冉 寧，曹忠鵬

（1.重慶三峽學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 404020；2.東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110004）

一、引 言

已有研究表明，吸引一名新顧客的花費(fèi)是保留一名忠誠(chéng)顧客花費(fèi)的5～10倍；企業(yè)全部的顧客中，20%的忠誠(chéng)顧客往往帶給企業(yè)80%的利潤(rùn)；一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%，那么其利潤(rùn)就能增加25%至85%[1]。由此可見(jiàn)，忠誠(chéng)顧客毋庸置疑地成為企業(yè)重要資產(chǎn)，發(fā)掘和培育忠誠(chéng)顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段，這其中尋找忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧客進(jìn)行有效的關(guān)系管理就顯得尤為重要。眾多學(xué)者圍繞決定顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素展開(kāi)了大量的研究，研究發(fā)現(xiàn)了很多因素都對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的影響，其中滿意、信任、承諾、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)這五個(gè)因素在顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素研究中占據(jù)了主導(dǎo)地位。

雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)這五個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了大量的研究。但是，鮮有學(xué)者將這些重要因素進(jìn)行全面的整合，而這正是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐迫切需要的[2]。為此，研究通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行全面整理，尋找各驅(qū)動(dòng)因素與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，同時(shí)，重點(diǎn)考察各驅(qū)動(dòng)因素之間的相互作用。為了進(jìn)一步明確顧客忠誠(chéng)形成的內(nèi)在原因。研究構(gòu)建四個(gè)顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素的整合模型，以顧客餐廳選擇為背景，通過(guò)實(shí)證分析對(duì)所提出的模型進(jìn)行驗(yàn)證和比較，確定最優(yōu)的顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素整合模型。研究結(jié)論對(duì)企業(yè)深層次了解顧客忠誠(chéng)原因大有幫助，也對(duì)企業(yè)實(shí)施以顧客忠誠(chéng)為中心的關(guān)系管理具有重要的借鑒意義。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

隨著營(yíng)銷觀念由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念向營(yíng)銷觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。企業(yè)最初主要通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足顧客需要，以顧客滿意為核心理念，但是有時(shí)顧客滿意并不能最終帶來(lái)好的企業(yè)績(jī)效，例如，許多公司擁有很多滿意的顧客，但是企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效卻不盡如人意[3]。營(yíng)銷觀念則以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，分析、識(shí)別和滿足顧客需要，提高顧客重復(fù)消費(fèi)率，它以顧客忠誠(chéng)為核心的營(yíng)銷理念。Kotler就曾經(jīng)指出，在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，企業(yè)必須以顧客為導(dǎo)向，營(yíng)銷觀念的本質(zhì)就是識(shí)別并滿足顧客需要從而提高顧客保留率[4]，而顧客保留則是顧客忠誠(chéng)的一種表現(xiàn)形式。根據(jù)Oliver對(duì)忠誠(chéng)下的定義，所謂顧客忠誠(chéng)是指未來(lái)一段時(shí)間，顧客對(duì)重復(fù)購(gòu)買某一喜愛(ài)的品牌或重復(fù)光顧某一喜歡的服務(wù)商有著深深的承諾，因此，他們將重復(fù)購(gòu)買同一品牌或同一品牌集，并且不會(huì)受到環(huán)境或可營(yíng)銷努力的影響而發(fā)生轉(zhuǎn)移行為[5]。

隨著顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的正向作用得到更多證實(shí)[1]，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界越來(lái)越重視有關(guān)顧客忠誠(chéng)的研究，圍繞顧客忠誠(chéng)的研究也日漸豐富，很多研究都將重點(diǎn)放在其驅(qū)動(dòng)因素及內(nèi)在機(jī)理上。20世紀(jì)80年代開(kāi)始，學(xué)者們主要從交易角度來(lái)探討哪些因素能決定顧客忠誠(chéng)，研究表明顧客對(duì)品牌之所以會(huì)產(chǎn)生重復(fù)行為主要是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品或服務(wù)有較高的滿意度、感知到獲得更多的價(jià)值；感知到較高的質(zhì)量；或是為了減少感知風(fēng)險(xiǎn)；也有可能是接受的廣告暴露增加。所有這些關(guān)于忠誠(chéng)的研究都是出于買賣雙方交易的角度來(lái)探討，類似的研究結(jié)論在人力資源管理當(dāng)中也得到了印證，企業(yè)員工之所以對(duì)組織有較高的忠誠(chéng)度，主要是出于直接和間接成本的考慮，如經(jīng)濟(jì)利益、報(bào)酬等，而不是對(duì)組織的信任、組織承諾、對(duì)組織有深深的情感等因素[6]。

