朱美芬

摘 要：消費模式的變化源于消費價值觀的轉(zhuǎn)變，深受工業(yè)社會消費觀念影響的廣告文化加劇了消費者的欲求，導致了消費異化。一種健康、文明、科學、生態(tài)的消費觀價值觀急待建立。從低碳倫理的視角，分析了廣告文化加劇消費異化的種種表現(xiàn)，提出應(yīng)從消費倫理、生態(tài)倫理、社會倫理三方面對其進行矯正、約束和規(guī)范，以低碳理念為指導，發(fā)展保護環(huán)境、節(jié)約資源、適度消費的廣告文化。

關(guān)鍵詞：低碳社會；廣告文化；倫理

中圖分類號：B829 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）28-0188-03

正如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭所言：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”[1]當今社會，廣告已經(jīng)充滿了我們的現(xiàn)實生活，廣告儼然成為社會生活的一部分。廣告文化業(yè)已成為一種特殊的文化形態(tài)，在追求商業(yè)目的的同時，也改變著受眾的文化觀念和價值取向。但是，深受工業(yè)社會影響的、高消費模式的廣告文化導致了消費異化，其實質(zhì)就是人的心靈與自然環(huán)境的一系列多米諾骨牌式的惡變，使人的精神世界與物質(zhì)世界均深陷在人自身招致的巨大危機里。現(xiàn)今，唯有樹立低碳消費倫理觀、宣傳綠色廣告文化，從源頭上改變消費觀念，實現(xiàn)對高碳消費行為的內(nèi)在約束，矯正過度消費、奢侈消費、異化消費，才能從根本上保護生態(tài)環(huán)境，建設(shè)生態(tài)文明。

一、廣告文化加劇了消費異化

廣告文化的本質(zhì)并非文化，而是利用文化的手段達到廣告的目的。廣告并非是簡單地把商品信息傳遞給消費者，而是從精神層面喚起消費者的欲望，把廣告的深層文化價值灌輸給消費者，從而使消費者改變消費觀念，完成購買，實現(xiàn)某些社會群體的經(jīng)濟效益。簡單地說，廣告文化是試圖在一個隱秘的層面上，構(gòu)建超越商品價值規(guī)律的符號價值，使商品成為具有特殊意義的價值載體。消費也不再是為了滿足合理的需求，而是沖動與欲求的結(jié)果，成為彰顯身份與地位的象征。這種被廣告文化綁架了的消費觀念，加劇了人們對物質(zhì)的崇拜，使人在對物的依賴中走向消費異化。

消費異化是馬克思主義所批判的異化觀在消費領(lǐng)域內(nèi)的表現(xiàn)。馬克思在《資本論》中揭示了剩余價值的產(chǎn)生與資本的內(nèi)在邏輯，指出其以“過度生產(chǎn)”來實現(xiàn)資本擴張。在現(xiàn)代社會中，資本積累已經(jīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域擴展到了消費領(lǐng)域，以廣告文化為主導的符號消費已經(jīng)成為資本積累的新形式。后現(xiàn)代理論家讓·鮑德里亞曾指出，現(xiàn)代社會已經(jīng)從馬克思主義所強調(diào)的資本邏輯進入到了符號邏輯，已經(jīng)從生產(chǎn)社會過渡到了消費社會。在消費社會中，“物的使用價值消解了，符號價值站在了最前面”[2]。這種被符號誘導的異化消費主要表現(xiàn)在：第一，盲目或即興消費。人們得到某些商品的過程不是由于自己真正的需要，而是通過廣告文化在人們的需要與商品之間產(chǎn)生一種聯(lián)系，引發(fā)購買行為，從而把追求消費當成真正的滿足，使消費成為一種非理性的狂歡。第二，奢侈性消費。受廣告文化和從眾攀比心理的誘導，產(chǎn)生不必要的消費行為。不是以滿足生存與保證一定生活質(zhì)量條件下的消費，都可以歸為奢侈性消費。奢侈性消費從根本上說就是一種浪費。很多人對廣告所鼓吹的“尊貴地位”、“奢華享受”趨之若鶩，為了凸顯所謂尊貴的身份與地位、與眾不同的時尚品味而進行的不必要的消費，加劇了“商品的拜物教性質(zhì)”，在人對物的依賴中陷入消費異化和人的異化。

