王 媛 許 鑫 馮學(xué)鋼 吳文智

(華東師范大學(xué)商學(xué)院，上海 210046)

游客的旅游感知是游客對(duì)旅游地的一種認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。按照游客旅游行為的進(jìn)行階段，可以將游客感知?jiǎng)澐譃楸镜赘兄?、決策感知、實(shí)地感知和最終感知(薛會(huì)娟，2008)。最終感知是指游客游覽活動(dòng)結(jié)束后，根據(jù)游覽經(jīng)歷對(duì)旅游地信息進(jìn)行再加工后抽象、提煉出的對(duì)旅游地的最終認(rèn)識(shí)，也稱作旅游認(rèn)知(白凱，等，2008)。通過(guò)對(duì)最終感知的研究，可以了解游客對(duì)本次游覽活動(dòng)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，對(duì)旅游地的營(yíng)銷、規(guī)劃有積極意義。長(zhǎng)三角地區(qū)江南古鎮(zhèn)眾多，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況也較為嚴(yán)重，如何體現(xiàn)地方特色進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，成為困擾這些古鎮(zhèn)的重要問(wèn)題。從游客對(duì)旅游地的感知中識(shí)別旅游地可供開(kāi)發(fā)利用的地方特色，可以為旅游地的差異化發(fā)展提供借鑒。寫(xiě)博客是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代游客表達(dá)最終感知的一種十分方便的途徑，游客可以自愿、主動(dòng)地在博客上發(fā)布旅游經(jīng)歷及感受，且博文信息不會(huì)隨研究者的主觀意見(jiàn)而改變。本文通過(guò)博客這一游客游覽結(jié)束后的文字記錄來(lái)了解朱家角游客的游后感知，以期對(duì)古鎮(zhèn)朱家角的旅游發(fā)展提供借鑒。

1 研究綜述

游客感知研究由于其現(xiàn)實(shí)及理論意義一直是學(xué)者們研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。游客感知的相關(guān)研究主要集中在游客視角的旅游地形象研究(王嵐，等，2010;程乾，付俊，2010)、游客感知的時(shí)間或空間差異研究(高軍，等，2010;楊杰，等，2009)以及影響游客感知的因素研究(烏鐵紅，等，2009;賈躍千，等，2009;余意峰，等，2010)等方面。在這些研究中，游客視角的旅游地形象感知研究是游客感知研究的重要內(nèi)容，也是其他研究的基礎(chǔ)。問(wèn)卷調(diào)研是目前游客感知研究最為常用的數(shù)據(jù)獲取方式(王嵐，等，2010;程乾，付俊，2010;高軍，等，2010;楊杰，等，2009;烏鐵紅，等，2009;賈躍千，等，2009;余意峰，等，2010)。然而問(wèn)卷調(diào)研雖然可以較為深入地圍繞主題展開(kāi)研究，對(duì)統(tǒng)計(jì)上概率較大的內(nèi)容反應(yīng)明顯，但對(duì)概率較小的隱含信息卻較少涉及。為避免研究人員主觀因素的影響，問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)必須具有較強(qiáng)的科學(xué)性。此外，問(wèn)卷法調(diào)查游客感知還應(yīng)考慮問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間(游客游覽階段)對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響，對(duì)問(wèn)卷發(fā)放的科學(xué)性、合理性也提出更高要求。

游客對(duì)旅游地形象的感知還可以通過(guò)游客的博客、在線評(píng)論等用戶生成內(nèi)容(user-generated content)得到反映。博客、在線評(píng)論等作為游客在整個(gè)旅游活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)或記錄，是分析游客對(duì)旅游地最終感知的重要窗口。不同于旅游網(wǎng)站一對(duì)多的信息交流方式，博客是一種多對(duì)多的信息交流平臺(tái)(Litvin，et al.，2009)，可以通過(guò)有效方法對(duì)其進(jìn)行信息獲取、總結(jié)和重塑，從而為旅游目的地提供有用信息(Akehurst，2009)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，游客的網(wǎng)上評(píng)論、博客(網(wǎng)絡(luò)日志、游記)等引起了學(xué)者們的關(guān)注，正在發(fā)展成為一種新的研究資料來(lái)源(Pan，et al.，2007;Choi，Lehto，2007;馮捷蘊(yùn)，2011;張高軍，等，2011)。但目前利用網(wǎng)絡(luò)博客進(jìn)行的游客感知研究大多經(jīng)過(guò)了博文的選取過(guò)程(馮捷蘊(yùn)，2011;張高軍，等，2011)，這便使得樣本的選取較多地受到作者主觀因素的影響;分析方法上主要為語(yǔ)義分析法，受工作量限制，樣本量較小(一般為15篇～100篇)(馮捷蘊(yùn)，2011;張高軍，等，2011)。文本挖掘技術(shù)可以從海量Web文檔中抽取研究者感興趣的潛在的有用模式和隱藏信息(韓家煒，等，2001)，從而發(fā)現(xiàn)人工的內(nèi)容分析法可能忽略的一些信息;同時(shí)樣本直接從網(wǎng)絡(luò)上抓取而來(lái)，避免了作者主觀因素的影響。

