□任隴嬋

自2006年湖南衛(wèi)視首開跨年晚會先河以來，轉(zhuǎn)眼間已步入第八個年頭，跨年晚會幾乎成了電視陪伴人們由陽歷舊年步入新歲元旦的新習(xí)俗。從最初的湖南衛(wèi)視一枝獨秀，到一二線衛(wèi)視集體發(fā)力，甚至一些三線衛(wèi)視也勉為其難地參與，如今跨年晚會已成為足以與春晚分庭抗禮的又一道跨年風(fēng)景。跨年晚會與春晚不一樣的是，春晚以公益為主，具有一定的團拜、宣傳政治色彩，受眾年齡結(jié)構(gòu)偏大一些。且地方臺春晚與央視春晚完全不具可比性，每年農(nóng)歷除夕的熒屏都是央視的天下，地方臺的春晚只能避開農(nóng)歷除夕播出；而跨年晚會幾乎是純商業(yè)、娛樂、消費性的，宣傳政治色彩淡化，以吸引年輕人為主，可謂省級衛(wèi)視的“場”，也是各衛(wèi)視與央視公平競爭的舞臺。

說到跨年晚會的內(nèi)容，可謂“年年歲歲花相似”，差不多都是主打明星和音樂的全演唱會，幾乎成了明星跑場、賺大錢和各大衛(wèi)視燒錢比拼、炫貴斗富的絕佳秀場。2012年跨年之夜16家衛(wèi)視將“搶明星”和瘋狂燒錢的鬧劇上演到極致；2013年跨年之夜的熒屏依舊熱鬧非凡，仍有包括央視在內(nèi)的多家衛(wèi)視推出跨年晚會，但心態(tài)和做法都與以往大不相同。盡管各衛(wèi)視仍然花銷不菲，卻大多不再為明星大腕兒拼得頭破血流，而是注重于靠凸顯個性特色來贏得受眾。有些衛(wèi)視甚至放棄了演唱會的概念，轉(zhuǎn)而用小成本的差異化辦法謀求轉(zhuǎn)型。這一切都表明，跨年晚會作為一種中國式的電視節(jié)日消費與營銷方式已漸趨成熟，各大衛(wèi)視在白熱化競爭中也正在逐漸回歸理性。因此，跨年晚會現(xiàn)象實為消費社會中，傳媒與商業(yè)合謀創(chuàng)造時尚，經(jīng)營節(jié)日和消費節(jié)日，也被成為節(jié)日消費的一大奇觀。

電視的一次“節(jié)日消費”狂歡

商業(yè)化大潮中的一切節(jié)日都具有消費性。從經(jīng)濟角度看，各衛(wèi)視不過是節(jié)日經(jīng)濟中的一個消費主體，跨年晚會則是其一次大手筆的集中消費行動，有點類似于“搶購”。首先不惜花巨資“搶購”的是明星資源，其次是“搶購”晚會場館及燈光舞美等資源。前些年許多一線衛(wèi)視的演唱會都采取 “異地”舉辦的方式，往往花費巨大，如2012年江蘇衛(wèi)視跨年演唱會原定在上海的梅賽德斯—奔馳館舉行，后因遭遇不正常競爭才轉(zhuǎn)到武漢?？梢?，電視臺舉辦跨年晚會所花的錢大頭兒都進了明星、場館和稅務(wù)部門的“荷包”，其拉動經(jīng)濟、擴大內(nèi)需的作用實在非常有限。而且，跨年晚會本身并不創(chuàng)造財富和價值，以往不少極盡奢華、看似豐盛的晚會只是快餐型的一次性消費品，甚至代表了一種不太健康的消費觀和不太健全的消費主體人格，幾乎將國民性中好虛榮、講排場、湊熱鬧、爭面子、大吃大喝等特征和“一部分先富起來的人”的暴發(fā)戶心態(tài)發(fā)揮得淋漓盡致。

跨年晚會是電視臺過年請客，無比慷慨地花大錢置辦了堪稱奢華的視聽大餐，爭著請全國人民免費來享用，仿佛是要狠狠地滿足一下人民群眾平素饑渴不堪的精神之胃，讓他們一次吃個夠、喝個飽，恨不得撐破肚皮。每當(dāng)斯時，中國的普羅大眾未免有些受寵若驚，特別是那些收入和文化程度都低的底層人士，平日最受忽略的老年人、家庭婦女以及只能花錢不能掙錢的大中專學(xué)生，都被奉為上賓。然而大家都心知肚明，表面上電視臺無比熱情地款待普羅大眾，眼睛瞄的卻是大眾背后的廣告商。盡管如此，早已百煉成鋼的中國電視觀眾也不會吃醋。面對如此多同質(zhì)化的晚會，很少有人從頭到尾盯著一臺晚會看，大都像蜻蜓點水那樣在各衛(wèi)視之間跳來跳去。如此，“虛情假意”的電視臺與“三心二意”的觀眾在“晚會”這種特殊情境中，聯(lián)袂演出一場“露水之戀”吊足廣告商的胃口，的確稱得上一對絕配的組合。