消費就本質(zhì)而言，在于給人一種幸福和滿足的生活，人們應(yīng)該進行著有感情的、有創(chuàng)造性的、有判斷力的消費。而消費者在廣告刻意營造的文化誘惑之下走進了形形色色的廣告形象之中，逐漸淡化自己的理性認識，無限放大自己的消費欲求。即“資本巧妙地借助符號將自己的意志轉(zhuǎn)化為人們對消費品符號價值的追求，輕松地通過消費品的符號意義與社會區(qū)分系統(tǒng)實現(xiàn)了對人的控制”[3]，廣告過度地賦予商品的社會意義和符號價值，用膨脹的物欲擠壓人的精神空間，造成消費異化，更是加速環(huán)境惡化的幕后推手。在今天全球生態(tài)危機加劇的情況下，人類毫無節(jié)制的消費欲求及其行為必然會導致對自然界無休止的掠奪，加速生態(tài)環(huán)境的惡化，甚至造成生態(tài)崩潰。

二、廣告文化的倫理要求

自現(xiàn)代廣告不斷創(chuàng)造產(chǎn)品銷售神話以來，人們一直沉浸在廣告文化所產(chǎn)生的巨大的經(jīng)濟效益之中，使得我們對廣告文化內(nèi)涵的認識僅局限于經(jīng)濟學的領(lǐng)域。盡管這一認識是必要的，但倫理的缺場，單純以追求經(jīng)濟效益為目標的廣告文化，缺乏正確的價值導向，會使廣告文化淪為金錢的婢女，從而成為消費異化的推手。對廣告文化進行倫理的規(guī)范，不僅極為必要，而且十分迫切。

（一）消費倫理對廣告文化的矯正

對廣告文化的倫理追問，是對現(xiàn)代消費倫理研究的基本要求。長期以來，節(jié)儉是中國傳統(tǒng)消費倫理的主流，人們是在怎樣的廣告文化熏陶中接受了信用消費？伴隨著改革開放，我國經(jīng)濟逐漸復蘇并迅速發(fā)展，在引進現(xiàn)代廣告形式的同時，也促進了廣告文化在中國大陸的發(fā)展。廣告人出于職業(yè)的敏感，利用人們對高質(zhì)量生活的渴望，將消費與人的身份、社會地位以及權(quán)利等捆綁在一起，在推銷產(chǎn)品的同時，也搭售著“偶像消費”、“享受至上”的生活理念。美國經(jīng)濟學家索爾斯坦·凡勃倫把這種追求對物質(zhì)的占有和感官上滿足的消費行為稱為“炫耀性消費”[4]。也正是在這樣一種“掠奪文化”的引導下，越來越多的人對這種消費行為由最初的觀望變成欣然接受。

人類的消費要想可持續(xù)，必須受到倫理的規(guī)范，以新的消費倫理約束人類的消費行為。對消費合理性的評價，經(jīng)濟學家厲以寧曾提出三標準說，即認為合理的消費支出具有三層含義：等于或接近于社會平均消費水平；與個人收入、財力相適應(yīng)；在資源的社會供給量為既定的條件下不過多地占用或消耗該種資源[5]?？梢姡M并不是越多越好，而是通過有限的資源獲得商品的最大效益，實現(xiàn)生產(chǎn)、消費最大化的滿足。盡管倡導高碳消費的廣告文化可以緩解生產(chǎn)與消費的矛盾，可以拉動內(nèi)需、提振經(jīng)濟，但是并不能從根本上解決問題。盲目拉動消費不但扭曲了人們的價值觀，誤導消費者的需要，最終會加劇生產(chǎn)與消費之間的矛盾，為未來經(jīng)濟的健康發(fā)展埋下隱患。

與其說廣告文化是推銷商品，不如說是創(chuàng)造了一種消費文化，促成了一種錯誤的消費理念。它在不知不覺中將炫耀型的消費理念根植于消費者的潛意識中，與弗洛姆所倡導的“消費過程應(yīng)該是一種有意義的、有人性的、有創(chuàng)造性的體驗”[6]大相徑庭。而以消費倫理為指導的低碳消費是以文明、科學、健康、生態(tài)為導向的共生型消費，是對異化消費的矯正，更為可持續(xù)發(fā)展指明了新方向。

