韓銀川

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為比較普遍的購(gòu)物方式，通過分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的特點(diǎn)和影響因素，可以幫助網(wǎng)絡(luò)銷售者更好的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，更好的滿足購(gòu)買者的需求。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為；影響因素；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

文章編號(hào)：ISSN1006—656X（2013）09 -0008-01

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物保持較高增長(zhǎng)率，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2012年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4807萬人，增長(zhǎng)率為24.8%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為比較普遍的購(gòu)物方式，通過分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的特點(diǎn)和影響因素，可以幫助網(wǎng)絡(luò)銷售者更好的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，更好的滿足購(gòu)買者的需求。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的特點(diǎn)

（一）不受時(shí)間和空間的限制。

傳統(tǒng)的商店都要受到時(shí)間和空間的限制，而網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為則沒有這樣的限制，購(gòu)買者能在任何時(shí)間到任何一家網(wǎng)絡(luò)商店去購(gòu)物。

（二）主動(dòng)性、參與性和知識(shí)性強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要利用互聯(lián)網(wǎng)去搜索、查詢能滿足自己需求的相關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的信息，參與到商品購(gòu)買的全過程。整個(gè)購(gòu)買的全過程都需要購(gòu)買者的主動(dòng)參與才能完成。在此過程中，購(gòu)買者需要掌握一些知識(shí)。

（三）購(gòu)買決策更加理性。

網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)購(gòu)買者面對(duì)的是計(jì)算機(jī)屏幕，可以避免購(gòu)物環(huán)境、銷售人員、廣告等各種因素的影響，不用擔(dān)心看了半天不買而感覺不好意思，或者有的時(shí)候不買的話有損顏面，也可以避免傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)個(gè)人的身心疲憊而隨便做出購(gòu)買決策。商品的選擇范圍也更加廣泛，不受時(shí)間和空間的限制，所有這些因素都使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為更加理性化。

（四）購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大。

主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是商品可能與描述不符合，這主要是商家的造成的。二是由于個(gè)人不了解商品購(gòu)買的相關(guān)情況，定單出現(xiàn)錯(cuò)誤，比如買鞋子的時(shí)候，不知道如何確定大小而導(dǎo)致購(gòu)買的鞋子尺碼不對(duì)。三是商品在運(yùn)輸途中可能造成損壞，給購(gòu)買者帶來麻煩。四是購(gòu)買者不按照相關(guān)要求操作，可能帶來錢財(cái)損失。五是商品使用過程中出現(xiàn)問題后，退換貨會(huì)很麻煩。六是個(gè)人信息和隱私可能會(huì)泄露。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響因素

（一）網(wǎng)店的設(shè)計(jì)和商品展示情況。

網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)美觀，風(fēng)格搭配合理，能夠很好的在第一視覺上吸引瀏覽者，使其對(duì)網(wǎng)店有好的第一印象，從而增加顧客的瀏覽時(shí)間和購(gòu)買幾率。網(wǎng)店設(shè)計(jì)操作方便，可以為購(gòu)買者節(jié)省時(shí)間。

商品展示的信息是否全面，完整。在購(gòu)買前，網(wǎng)絡(luò)顧客不能親自接觸到自己想買的商品，只能通過文字、圖片、視頻等網(wǎng)店提供的資料去了解商品款式、顏色、功能、質(zhì)量等。因此，文字資料是否齊全，詳細(xì)。圖片是否清晰，拍攝角度是否合理，圖片數(shù)量能不能讓顧客對(duì)商品形成全面的印象。對(duì)于一些復(fù)雜的、需要組裝的或需要指導(dǎo)使用的商品，有沒有詳細(xì)的說明書或者是視頻指導(dǎo)。所有這些都會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

（二）其他購(gòu)買者的購(gòu)后評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者購(gòu)買之后的行為主要有兩種：一是購(gòu)后滿意程度；二是購(gòu)后活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往通過使用，對(duì)自己的消費(fèi)選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買是否正確，使用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)后行為會(huì)得到最直接的體現(xiàn)。購(gòu)物網(wǎng)站一般都設(shè)置有購(gòu)后評(píng)價(jià)功能，鼓勵(lì)購(gòu)買者收到貨以后發(fā)表購(gòu)后感受或者對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。這些評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括很多方面，能夠很好的體現(xiàn)購(gòu)后滿意程度，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者一般也很愿意與大家分享自己的購(gòu)后感受，如果感覺很滿意的話，甚至?xí)鲃?dòng)幫助宣傳，介紹給他人等。而不滿意的話，一般也會(huì)在評(píng)價(jià)中指出或提醒其他購(gòu)買者注意。

