周 玉，李 曉

（山東師范大學 人口·資源與環(huán)境學院，山東 濟南 250014）

1 引言

隨著中國假日經(jīng)濟的興起，體育旅游在中國許多地方已經(jīng)逐漸成為一種時尚。日照作為各類國際性海洋體育賽事的舉辦城市，欲借此契機將體育旅游培育成本市旅游的一個品牌。但由于體育旅游在中國剛剛起步，可供借鑒的理論和實踐經(jīng)驗均相對不足，因此在體育旅游資源開發(fā)利用、產(chǎn)品開發(fā)及市場培育等方面存在很多缺陷，需要進行深入探討研究。

2 體育旅游概述

2.1 體育旅游概念的界定

自1973年以來，旅游界學者在體育旅游的開始就將其作邊緣化處理，使體育旅游的基本理論問題沒有得到很好解決，其概念內(nèi)涵仍有爭論。國外學者對體育旅游的概念有多種解釋。日本交通公社1973年出版的《觀光事典》所認為的體育旅游就是根據(jù)旅游者不同的停留時間劃分，體育旅游最長停留時間不超過1年?；魻栐?992年認為體育旅游是以旅游的方式參加或參觀體育賽事[1]。1995年原田以參觀體育活動和參加體育活動為目的，將體育旅游分為兩類。欣齊和海厄姆指出體育旅游所涉及的體育要兼?zhèn)湟?guī)則、競爭和趣味，在有限的時間，開展外出旅游的活動。

在借鑒國外研究的基礎上，中國學者也對體育旅游的解釋做了大量的嘗試。閡健對體育旅游的定義為“體育旅游是人以參與和觀看體育運動為目的或以體育為主要內(nèi)容的一種旅游活動形式”[3]。2003年柳伯力、陶宇平指出“體育旅游是人們以參與和觀看體育運動為目的或以體育為主要內(nèi)容的一種旅游活動形式”。綜上所述，國內(nèi)外對于體育旅游的概念內(nèi)涵的解釋集中于其特征、目的、表現(xiàn)形式等，本文認為體育旅游是指旅游者以參加或參觀體育競技活動、體育娛樂活動為主要目的的旅游方式，比如森林旅游、登山、攀巖、探險、參加體育比賽以及一些傳統(tǒng)的民族體育項目等。

2.2 體育旅游的類型

根據(jù)本文的定義，體育旅游可劃分四大類。

（1）保健康復體育旅游。是以醫(yī)療、療養(yǎng)、康復或者改善身體狀況為目的的旅游活動。

（2）娛樂健身體育旅游。涵蓋以娛樂、放松為主要目的的休閑體育旅游和以恢復體力、增進健康為主要目的的健身體育旅游兩類。

（3）體育探險旅游。包括依托江河、湖泊、瀑布、冰雪、海洋與海灘等水體資源所展開的各種體育探險活動的水上探險，依托特殊裝置和地形在空中進行的各種體育探險活動的空中探險，依托地貌資源與體育專門設施和裝備在地面上開展的各種體育探險活動的陸地探險三類。

（4）體育觀賞旅游。包括體育觀光旅游和體育觀戰(zhàn)旅游兩類。

3 日照市近年來旅游業(yè)及體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀

山東旅游自2008年奧運會和2009年全運會后發(fā)展迅速，體育旅游逐漸興起?，F(xiàn)如今，山東體育旅游形成三大區(qū)域：體育賽事旅游主要集中于濟南和淄博；東部沿海城市以水上體育旅游項目為主；魯中南地區(qū)更著力以體育文化吸引游者；魯西沿黃以養(yǎng)生度假為主的體育旅游。日照市屬于山東省東部沿海地區(qū)，適宜開發(fā)以水上項目為主的體育旅游[4]。

日照市近年來旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展勢頭。2007年共接待旅游人數(shù)1237萬人次，旅游總收入66億元；2008年全年實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入78.6億元，實現(xiàn)旅游外匯收入5043.5萬美元；2009年國內(nèi)旅游收入96.1億元，旅游外匯收入8168.2萬美元；2010全年實現(xiàn)旅游總收入122.6億元，增長20.5%；2011年實現(xiàn)旅游總收入151.35億元，增長23.5%，自2007年至2011年，僅用5年時間接待游客人數(shù)新增1200萬人次，突破2400萬人次。日照市榮獲“2011年度最具活力旅游目的地”稱號，2011年末全市擁有A級景區(qū)10個；星級賓館、飯店35家；旅行社117家。

