孫紹君，張?zhí)煨?/p>

(1.陜西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，西安710062;2.蘇州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州215123)

中國素有“絲綢王國”的美譽(yù)，而江南絲綢更在中國絲綢史上占據(jù)著重要地位。古往今來，絲綢生產(chǎn)一直與江南地區(qū)的社會(huì)生活息息相關(guān)。江南絲綢種類繁多，絲絨、漳緞、宋錦、蘇緞、刺繡、緙絲等織物馳名全國，其質(zhì)量之優(yōu)、用途之廣，在海內(nèi)外也享有盛譽(yù)。六下江南的康熙皇帝曾對江南絲綢產(chǎn)業(yè)有過極高的評(píng)價(jià):“朕巡省浙西，桑林披野，天下絲縷之供皆在東南，而蠶桑之盛唯此一區(qū)[1]?！倍燎r(shí)江南地區(qū)已經(jīng)發(fā)展為“比戶養(yǎng)蠶為急務(wù)”的重點(diǎn)絲綢產(chǎn)地了。19世紀(jì)中葉以后，面對西方工業(yè)文明輸入對中國傳統(tǒng)手工業(yè)造成的巨大沖擊和歐美日本等列強(qiáng)洋貨的猛烈挑戰(zhàn)，江南地區(qū)的絲綢行業(yè)率先開始了由傳統(tǒng)手工業(yè)向近代機(jī)器工業(yè)的蛻變，并在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的過程中發(fā)揮著積極的作用。

1 探索民國時(shí)期江南地區(qū)絲綢品牌

民國時(shí)期，由于服飾改革與進(jìn)口呢絨的沖擊，促使絲綢界的有識(shí)之士開始意識(shí)到引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，改良制作工藝，創(chuàng)制新興產(chǎn)品的重要性[2]。與此同時(shí)，江南地區(qū)絲綢企業(yè)林立，品牌繁多，民族企業(yè)和國外洋行企業(yè)并存，市場競爭激烈。因此，推廣產(chǎn)品樹立品牌就成為取勝市場的關(guān)鍵。當(dāng)時(shí)民族絲綢企業(yè)中比較具有代表性的產(chǎn)品品牌有上海美亞織綢廠的“美亞”牌、杭州都錦生絲織廠的“CTS”牌、上海永泰絲廠的“金雙鹿”牌和以生產(chǎn)絲綢花邊聞名的上海中華工業(yè)廠股份有限公司的“孔雀”牌等。相比民族絲綢產(chǎn)品而言，國外“洋貨”品牌則是多如牛毛不勝枚舉。比如，德國天豐洋行的“三得利”牌、禮和洋行的“雙金錢”牌、日本三菱商事株式會(huì)社的“三菱”牌、鐘淵紡績會(huì)社的“京都雙美人”牌及法國立興洋行的“通寶”牌等。由于時(shí)局的動(dòng)蕩和社會(huì)風(fēng)靡洋貨的影響，民族絲綢產(chǎn)品在與國外“洋貨”產(chǎn)品的競爭中時(shí)常處于下風(fēng)。但不少絲綢企業(yè)也力求通過吸收國外經(jīng)營理念，改變落后的管理方式，樹立品牌形象和開發(fā)新產(chǎn)品等措施，扭轉(zhuǎn)民族絲綢產(chǎn)品的頹勢，抗衡“洋貨”產(chǎn)品，從而為挽回民族企業(yè)的利權(quán)，促進(jìn)中國民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。因此，關(guān)注和探討民國時(shí)期江南絲綢產(chǎn)品的品牌形象構(gòu)建在社會(huì)、文化、歷史、設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域范疇內(nèi)都有著積極的意義。

2 基于商標(biāo)設(shè)計(jì)的江南絲綢產(chǎn)品品牌形象構(gòu)建

美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)曾對品牌做出了如下定義:“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別[3]?！庇纱丝梢姡捌放啤笔侵府a(chǎn)品或服務(wù)的象征，直接或間接反映著一個(gè)企業(yè)的總體競爭力，而一個(gè)品牌的建立，首先是從設(shè)計(jì)具有商業(yè)獨(dú)占性特征的符號(hào)化識(shí)別標(biāo)記——商標(biāo)開始的。商標(biāo)作為一種特定視覺符號(hào)凝練著一定的涵義，它借助人們對符號(hào)標(biāo)記的識(shí)別和聯(lián)想等思維能力，傳達(dá)與產(chǎn)品、企業(yè)相關(guān)的特定信息。因此，商標(biāo)是構(gòu)建產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。

2.1 商標(biāo)的名稱、圖樣和設(shè)計(jì)風(fēng)格

民國時(shí)期產(chǎn)品商標(biāo)在命名、圖樣表現(xiàn)內(nèi)容和設(shè)計(jì)上風(fēng)格多樣，特色鮮明，體現(xiàn)著一定的時(shí)代性和文化性，江南絲綢產(chǎn)品商標(biāo)也呈現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)。