關(guān)系營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與其交易伙伴以及其他重要的相關(guān)群體建立一種互惠互利、相互信賴、長(zhǎng)期穩(wěn)定、共同成長(zhǎng)的合作關(guān)系，并借此獲取可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以通過(guò)顧客的信任和承諾來(lái)建立、發(fā)展和保持成功的交換關(guān)系，從而建立顧客忠誠(chéng)[7]。盡管情境影響和營(yíng)銷努力有可能引起顧客的轉(zhuǎn)移行為，但是他們?nèi)匀粫?huì)重復(fù)購(gòu)買相同的品牌或品牌集[5]。

有學(xué)者認(rèn)為滿意不是直接影響顧客忠誠(chéng)，是通過(guò)信任和感知價(jià)值的中介作用對(duì)忠誠(chéng)起到間接效應(yīng)[8]；另外，還有學(xué)者認(rèn)為，感知價(jià)值對(duì)滿意有間接影響，而信任則是其中介變量，不同的是，顧客首先感知到服務(wù)商傳遞的價(jià)值，然后對(duì)他們產(chǎn)生信任，最后與之前的期望相比形成滿意，這和以前學(xué)者的觀點(diǎn)有很大的不同[9]；此外，一些學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值在顧客滿意和信任之間起到中介作用[10，11]。由于研究行業(yè)和出發(fā)點(diǎn)不同，學(xué)者們研究重點(diǎn)也各不相同，因此在構(gòu)建整合模型時(shí)有的學(xué)者只將滿意、信任與感知價(jià)值等進(jìn)行了整合，有的僅考慮了承諾。鮮有學(xué)者全面整合這些重要的驅(qū)動(dòng)因素，并且各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素之間的相互關(guān)系也不十分明確。研究構(gòu)建四個(gè)整合模型，通過(guò)比較各個(gè)模型厘清各驅(qū)動(dòng)因素之間的關(guān)系。有助于學(xué)者和實(shí)踐者對(duì)顧客忠誠(chéng)有更深層的理解，在培育忠誠(chéng)顧客時(shí)能更好地把握其關(guān)鍵因素所在。

三、假說(shuō)的提出及模型的建立

（一）假說(shuō)的提出

1.滿意與忠誠(chéng)

顧客滿意或者不滿意是通過(guò)比較對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望與實(shí)際感知績(jī)效之間是否匹配而產(chǎn)生的[12]，在營(yíng)銷交換過(guò)程中，毫無(wú)疑問(wèn)顧客滿意是一個(gè)非常重要的組成部分，因?yàn)樗兄诜?wù)商的營(yíng)銷成功[13]。此外，滿意還是預(yù)測(cè)顧客行為的重要因素之一，更具體地說(shuō)，滿意可以預(yù)測(cè)顧客重復(fù)購(gòu)買行為。前已述及，顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)重復(fù)購(gòu)買某一喜愛(ài)的品牌或重復(fù)光顧某一喜歡的服務(wù)商有著深深的承諾，他們將重復(fù)購(gòu)買同一品牌或同一品牌集，即使環(huán)境或營(yíng)銷努力（如定價(jià)策略）能夠帶來(lái)一定的變化，但是忠誠(chéng)顧客不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移行為。在產(chǎn)品購(gòu)買或服務(wù)使用過(guò)程中，顧客的期望得到的滿足越大，將來(lái)顧客重復(fù)購(gòu)買的可能性也越高[14]。

在服務(wù)情境下，Asuncion等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意是影響服務(wù)忠誠(chéng)的重要決定因素[15]。顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)越滿意，就越有可能重復(fù)購(gòu)買或向其他顧客推薦。許多研究都證實(shí)了滿意的顧客表現(xiàn)出更高的忠誠(chéng)行為[16，17]。也有學(xué)者使用meta分析方法總結(jié)發(fā)現(xiàn)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向非線性關(guān)系?；谝陨险撌?，我們提出如下假說(shuō)：

假說(shuō)1：在整合模型中，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)存在正向影響。

2.信任與忠誠(chéng)