綜上，“博客+文本挖掘”的組合，為目的地形象游客感知研究提供了游客自產(chǎn)生的海量信息數(shù)據(jù)和不同于傳統(tǒng)感知形象研究的新思路，增強(qiáng)了樣本選取的客觀性，保證了數(shù)據(jù)獲取更加全面。因此，本文采用文本挖掘方法，從游客撰寫(xiě)的博客中抽取信息，站在旅游者游后感知的角度分析古鎮(zhèn)朱家角的旅游形象，以發(fā)現(xiàn)朱家角旅游形象中隱含的有意義的內(nèi)容。

2 文本挖掘及數(shù)據(jù)處理

2.1 朱家角概況

朱家角鎮(zhèn)位于上海市青浦區(qū)中南部，緊靠淀山湖風(fēng)景區(qū)，距離上海市中心48公里。東有滬寧高速公路，西有滬杭高速公路。古鎮(zhèn)面積2.7平方公里，是周莊面積的3倍多。朱家角歷史悠久，旅游資源豐富，素有“江南明珠”之稱，是上海四大歷史文化名鎮(zhèn)之一。

朱家角有三多:名人多，明清建筑多，河埠、纜石、茶館多。朱家角河港縱橫，9條長(zhǎng)街沿河而伸，千棟明清建筑依水而立，36座石橋古風(fēng)猶存，名勝古跡比比皆是①朱家角旅游網(wǎng) http:∥www.zhujiajiao.com/cn/a_brief.asp。，有“上海威尼斯”的美稱。朱家角比較著名的景點(diǎn)有放生橋、北大街、課植園、城隍廟、圓津禪院、童天和大藥房、大清郵局等。放生橋是長(zhǎng)三角地區(qū)最大的五孔石拱橋;北大街是朱家角最繁華熱鬧的街巷，現(xiàn)在也是朱家角旅游特產(chǎn)、特色小吃的集中地;課植園又稱“馬家花園”，是朱家角最大的莊園式私家園林，環(huán)境幽靜。由于朱家角鎮(zhèn)的年輕人大多外出工作，留下很多老人居住鎮(zhèn)上，所以隨處可見(jiàn)阿婆和阿婆茶、阿婆棕等。粽子、臭豆腐、豆腐干、扎肉、醬菜等是朱家角的特色小吃，價(jià)格低廉，方便購(gòu)買(mǎi)，吸引了不少游客。可以說(shuō)朱家角既具有通常江南古鎮(zhèn)的特點(diǎn)，又有著自身獨(dú)具特色的一面。

2.2 數(shù)據(jù)采集與處理

新浪博客是新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)日志頻道，上線于2005年，是全國(guó)人氣頗高的主流博客頻道之一②百度百科 http:∥baike.baidu.com/view/4158.htm。，故本文選取新浪博客作為博文樣本來(lái)源，對(duì)以“朱家角”為標(biāo)簽的所有博文進(jìn)行檢索，得到2 854篇博文。于2011年10月29日使用軟件“火車頭采集器V2010SP3”采集博文數(shù)據(jù)，刪除死鏈接和無(wú)法打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)，最終得到2006年10月1日至2011年10月26日期間發(fā)表的2 633篇博文③所采集博文樣本中存在重復(fù)樣本317篇，非游客游記185篇。經(jīng)甄別，兩類均包含163篇“水都南岸”房地產(chǎn)項(xiàng)目軟文，具體表現(xiàn)為3種篇幅較短的廣告形式，博文內(nèi)容對(duì)結(jié)果影響較小，可忽略不計(jì)。除此以外，以轉(zhuǎn)載形式出現(xiàn)的154篇重復(fù)游記體現(xiàn)了博主對(duì)被轉(zhuǎn)博文內(nèi)容的認(rèn)同，具有可供分析朱家角形象感知的功能。非游客游記中包含的另22篇非“水都南岸”廣告博文，占全部博文的0.8%，對(duì)分析結(jié)果的影響在可容許的誤差范圍內(nèi)，故未做進(jìn)一步處理。。