近年來日照市的體育旅游逐漸成為吸引游客的一大旅游增長點。但是日照市體育旅游發(fā)展不成體系，缺少系統(tǒng)科學的理論指導，因此有必要對日照體育旅游進行全面分析。

4 日照市發(fā)展體育旅游的SWOT分析

4.1 優(yōu)勢

4.1.1 區(qū)位優(yōu)勢明顯

從全國來看，日照市位于國家重點開發(fā)的山東半島城市群內(nèi)，是中西部主要出海口之一。從山東省來看，日照市是魯南經(jīng)濟帶重要的對外開放窗口。日照位于山東黃金海岸游和山水圣人游兩條旅游線的交匯點，是《山東旅游總體規(guī)劃》確定的八大旅游區(qū)之一，在齊魯文化旅游圈處于重要位置。隨著日照交通條件的進一步優(yōu)化，體育旅游的市場會進一步開放。

4.1.2 山海資源優(yōu)勢

日照擁有99km海岸，可開發(fā)15km2以上的浴場。地形、氣象各項指標均達到或超過國際海水浴場標準，是休閑度假、避暑療養(yǎng)、發(fā)展3S旅游的勝地。日照的金沙灘是21世紀山東旅游業(yè)做大做強的重要增長點。日照的山地風景中擁有國家AAAA級五蓮山風景名勝區(qū)，國家AAA級浮來山旅游區(qū)。另外日照境內(nèi)還有阿掖山、大青山等山脈，山地資源豐富。

4.2 劣勢

4.2.1 城市經(jīng)濟發(fā)展制約

日照一直以來是山東省經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)之一。2012年日照市GDP達1352.57億元，名列山東省17個地級市中的第16位。這對于體育旅游發(fā)展所需的設備、產(chǎn)品和人力投資制約極大。青島和日照都主推水上旅游項目，但其競爭力遠小于青島。

4.2.2 體育旅游形象制約

在大眾的眼中，日照是典型的海濱觀光類城市，游客來到日照旅游就是為了看海，并以參加當?shù)氐捏w育項目為旅游目的。由于缺少細致的規(guī)劃，導致體育旅游缺乏龍頭性產(chǎn)品，類型過于單一。加之對體育旅游宣傳不到位，游客對已經(jīng)開展的體育旅游項目不熟悉，以參加體育旅游為目的來日照這一點自然不能成為旅游動機。由于缺乏了解，投資者對具有潛力的體育旅游項目不敢大膽投資，導致體育旅游區(qū)域知名度不高，體育旅游形象模糊[5]。

4.2.3 旅游設施設備制約

為接待不同層次的游客，相關賓館、飯店、體育用品供應商店和各類設施應迎合游客各類需求。根據(jù)2012日照市統(tǒng)計年鑒“全年共接待境內(nèi)外游客2824.5萬人次，增長15.2%。其中，國內(nèi)游客2795.25萬人次，增長15.2%；入境游客29.26萬人次，增長14.7%。在入境旅游者中，外國人27.7萬人次，港澳臺同胞15484人次。全年實現(xiàn)旅游總收入183.26億元，增長21%，其中國內(nèi)旅游收入174.68億元，增長21.3%，旅游外匯收入1.36億美元，增長18.1%”。但相比而言2012年末日照全市擁有星級賓館、飯店僅35家，旅行社125家。由此可看，在容納游客、提供優(yōu)質服務方面，日照還存有較大差距。

4.2.4 體育旅游管理人才制約

日照市缺乏兼?zhèn)湔莆阵w育基礎知識和技能及旅游管理知識的人才，人力資源缺乏進一步制約日照體育旅游影響的擴大宣傳。

4.3 威脅

4.3.1 激烈的競爭威脅

日照市體育旅游發(fā)展面臨省內(nèi)和省外的雙重競爭威脅。其中省內(nèi)競爭威脅城市主要存在于沿海地區(qū)，包括青島、煙臺、威海這些老牌的海濱旅游城市和榮成、乳山等新興的海濱旅游城市。日照體育旅游要做大做強，就要思考利用和規(guī)避自身優(yōu)勢和劣勢。省外的競爭威脅主要來源于具有民族特色的西南、東南地區(qū)，此外山東省附近的北京、浙江省、江蘇省分散了客源，吸引了日照周邊地區(qū)的大量游客。