社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域在分析人際關(guān)系時(shí)，信任被認(rèn)為是一個(gè)非常重要的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中的固有特性。自20世紀(jì)90年代開(kāi)始營(yíng)銷研究中以關(guān)系營(yíng)銷為主導(dǎo)，信任則成為營(yíng)銷研究中非常普遍的話題。服務(wù)營(yíng)銷中，很多學(xué)者都圍繞著顧客對(duì)服務(wù)商的信任展開(kāi)研究[7]。信任通常被定義為顧客對(duì)服務(wù)商有一種安全感或信仰（faith），而這種感覺(jué)或信仰的產(chǎn)生是基于期望企業(yè)不會(huì)說(shuō)謊，信守諾言，不會(huì)利用顧客的弱點(diǎn)[18]。根據(jù)Ballester和Alemán的定義，信任是一種安全感，是顧客持有的消費(fèi)期望得到滿足的安全感，它來(lái)自于兩個(gè)方面，一是服務(wù)商有能力對(duì)顧客的需要作出反應(yīng)，二是基于顧客和服務(wù)商兩者之間的情緒和情感聯(lián)結(jié)。信任能夠幫助顧客減少與服務(wù)接觸過(guò)程中的心理成本，例如能夠減少顧客對(duì)企業(yè)是否履行承諾、滿足顧客需要的擔(dān)心和認(rèn)知努力[19]。顧客對(duì)品牌或服務(wù)商越信任越不會(huì)置疑他們的目的，互動(dòng)關(guān)系更容易建立，因此，信任有利于顧客與品牌或服務(wù)建立和保持長(zhǎng)期關(guān)系?；谝陨险撌?，我們可以提出如下假說(shuō)。

假說(shuō)2：在整合模型中，顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)存在正向影響。

3.感知價(jià)值與忠誠(chéng)

根據(jù)McDougall和Levesque的定義，顧客感知價(jià)值是相對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中花費(fèi)的成本來(lái)說(shuō)顧客所獲得利益[20]。而Zeithaml和Bitner則認(rèn)為感知價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的全面評(píng)價(jià)，它是基于顧客對(duì)所支付的成本和所獲得利益的評(píng)價(jià)[21]。顧客感知價(jià)值直接決定顧客的行為意愿，感知價(jià)值越高，顧客行為意愿越強(qiáng)烈[22]。Parasuraman等在討論技術(shù)在質(zhì)量-價(jià)值-忠誠(chéng)鏈中作用時(shí)，雖然研究重點(diǎn)不是價(jià)值和忠誠(chéng)的關(guān)系，但是他們明確指出，顧客在獲得、交易、使用、贖回價(jià)值時(shí)，顧客感知價(jià)值直接決定了顧客忠誠(chéng)[23]。過(guò)去很多學(xué)者在各個(gè)行業(yè)證明了感知價(jià)值是顧客忠誠(chéng)的主要驅(qū)動(dòng)因素，如電話服務(wù)業(yè)[24]、航空旅游業(yè)、零售服務(wù)業(yè)[8]。因此，基于以上研究發(fā)現(xiàn)，可以提出如下假說(shuō)：

假說(shuō)3：在整合模型中，顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)存在正向影響。

4.感知風(fēng)險(xiǎn)與忠誠(chéng)

50年前，Bauer首次將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念引入消費(fèi)者行為領(lǐng)域并引起學(xué)者們的廣泛關(guān)注。所謂顧客感知風(fēng)險(xiǎn)是指顧客主觀感知的損失期望，即在產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，顧客無(wú)法預(yù)料購(gòu)買決策的好壞而由些產(chǎn)生的不確定性。感知風(fēng)險(xiǎn)具體包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)[25]。無(wú)論哪種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客未來(lái)行為意愿都有重要影響，Hoover等學(xué)者通過(guò)跨文化研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論以哪個(gè)國(guó)家的顧客為研究對(duì)象，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌忠誠(chéng)之間都呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，品牌忠誠(chéng)是減少感知風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑[26]。在電子商務(wù)研究中，顧客決策過(guò)程中，感知風(fēng)險(xiǎn)與繼續(xù)使用電子商務(wù)也表現(xiàn)為反向關(guān)系[27]。在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域，如果更換新服務(wù)商的感知風(fēng)險(xiǎn)比較高，那么顧客忠誠(chéng)的可能性就比較大[28]，這說(shuō)明由于顧客對(duì)現(xiàn)有服務(wù)商感知風(fēng)險(xiǎn)較低才導(dǎo)致其繼續(xù)選擇現(xiàn)有服務(wù)商。根據(jù)以上論述，我們提出研究假說(shuō)：

