張嚴(yán)

（湖南師范大學(xué) 資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖南 長沙410081）

1 引言

觀光農(nóng)業(yè)于18世紀(jì)的后半期出現(xiàn)在歐洲。我國觀光農(nóng)業(yè)的開發(fā)實踐開始于20世紀(jì)80年代，最早深圳通過舉辦荔枝節(jié)、采摘節(jié)等項目活動，首開了中國觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的先河，這種新的農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合形式的可觀的經(jīng)濟效益、社會效益引發(fā)了全國性的民間投資熱潮，全國各地觀光農(nóng)業(yè)如雨后春筍般迅速發(fā)展起來［1］。

2 旅游農(nóng)業(yè)、消費者購買決策行為概念

2.1 旅游農(nóng)業(yè)概念

旅游農(nóng)業(yè)在國際上還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義。它有多種稱謂，又叫觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)，概括起來，其基本含義是：將現(xiàn)代科技成果與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)精華相結(jié)合，在充分利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，通過規(guī)劃、設(shè)計、施工，把農(nóng)田建設(shè)、農(nóng)藝管理、產(chǎn)品生產(chǎn)、原料加工和游客參與融為一體，從而達到改善生態(tài)環(huán)境，增加就業(yè)機會，向游客提供高質(zhì)量旅游經(jīng)歷的一種新型農(nóng)業(yè)體系和旅游方式［2］。

2.2 消費者購買決策行為概念

消費者購買決策行為是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)［3］。

3 評價指標(biāo)、數(shù)據(jù)來源與研究方法

3.1 評價指標(biāo)

本研究參照EKB消費者購買決策模型的決策過程自行構(gòu)建張家界旅游農(nóng)業(yè)消費者購買決策行為模型。本文消費者購買決策行為僅針對消費者的購前選擇評估過程，即消費者旅游動機、訊息搜尋行為、選擇評估準(zhǔn)則及個人因素做分析討論。旅游動機方面提取為了放慢生活步調(diào)、遠離都市、滿足好奇心、豐富旅游體驗、增進家人情感、擺脫繁忙、獲得身體上的放松、獲得心理上的放松、獲得成就感、為了生活得更積極、提高社交能力、更富創(chuàng)造力、獲得歸屬感、擴展知識、維持身體健康15個評價指標(biāo)。訊息搜尋方面選取了通過報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、旅行社、旅游游覽書籍、詢問親友意見、參考旅游專家意見8個評價指標(biāo)。評估準(zhǔn)則方面選取了交通便利性、當(dāng)?shù)夭惋嬁煽谛?、價格的合理性、是否適合全家同樂、遠離都市與人群、旅游安全性、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、旅客人數(shù)、旅游設(shè)施情況、未曾去過的地方10個評價指標(biāo)，運用SPSS17.0對上述數(shù)據(jù)進行處理分析。

3.2 數(shù)據(jù)來源

本文通過問卷調(diào)查的方式收集所需數(shù)據(jù)，問卷調(diào)查采用簡單隨機抽樣方法進行。本文問卷于2013年4月25日起在張家界市各休閑農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)觀光園、住宅小區(qū)等地進行隨機發(fā)放并填寫，5月15日回收問卷。實際發(fā)放問卷100份，收回90份，回收率為90%，其中有效問卷為85份，有效率為94.4%。

3.3 研究方法

利用SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件的主成分分析等定量分析方法處理數(shù)據(jù)。主成分分析是因子分析法中的一種，也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)的方法，即把多個變量（指標(biāo)）化為少數(shù)幾個綜合變量（綜合指標(biāo)），而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息［4］。本研究利用因子分析法中的主成分分析法，抽取特征值大于1的共同因素，并以最大變異數(shù)法進行正交轉(zhuǎn)軸，將其中因素負(fù)荷量大于0.5者，視為顯著負(fù)荷量，來探討旅游農(nóng)業(yè)消費者購買決策行為影響因素的主成分。

4 旅游農(nóng)業(yè)消費者購買決策行為分析

4.1 旅游農(nóng)業(yè)消費者旅游動機分析

數(shù)據(jù)的Bartlett球形檢驗Sig.為0.000，小于顯著水平0.05，拒絕球形檢驗假設(shè)。同時，KMO值＝0.827，意味著可做主成分分析。