以愛國警示口號(hào)作為產(chǎn)品商標(biāo)的名稱在20世紀(jì)20、30年代是非常普遍的。譬如，上海德春染織公司在其產(chǎn)品上使用“救國”牌商標(biāo)名稱，上海家庭工業(yè)社在其絲織品上注冊使用“無敵”商標(biāo)。更有直接使用著名事件日期作為商標(biāo)使用以喚起國人愛國支持國貨之心。國民政府實(shí)業(yè)部商標(biāo)局、經(jīng)濟(jì)部商標(biāo)局等編印出版的《商標(biāo)公報(bào)》《商標(biāo)匯刊》《全國注冊商標(biāo)索引》等資料顯示，在1931年沈陽“九·一八”事變和上?！耙弧ざ恕笔伦儽l(fā)后，以“九·一八”作為商標(biāo)名稱的企業(yè)有10家，以“一·二八”命名的有6家[4]。這樣的商標(biāo)命名方式有著鮮明的時(shí)代感，在特殊的歷史時(shí)期也不失為宣傳產(chǎn)品，提倡愛國的兩全其美之策。

另外，在商標(biāo)名稱和圖樣設(shè)計(jì)中展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化元素和表達(dá)吉祥寓意也是民國時(shí)期商標(biāo)設(shè)計(jì)的一大特色，絲綢棉紡等行業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)尤為顯著。民國初期，中國商標(biāo)設(shè)計(jì)引入了傳統(tǒng)紋樣和吉祥符號(hào)元素，這對促進(jìn)中國商標(biāo)設(shè)計(jì)發(fā)展有著舉足輕重的作用。這里以上海美亞織綢廠的“美亞”牌、上海永泰絲廠的“金雙鹿”牌和杭州都錦生絲織廠的“CTS”商標(biāo)設(shè)計(jì)為例以作說明。“美亞”牌商標(biāo)是以中國傳統(tǒng)的團(tuán)字形紋樣形式進(jìn)行設(shè)計(jì)的，以“美亞”兩字作為商標(biāo)主體，采用當(dāng)時(shí)流行的美術(shù)字造型法則，吸收并結(jié)合了傳統(tǒng)紋樣中的文字形態(tài)加以設(shè)計(jì)，并使其適合于圓形的外框，是典型的圖案化裝飾文字設(shè)計(jì)風(fēng)格(圖1)。這種團(tuán)字形紋樣常作為吉祥符號(hào)點(diǎn)綴于傳統(tǒng)民俗圖案、器物紋樣中?！敖痣p鹿”商標(biāo)設(shè)計(jì)則隱喻著更多中國傳統(tǒng)吉祥文化的語義。首先，在命名上取了數(shù)字“二”的表意。在中國傳統(tǒng)觀念中“雙”(數(shù)字二)具有完滿、和諧的寓意，這種思想可上溯至《易經(jīng)》中的陰陽學(xué)說?！吨熳诱Z類》有“凡天下事，一不能化，惟二而后能化”的論述。這一觀念常被視覺化于中國民間盛行的吉祥紋樣中，如常見的“和合二仙”“雙喜臨門”“雙安圖”“二龍戲珠”等，都是此思維模式的圖案化再現(xiàn)。其次，在讀音上“金雙鹿”也借鑒了傳統(tǒng)吉祥紋樣中的諧音方法，以特定圖形表現(xiàn)商標(biāo)名稱(圖2)。以“鹿”諧“祿”的音，有財(cái)源廣進(jìn)的寓意。類似的還有“魚”諧“余”，寓意年年有余，“桂”諧“貴”，早生貴子等。利用漢語一音多字的特點(diǎn)，以符號(hào)本身的讀音諧所要象征之物的發(fā)音，所選符號(hào)語音同象征物讀音相同或相近，以此表達(dá)一定的吉祥寓意。不僅民族企業(yè)如此，不少外商為了打開中國市場的銷路，也在其產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)中大做文章，采用中國民間故事、神話傳說、吉祥事物等元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，以此來迎合中國消費(fèi)者的喜好。以生產(chǎn)絲織風(fēng)景畫產(chǎn)品而蜚聲江南的都錦生絲織廠，其“CTS”產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計(jì)風(fēng)格在當(dāng)時(shí)來說也是獨(dú)樹一幟的。“CTS”三個(gè)字母的選用是來自都錦生絲織廠老板都錦生的英文名，經(jīng)過構(gòu)圖上的巧思安排組合而成(圖3)。經(jīng)查閱20世紀(jì)30年代初6 000余件國內(nèi)商標(biāo)圖樣資料發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)國內(nèi)工商企業(yè)以英文單詞或字母作為產(chǎn)品商標(biāo)名稱的極少，而直接使用英文字母排列設(shè)計(jì)的商標(biāo)圖樣更是屈指可數(shù)?！癈TS”商標(biāo)設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)而言可謂標(biāo)新立異收獲奇效，為民國時(shí)期商標(biāo)設(shè)計(jì)提供了全新理念和藝術(shù)創(chuàng)新的思路[5]。

