吳俐敏

【摘 要】虛假宣傳不正當競爭行為作為我國反不正當競爭法的主要內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)和廣告文化盛行的當前時有發(fā)生。本文主要從虛假宣傳不正當行為的內(nèi)涵、虛假宣傳不正當行為的判定規(guī)則兩大方面來對這一問題進行相關(guān)的討論。

【關(guān)鍵詞】虛假宣傳；不正當競爭；判定規(guī)則

文章編號：ISSN1006—656X（2013）09 -0009-01

隨著當前我國網(wǎng)絡(luò)和廣告文化的盛行，商業(yè)宣傳在市場競爭的作用日益顯著，具有吸引力的商業(yè)宣傳往往能很好地為經(jīng)營者開拓市場、從而促進銷售。目前的市場交易中，商業(yè)宣傳不但是經(jīng)營者競爭的關(guān)鍵，也在無形中影響著許多消費者對商品的選擇?？墒牵S著當前廣告業(yè)的發(fā)展，虛假廣告也在利益的驅(qū)動下泛濫，這嚴重影響著競爭的正當性。因此，我們需要對這些虛假宣傳的不正當競爭行為作一個詳細而明確的規(guī)定，引導商業(yè)宣傳的良好健康發(fā)展。

一、虛假宣傳不正當競爭行為的內(nèi)涵

（一）虛假宣傳的概念

虛假宣傳是我國反不正當競爭的一個重要概念。“虛假”是指與實際的情況不符，即包括歪曲事實和憑空捏造事實兩種情況?！靶麄鳌笔侵競€人或者團體借助媒體或別的手段表達自己的主張，從而影響受眾的一種活動。因此，“虛假宣傳”的意思就是企業(yè)或者個人借助某種媒介來對自己的產(chǎn)品進行跟實際情況不符合的宣傳，這種宣傳會給接受它的人造成影響。而它作為當今社會上的一種不正當行為，在法律上沒有明確的規(guī)定，但是有關(guān)專家給出的相關(guān)解釋是“以歪曲事實、捏造虛構(gòu)事實或者其他誤導性的方式來對商品質(zhì)量作出和實際情況不符合的宣傳”。因此，虛假宣傳的特點即是廣告宣傳的內(nèi)容與實際的客觀情況不相符。

（二）“虛假宣傳”與“引人誤解”

在有些宣傳中，盡管廣告中的宣傳內(nèi)容是真實存在的，但是這些廣告可能會引導消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生錯誤的認識，這實際上已經(jīng)構(gòu)成了不正當競爭行為。因此，虛假宣傳和引人誤解共同作為虛假宣傳不正當競爭行為的重要內(nèi)容是缺一不可的。比如說以下行為都屬于虛假宣傳的范圍：①對商品作片面的宣傳和對比；②把科學上還沒有做出定論的觀點和現(xiàn)象當作事實用于宣傳；③用歧義的具體語言或者其他一些引人誤解的方式來進行商品的宣傳。

而我國《反不正當競爭法》在意義上表明虛假宣傳主要有虛假宣傳、虛假分析、引人誤解，引人誤解是虛假宣傳的中心。

二、虛假宣傳不正當競爭行為的判定規(guī)則

（一）內(nèi)涵上的界定：引人誤解是虛假宣傳行為的認定標準

由于虛假宣傳造成的直接危害是接受者，因此主要應該從行為造成的后果來對這一問題進行分析。而事實上，當前的廣告效益存在兩種不同的情況：①“虛假”但不“引人誤解”。有些虛假的宣傳行為很容易就被消費者識破，比如在宣傳產(chǎn)品的功效時過度吹噓，消費者很容易憑借著自己的常識對這一問題進行甄別，因此，此類的廣告宣傳行為其實很難對消費者產(chǎn)生誤導。②“真實”但“引人誤解”。這類廣告宣傳表面上看不出任何破綻，但實際上往往暗含玄機。這種宣傳方式最典型的做法是利用歧義句來進行文字游戲。比如：“瑞士聚酯漆家具”，表面上看是全套從瑞士進口的家具，可事實上它的虛假含義表示只有家具漆是從瑞士進口的。這會給消費者帶來很嚴重的誤導。當然，我們這里不是說沒有達到宣傳效果的虛假宣傳就不構(gòu)成虛假宣傳不正當競爭行為，而是指在實際判定虛假宣傳不正當競爭行為時，要著重看這種宣傳行為有沒有對消費者產(chǎn)生誤導，不要只是局限在表面，而要看清商家的本質(zhì)。因此，從這一個層面上，不管商家利用什么手段，“引人誤解”才是虛假宣傳不正當競爭行為的最終標準。