假說(shuō)4：在整合模型中，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客忠誠(chéng)存在負(fù)向影響。

5.承諾與忠誠(chéng)

Gerard認(rèn)為，承諾是根據(jù)固定或凍結(jié)行為的作用來(lái)進(jìn)行定義的[29]。在“態(tài)度—認(rèn)知一致性”條件下，人們希望保持自己行為與認(rèn)知、情感的一致性，以免產(chǎn)生心理壓力[30]。Morgan和Hunt將承諾定義為交易伙伴相信保持與其交易伙伴的關(guān)系非常重要，因此愿意做出最大努力來(lái)維持這種關(guān)系[7]。在組織行為學(xué)中，組織承諾是個(gè)體對(duì)組織的一種態(tài)度或內(nèi)心的肯定性傾向，它是一種情感聯(lián)系，表現(xiàn)為個(gè)體情感上對(duì)組織的依附。王新新和薛海波通過(guò)對(duì)品牌社群研究發(fā)現(xiàn)，顧客品牌社群的承諾越高，顧客的品牌忠誠(chéng)度也越高，二者有正相關(guān)關(guān)系[31]。由于顧客的選擇性感知，高承諾的顧客將盡力回避、忽略甚至曲解與自己偏好不一致的信息，并尋求強(qiáng)化自己偏好的相關(guān)信息[32]，承諾越高，顧客忠誠(chéng)也越高。由此我們得出假說(shuō)：

假說(shuō)5：在整合模型中，顧客承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)存在正向影響

（二）整合模型的建立

前面已經(jīng)討論了各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接作用，但是基于理論的不同，有的驅(qū)動(dòng)因素之間也存在相互作用，并且不同學(xué)者構(gòu)建的模型也大不相同，主要有滿意-信任-感知價(jià)值模型[8]，感知價(jià)值-信任-滿意模型[9]，感知價(jià)值-滿意-信任模型[10，11，33]三個(gè)模型，他們探討了各驅(qū)動(dòng)因素對(duì)忠誠(chéng)的關(guān)系兼顧他們之間的相互關(guān)系。研究根據(jù)研究對(duì)象的行業(yè)特性提出了信任-感知價(jià)值-滿意模型，重點(diǎn)考察在類似餐飲的服務(wù)行業(yè)中，信任、感知價(jià)值和滿意之間在決定顧客忠誠(chéng)過(guò)程中究竟存在怎樣的關(guān)系，哪種模型最符合餐飲服務(wù)行業(yè)的真實(shí)情況，數(shù)據(jù)上擬合最優(yōu)。下面重點(diǎn)對(duì)四個(gè)整合模型進(jìn)行介紹。

1.基于滿意-信任-感知價(jià)值模型的整合模型

模型1如圖1所示。前已述及，顧客對(duì)服務(wù)商的信任越高越可能忠誠(chéng)，二者存在正相關(guān)關(guān)系。Sirdeshmukh等學(xué)者認(rèn)為顧客信任不僅包括對(duì)一線服務(wù)員工的信任也包括對(duì)服務(wù)商的信任。二者都對(duì)顧客忠誠(chéng)都有直接正向的影響作用[8]。但是，目標(biāo)和行動(dòng)識(shí)別理論主張顧客對(duì)一線員工的信任和對(duì)服務(wù)商的信任也都決定了顧客感知到服務(wù)所傳遞的價(jià)值，因此，信任對(duì)滿意不僅有直接效應(yīng)，也有間接效應(yīng)。另外，顧客滿意對(duì)信任的產(chǎn)生、感知到的價(jià)值、顧客忠誠(chéng)都有正向的直接關(guān)系。

圖1 基于滿意-信任-感知價(jià)值的整合模型

2.基于感知價(jià)值-信任-滿意模型的整合模型

模型2如圖2所示。在電子商務(wù)研究領(lǐng)域中，決定顧客對(duì)在線服務(wù)商的忠誠(chéng)的因素主要有感知價(jià)值、信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、承諾和滿意度。在電子商務(wù)中，顧客信任起到了非常重要的作用，這體現(xiàn)在，他不僅直接影響顧客忠誠(chéng)，而且在感知價(jià)值和滿意之間起到中介作用[9]。根據(jù)社會(huì)交換理論，顧客對(duì)服務(wù)商產(chǎn)生信任感后才能有較高的滿意度。特別是在線上服務(wù)情境下，顧客信任是除了財(cái)務(wù)安全之外影響滿意的第二重要因素[34]。因此，感知價(jià)值、信任、滿意除了各自對(duì)忠誠(chéng)有直接影響，感知價(jià)值還通過(guò)信任和滿意對(duì)忠誠(chéng)有間接影響。