由表1可知，旅游農(nóng)業(yè)消費者旅游動機數(shù)據(jù)經(jīng)過主成分分析后，提取出四個公因子。將公因子一命名為放松身心因子，其包含了：紓解壓力、緊張，因子載荷為0.846；遠離都市，因子載荷為0.835；為了心理上的放松，因子載荷為0.806；為了身體上的放松，因子載荷為0.691；為了放慢生活步調(diào)，因子載荷為0.665；為了生活得更加積極，因子載荷為0.514。將公因子二命名為知識能力培養(yǎng)因子，其包含：為了更富創(chuàng)造的能力，因子載荷為0.782；為了擴展知識，因子載荷為0.748；為了豐富自己的旅游體驗、增加未來進一步旅游的技巧，因子載荷為0.655。將公因子三命名為親情友情培養(yǎng)因子，其包含：為了在朋友及家人中擁有歸屬感，因子載荷為0.798；為了和家人相處增進感情，因子載荷為0.779；為了更具社交能力和技巧，因子載荷為0.527。將公因子四命名為好奇心與成就感因子，其包含：為了自我肯定獲得成就感，因子載荷為0.824；為了滿足好奇心，因子載荷為0.748。

表1 旅游農(nóng)業(yè)消費者旅游動機旋轉(zhuǎn)成分矩陣

4.2 旅游農(nóng)業(yè)消費者訊息搜尋來源分析

數(shù)據(jù)的Bartlett球形檢驗Sig.為0.000，小于顯著水平0.05，拒絕球形檢驗假設(shè)。同時，KMO值＝0.829，意味著可做主成分分析。

旅游農(nóng)業(yè)消費者訊息搜尋來源經(jīng)過因子分析后，提取出三個公因子。將公因子一命名為大眾媒體因子，其包含：通過報紙來收集旅游農(nóng)業(yè)的相關(guān)資料，因子載荷為0.836；通過電視來收集旅游農(nóng)業(yè)的相關(guān)資料，因子載荷為0.832；通過廣播來收集旅游農(nóng)業(yè)的相關(guān)資料，因子載荷為0.830。將公因子二命名為參考他人意見因子，其包含：詢問親友意見，因子載荷為0.888；參考旅游專家意見，因子載荷為0.830。將公因子三命名為參考專業(yè)意見因子，其包含：通過網(wǎng)絡(luò)來收集旅游農(nóng)業(yè)的相關(guān)資料，因子載荷為0.838；通過旅游游覽書籍來收集旅游農(nóng)業(yè)的相關(guān)資料，因子載荷為0.786，如表2所示。

4.3 旅游農(nóng)業(yè)消費者選擇評估準(zhǔn)則分析

數(shù)據(jù)的Bartlett球形檢驗Sig.為0.000，小于顯著水平0.05，拒絕球形檢驗假設(shè)。同時，KMO值＝0.804，意味著可做主成分分析。

表2 旅游農(nóng)業(yè)消費者訊息搜尋來源旋轉(zhuǎn)成分矩陣

旅游農(nóng)業(yè)消費者選擇評估準(zhǔn)則經(jīng)過因子分析后，提取出三個公因子。將公因子一命名為注重旅游品質(zhì)因子。其包含：合理的價格，因子載荷為0.796；旅游安全，因子載荷為0.743；特色風(fēng)味，因子載荷為0.734；注重全家同樂，因子載荷為0.652；注重生態(tài)環(huán)境，因子載荷為0.588。將公因子二命名為注重遠離人群因子，包含了：遠離都市和人群，因子載荷為0.804；從未去過的地方，因子載荷為0.792；游客人數(shù)少，因子載荷為0.731。將公因子三命名為注重交通與設(shè)施因子，其包含：交通的便利性，因子載荷為0.671；游憩設(shè)施，因子載荷為0.627，如表3所示。

表3 旅游農(nóng)業(yè)消費者選擇評估旋轉(zhuǎn)成分矩陣

5 結(jié)論與對策

5.1 結(jié)論

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，在張家界選擇旅游農(nóng)業(yè)的游客男性較多占52.9%，年齡集中在20～29歲之間，以中、青年齡層的中低收入者游客為主要消費者。

依據(jù)主成分分析的結(jié)果將旅游農(nóng)業(yè)消費者旅游動機分為四項：放松身心、知識能力培養(yǎng)、親情友情培養(yǎng)、好奇心與成就感。將旅游農(nóng)業(yè)消費者訊息搜尋來源分為3項：大眾媒體、專業(yè)導(dǎo)覽、他人參考意見。將旅游農(nóng)業(yè)消費者選擇評估準(zhǔn)則分為3項：注重旅游品質(zhì)、注重遠離人群、注重交通與設(shè)施。

5.2 對策

5.2.1 差異性定價

價格對于消費者是否實現(xiàn)消費行為是一個重要的影響因素。旅游農(nóng)業(yè)企業(yè)可以針對旅游的淡旺季進行差異性定價。在旅游淡季，通過價格優(yōu)惠等一系列活動吸引近郊旅游者進行旅游活動。同時，也可以針對不同人群實行差異定價。例如，對于學(xué)生群體提供較為優(yōu)惠的價格，從而提高學(xué)生群體的重游率。

