黃正廩

（遵義師范學院體育學院，貴州遵義563002）

隨著休閑時代的到來，人們更加注重身體鍛煉和心理調(diào)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展，這也使得體育旅游產(chǎn)業(yè)得到蓬勃發(fā)展。遵義自然風光優(yōu)美、歷史文化厚重、民族風情獨特、“四在農(nóng)家”碩果累累，讓游客既能觀光旅游、又能鍛煉身體。面對現(xiàn)代體育旅游的激烈競爭，如何發(fā)揮區(qū)域資源優(yōu)勢，塑造旅游品牌，發(fā)揮區(qū)域旅游市場的影響力和知名度，鞏固和拓展國內(nèi)外旅游市場，培育體育旅游競爭優(yōu)勢，提升體育旅游產(chǎn)業(yè)競爭力，是遵義體育旅游所要重新解決的問題。我國經(jīng)濟發(fā)展由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，旅游發(fā)展的理論基礎也發(fā)生相應的變化，從資源比較優(yōu)勢理論演變?yōu)殂@石模型理論。本文將運用“鉆石模型”理論對遵義體育旅游進行研究，分析影響遵義體育旅游發(fā)展的內(nèi)外因素，探討發(fā)展存在的不足、發(fā)掘發(fā)展存在的問題，為遵義體育旅游的可持續(xù)發(fā)展提出一些參考意見。

1 對體育旅游的再認識

翁家銀、王丙新、曲天敏等認為體育旅游是以參加體育活動為手段，達到滿足各種不同人群需求的活動形式[1-3]。閔健指出體育旅游是人們以參與和觀看體育運動為目的，或以體育為主要內(nèi)容的一種旅游活動形式[4]。張鯤、朱競梅、楊吉春、韓魯安等從廣義和狹義方面對體育旅游進行定義[5-8]。楊紅偉、譚白英、鄧鳳蓮、胡達道等則從體育產(chǎn)業(yè)的角度，指出體育旅游是以體育資源和旅游商品的形式，為旅游者在旅行游玩過程中提供各種服務的一種經(jīng)營活動[9-12]。可見，對體育旅游本質(zhì)特征的挖掘有待深入和加強，它的界定有待進一步明晰。

楊樹安認為，作為交叉產(chǎn)業(yè)領域，體育旅游包含了體育和旅游兩種元素，以體育為內(nèi)涵，以旅游為載體，體育提供資源，旅游帶來市場。它不同于傳統(tǒng)的觀光旅游，也不同于單一的體育健身活動，應該是二者的有機結(jié)合[13]。

綜上所述，我們贊成楊樹安對體育旅游的觀點。體育旅游是人們在閑余時間參與的，具有健身、休閑、娛樂功能的社會實踐活動。它涵蓋了體育與旅游的共性元素。其中，體育元素的活動通過旅游載體而實現(xiàn)，既滿足旅游者對體育元素的需求，又達到了參與享樂的旅游目的。體育旅游既是一種社會經(jīng)濟活動，也是一種社會文化活動。其經(jīng)濟性體現(xiàn)在當代體育商業(yè)化和職業(yè)化，以及體育功能價值更能促使社會的發(fā)展；文化性體現(xiàn)在體育旅游的過程中，不僅鍛煉了身體，也愉悅了身心，同時達到了人與自然、社會的和諧統(tǒng)一。

2 “鉆石模型”與體育旅游的關(guān)聯(lián)

1990年，美國學者邁克爾·波特提出了“鉆石模型”的概念。認為決定國家競爭優(yōu)勢的宏觀因素共有6個方面：生產(chǎn)要素條件，需求條件，相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭，機遇和政府；其中前四者為內(nèi)生因素，后兩者為外生因素，它們構(gòu)成著名的鉆石模型。模型的各頂點相互強化，共同構(gòu)成動態(tài)的激勵創(chuàng)新的競爭環(huán)境，從而成為一國產(chǎn)業(yè)國際競爭力的源泉。由于波特把上述要素羅列為類似鉆石的菱形圖形(如圖l)，所以也有人稱其為國家菱形模型。鉆石模型的提出為分析各國競爭優(yōu)勢，預測它們競爭優(yōu)勢的發(fā)展方向以及長遠發(fā)展?jié)摿μ峁┝艘环N非常有用的分析工具[14-16]。

楊樹安認為，體育旅游是以體育資源為基礎，通過體育活動來產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品，吸引人們參與感受體育活動和大自然情趣的一種新的旅游形式。它作為一種全新的休閑方式已成為新的消費熱點，越來越受到人們的推崇，體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的態(tài)勢愈發(fā)明顯。加快推進體育旅游的合作，是順應市場需求、推進科學發(fā)展的切實舉措，是實現(xiàn)相互促進、共同發(fā)展的重要途徑，是有效拉動內(nèi)需、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要方式[13]。2010年3月《國務院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見》出臺，明確提出要發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)的綜合效應和拉動作用，協(xié)調(diào)推動體育產(chǎn)業(yè)與旅游、文化、出版、會展等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展。

