□陳力丹 李志敏

社交電視

2012年倫敦奧運期間，由于智能手機(jī)及微博的廣泛應(yīng)用，這次奧運也被稱為首屆“社交媒體”奧運會。有學(xué)者認(rèn)為，伴隨社交媒體的崛起，電視的觀看方式也漸漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，注重觀眾與觀眾及電視內(nèi)容間互動的 “社交電視”，或許將是未來一段時間內(nèi)傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型方向。①

所謂社交電視（Social TV），泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動的任何技術(shù)，包括各種通過社交技術(shù)或平臺支持用戶進(jìn)行與電視相關(guān)的社交活動。目前社交電視有兩種形態(tài)：一是社會媒體運營電視，如美國的IntoNow、中國的“新浪看點”；二是電視在運營中嵌入社交媒體的手段，如CNN引入UGC（用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）機(jī)制，開辟iReport頻道等。國內(nèi)的社會化電視平臺始于2011年，除了“新浪看點”，還有“網(wǎng)易電視指南”、TV time等，主要功能在于提供當(dāng)前熱播節(jié)目單，并實時分享觀感。有研究者認(rèn)為，社會化電視、電視社會化，或稱“社交電視”是把消費者重新拉回到電視節(jié)目前，以及用新媒體手段創(chuàng)新電視的一種新舉措。作者指出，我國國內(nèi)的社交電視還存在明顯的問題，如缺少內(nèi)容支撐與機(jī)制上的驅(qū)動力、功能設(shè)計和技術(shù)方面尚不完善、缺少“社會化民主”訴求的根基等等。②

也有研究者指出，就發(fā)展形勢而言，我國社交電視尚處于市場形成階段，存在諸多問題，如個性化不足，用戶體驗差，社交網(wǎng)絡(luò)和電視尚未足夠融合及盈利問題等，但作者認(rèn)為，“社交電視未來的發(fā)展也是可以預(yù)期的，一旦成熟，將給媒體行業(yè)帶來變革性影響。對社交網(wǎng)絡(luò)運營商和傳統(tǒng)電視行業(yè)來說，這都將是一塊巨大的蛋糕?！雹?/p>

跨媒體敘事

面對新媒體環(huán)境下的“觀眾分流”“公信力下降”等發(fā)展困境，有關(guān)電視新聞敘事形態(tài)革新的話題在2012年度進(jìn)入學(xué)者的研究視野，出現(xiàn)了“敘事轉(zhuǎn)向”“跨媒體敘事”“敘事創(chuàng)新”等用于電視媒體的詞匯。

有研究者對當(dāng)下電視新聞的敘事形態(tài)所面臨的多重挑戰(zhàn)進(jìn)行了歸納，認(rèn)為大致有幾點：其一，網(wǎng)絡(luò)共時時空的搭建，使得電視新聞報道的延遲與觀眾期待的共時時空形成明顯錯位；其二，缺乏互動的媒體獨白依然是電視新聞的主要敘事方式，這在一定程度上導(dǎo)致媒體與受眾的疏離；其三，網(wǎng)絡(luò)敘事的開放性為網(wǎng)民的積極參與提供了內(nèi)在動力，而電視相對封閉的敘事結(jié)構(gòu)正是電視新聞的現(xiàn)實困境之一。盡管電視新聞報道的敘事形態(tài)悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)向，如電視媒體與電信、網(wǎng)絡(luò)的廣泛合作使得新聞事件的傳播打破了單一的文本界限，電視媒體初步確立直播日?；幕纠砟畹龋@種轉(zhuǎn)變還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)實需求，“需要進(jìn)一步確立現(xiàn)場直播的核心理念，加大與新興媒體的合作力度，不斷探索新聞節(jié)目敘事形態(tài)在新媒體語境下的最新發(fā)展?！雹?/p>

有學(xué)者提起近年來興起于歐美電視媒體的“跨媒體敘事”模式，認(rèn)為電視的渠道優(yōu)勢逐漸消失，電視媒體的競爭者擴(kuò)展到所有的內(nèi)容生產(chǎn)商。在這種情況下，需要打破電視機(jī)的邊框，將不同媒介平臺傳播的電視內(nèi)容市場化、品牌化，讓觀眾進(jìn)入任何渠道都能夠看到他們想要看的電視節(jié)目內(nèi)容，同時有參與的機(jī)會。這正營造了適合的跨媒體敘事環(huán)境，即一個故事穿越不同的媒介平臺展開，每一個平臺都有新的內(nèi)容為整個故事做出有差異的、有價值的貢獻(xiàn)。在媒介全球化的今天，跨媒體敘事將成為電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新趨勢，強(qiáng)化媒介產(chǎn)品本土化傳播能力的新策略。但作者也指出，究竟如何跨媒體敘事，并沒有統(tǒng)一的模式可循，另外還要認(rèn)識到，并不是所有跨越媒體的故事都能被稱為跨媒體敘事，如跨媒體品牌營銷、媒介內(nèi)容的數(shù)字化或再媒體化、不同媒介形態(tài)的故事改編等等，算不上真正的跨媒體敘事。⑤