5.2.2 旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品團購

時下，團購已經(jīng)成為消費者進行消費的一種重要方式，張家界旅游農(nóng)業(yè)企業(yè)可以順應(yīng)這種消費趨勢，推行團購旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，即旅游農(nóng)業(yè)企業(yè)設(shè)定最低團購的具體人數(shù)，達到最低限定人數(shù)后，參加團購的消費者便可以優(yōu)惠的價格購買到旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。這在一定程度上強化了旅游農(nóng)業(yè)消費者對旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進行消費的動機，有利于旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售。

5.2.3 旅游產(chǎn)品體驗化

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，社會生活的方方面面發(fā)生了巨大的變化，人們更加關(guān)注生活中的體驗性。旅游產(chǎn)業(yè)也隨之發(fā)生了變化，旅游者更加注重旅游產(chǎn)品的體驗性。選擇旅游農(nóng)業(yè)的消費者，大多是為了遠離塵囂、放松生活步調(diào)，體驗輕松愜意的環(huán)境。旅游農(nóng)業(yè)企業(yè)在設(shè)計旅游產(chǎn)品時，應(yīng)將旅游產(chǎn)品的體驗性作為重要的前提，以區(qū)別于傳統(tǒng)的觀光旅游。

5.2.4 旅游產(chǎn)品個性化、多元化、特色化

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，旅游者的需求也呈現(xiàn)出個性性、多元化的趨勢。為了順應(yīng)這一趨勢，旅游農(nóng)業(yè)企業(yè)可以通過對旅游農(nóng)業(yè)消費者的消費行為進行調(diào)查分析，開發(fā)創(chuàng)新出能夠滿足旅游者個性化、多元化的特色旅游產(chǎn)品。在滿足消費者需求的同時，旅游農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該提高旅游服務(wù)質(zhì)量。對于荷花園、中國大鯢生物科技館這種類型的景點，應(yīng)該配備相應(yīng)的解說員，通過解說員的解說豐富旅游的文化內(nèi)涵，同時對旅游者宣傳推廣農(nóng)業(yè)科技知識。

5.2.5 爭創(chuàng)星級休閑農(nóng)莊，完善旅游接待基礎(chǔ)設(shè)施

據(jù)了解，目前張家界旅游農(nóng)業(yè)企業(yè)共有181家，其中五星休閑農(nóng)莊5家，分別是綠色大地、荷花園、山水休閑農(nóng)莊、慈利縣大水泉垂釣休閑山莊、桑植縣柳楊溪旅游休閑度假區(qū)。通過評定星級來推動旅游農(nóng)業(yè)企業(yè)完善自我設(shè)施與服務(wù)，方便消費者進行選擇評估。消費者選擇旅游農(nóng)業(yè)主要是為了放松身心，知識能力培養(yǎng)，親情友情培養(yǎng)，好奇心與成就感。所以旅游農(nóng)業(yè)各企業(yè)在旅游資源的開發(fā)與利用上要注重保留本地區(qū)原有的風(fēng)貌，保持良好的生態(tài)環(huán)境，以區(qū)別于城市，達到遠離塵囂、放松心情的目的。同時，配備完善的旅游接待基礎(chǔ)設(shè)施，以滿足消費者多元化的需求。例如：便利的交通設(shè)施，方便消費者進入；特色的餐飲以及舒適的住宿環(huán)境。

5.2.6 大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷

據(jù)了解，張家界旅游農(nóng)業(yè)各企業(yè)并沒有建立自己的網(wǎng)站，消費者很難從互聯(lián)網(wǎng)上查詢到有關(guān)張家界旅游農(nóng)業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品、價格以及游后評價。作為信息高速發(fā)展的時代，不能在互聯(lián)網(wǎng)上查詢、獲取張家界旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，這無疑不利于旅游農(nóng)業(yè)的營銷。張家界旅游農(nóng)業(yè)各企業(yè)應(yīng)該自行建設(shè)或者通過與政府相關(guān)部門進行合作來建設(shè)張家界旅游農(nóng)業(yè)官網(wǎng)，提供旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品信息、價格查詢，以及旅游農(nóng)業(yè)消費者游后評價，以便旅游農(nóng)業(yè)消費者以及潛在旅游農(nóng)業(yè)消費者進行選擇評估，進而開展旅游活動。

［1］郭煥成.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、問題與途徑 ［J］.休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，2003（3）：45～47.

［2］翁廷燮.臺灣休閑農(nóng)業(yè)游客行為與市場分析之研究［D］.長沙：中南大學(xué)，2005：7～8.

［3］江 林.消費者行為學(xué)［M］.北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2002：76～81.

［4］吳明隆.SPSS統(tǒng)計應(yīng)用實務(wù)［M］.北京：科學(xué)出版社，2003：142～159.