（二）生態(tài)倫理對廣告文化的約束

隨著經(jīng)濟社會與環(huán)境資源之間的矛盾日益突出，人們的生態(tài)危機和環(huán)境保護意識逐步加強，各界人士都開始反思經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護之間的關(guān)系。而現(xiàn)代廣告文化所鼓吹的高消費生活方式，依然漠視地球生態(tài)圈的承受能力，變相鼓勵對自然資源不加控制的掠奪。在這個被廣告文化激起的毫無節(jié)制的消費社會中，自然環(huán)境惡化、生態(tài)系統(tǒng)失衡、臭氧層面積縮小、全球氣候變暖、空氣污染嚴重、水資源危機、土地沙漠化、森林植被破壞、海洋資源破壞、稀有物種瀕臨滅絕等問題接踵而至，地球資源已被人類畸形的欲望搜刮得幾近枯竭。

施里達斯·拉爾夫曾指出：“消費問題是環(huán)境危機問題的核心，人類對生物圈的影響正在產(chǎn)生著對于環(huán)境的壓力并威脅著地球支持的生命的能力。從本質(zhì)上說，這種影響是通過人們使用或耗費能源和原材料所產(chǎn)生的?！盵7]廣告文化僅僅專注于商品銷售以及如何賺取更大的利潤，竭力倡導高碳消費，這既誤導了消費者的價值觀，更是對資源極大的浪費。廣告文化功利的價值取向忽略了廣告經(jīng)濟價值之外人群與生態(tài)環(huán)境的利益，更制約了構(gòu)建生態(tài)社會的進程。

低碳消費倫理觀催生合理的生態(tài)需求，適宜的生態(tài)需求又“反逼”生產(chǎn)，進而推動適宜的廣告文化發(fā)展。我們坐享廣告文化帶來的經(jīng)濟價值之時，更應(yīng)該看到廣告文化宣揚的高碳消費對于人類自身與生態(tài)環(huán)境的影響。如果只重視經(jīng)濟效益，輕視廣告文化對人類價值觀、對環(huán)境的影響，則如生態(tài)社會主義者科沃爾指出的那樣：“為加速資本周轉(zhuǎn)而刺激消費所導致的消費主義既沒有給人帶來真正的幸福，也加速了生態(tài)崩潰?！盵8]

（三）倫理責任對廣告文化的規(guī)范

廣告文化不僅能推銷產(chǎn)品、刺激消費、制造時尚，更重要的是能改變?nèi)说南M觀念。在建設(shè)低碳社會的今天，廣告文化作為一種文化形態(tài)，應(yīng)倡導符合低碳的生活方式與價值觀念，在保證消費自由的同時保障消費公正，以實現(xiàn)廣告文化的倫理責任。

對于公正，《美國百科全書》這樣描述：“公正是一個社會的全體成員相互恰當關(guān)系的最高概念?！彼耙砸磺腥斯逃械摹?nèi)在的權(quán)利為基礎(chǔ)；這種權(quán)利源于自然法面前人人皆有的社會平等”。公正必須借助權(quán)利-義務(wù)（包括道德上和法律上的權(quán)利-義務(wù)）來表達。所謂“得所應(yīng)得”是權(quán)利，而“付所應(yīng)付”則是與權(quán)利相對應(yīng)的責任義務(wù)[9]。所以廣告文化所宣揚的消費觀念必須是符合倫理道德的、符合低碳社會建設(shè)要求的、符合可持續(xù)發(fā)展的新型觀念，它應(yīng)具有以下責任：

首先，能在代內(nèi)消費自由、代際消費公正和生態(tài)環(huán)境公正的張力中確立可行的消費方式。消費公正是公平和正義的統(tǒng)一。消費自由并不意味著以犧牲環(huán)境為代價來體現(xiàn)主體的自由，因而消費者在行使消費自由權(quán)時，不能損害子孫后代生存和發(fā)展的基本權(quán)利。廣告文化應(yīng)當正視現(xiàn)實，將當代人的自由、未來人的權(quán)益以及對生態(tài)環(huán)境的道德義務(wù)統(tǒng)籌起來，為人類與環(huán)境的和諧發(fā)展提供價值導向。