4.3.2 海濱旅游熱度的波動性

海濱旅游具有明顯的季節(jié)性特征，淡旺季分界明顯。日照的體育旅游借助于海濱旅游的熱度，因此連帶受到季節(jié)變化的影響明顯；對于來日照進行體育旅游的游客來說，太過于集中去A級景區(qū)。

4.4 機遇

4.4.1 國內(nèi)旅游熱

從全國范圍來看，2009年全國旅游業(yè)總收入1.29萬億元，比上年增長11.3%；國內(nèi)旅游人次達19.02億人次，比上年增長11.1%；國內(nèi)旅游收入1.02萬億元，比上年增長16.4%。2010年全國旅游業(yè)總收入1.57萬億元，增長21.7%；國內(nèi)旅游人數(shù)達21億人次，比上年增長10.6%；國內(nèi)旅游收入1.26萬億元，增長23.5%。這些數(shù)據(jù)顯示我國旅游呈現(xiàn)出較快發(fā)展勢頭。

從山東省范圍來看，2009年山東省旅游總收入2452.2億元，比上年增長22.3%；旅游總人數(shù)達2.92億人次，比上年增長20.2%。2010年山東省旅游總收入3058.8億元，比上年增長24.7%。2010年山東推出了齊魯聯(lián)合年票，進一步繁榮了各地旅游經(jīng)濟，這對日照市擴大體育旅游客源是一個難得的時機。

4.4.2 承辦大型賽事

日照近幾年來成功舉辦了多項高級別體育賽事，如2006年的470級兩項帆船世界錦標賽，2008年承辦的奧運會水上項目，2010成功舉辦的首屆全國登山比賽，都吸引大量運動員、觀眾前來。2011年又有14項重大體育賽事在日照舉辦。日照全力打造“水上運動之都”城市口號，申辦各種大型賽事，是日照發(fā)展體育旅游的大好契機[6，7]。

4.4.3 國家休假政策調(diào)整

國家休假政策的調(diào)整，小長假的出現(xiàn)，使大眾由過去的出省游、出境游等長線游，變?yōu)槭?nèi)游、本土游等短線游，這為山東省及附近省份居民就近旅游、高頻出行提供了方便，也將為日照旅游業(yè)的發(fā)展提供更多機會。

5 日照市發(fā)展體育旅游的對策與措施

通過上文分析，日照市發(fā)展體育旅游優(yōu)勢和劣勢、機遇和挑戰(zhàn)并存。若能在日照當前體育旅游發(fā)展的基礎上，基于科學的宏觀評測和分析并以此制定出高效的發(fā)展戰(zhàn)略，將會極大地促進其健康快速發(fā)展。

5.1 科學設計體育旅游產(chǎn)品

5.1.1 水陸結合，開發(fā)多樣性體育旅游產(chǎn)品

日照名優(yōu)山體較多，在開發(fā)中較有優(yōu)勢。其中五蓮山跟九仙山屬于一條線的旅游，其內(nèi)種種勝境，適合發(fā)展山地型體育旅游。這一線要著重以全國登山比賽為契機，開展配套相關陸地探險項目。要充分利用自然、政策優(yōu)勢，打造以溫泉養(yǎng)生文化為主題的保健康復體育旅游。以日照市魯南國家森林公園為依托及周邊的區(qū)域適宜開展針對高收入群體的如高爾夫、保齡球、賽車等高檔體育旅游活動。森林公園的海濱娛樂區(qū)能夠發(fā)展更豐富多彩的沙攤運動項目。森林公園的森林旅游區(qū)應開發(fā)別具特色的森林浴、空氣浴。此外這里本已經(jīng)建有療養(yǎng)度假區(qū)，適合建成與療養(yǎng)主題配套的體育旅游項目。

日照的竹洞天景點等民俗區(qū)應大力開展大眾參與性極強的民族活動。在七連山、浮來山、阿掖山等山區(qū)可以設置空中體育旅游項目。在山地區(qū)可開通多條攀巖線路，建成鐵道式攀登線路，建立“鐵道式攀巖”體育旅游娛樂項目，以新穎的戶外項目吸引自駕車游客。傳統(tǒng)水上體育旅游項目主要有潛水、賽艇、水上摩托、沖浪、水橇、帆板、漂流、溪降與溯溪等?？砷_發(fā)的新型民俗體育旅游項目如表1所示。