圖2 基于感知價(jià)值-信任-滿意的整合模型

3.基于感知價(jià)值-滿意-信任模型的整合模型

模型3如圖3所示。汪純孝等學(xué)者調(diào)查了13個(gè)來(lái)自于不同服務(wù)業(yè)的企業(yè)，如航空服務(wù)業(yè)、移動(dòng)通信業(yè)、醫(yī)院、銀行、接行業(yè)，研究不僅發(fā)現(xiàn)信任對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接作用，感知價(jià)值對(duì)顧客信任也有重要影響，但是這種作用是通過(guò)滿意度這一中介變量產(chǎn)生的[11]。杜建剛等學(xué)者提出了基于公平性調(diào)節(jié)作用的服務(wù)忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素整合模型，他們主張感知價(jià)值、滿意和信任在服務(wù)領(lǐng)域中，對(duì)顧客忠誠(chéng)度都有直接影響效果，但是在深究這三者的關(guān)系時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)顧客滿意在感知價(jià)值和信任之間起到中介作用[10]，研究結(jié)論與汪純孝等學(xué)者的結(jié)論不謀而合。

圖3 基于感知價(jià)值-滿意-信任的整合模型

4.基于信任-感知價(jià)值-滿意模型的整合模型

模型4如圖4所示。在關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程中，信任的作用至關(guān)重要，它不僅對(duì)顧客忠誠(chéng)有絕對(duì)影響作用，對(duì)顧客感知價(jià)值也有直接影響，顧客對(duì)服務(wù)人員的信任，對(duì)餐廳的信任決定顧客對(duì)餐廳的感知價(jià)值，這也符合目標(biāo)和行動(dòng)識(shí)別理論[8]。根據(jù)杜建剛、汪純孝等學(xué)者的研究結(jié)論，在服務(wù)行業(yè)中，特別是高接觸的服務(wù)行業(yè)中，顧客感知價(jià)值越高，顧客滿意度也越高，前者對(duì)后者有直接效應(yīng)[10，11]。本研究是以顧客的餐廳選擇為研究背景，這同樣屬于高接觸服務(wù)行業(yè)，所以研究整合已有學(xué)者不同研究結(jié)論提出基于信任-感知價(jià)值-滿意的整合模型。

圖4 基于信任-感知價(jià)值-滿意的整合模型

下面將通過(guò)收集顧客餐廳選擇數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證前面所提的各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素與忠誠(chéng)的關(guān)系，重點(diǎn)將比較四個(gè)整合模型中，究竟哪個(gè)模型能更好地?cái)M合數(shù)據(jù)，能更好地預(yù)測(cè)顧客忠誠(chéng)形成的原因。

四、研究方法

（一）調(diào)查方法

研究采用調(diào)查問(wèn)卷方式調(diào)查了西南某省的四所高校266名大學(xué)生及研究生有關(guān)餐廳的選擇，收回215份，回收率為80.8%，剔除10份不合格問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷為205份，問(wèn)卷有效回收率為77%。被調(diào)查者中男性98名，女性107名，最小的18歲，最大的32歲。

（二）相關(guān)變量的測(cè)量

在調(diào)查過(guò)程中，所有的量表都采用利克特7點(diǎn)尺度量表。各量表全部來(lái)自于國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊，具體來(lái)源如表1中所示。其中感知風(fēng)險(xiǎn)量表中，1代表可能性非常低，7代表可能性非常高。其余量表中，1代表完全不同意，7代表完全同意。

（三）量表的前測(cè)和正式問(wèn)卷的形成

正式發(fā)放問(wèn)卷之前，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行重測(cè)檢驗(yàn)。相同問(wèn)卷分兩次調(diào)查相同樣本，時(shí)間間隔為兩周。然后利用SPSS11.5軟件對(duì)兩次收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)相關(guān)分析刪除相關(guān)系數(shù)小于0.50，通過(guò)因子分析刪除因子負(fù)載值小于0.70，通過(guò)內(nèi)部一致性分析刪除能夠顯著增加信度的題項(xiàng)。最后進(jìn)入正式調(diào)查問(wèn)卷的有如下題項(xiàng)，滿意度（Sat）4個(gè)問(wèn)題，信任（Trust）3個(gè)問(wèn)題，感知價(jià)值（Pv）3個(gè)問(wèn)題，感知風(fēng)險(xiǎn)（Pr）5個(gè)問(wèn)題，承諾（Com）4個(gè)問(wèn)題，忠誠(chéng)（Loy）4個(gè)問(wèn)題。