綜合運用鉆石模型來對區(qū)域體育旅游的發(fā)展進行分析，能夠找準體育旅游的發(fā)展定位，指出影響遵義體育旅游發(fā)展的內(nèi)外因素，明確其發(fā)展模式，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

圖1 鉆石模型一般結(jié)構(gòu)圖

3 遵義體育旅游的競爭力分析

體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程是著重開發(fā)體育旅游產(chǎn)品和體育旅游市場營銷這兩個環(huán)節(jié)，并保證兩者的良性循環(huán)。將“鉆石模型”運用到體育旅游產(chǎn)業(yè)，實為增強區(qū)域體育旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。但在發(fā)展過程中，遵義體育旅游業(yè)存在諸多短板效應，需要采取措施才能發(fā)展。

3.1 生產(chǎn)要素分析

生產(chǎn)要素指進行物質(zhì)生產(chǎn)過程需要其外部平穩(wěn)環(huán)境和內(nèi)部的一切生產(chǎn)條件。它含有勞動者、生產(chǎn)資料及其結(jié)合要素。勞動者和生產(chǎn)資料是物質(zhì)資料生產(chǎn)的最基本要素，前者是生產(chǎn)的人身條件，后者是生產(chǎn)的物質(zhì)條件。依據(jù)波特將生產(chǎn)要素劃分為初級生產(chǎn)要素和高級生產(chǎn)要素的分類方式，來確定體育旅游的生產(chǎn)要素。

初級生產(chǎn)要素即自然環(huán)境資源與人文景觀和社會資源。遵義擁有紅色旅游文化資源、綠色生態(tài)旅游資源及黔北傳統(tǒng)歷史文化資源。其中國家級資源14處，省級資源75處。遵義旅游資源豐富，但沒有整體規(guī)劃和品牌線路，豐富而未開發(fā)的旅游資源與游客旅游需求形成的矛盾，導致遵義成為游客的過境地，而非目的地。

高級生產(chǎn)要素指體育旅游策劃與體育旅游營銷人才。遵義的高級生產(chǎn)要素畢竟有限，大學本科旅游系僅2個，旅游中等學校1所，旅游直接從業(yè)人員約3萬余人，占全市人口比重的0.4%，與全國平均水平的6.1%相比有較大差距。缺乏專業(yè)的體育旅游人才制約著遵義體育旅游的發(fā)展。因此，對于旅游高級專業(yè)人才的培養(yǎng)顯得尤為重要。

3.2 需求條件分析

一個地區(qū)和國家的旅游需求條件領先于其他地區(qū)和國家，其旅游業(yè)競爭力優(yōu)勢比較強[17]。遵義屬于西部欠發(fā)達、欠開發(fā)的地區(qū)，與發(fā)達經(jīng)濟地區(qū)體育旅游有一定的差距。遵義有豐富的旅游資源優(yōu)勢，但未得到很好的宣傳，使遵義知名度打不開，相應的旅游收入偏少。這造成旅游資源與遵義名城的知名度落差巨大。游客多為區(qū)域周邊游客，旅游經(jīng)濟只是初級的門票經(jīng)濟。

由表1的數(shù)據(jù)表明：“十一五”以來，遵義市旅游接待人數(shù)、旅游收入都呈現(xiàn)出遞增的趨勢。2006年，遵義市旅游人數(shù)中，國內(nèi)有764萬人左右，國外旅游人數(shù)只有5600人；旅游收入方面上，國內(nèi)旅游收入47.8億，國外收入226.15萬美元。而2008年國內(nèi)游客超過1000萬人次，2009年國內(nèi)旅游收入超過100億，2010年國外旅游人數(shù)突破1萬人。國內(nèi)與國外旅游人數(shù)和收入方面都表現(xiàn)出良好發(fā)展的態(tài)勢。這表明遵義市旅游在做好國內(nèi)市場的同時，沒有很好做好國外旅游市場的宣傳和推廣。而遵義在良好的大環(huán)境中并沒有很好地把握發(fā)展的機遇。

3.3 相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)分析

體育旅游業(yè)作為一種復雜的體育產(chǎn)業(yè)，涉及旅游過程中的飲食、住宿、購物和娛樂等相關(guān)領域。在拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)、調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展等諸多方面發(fā)揮重要的作用。它主要涉及到相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)，主要是交通、住宿餐飲、郵電通信等。由表2可以看出，遵義市在第三產(chǎn)業(yè)的投入上呈遞增趨勢，這提供了發(fā)展體育旅游產(chǎn)業(yè)的基礎保障。