采用“庖丁解?！敝形姆衷~軟件進(jìn)一步對(duì)已篩選的博文進(jìn)行分詞處理，得到65 888個(gè)詞條以及各詞條出現(xiàn)頻次。按照詞條出現(xiàn)頻次高低進(jìn)行排序，剔除冗亂詞條，如“大”、“都”、“沒(méi)”、“要”、“才”、“的人”、“年”等意義較為廣泛或沒(méi)有明顯指代的詞，計(jì)算剩余詞條出現(xiàn)頻率(每篇博文中平均出現(xiàn)頻次)，并以此作為后續(xù)分析的基礎(chǔ)。

3 朱家角的游客感知形象分析

3.1 高頻詞分析

由于樣本選取的是以“朱家角”為標(biāo)簽的博文，故“朱家角”在全部博文當(dāng)中出現(xiàn)頻次遠(yuǎn)高于其他詞條，達(dá)到10 720次?！吧虾！?、“青浦”等指示地理位置的詞出現(xiàn)頻次也很高，尤其是“上?！币辉~，表現(xiàn)了游客對(duì)朱家角的上海特色的一種識(shí)別和認(rèn)可。“古鎮(zhèn)”、“江南”、“水鄉(xiāng)”則是朱家角在游客心目中的形象的高度概括，它富于歷史感的明清建筑、“小橋、流水、人家”的中國(guó)水鄉(xiāng)、小鎮(zhèn)特色在游客中有較高認(rèn)同。朱家角的旅游景點(diǎn)中排名最高的是放生橋，“放生”詞條排名第8位，詞頻為0.36，放生橋的高頻出現(xiàn)集中表現(xiàn)了其在朱家角的旅游景點(diǎn)和水鄉(xiāng)景觀中的突出地位;而下一個(gè)詞頻較高的旅游景點(diǎn)“課植園”總排名僅在第28位，出現(xiàn)頻率為0.18;“粽子”相較于其他小吃給旅游者留下了更為深刻的印象，是朱家角的第3個(gè)特色詞條，但其出現(xiàn)頻率僅為“上海”一詞出現(xiàn)頻率的十分之一，可見(jiàn)詞頻前30位的詞條出現(xiàn)頻率存在較大差異。“周莊”也出現(xiàn)在詞頻前30位的詞條中，可能是由于朱家角具有的江南古鎮(zhèn)特點(diǎn)使游客在游覽朱家角時(shí)也聯(lián)想到同類型的古鎮(zhèn)周莊;而游客對(duì)朱家角旅游形象感知的其他詞條如“古鎮(zhèn)”、“江南”、“水鄉(xiāng)”、“小橋”、“流水”、“人家”、“文化”、“明清”等也很好地印證了游客對(duì)朱家角江南古鎮(zhèn)形象的認(rèn)同(見(jiàn)表1)。

表1 詞頻排名前30位的詞條及其出現(xiàn)頻率

雖然這30個(gè)詞條同為與朱家角形象有關(guān)的詞語(yǔ)，但與江南古鎮(zhèn)形象相關(guān)的詞條多，而獨(dú)具朱家角特色的詞條很少。下文將對(duì)朱家角的感知形象進(jìn)行分類，進(jìn)一步討論朱家角類別感知形象的特點(diǎn)。

3.2 不同類別的感知形象分析

李蕾蕾(2000)指出，游客首先通過(guò)地理空間認(rèn)知鏈獲得旅游地的空間位置信息與形象特征，而旅游者對(duì)目的地形象的進(jìn)一步認(rèn)知，則體現(xiàn)為對(duì)旅游地類型和旅游地地方性的認(rèn)知。據(jù)此，本文截取朱家角的旅游形象詞條中出現(xiàn)頻率大于0.1的詞條，將游客對(duì)朱家角的感知形象詞條劃分為地理位置、旅游地類型形象和地方性形象3類。地理位置形象由游客在博文中提及的地理位置名詞構(gòu)成;旅游地類型形象反映了游客對(duì)江南古鎮(zhèn)這一類型旅游資源的感知，由于江南古鎮(zhèn)大多已經(jīng)進(jìn)行了較為廣泛的旅游開(kāi)發(fā)，所以我們也將游客博文中出現(xiàn)的“旅游”、“景點(diǎn)”、“門(mén)票”、“景區(qū)”等詞列入類型形象;地方性形象方面，根據(jù)網(wǎng)站“朱家角旅游”①朱家角旅游網(wǎng)站中文版http:∥www.zhujiajiao.com/。中的“古鎮(zhèn)旅游”欄目以及親身游覽經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行了朱家角特有旅游形象詞條的選取(見(jiàn)表2)。與表1對(duì)照發(fā)現(xiàn)，旅游地類型形象在前30位的詞條中出現(xiàn)最多，地方性形象出現(xiàn)較少。