全媒體

伴隨全媒體概念的廣泛應(yīng)用，以及業(yè)界對它的強(qiáng)力推進(jìn)，2012年有關(guān)這一話題的討論多了一些質(zhì)疑、保留和反思的聲音。

針對全媒體（omnimedia）的概念，有研究者指出，這一概念至今未被國外新聞傳播學(xué)界提及，然而“在中國的業(yè)界、學(xué)界卻廣泛地流行著。因為其語出不詳，所指不清，最終造成了一些媒體機(jī)構(gòu)在實際操作中的偏向，反而影響著媒介融合的進(jìn)程?！雹捱€有研究指出：“現(xiàn)在業(yè)界和學(xué)界所說的 ‘全媒體’，是一個既涉及載體形式，又包括內(nèi)容形式，還包括技術(shù)平臺的集大成者。如此一個‘大而全’的東西，顯然無法給出一個確切的內(nèi)涵和外延都很清晰的定義。這從另一個角度說明，‘全媒體’的概念并不科學(xué)?！雹哂醒芯空呓ㄗh，全媒體最適合國內(nèi)學(xué)者們給出定義的英文對應(yīng)，應(yīng)該是Digitization and Media Convergence，中文可直譯為“數(shù)字化與媒介融合”?！笆聦嵣希仓挥欣@開全媒體的概念陷阱，才能將全媒體研究納入國際視野，借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗，形成中國特色，獲得學(xué)術(shù)研究的合理性與學(xué)理性?！雹?/p>

注釋：

①方世彤：《傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型之路：社交電視》，《新聞實踐》，2012（2）。

②陳昌鳳：《社會化電視：2.0時代的傳播創(chuàng)新》，《新聞與寫作》，2012（10）。

③祝魏瑋：《社交電視特性及在我國的發(fā)展》，《青年記者》，2012（8）下。

④董 軍：《新媒體語境下我國電視新聞的敘事轉(zhuǎn)向》，《電視研究》，2012（6）。

⑤李 陽：《跨媒體敘事：數(shù)字化時代電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)新趨勢》，《電視研究》，2012（4）。

⑥欒軼玫：《全媒體之“誤”》，《中國傳媒技術(shù)》，2012（9）。

⑦陳國權(quán)：《走出"全媒體"的集體迷思》，人民網(wǎng)-傳媒頻道，2012年3月27日。

⑧何鎮(zhèn)飚：《全媒體的陷阱與機(jī)遇》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2012（11）。

⑨宮承波，翁立偉：《全媒體之冷思考》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2012（11）。

⑩羅雪蕾：《媒介融合時代下的新聞直播活動》，《現(xiàn)代傳播》，2012（3）。

在實踐層面，至今并沒有一個技術(shù)平臺可以同時適用于報紙、雜志、電臺或電視臺等所有媒體，最多可以同時處理文字、圖片和音視頻等不同形態(tài)的信息。因而有研究者指出，“全媒體是一個相對的概念”，其“廣而全”的整合應(yīng)該建立在特定的媒介形態(tài)基礎(chǔ)之上，“拋開特定的媒介形態(tài)去談?wù)撊襟w運營，勢必會成為無根之木”。就現(xiàn)階段而言，全媒體的戰(zhàn)略意義更大于其戰(zhàn)術(shù)意義，并不是所有媒介都適合全媒體戰(zhàn)略布局，全媒體轉(zhuǎn)型與改造是一個長期的過程。⑨