表1 日照市可開發(fā)的新型海洋民俗體育項目

萬平口景點宜開展與療養(yǎng)相適應的健身活動，劉家灣趕海園適合繼續(xù)開展如沙灘高爾夫、沙灘賽車等較為高檔的體育旅游項目，桃花島景點可設計獨特的海洋探險活動。

綜上，即在這些優(yōu)越的臨海區(qū)域，形成海洋體育娛樂＋海洋保健養(yǎng)生＋ 海洋休閑度假＋特色觀光等多功能綜合性的旅游區(qū)，建成日照“海洋體育旅游類”主題公園。

5.1.2 開發(fā)個性化體育旅游

（1）向日本人和英國人推銷高爾夫球；向東南亞國家的來客推銷羽毛球、排球和賽馬；用網(wǎng)球、板球和沙灘排球招徠美國人和澳大利亞人。

（2）森林旅游、騎馬等為主的休閑度假游適合都市白領，這些項目能使他們回歸自然，公司成員則對團體旅游比較感興趣。

（3）為年輕人設計刺激性的活動項目，為老年人設計保健養(yǎng)生型項目。諸如開發(fā)體驗式素質拓展，如探險旅游、攀巖、漂流、狩獵，以培養(yǎng)青少年的勇敢頑強。開設為老年人設計的“夕陽健身游”——釣魚、登山、漫步等，以為其修身養(yǎng)性。此外旅游企業(yè)可以在校園內(nèi)推出“秋游”、“夏令營”、“情侶郊外游”等合時令且適合大學生需求與品位的體育旅游產(chǎn)品。

（4）針對高收入社會成員應以節(jié)省時間為根本，宜開展要求臂、腿快速移動的運動，如游泳、登山等；對低收入社會成員要以節(jié)約成本為目的，開展徒步旅行、自行車旅行等項目[8，9]。

5.1.3 充分利用各類賽事活動

近幾年山東省利用體育賽事開展體育旅游有了初步的發(fā)展。日照已成功舉辦了世界帆船錦標賽、國際470級歐洲帆船錦標賽，全國運動會水上比賽項目等，吸引了國內(nèi)外大批運動員、教練員、與競賽密切相關人員以及游客到此參賽或觀看比賽，有力地提升了日照體育旅游品牌形象，提高了日照的知名度[10]。由此增加了日照的城市吸引力，以此為契機可進一步促進體育旅游發(fā)展。

5.1.4 開發(fā)軍事體育旅游項目

軍事體育旅游的開發(fā)具有巨大的潛在市場。例如在俄羅斯，將沖鋒槍、米格－8型飛機等高端神秘武器融入體育旅游，來供普通游客體驗。還有近些年日益火爆的真人CS海灘叢林槍戰(zhàn)，日照完全可以通過借鑒外國的成功經(jīng)驗來豐富自己的產(chǎn)品。

5.2 開展多樣化的營銷策略

5.2.1 采取“遞增式”價格策略

為了吸引旅游者進入體育旅游體驗階段，相關的旅游項目和門票價格可設置得稍低些，隨著旅游者對于體驗的逐漸喜愛和體育旅游項目本身的逐漸完善，可以將項目的價格定得稍高些，這時旅游者出于對體育旅游的喜愛，對價格的敏感度會淡化，在威海和青島一些著名景區(qū)，是免門票進入的，日照市也可將門票或基礎項目價格調(diào)低，隨著游客被各類體育旅游項目愈來愈吸引，逐漸提高項目價格。

5.2.2 加大廣告促銷

首先要在各種媒體上展開積極的宣傳。例如制作電視宣傳片，在權威媒體電視臺投放；與電視臺合作文藝演出，恰當宣傳日照旅游及日照體育旅游。在重要的網(wǎng)絡門戶登載宣傳廣告，并與專業(yè)的旅游網(wǎng)站建立合作關系；聯(lián)系相關出版社，在旅游書籍著重介紹日照的體育旅游[11]。其次到濟南、青島、上海、南京、鄭州等日照主要客源地，針對不同的城市提出相應的宣傳口號，進行廣泛深入地宣傳促銷，加大對已有的體育旅游項目的宣傳，擴大日照的對外知名度。再者為促進市場開拓，宣傳日照的體育旅游產(chǎn)品，相關部門應主動爭取各種全國性的會議和活動在日照舉行。與此同時加快構建全市旅游電子信息網(wǎng)，建立功能全備、全國各省市聯(lián)網(wǎng)的旅游行政辦公網(wǎng)、旅游公眾信息網(wǎng)、旅游電子商務網(wǎng)，提供優(yōu)質的體育旅游市場信息服務，實行網(wǎng)上體育旅游服務交易。