圖1 “美亞”織綢廠商標(biāo)、廣告Fig.1 Trademark and advertisement of“Meiyer”silk factory

圖2 “金雙鹿”商標(biāo)Fig.2 “Jinshuanglu”trademark

圖3 CTS商標(biāo)Fig.3 CTS trademark

2.2 品牌形象的構(gòu)建與推廣

成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)只是品牌形象構(gòu)建的基礎(chǔ)，品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力、形象擴(kuò)張力、資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，這就是品牌的價(jià)值所在，無論是在民國時(shí)期還是當(dāng)代社會(huì)都是一樣的。品牌形象的構(gòu)建不會(huì)一蹴而就，它是一個(gè)不斷成長的過程，需要不斷地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，而這種認(rèn)同不只是利益上的，也包括情感和價(jià)值觀的認(rèn)同。盡可能爭取更多消費(fèi)者的認(rèn)同是品牌構(gòu)建的終極目的，因此品牌構(gòu)建的過程也是一個(gè)品牌不斷完善和推廣的過程。這里仍以上海美亞織綢廠的“美亞”品牌為例，以窺民國品牌構(gòu)建與推廣之一斑。

美亞織綢廠早期的產(chǎn)品遠(yuǎn)不如競爭對手，諸如杭州振華織綢廠的“雙鶴”牌，蘇州蘇經(jīng)織綢廠的“飛虎”牌等產(chǎn)品無論是質(zhì)量還是銷量都要優(yōu)于“美亞”牌產(chǎn)品。1921年，蔡聲白先生接任美亞織綢廠經(jīng)理一職，開始了其對美亞品牌的打造。1922年，“美亞”品牌采取近乎虧本的薄利多銷策略，爭取了大量的消費(fèi)者，擴(kuò)大了“美亞”品牌的社會(huì)影響，接著又不斷推出新產(chǎn)品，如“美亞”牌縐緞、“美亞”牌真絲被面等，很快“美亞”就成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)絲綢市場上的知名品牌。進(jìn)入30年代，“美亞”樹立了“精、美、新”品牌理念。一方面力求產(chǎn)品的精良，另一方面針對當(dāng)時(shí)絲綢的主要消費(fèi)對象——社會(huì)上層人士尤其是上層女性，不斷開發(fā)新的花樣、款式，變換色彩的搭配，在“美”和“新”上下足功夫，在產(chǎn)品質(zhì)量和外觀上充分體現(xiàn)了商標(biāo)的含義。保證自身的產(chǎn)品始終領(lǐng)先其他競爭對手，贏得消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，在產(chǎn)品的推廣上，除了傳統(tǒng)的新聞媒體宣傳外，“美亞”還大膽采用當(dāng)時(shí)社會(huì)極少見的時(shí)裝表演，請高級(jí)縫紉師傅為模特定制各種款式絲綢服裝，這種新穎獨(dú)特的品牌宣傳方法受到消費(fèi)者的追捧，大大帶動(dòng)了整個(gè)“美亞”絲綢產(chǎn)品的銷售。另外，蔡聲白先生還拍攝制作了《中華絲綢》的記錄短片在國內(nèi)及海外的影院插映，使得“美亞”品牌得到了更大范圍的推廣，令其在與以日本為首的洋貨絲綢產(chǎn)品的競爭中也取得優(yōu)勝?？谷諔?zhàn)爭的爆發(fā)阻斷了江南絲綢行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，“八年抗戰(zhàn)”期間，江浙滬等重要絲綢產(chǎn)區(qū)的絲綢企業(yè)或毀于戰(zhàn)火或被迫停產(chǎn)。雖然由于戰(zhàn)爭的硝煙和時(shí)局的動(dòng)蕩，讓包括“美亞”在內(nèi)的大多數(shù)江南絲綢品牌的發(fā)展戛然而止，但是通過這些案例的分析仍能窺視和了解民國時(shí)期江南絲綢品牌構(gòu)建與發(fā)展的概貌。

3 結(jié)語

品牌形象產(chǎn)生于商業(yè)競爭的土壤，品牌形象的構(gòu)建也同樣出于商業(yè)競爭的需要。研究和探討民國時(shí)期絲綢品牌的構(gòu)建，一方面可以了解當(dāng)時(shí)絲綢企業(yè)發(fā)展的情況，從側(cè)面觀察當(dāng)時(shí)絲綢企業(yè)的經(jīng)營管理理念，對中國近代絲綢史、中國近代工商業(yè)史的研究具有現(xiàn)實(shí)意義。另一方面，以商標(biāo)為中心的品牌形象設(shè)計(jì)也反映出當(dāng)時(shí)中國社會(huì)商業(yè)美術(shù)的基本風(fēng)貌，通過對其的研究和探討大致可以梳理出中國近代設(shè)計(jì)的發(fā)展規(guī)律和基本特征，對中國近代設(shè)計(jì)史研究助益良多。

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