新聞直播

2012年內(nèi)，新聞傳播學(xué)界對于“新聞直播”有了新的認(rèn)識與理解，提出了“體驗性直播”“3G手機(jī)直播”等一些新概念。

伴隨社會化媒體的興起及網(wǎng)絡(luò)移動終端的普及，廣播電視媒體在直播活動方面的絕對優(yōu)勢不再。電視機(jī)不再是直播的唯一接收器，民眾所提供的碎片式直播信息在新媒體平臺上得以迅速傳播并相互印證，反而成為各類媒體直播素材的資源庫。電視直播依賴SNG（衛(wèi)星新聞采集）的反應(yīng)速度，地理上的距離無法規(guī)避。在這種情況下，除了同其他媒體的合作之外，有研究者認(rèn)為，還有一個新的發(fā)展方向不容忽視，即受眾對于媒介“體驗”的需求?！艾F(xiàn)在的用戶不僅關(guān)心內(nèi)容，也關(guān)心其身心的感知程度，其所要求媒體傳遞的，不再是單純的信息，而是完整的當(dāng)時當(dāng)?shù)氐那榫场?。這種情況下，一些沖突不夠明顯的新聞素材，很可能因為特殊的體驗效果和參與效果，而成為直播活動的對象，而這可能成為直播活動中電視媒體的新優(yōu)勢。⑩

另有研究者提出，“3G手機(jī)直播”即運用3G手機(jī)作為拍攝、傳輸工具實現(xiàn)的電視直播，由于拍攝過程機(jī)動靈活、采攝人員更加平民化、觸角無處不及、時效與現(xiàn)場感更強(qiáng)等優(yōu)勢，或?qū)⒁痣娨曅侣勚辈ヮI(lǐng)域的重大變革。但同時作者也指出，目前情況下，這一手段仍存在對網(wǎng)絡(luò)的依賴性大、技術(shù)安全穩(wěn)定性不足、缺乏控制內(nèi)容的手段等缺陷。

電視紀(jì)錄片

2012年5月《舌尖上的中國》在央視首播，不僅創(chuàng)下收視新高，引發(fā)廣泛熱議，還引發(fā)全國效仿的“舌尖體”。該片出乎意料的傳播效果引起學(xué)界對“電視紀(jì)錄片”這一話題的討論。

有研究者認(rèn)為，該紀(jì)錄片熱播的原因在于兩次重大的機(jī)遇，即央視紀(jì)錄頻道及央視綜合頻道 《魅力·紀(jì)錄》的開播，使紀(jì)錄片節(jié)目進(jìn)入了央視最具影響力的黃金時段，因此也成就了“舌尖”出乎意料的傳播效果。另有學(xué)者指出，《舌尖上的中國》的成功，除了安排在最佳的電視傳播平臺——央視綜合頻道的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見性以外，還有一個不可缺少的因素就是新媒體平臺的充分利用。“網(wǎng)絡(luò)媒體的能量與數(shù)字化視頻生產(chǎn)技術(shù)帶來便捷和大眾化，共同造就了紀(jì)錄片生產(chǎn)、傳播和營銷的一個嶄新平臺，使得紀(jì)錄片的某些性質(zhì)和形態(tài)發(fā)生了改變，出現(xiàn)了更多的可能性、更豐富的想象空間。”還有研究者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)給紀(jì)錄片的發(fā)展帶來了意想不到的益處，“長尾理論”效應(yīng)使得有需求的觀眾可在互聯(lián)網(wǎng)上接觸到最新最好的紀(jì)錄片，并且通過網(wǎng)上傳播，產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。這種文化傳播使得如今中國人的文化視野變得寬闊，但同時作者指出，“還應(yīng)該清醒地看到紀(jì)錄片先天的競爭劣勢及其在中國電視媒體中的位置，大可不必一定要爭得其在電視媒體中的優(yōu)勢地位，這并不現(xiàn)實，紀(jì)錄片只要扮演好自己的角色，發(fā)揮自己在中國文化發(fā)展繁榮當(dāng)中的作用即可?！?/p>

此外，舌尖效應(yīng)引起一些學(xué)者對我國現(xiàn)有電視文化的反思。有研究者指出，長期以來，對于愈演愈烈的“視聽快餐”式欄目的批評和對于價值追求型電視的渴求，一直僅限于學(xué)術(shù)界，而時至今日，或許該到電視傳播者思考和進(jìn)行取舍的時候了。在社會轉(zhuǎn)型期、大眾面臨生活壓力時，那種“鬧電視”在短期上更符合觀眾的 “期待視野”，容易被電視觀眾所普遍接受，但如今，伴隨電視觀眾“視界”的逐漸提高，光靠“看熱鬧”已經(jīng)很難與觀眾期待的電視作品達(dá)到平衡。在這種情況下，另一種氣質(zhì)的電視——“靜電視”（雖然它不可能完全取代 “鬧電視”的地位成為電視熒屏上的絕對主流），便有了新的生存和發(fā)展的空間。（全文完）（作者單位：中國人民大學(xué)）