表1 2005-2010年遵義市接待旅游者情況統(tǒng)計

表2 2008-2010年遵義市分行業(yè)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況統(tǒng)計（單位：億元）

在交通設施上，成廣高鐵、杭瑞高速等的建成將縮短遵義與重慶及貴陽等周邊城市的距離，發(fā)揮黔北門戶的區(qū)位優(yōu)勢。目前全市有旅游企業(yè)400余家。其中有星級飯店42家，旅行社18家；A級旅游景區(qū)18個；全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點12家；有標準客房35000余間，床位70000余張；旅游車隊2個，各類旅游車輛100余臺；旅游從業(yè)人員10萬余人。觀光旅游規(guī)模大，度假、休閑旅游發(fā)展不足，旅游收入有限。遵義體育旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)為單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，商品特色不突出，旅游綜合接待能力有待提高等。

3.4 企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭分析

一方面，遵義市體育旅游品牌精品旅游線路沒有形成規(guī)模。遵義歷史文化豐富，初步形成了紅色文化、生態(tài)文化、國酒文化和地域文化等，但這些僅僅是一些實物的擺放，缺乏文化的內(nèi)涵挖掘，沒有進行整體的開發(fā)打造，來形成遵義體育旅游的強有力品牌。另一方面，體育旅游產(chǎn)品缺乏體驗性。遵義體育旅游產(chǎn)品主要是以靜態(tài)的觀光展示為主，缺乏游人在觀看的過程中也能夠動態(tài)地參與體驗各個景觀，來了解它的歷史過程和時代意義，進而增長知識和增加閱歷的旅游體驗。

行業(yè)競爭激烈、市場變化迅速、旅游消費需求不斷升級、旅游產(chǎn)品更新加快等是當前遵義體育旅游所面臨的問題。在紅色資源上，上海、京、津、陜西、江西等地都在不斷豐富和挖掘；在自然資源上，四川、重慶、云南等西南省市與遵義又有一定程度的相似之處，形成了激烈競爭的外部條件。體育旅游業(yè)的快速發(fā)展，將給遵義體育旅游發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。

3.5 機會分析

體育旅游業(yè)作為我國新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點，將會持續(xù)健康發(fā)展。杭瑞高速公路等的修建，為游客提供了交通保障；遵義擁有11張城市名牌，為游客到遵義休閑度假、旅游觀光提供了條件；遵義獨特的氣候條件，沒有嚴寒酷暑，氣候宜人，一年四季皆可游覽，使游客可以不受氣候條件的限制而來旅游。

3.6 政府

“遵義會議會址”被確定為全國紅色旅游精品線路，體現(xiàn)了國家對遵義的重視。貴州省在旅游規(guī)劃中也加大了對遵義會址的建設，形成會址區(qū)、長征博物館和紅軍街等設施，同時提升了仁懷、習水和赤水的旅游檔次。《貴州省旅游條例》于2012年1月1日起施行，加大了對旅游業(yè)的政策扶持力度。隨著西部大開發(fā)的強力推進，將會有更多來自國家的政策保障、項目安排和資金投入的機遇，這將為體育旅游的發(fā)展提供經(jīng)濟保障。這些政策的頒布，有利于遵義體育旅游事業(yè)的發(fā)展。

4 遵義體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

4.1 實施整合發(fā)展策略

4.1.1 自然要素的整合

遵義自然資源整合就是在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，打破行政區(qū)域或行業(yè)的限制，充分利用各種類型的旅游資源開發(fā)條件，根據(jù)功能優(yōu)勢互補、尋求最大效益的原則組合旅游資源、優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和競爭優(yōu)勢，開拓旅游市場的過程。整合各類體育旅游資源要素，使其形成一個全新的體育旅游產(chǎn)品，是體育旅游開發(fā)走向全面商品化的產(chǎn)物。以市場需求為準，將各種相關(guān)的體育旅游資源按一定的主題組合在一起，構(gòu)建一個巨大的體育旅游產(chǎn)品平臺，再進行商業(yè)化運作[18]。

發(fā)展遵義體育旅游，自然資源僅僅是根本，滿足旅游市場的需求才是體育旅游的導向。對遵義的相關(guān)旅游資源進行整合，將轉(zhuǎn)折之都的紅色旅游與原生態(tài)旅游、農(nóng)家樂旅游結(jié)合起來，形成綜合性、多樣性的旅游產(chǎn)品，增強紅色之旅的吸引力和感染力。在具體措施上要推進建立西線赤水河的酒文化發(fā)展聯(lián)盟、東線的有機茶文化、仡佬族民族文化和四在農(nóng)家農(nóng)村旅游，讓旅游在休閑娛樂過程中體驗到吃、品、賞、玩的樂趣，真正達到身心愉悅的目的。

