偉，等.景觀生態(tài)學(xué)與生態(tài)旅游規(guī)劃管理［J］.地理研究，2001，20(2):206－212.

［2］朱儉.泰山研究資料索引［M］.北京:北京圖書館出版社，2005.

［3］白凱.旅游景區(qū)共生形象對(duì)游客重游意愿及口碑效應(yīng)影響的實(shí)證研究［J］.旅游學(xué)刊，2010，25(1):53－58.

［4］余建英，何旭宏.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析與SPSS應(yīng)用［M］.北京:人民郵電出版社，2004.