五、數(shù)據(jù)分析及假說(shuō)的檢驗(yàn)

（一）量表的信、效度檢驗(yàn)

研究利用LISREL8.54進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，由于使用最大似然法（ML）進(jìn)行模擬估計(jì)，該方法的前提假定所有變量均符合多變量正態(tài)分布。因此，通過(guò)分布檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，所有變量的偏態(tài)系數(shù)的絕對(duì)值均小于3（最大為0.132）；峰度系數(shù)的絕對(duì)值均小于10（最大為0.330），故數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，可以使用最大似然法進(jìn)行計(jì)算。分析結(jié)果如表1所示。

表1 CFA結(jié)果

1.信度檢驗(yàn)

構(gòu)成信度（composite reliability）：根據(jù)Bagozzi和Yi的建議，潛變量的CR值越高則表明該測(cè)量題項(xiàng)之間的構(gòu)成信度越高[35]，達(dá)標(biāo)值為0.6。由表1可知，所有潛變量的CR值均大于0.6，最小的是感知價(jià)值為0.873，這說(shuō)明全部潛變量的測(cè)量模型通過(guò)了構(gòu)成信度檢驗(yàn)。

2.效度的檢驗(yàn)

內(nèi)容效度：內(nèi)容效度是一個(gè)主觀而系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，是檢測(cè)量表的測(cè)量題項(xiàng)是否充分覆蓋了被測(cè)構(gòu)念的全部范圍。研究采用的量表全部采用頂級(jí)營(yíng)銷學(xué)術(shù)期刊，由兩名營(yíng)銷學(xué)博士對(duì)量表共同翻譯完成，然后請(qǐng)4名在校大學(xué)生檢查全部題項(xiàng)所表達(dá)的意思是否清晰。經(jīng)過(guò)這樣的過(guò)程最終形成正式問(wèn)卷，因此量表具有良好的內(nèi)容效度。

構(gòu)念效度（construct validity）：構(gòu)念效度通常包括聚斂效度和判別效度。聚斂效度通過(guò)潛變量的方差抽取量來(lái)進(jìn)行衡量，該值越高，表示潛變量的聚斂效度也越高，通常該值應(yīng)達(dá)到0.50及以上[36]。如表1所示，研究中所有潛變量的方差提取值最小為0.696，最大為0.871，均已超過(guò)門檻值。全部構(gòu)念的聚斂效度通過(guò)檢驗(yàn)。判別效度可以通過(guò)平均提取方差（AVE）和潛變量間的相關(guān)系數(shù)相比較來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。潛變量間的相關(guān)系數(shù)應(yīng)該小于AVE的平方根。各潛變量的AVE的平方根值和相關(guān)系數(shù)矩陣如表2所示，每一個(gè)潛變量的AVE平方根都大于與其它任何潛變量的相關(guān)系數(shù)。因此，全部構(gòu)念具有較好的判別效度。

表2 AVE平方根和相關(guān)系數(shù)矩陣

測(cè)量模型的擬合度指標(biāo)如下：卡方值為143.03，自由度為155，卡方值/自由度為0.92，p值為0.75，擬合優(yōu)度指數(shù)為（GFI）為0.93，調(diào)整后擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）為0.91，規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）為0.96，不規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI）為1.00，比較擬合指數(shù)（CFI）為1.00，標(biāo)準(zhǔn)化均方根殘差（SRMR）為0.034，近似誤差均方根為（RMSEA）為0.00，所有指標(biāo)都超過(guò)了門檻值，說(shuō)明數(shù)據(jù)與模型擬合非常好。所有觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)載荷均小于0.95門檻值，故不存在違犯估計(jì)問(wèn)題[37]。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型及假說(shuō)的檢驗(yàn)

在測(cè)量模型達(dá)到擬合度要求的情況下，研究通過(guò)對(duì)結(jié)構(gòu)模型的擬合來(lái)進(jìn)行假說(shuō)驗(yàn)證。下面分別對(duì)四個(gè)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，分析結(jié)果如表3所示：