（二）法律上的界定

1、范圍問題?！斗床徽敻偁幏ā芬?guī)定：經(jīng)營者在市場交易的過程中，應當要遵守自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵循工人的商業(yè)道德。因此，它規(guī)定的不正當競爭是在市場交易中，經(jīng)營者擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為，而不是政治、文化中不涉及經(jīng)濟利益的虛假宣傳。

2、行為主體問題。虛假宣傳的主體在《廣告法》中為廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者。在《反不正當競爭法》是指廣告經(jīng)營者和經(jīng)營者。而經(jīng)營者在廣告宣傳活動中其實就等同于廣告主和廣告發(fā)布者，因此，虛假宣傳的判定主體在法律上是有嚴格規(guī)定的。

（三）構(gòu)成要素

①競爭關(guān)系的存在。競爭關(guān)系是指經(jīng)營者因為他人的行為而在競爭上造成損害從而形成的關(guān)系。早期的競爭法規(guī)定了受害人與不正當競爭者存在直接的利益損害關(guān)系，而現(xiàn)代反不正當競爭法并沒有要求不正當競爭者和受害者在相同的業(yè)務(wù)上，只要構(gòu)成了競爭上的利益損害就可能構(gòu)成了虛假宣傳的不正當競爭行為。②實施了引人誤導的虛假宣傳。虛假宣傳的誤導作用表現(xiàn)在使消費者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生和本產(chǎn)品不相符的印象進而影響他們的消費選擇?！斗床徽敻偁幏ā访鞔_規(guī)定，誤導的概念不僅僅表示商業(yè)者本身有虛假的言論，或者已經(jīng)對消費者造成了這種虛假言論的印象，只要這種言論的存在本身容易給消費者產(chǎn)生誤導即可[5]。比如說當前在市場上存在著一種突出的誤導方式，一些市場調(diào)查機構(gòu)和行業(yè)組織擅自從事上榜、統(tǒng)計、排序、推薦、認定等活動，違反了公平競爭的宗旨，采取不正當?shù)氖侄螌ζ髽I(yè)評比或變相評比，以此來向企業(yè)索取高額費用，而對于參評企業(yè)來說，可以借此機會在各主流媒體加大宣傳，從而獲得不正當?shù)母偁巸?yōu)勢。③對誠實的競爭者造成了傷害。事實上，虛假宣傳的不正當競爭行為產(chǎn)生的后果往往是多方面的。不僅僅是對消費者的行為產(chǎn)生誤導，一個重要的參考指標是會損害誠實經(jīng)營者的相關(guān)利益。因此，從某種意義上來說，是否對誠實經(jīng)營者造成傷害是虛假宣傳不正當行為更為合理的判定規(guī)則，因為反不正當競爭畢竟是從經(jīng)營者的競爭關(guān)系角度來說的。

（四）判定過程中不能違背的原則

在具體的虛假宣傳不正當競爭行為判定過程中，要注意不能違背了市場經(jīng)濟和商業(yè)發(fā)展過程中商業(yè)言論自由和市場透明度的原則。言論自由是國家憲法規(guī)定的基本權(quán)利，而商業(yè)言論自由也自然受到我國憲法的保護，因此，在虛假宣傳不正當競爭行為判定中要注意區(qū)分言論自由和虛假宣傳的度，政府不能過分干涉商業(yè)的言論自由，以致影響市場經(jīng)濟和我國商業(yè)的發(fā)展。而市場透明度不僅關(guān)涉著消費者的切身利益，也與市場競爭的秩序有直接關(guān)系。作為一個誠實的市場競爭者，可以在維護消費者、澄清產(chǎn)品事實功效的范圍內(nèi)進行宣傳，只要不是以誤導為目的，都不構(gòu)成虛假宣傳的不正當競爭行為。

三、結(jié)語

隨著當前我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日益激烈，加上商業(yè)宣傳文化的發(fā)展，宣傳媒介的更新，商業(yè)宣傳成為了競爭不可或缺的部分。 可是，當前我國虛假宣傳的現(xiàn)象也愈發(fā)嚴重，不僅嚴重誤導消費者的消費選擇，也在嚴重損害了誠實競爭者的利益。但筆者相信，只要我們清楚認識虛假宣傳的本質(zhì)，詳細了解虛假宣傳不正當競爭行為的判定規(guī)則并用這些規(guī)則去指導商業(yè)宣傳和市場競爭行為，一定能改變當前我國虛假宣傳泛濫的現(xiàn)狀，引導市場經(jīng)濟和商業(yè)宣傳的有序、規(guī)范競爭，從而有效促使我國國家經(jīng)濟的快速、健康發(fā)展。

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