5.3 完善體育旅游保障體系

5.3.1 加強專項人才培養(yǎng)

（1）首先依托山東旅游職業(yè)學院和山東體育學院的辦學和資源優(yōu)勢，培育體育旅游專業(yè)人才，提高體育旅游人才的專業(yè)素質[12]。

（2）相關部門可以招錄已經(jīng)退役的，且文化素質較高的運動員，進一步與各省市乃至全國的專業(yè)運動隊合作，對這些已退役的運動員進行系統(tǒng)專業(yè)體育旅游方面的培訓，這樣一來有利于日照市在較短的時間內(nèi)，迅速獲得水平較高的體育旅游專業(yè)人才服務于發(fā)展，這也從另一方面促進了這些運動員退役后的就業(yè)。

（3）對已經(jīng)在崗的體育旅游從業(yè)人員進行短期的理論培訓和實踐指導。在政府層面堅決實行崗前培訓和持證上崗制度，形成短期培訓和長期培養(yǎng)的制度。

5.3.2 加強體育旅游的基礎設施建設

（1）搭建汽車越野旅游營地。2011年“五一”通過自駕游、自助游、半自助游等方式來日照游客占到總人數(shù)的60%，因此可在日照各類公園選擇地勢開闊的沙土地域，根據(jù)體育旅游客流量建立以汽車文化為主題的集停車、住宿、越野、拓展等功能為一體的汽車運動俱樂部營地。

（2）開發(fā)體育旅游主題酒店[12]。建設諸如高爾夫酒店，強化其主題性，突出體育特色。

（3）完善交通設施。主要思路為以公路建設為重點，同時不斷完善鐵路、水運等交通基礎設施建設，為旅游提供優(yōu)質服務，提高景區(qū)的可進入性。據(jù)2013年日照市交通運輸工作會議，2013年日照社會交通建設計劃投資57.2億元，到2013年底，全市公路通車里程達到7891公里，干線公路建設進展順利，青臨高速莒縣段、204國道東港和嵐山段、336省道莒縣段改建工程竣工通車，全力構建日照海陸空交通計劃。

5.3.3 健全體育旅游安全機制

首先完善體育旅游企業(yè)的風險預警與應急處理機制。當風險發(fā)生后，作為旅游部門，要按照預定的安排，及時按照程序處置；旅游目的地居民為體育旅游者提供幫助，力爭將已經(jīng)發(fā)生的風險減少到最小的風險范圍。其次當風險事件發(fā)生后，旅游企業(yè)應當不拖延、不瞞報，冷靜對待各種媒體，避免引起旅游者的心理恐慌和情況誤解。為此景區(qū)應加快建立海上搜救中心，負責募集拖輪和游艇，組建海上搜救志愿船隊，建設分布合理的體育旅游救助站點，為游客提供全面的救助服務。

5.4 整合體育旅游資源，加強區(qū)域旅游合作

日照應充分利用山東半島城市群戰(zhàn)略的發(fā)展勢頭，兼靠魯東南蘇北城市群，加強與周圍地市的跨區(qū)域體育旅游合作，密切與臨沂、煙臺、威海、青島、連云港等市的旅游合作。積極構建無障礙旅游合作區(qū)，依靠合作力量，取各地體育旅游發(fā)展之精華，共同發(fā)展跨周邊省市的旅游線路，明確塑造本地的旅游品牌。

6 結語

發(fā)展體育旅游方面，日照市要充分利用其獨特的自然環(huán)境、區(qū)位條件等優(yōu)勢，抓住旅游業(yè)發(fā)展的大好機遇，順勢發(fā)展壯大體育旅游。但同時要盡力避免影響體育旅游發(fā)展的劣勢因素，克服其發(fā)展中存在的各種威脅。在旅游部門和相關組織的共同努力規(guī)劃下，日照體育旅游一定會找準自己的品牌定位，打造經(jīng)典的體育旅游項目，為日照體育旅游業(yè)的發(fā)展提供科學指導。

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