相對(duì)于網(wǎng)店的描述或廣告來說，購(gòu)買者往往會(huì)覺得其他購(gòu)買者的購(gòu)后評(píng)價(jià)相對(duì)真實(shí)、客觀，可信度更高，參考性更強(qiáng)，因此這些感受和評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)其他購(gòu)買者的購(gòu)買行為產(chǎn)生很大的影響。成為購(gòu)買決策的重要依據(jù)。

（三）贈(zèng)送和其他優(yōu)惠活動(dòng)。

贈(zèng)送物品能夠帶給消費(fèi)者一定的附加利益，提高消費(fèi)者的滿意度，在其他條件相差不大的情況下，購(gòu)買者會(huì)更加傾向于購(gòu)買有禮品贈(zèng)送的商品。優(yōu)惠活動(dòng)也能在一定程度上吸引顧客，促銷活動(dòng)的時(shí)間限制可以促使有購(gòu)買意向者提前做出購(gòu)買決策。

（四）購(gòu)買者個(gè)人的購(gòu)物經(jīng)歷和滿意度。

購(gòu)買者的個(gè)人購(gòu)買經(jīng)歷和滿意度會(huì)影響其下次購(gòu)買行為。有些購(gòu)買者在初次網(wǎng)上購(gòu)買后對(duì)商品很不滿意，認(rèn)為網(wǎng)上的東西都是騙人的，從此放棄了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為。還有些購(gòu)買者在經(jīng)歷不滿意的購(gòu)買行為后，能夠客觀的分析原因，在以后的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為中不斷改進(jìn)，從而成為更加成熟的購(gòu)買者。

（五）網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告能夠吸引更多的顧客到網(wǎng)店中來，瀏覽商品的信息，從而提高購(gòu)買的可能性。但是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響因素并不是很明顯，它主要是起到告知，提醒，替代一部分搜索的功能，主要原因是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的理性化。

（六）商品和價(jià)格的綜合比較關(guān)系

價(jià)格是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最重要的原因之一，但在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，也不一定就是最便宜的商品賣的最好，購(gòu)買者在考慮價(jià)格的同時(shí)，往往也會(huì)考慮商品本身的情況，通過商品和價(jià)格的綜合比較，選擇最適合自己的商品。

（七）網(wǎng)店服務(wù)咨詢?nèi)藛T的服務(wù)情況。

網(wǎng)店客服人員的服務(wù)是否熱情，當(dāng)購(gòu)買者詢問時(shí)，回答是否及時(shí)，能否很好的解決提出的問題，會(huì)影響購(gòu)買者的購(gòu)買行為。當(dāng)購(gòu)買后出現(xiàn)問題時(shí)，客服人員的服務(wù)態(tài)度，處理問題的方式、方法和及時(shí)性，會(huì)影響顧客的滿意度。

三、對(duì)網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策的建議

綜合考慮以上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響因素，為幫助網(wǎng)店更好的開展?fàn)I銷活動(dòng)，滿足購(gòu)買者的需求，對(duì)網(wǎng)店的營(yíng)銷活動(dòng)提出幾點(diǎn)建議。

1、店面網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)要美觀，有吸引力，方面操作。在商品展示頁(yè)面，最好全部是該商品的信息，不要添加其他商品的廣告或展示其他商品，以免對(duì)購(gòu)買者形成干擾。

2、商品展示信息要客觀，全面，詳細(xì)，最好有文字、圖片、視頻多種展示方式?！翱陀^”主要是要求符合實(shí)際，既不夸大，也不貶低，夸大的描述會(huì)提高購(gòu)買者對(duì)商品的期望，導(dǎo)致購(gòu)買以后滿意度低。“全面”和“詳細(xì)”，主要是滿足購(gòu)買者對(duì)商品信息的要求。

3、合理利用網(wǎng)絡(luò)廣告。必須在網(wǎng)店或商品有一定的人氣和成交的基礎(chǔ)上做廣告，才有可能擴(kuò)大銷售。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)機(jī)的把握和廣告方式的選擇也很重要。

4、加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)店客服人員的管理和培訓(xùn)，提高其服務(wù)水平。既要有好的服務(wù)態(tài)度，又要有好的服務(wù)能力。

5、在條件允許的情況下，經(jīng)常性的開展贈(zèng)送或各種優(yōu)惠活動(dòng)。通過優(yōu)惠活動(dòng)和贈(zèng)送，可以有效的促成有購(gòu)買意向的購(gòu)買者及時(shí)成交，擴(kuò)大銷售，提高購(gòu)買者的滿意度。優(yōu)惠活動(dòng)應(yīng)該采用多種靈活的方式，在已經(jīng)購(gòu)買過的購(gòu)買者很多的情況下，不宜采用直接，大幅度的降價(jià)的促銷方式，以免引起老顧客的不滿。

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