4.1.2 人力資源的整合

發(fā)展體育旅游，要提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，促進旅游隊伍的穩(wěn)定和發(fā)展，為其發(fā)展提供人才保障。注重引進體育旅游專業(yè)人才和緊缺人才，并注重對現(xiàn)有人員的專業(yè)知識培訓，旅游人才隊伍建設要以提高服務技能為重點，著力進行職業(yè)技能培訓，通過從業(yè)準入、技術(shù)等級認定、技能比賽等方式促進從業(yè)人員的職業(yè)技能提高。只有體育旅游人員素質(zhì)的提高，才能給游客留下滿意的印象。高等院校應適時增設體育旅游專業(yè)，達到體育競技資源與旅游管理資源有效整合，培養(yǎng)出適應體育旅游發(fā)展需要的專門人才，積極開發(fā)體育旅游資源，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求[19]。

4.2 加強宣傳和推廣

加大宣傳力度，樹立品牌形象?？驮床蛔闶侵萍s體育旅游資源開發(fā)的一個重要因素。由于宣傳力度不夠，沒有形成品牌形象，導致遵義體育旅游成效不高。隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展和觀眾欣賞水平的提升，媒體宣傳要別出心裁，吸引觀眾的眼球，達到愿意到遵義旅游的目的。充分利用各種展示和交流的國內(nèi)外平臺，加強對轉(zhuǎn)折之都的宣傳和包裝，突出紅色和綠色的色調(diào)，實現(xiàn)從“讓人知”到“讓人來”的轉(zhuǎn)變。整合宣傳途徑，利用各種報紙、電視和網(wǎng)絡等媒體，增加對遵義體育旅游的宣傳。加強周邊市場的宣傳，提高市場份額；加強國內(nèi)市場的推廣，提供市場占有率；在做好國內(nèi)市場宣傳的前提下，也可增加國際市場的宣傳，提高“轉(zhuǎn)折之都”——遵義的知名度。

4.3 加強和完善旅游產(chǎn)品體系建設

旅游設施是為接待旅游者而建設和提供的各種物質(zhì)設備。旅游設施包括旅游交通、旅游賓館、旅游飯店、供應旅游商品的商店以及為適應旅游者的不同目的和愛好而準備的各種設備[20]。旅游設施的完善和旅游產(chǎn)品體系的建設關(guān)系到旅游客源的多少。游客在旅游目的地有很好的體驗享受，就能夠進行消費，并能夠介紹其他的客源。旅游設施和旅游產(chǎn)品體系的完善要注重交通條件的改善、飲食住宿的安全衛(wèi)生、旅游產(chǎn)品的物美價廉和當?shù)孛癖姷恼w素質(zhì)的提升等方面。只有旅游產(chǎn)品體系的完善，才能給旅游創(chuàng)造一個良好的大環(huán)境。

4.4 加強品牌建設

旅游發(fā)展依靠品牌，形成口碑效應。開發(fā)體育旅游要立足地方特色，充分開發(fā)體育旅游資源，推出專項體育旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造新的體育項目來吸引游客，推出與體育相關(guān)的專項旅游[21]。遵義體育旅游發(fā)展要立足紅色資源和原生態(tài)資源優(yōu)勢，打造出與眾不同的體育旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造地方特色的體育旅游項目來吸引游客，推出與體育有聯(lián)系的實踐活動。利用在遵義舉辦的各種大型賽事活動來進行品牌建設，增加游客對遵義的認識。目前在三條跨區(qū)域聯(lián)合的精品旅游線路中，主要突出紅色旅游、生態(tài)旅游和酒文化旅游三個方面。已經(jīng)形成和正在打造的有三條跨區(qū)域聯(lián)合的精品旅游線：一是重慶、廣安、遵義、貴陽紅色旅游精品線；二是四川、重慶、貴州交界，由八個國家級重點風景名勝區(qū)組成的中國生態(tài)旅游“金三角”精品線；三是沿長江上游和赤水河流域形成的，連接國酒茅臺、五糧液、董酒、瀘州老窖、郎酒等的中國名酒精品旅游線。這三條旅游精品線路具有巨大的旅游價值和開發(fā)潛力，值得旅游者前來觀光體驗。在體驗經(jīng)濟中，應強調(diào)以主題為鏈條、以品牌為核心的體驗式營銷：針對旅游地資源特色，作好旅游地的形象規(guī)劃，加大宣傳力度，形成特色體育旅游品牌[22]。

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