其次，能在消費權(quán)利與生態(tài)責任中尋求平衡點。消費的權(quán)利與義務(wù)是相互對等的。每個消費者都有選擇商品進行消費從而維持自己生存與生活的權(quán)利，但是消費者在行使消費權(quán)利的同時不能逃避由此應(yīng)承擔的生態(tài)責任。廣告文化應(yīng)立足于人與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，強調(diào)消費者在享受消費權(quán)利的同時應(yīng)該承擔由此引發(fā)的生態(tài)責任，實現(xiàn)消費權(quán)利與生態(tài)責任的統(tǒng)一。

最后，能為人與環(huán)境和諧共生提供合理的消費限度。當今，人與環(huán)境處于一個相互依賴、制約共生的整體性系統(tǒng)之中，人類的消費方式?jīng)Q定著人類對自然資源的攝取程度，自然資源也影響著人類消費行為的持續(xù)狀態(tài)。適宜的、理性的、健康的消費方式對低碳社會建設(shè)有積極的推動作用，有利于構(gòu)建人與自然的和諧關(guān)系，實現(xiàn)人與經(jīng)濟、社會、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、低碳社會下廣告文化新定位

從對廣告文化的深層次分析，使我們能夠放寬視野，把其放在更廣闊的社會、生態(tài)環(huán)境的背景下，全面地、公正地認識廣告文化所帶來的影響，并對廣告文化進行重新定位，尋找一條能夠?qū)崿F(xiàn)環(huán)境、經(jīng)濟和諧發(fā)展的途徑。

廣告文化決定著商品的附加值、消費的性質(zhì)與方向。傳統(tǒng)的廣告文化，只是致力于商品本身，很少或者根本沒有綜合考慮廣告文化的傳播對人類自身、對后代、對環(huán)境資源造成深遠影響。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告文化，綠色低碳廣告文化則是廣告文化發(fā)展的方向。其在廣告創(chuàng)作之初就綜合進行經(jīng)濟價值與社會價值分析，以保護環(huán)境、節(jié)約資源、適度消費的低碳理念為準則，從源頭上規(guī)避廣告文化帶來的環(huán)境損失，是一種關(guān)注和考慮廣告生態(tài)環(huán)境屬性的先進理念。

第一，綠色的廣告理念可以拉動綠色消費。綠色消費是滿足人類生活質(zhì)量要求的一種適度的理性的消費。廣告文化多以情感訴求為主要的訴求方式，注重研究消費者的消費心理，以此改變消費者的消費行為。綠色的廣告文化提高了消費者對綠色消費的認知，保護了消費者權(quán)益和自然界的權(quán)益。正如《綠色消費宣言》所指出的，綠色消費是一種權(quán)益，它保障后代的生存和當代人的安全與健康。綠色的廣告文化所倡導的綠色消費理念符合低碳社會的發(fā)展要求，是實現(xiàn)低碳社會發(fā)展的需要。

第二，綠色的廣告文化凸顯廣告人與消費者的社會責任。廣告文化影響著商品的定位，如何制定內(nèi)容健康、科學的廣告文化，實現(xiàn)廣告的目的，廣告人的知識和責任顯得尤為重要。綠色的廣告文化尊重消費者的權(quán)益，尊重自然界的權(quán)益，弘揚綠色倫理規(guī)范，體現(xiàn)著廣告人與消費者的文明、教養(yǎng)以及社會責任感。

第三，綠色的廣告文化體現(xiàn)了人與自然的互利共生。綠色的廣告文化在內(nèi)容上追求商品與自然的完美結(jié)合；在創(chuàng)意上主張人本主義、生態(tài)主義；在訴求上以環(huán)保、健康、科學為訴求點；在表現(xiàn)上以綠色視覺傳達為主要形式。綠色的廣告文化通過和諧的具有人文精神的溝通方式，倡導尊重自然、善待自然，合理適度地利用自然，以實現(xiàn)人與自然和諧的互利共生。

總之，綠色低碳的廣告文化立足于人與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，強調(diào)消費者在享受消費權(quán)利的同時應(yīng)承擔由此引發(fā)的生態(tài)責任，實現(xiàn)消費權(quán)利與生態(tài)責任的統(tǒng)一，將人從消費異化的價值觀中解放出來，力圖構(gòu)建一種人與自然、經(jīng)濟、社會和諧發(fā)展的新型關(guān)系，為低碳社會建設(shè)提供了強大的道德支撐。

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