表3 結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

從表3可以看出，四個(gè)模型中滿意與顧客忠誠(chéng)的路徑系數(shù)都是正向，且在0.001的水平下都是顯著的，假說(shuō)1得到支持；同樣，顧客信任、感知價(jià)值和承諾與顧客忠誠(chéng)的路徑系數(shù)都呈現(xiàn)正向關(guān)系，并且也都在0.001的水平下達(dá)到顯著，因此，假說(shuō)2，假說(shuō)3，假說(shuō)5都得到了驗(yàn)證。至于感知風(fēng)險(xiǎn)，正如假說(shuō)4的陳述，顧客如果感知店鋪的風(fēng)險(xiǎn)越高，那么重復(fù)購(gòu)買的可能性就越低，二者的關(guān)系在四個(gè)整合模型中都表現(xiàn)為負(fù)向關(guān)系，并且顯著，假說(shuō)4同樣得到支持。在僅考慮五個(gè)驅(qū)動(dòng)因素各自對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接效應(yīng)（direction effect）時(shí)，研究所提的全部假說(shuō)都得到支持。

如果不僅考察各驅(qū)動(dòng)因素的直接效應(yīng)，還要考察各自驅(qū)動(dòng)之間的相互關(guān)系時(shí)，也就是說(shuō)考察各驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的整體效應(yīng)，那么研究所提假說(shuō)能否被支持。如表3所示，在四個(gè)整合模型中各驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的總效應(yīng)在0.001的水平下都顯著，并且也都符合研究假說(shuō)提出的正向或負(fù)向關(guān)系，全部假說(shuō)同樣得到了支持。

六、討論及結(jié)論

（一）討論

通過(guò)考察各自變量對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接和總效應(yīng)，研究假說(shuō)在四個(gè)整合模型中全部得到支持，但是各模型對(duì)數(shù)據(jù)的似合程度卻有一定差別。各模型的擬合指標(biāo)和比較如表4所示。

表4 模型的擬合指標(biāo)及比較

四個(gè)整合模型中，各擬合指標(biāo)如擬合優(yōu)度指數(shù)為（GFI），調(diào)整后擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI），規(guī)范擬合指數(shù)（NFI），不規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI），比較擬合指數(shù)（CFI）等都超過(guò)門檻值，S?rbom和J?reskog主張如果通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化均方根殘差（SRMR）來(lái)評(píng)定模型，那么該值不能超過(guò)0.5[38]，如表4所示，模型1和模型3的SRMR的值都超過(guò)0.5，所以都不在接受范圍內(nèi)。模型2和模型4都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，但是后者的SRMR的值更小，這可以說(shuō)明模型4優(yōu)于模型2。在進(jìn)行模型比較時(shí)，根據(jù)簡(jiǎn)約原則，模型的應(yīng)該盡量大，卡方值盡量小，卡方/自由度的比值越小越好，僅從這兩個(gè)指標(biāo)還不足以比較出模型2和模型4孰優(yōu)孰劣。從假說(shuō)被驗(yàn)證的角度來(lái)說(shuō)，模型2中信任和滿意之間的正向關(guān)系在0.05的水平下不顯著（t=1.34），信任對(duì)忠誠(chéng)的間接效應(yīng)在0.05的水平下也沒(méi)有達(dá)到顯著（t=1.26），而模型4中，變量之間所有的關(guān)系，假說(shuō)都被驗(yàn)證，說(shuō)明模型4對(duì)數(shù)據(jù)的擬合要優(yōu)于模型2。

社會(huì)交換理論認(rèn)為，社會(huì)交換關(guān)系的存在是建立在相互信任的基礎(chǔ)之上的，關(guān)系產(chǎn)生于密切的群體或社區(qū)中。從關(guān)系營(yíng)銷的角度，顧客與服務(wù)商也是一種社會(huì)交換關(guān)系，這種關(guān)系的建立也要基于顧客對(duì)服務(wù)商的信任，只有通過(guò)信任才可以增加顧客感知到的從服務(wù)商那里獲得的內(nèi)在性和外在性的社會(huì)報(bào)酬，即顧客感知價(jià)值。就餐飲這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客獲得內(nèi)在性的社會(huì)報(bào)酬是指從餐廳獲得了服務(wù)過(guò)程與服務(wù)人員的接觸和互動(dòng)，而外在社會(huì)報(bào)酬則是接受服務(wù)過(guò)程中和朋友之間的愉悅，這樣一來(lái)，顧客獲得的報(bào)酬越多，其感知價(jià)值越大；而顧客對(duì)餐廳的滿意（社會(huì)交換關(guān)系）是建立在其感知服務(wù)商所傳遞的價(jià)值之上，感知價(jià)值越高，顧客滿意也越高。因此，依據(jù)社會(huì)交換理論，信任、感知價(jià)值和滿意不僅對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接影響作用，信任還通過(guò)后兩者對(duì)忠誠(chéng)有間接的影響效果，模型4更好地解釋了三者之間的相互作用關(guān)系。