星際“全國性市場”的縮影

眾所周知，中國電視市場被“四級辦”的行政區(qū)隔分割為無數(shù)大大小小的碎片，一直缺少一個全國統(tǒng)一的市場環(huán)境。從1999年國內(nèi)31家省級電視臺悉數(shù)上星之后，這種狀況便有了改觀。省級衛(wèi)視的競爭，實際上在超離行政區(qū)劃之上的“星際”構(gòu)筑了一個相對完整的“全國性市場”，一定程度上彌補了中國電視市場不健全的缺陷，充當(dāng)了內(nèi)容產(chǎn)品交易、要素資源跨區(qū)域流動的通道和平臺。這個市場上每天、每個黃金時段、每時每刻都發(fā)生著激烈的收視爭奪戰(zhàn)，跨年晚會可謂其中最令人目眩神迷的一個PK擂臺，并因其承上啟下的跨年概念，而成為各衛(wèi)視“全國性市場”競爭的縮影及其代表作。

跨年晚會與其它收視季的競爭活動不一樣的是，燒錢賺吆喝，不以賺錢為目的，更多是為了賺眼球、賺影響力，實際上是各衛(wèi)視一次集中的形象營銷、實力展示活動。因此，一線衛(wèi)視往往當(dāng)仁不讓，高調(diào)參與；排名靠前的二線衛(wèi)視也格外重視，積極響應(yīng)；另外一些二三線衛(wèi)視也勉為其難意思意思。其中不乏硬往里擠、甘為陪襯和墊底的攀比者，他們到此一游的目的似乎就是在這個豪門盛宴中露個臉，告訴大家俺來過了，好像這種“全國性”大Party少了俺就不完整。總之，當(dāng)下中國電視的市場環(huán)境中，跨年晚會自有其存在的市場邏輯及合理性，一場跨年晚會賠了賺了也不能簡單用能否“當(dāng)天回收晚會所有成本”這一標(biāo)準(zhǔn)來衡量。隨著近年來衛(wèi)視競爭的加劇，節(jié)目、收視、廣告等各種優(yōu)質(zhì)資源都向強勢衛(wèi)視集中，跨年晚會已成為一線衛(wèi)視比拼實力、自我宣傳、極度放大品牌價值的絕佳秀場及活動營銷方式，能否辦得起跨年晚會更是實力與身份的象征。如2013年湖南衛(wèi)視的跨年狂歡夜，在2012年收視下滑、一片“芒果爛了”的唱衰之聲中尤具“正名”意義，最終以連續(xù)八年獲得收視冠軍，在當(dāng)晚所有跨年晚會中收視份額唯一破10的優(yōu)異成績，再次向業(yè)內(nèi)外證明了電視湘軍仍然是中國最具商業(yè)價值及實力的媒體。

電視與明星相互“借喻”的舞臺

跨年晚會離不開明星，明星一直是歷年跨年晚會的主打要素和反復(fù)挖掘的資源，同時，明星也無不熱衷于參加跨年晚會。一方面是電視晚會借明星的影響力、知名度和明星的符號話語來表達和支撐其主題概念、形象推廣訴求，這主要是由電視節(jié)目運營的二次營銷模式?jīng)Q定的；另一方面是明星借助于電視的平臺，按晚會節(jié)目要求有條件地展現(xiàn)自我，這主要歸結(jié)于明星在文化生產(chǎn)活動中的要素屬性，必須借助于作品和平臺才能成就其藝術(shù)及商業(yè)價值?？傊?，電視與明星二者互為主體和喻體，雙方相互倚重與融合，各取所需，各得其所，遂曲線式地完成了“晚會”這一文化行為及商業(yè)行為。

2013年跨年之夜的多場跨年演唱會，幾乎掏盡了華人地區(qū)的明星庫存，其創(chuàng)意、策劃及運作與以往形成鮮明對照的地方，也主要體現(xiàn)在明星運用和明星意涵的拓展上。首先，江蘇、湖南、東方、深圳等衛(wèi)視仍然依靠強大的明星陣容吸引眼球，財雄勢大的衛(wèi)視還請來國際大牌以顯示實力。其次，一些衛(wèi)視深入挖掘品牌節(jié)目的 “自造明星”資源，如湖南衛(wèi)視憑借其獨有的“快男快女”資源賺足了人氣；浙江衛(wèi)視略顯低調(diào)地將“好聲音”學(xué)員和《中國夢想秀》的選手作為跨年演唱會的主力；河南衛(wèi)視將匯集了“武林風(fēng)”功夫明星的全球搏擊賽作為跨年盛典……避開了爭搶明星大腕兒的巨大成本壓力。其三，突破傳統(tǒng)的明星概念，突出觀眾的主體性。如深圳衛(wèi)視以“青春狂歡夜”為主題力邀多位各界青年領(lǐng)袖，江西衛(wèi)視另辟蹊徑地以播放《家庭幽默錄像》的獨特跨年方式贏得了全國收視第七的好成績，用10萬的小成本贏了諸多投入千萬的跨年晚會，成了今年跨年大戰(zhàn)的一匹 “黑馬”，被譽為“屌絲逆襲”。這也證明了并非只有燒錢才能博得收視率，也不是只有明星才能吸引眼球。

總之，歲歲跨年皆晚會，年年晚會數(shù)星星。盡管這些年來跨年晚會的招數(shù)花樣不斷翻新，總體上還是擺脫不了“燒錢”與“搶明星”的俗套，商業(yè)氣息過濃，實為總體處于溫飽型、播出資源結(jié)構(gòu)性過剩的中國電視惡性競爭及深層社會心理、心態(tài)、習(xí)俗的一幅潦草速寫。