（二）結(jié)論

通過(guò)假說(shuō)假說(shuō)的檢驗(yàn)和四個(gè)整合模型的比較，研究可得出如下結(jié)論：

（1）在全面考慮多個(gè)因素的整合模型中，顧客滿意、信任、感知價(jià)值、承諾、感知風(fēng)險(xiǎn)是顧客忠誠(chéng)五個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素。正如研究所提出的假說(shuō)，滿意、信任、感知價(jià)值和承諾分別與顧客忠誠(chéng)有正向顯著的關(guān)系；而感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客忠誠(chéng)則存在顯著的負(fù)向關(guān)系。

（2）顧客與店鋪建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)是信任，同關(guān)系營(yíng)銷觀念的主旨相吻合，只有顧客對(duì)顧客產(chǎn)生較高的信任感，顧客才能感知到較高的服務(wù)傳遞的價(jià)值，從而產(chǎn)生較高的顧客滿意度，顧客價(jià)值在信任和滿意之間起到中介作用，而感知價(jià)值和顧客滿意中介了信任和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。因此對(duì)于在高接觸服務(wù)行業(yè)——餐飲業(yè)，信任-感知價(jià)值-滿意度整合模型對(duì)預(yù)測(cè)顧客忠誠(chéng)更有效。

七、管理啟示

顧客關(guān)系管理是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。它的核心就是以建立顧客忠誠(chéng)為最終目標(biāo)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)必須了解哪些因素能夠決定顧客忠誠(chéng)。因此研究結(jié)論在完善顧客服務(wù)，滿足顧客的需要，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)方面有如下啟示：

（1）全面了解影響顧客忠誠(chéng)形成的主要驅(qū)動(dòng)因素。通過(guò)考察各主要驅(qū)動(dòng)因素與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，判斷他們對(duì)忠誠(chéng)的影響效果，能夠幫助企業(yè)更好的理解顧客忠誠(chéng)形成的機(jī)理，找出影響顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在顧客管理方面存在的不足。服務(wù)商可以通過(guò)建立顧客的信任感，增加其感知服務(wù)商傳遞價(jià)值，提高顧客服務(wù)滿意度，強(qiáng)化顧客承諾，降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)培育忠誠(chéng)的顧客。

（2）通過(guò)考察各驅(qū)動(dòng)因素相互作用有關(guān)系，構(gòu)建四個(gè)整合模型并進(jìn)行比較，明晰各驅(qū)動(dòng)因素的相互作用機(jī)理，為實(shí)施有效的顧客關(guān)系管理提供借鑒。不同的服務(wù)業(yè)，顧客關(guān)系管理的著眼點(diǎn)也應(yīng)不同，策略的實(shí)施先后順序也要有章可循。針對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，以建立顧客信任為核心，讓顧客相信企業(yè)能為其提供很好的服務(wù)和產(chǎn)品，通過(guò)提高顧客對(duì)服務(wù)商的信任感來(lái)增加顧客感知傳遞價(jià)值，進(jìn)而提高顧客的滿意水平，最終培養(yǎng)成忠誠(chéng)的顧客，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

研究也存在一些不足。首先，顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素非常繁多，任何研究都不能窮盡所有因素，研究?jī)H選擇了學(xué)者和實(shí)踐者認(rèn)為非常重要的一些變量，而其它變量也有可能對(duì)顧客忠誠(chéng)起到一定影響，這對(duì)預(yù)測(cè)顧客忠誠(chéng)有一定限制；其次，研究中選擇了高接觸的服務(wù)行業(yè)——餐飲行業(yè)來(lái)收集數(shù)據(jù)驗(yàn)證假說(shuō)，同時(shí)進(jìn)行四個(gè)整合模型的擬合與比較，由于行業(yè)之間服務(wù)和產(chǎn)品差異，不能一概而論地認(rèn)為所有行業(yè)都適合信任-感知價(jià)值-滿意整合模型，這對(duì)模型的外部效度有一定的影響。

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