表2 朱家角旅游地形象的不同類別詞條

將表2中的詞條按照出現(xiàn)頻率降序排列，得到不同類型的感知形象頻率曲線(見(jiàn)圖1):

圖1 不同類別形象詞條出現(xiàn)頻率

“上海”是地理位置形象中最突出的，也是與朱家角有關(guān)的詞條中出現(xiàn)頻率最高的;“古鎮(zhèn)”是類型形象中出現(xiàn)頻率最高的詞;而地方性形象中“放生”(放生橋)是游客提到最多的。雖然朱家角的地理位置形象“上?！币辉~出現(xiàn)頻率最高，然而總體看來(lái)，旅游地類型形象不僅在頻率上，而且在豐富性方面要高于地理位置形象。從圖1中可以看出，地理位置形象出現(xiàn)較強(qiáng)的層次性，在詞條出現(xiàn)頻率方面表現(xiàn)為:上海＞青浦＞淀山湖＞中國(guó)，“上?！背霈F(xiàn)頻率遠(yuǎn)高于其他詞，且高于其他兩類形象詞條;“中國(guó)”出現(xiàn)的頻率較低，可能是由于“中國(guó)”的地理范圍內(nèi)涵過(guò)廣，且本文分析的是中文博客，對(duì)于處于同一背景下的游客和目的地而言，“中國(guó)”一詞指代性不強(qiáng)?？梢?jiàn)，游客對(duì)旅游地地理位置形象感知最強(qiáng)的是旅游地最具代表性最鮮明的地理位置特征，而對(duì)其他更加具體或代表性稍差的地理位置形象感知程度不強(qiáng)，從而出現(xiàn)某一地理位置形象十分突出，而游客對(duì)其他地理位置形象的感知強(qiáng)度落后于旅游地類型形象的現(xiàn)象。

朱家角的旅游地類型形象強(qiáng)于其地方性形象，可見(jiàn)游客游覽朱家角后，感知最為強(qiáng)烈的是江南古鎮(zhèn)的整體環(huán)境氛圍，而不是朱家角的地方特色。然而，江南古鎮(zhèn)的旅游形象在周莊、烏鎮(zhèn)等其他古鎮(zhèn)中都可以得到體驗(yàn)。在朱家角有關(guān)的博文中，游客也提到了周莊、烏鎮(zhèn)、西塘，它們的詞頻分別為632(0.24)、249(0.094)、237(0.090)。選取博文中提到的可能與朱家角競(jìng)爭(zhēng)的古鎮(zhèn)名稱詞條以及朱家角類型形象的代表性詞條進(jìn)行共現(xiàn)分析，并運(yùn)用pajek軟件繪制成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖，進(jìn)一步揭示朱家角與其類型形象之間的指向性關(guān)系(姚占雷，等，2011)(見(jiàn)圖2)。圖中線條的粗細(xì)代表共現(xiàn)頻率的高低，線條越粗，表明共現(xiàn)次數(shù)越多，游客感知中兩者的關(guān)聯(lián)更加密切。結(jié)果表明，周莊等其他古鎮(zhèn)與“江南”、“古鎮(zhèn)”、“水鄉(xiāng)”、“小橋”、“流水”、“人家”形象均存在關(guān)聯(lián)，其中尤以周莊、烏鎮(zhèn)為甚，主要原因是周莊、烏鎮(zhèn)在江南古鎮(zhèn)中的代表性較強(qiáng)，知名度較高。同時(shí)，古鎮(zhèn)名稱詞條常常多個(gè)同時(shí)出現(xiàn)，表明朱家角與其他古鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在類型形象上，而非體現(xiàn)為與某一特定古鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，少數(shù)游客會(huì)在博文中同時(shí)提到西遞、宏村，但不管從詞頻大小來(lái)看，還是從共現(xiàn)關(guān)系看，西遞、宏村的形象與朱家角類型形象的差異比較明顯，大部分游客能夠區(qū)分江南古鎮(zhèn)與皖南古村落。

圖2 朱家角若干類型形象詞條共現(xiàn)分析

頻率大于0.1的詞條中，朱家角的旅游地類型形象的詞頻高于地方性形象頻率，地方性形象數(shù)量也少于旅游地類型形象。但從全部詞條來(lái)看，朱家角的地方性形象詞條在頻率小于0.1的詞條中大量出現(xiàn)，表明依靠地方性形象開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的潛力較大。由于江南古鎮(zhèn)這一類旅游地的形象同質(zhì)性較強(qiáng)，要在與周莊、烏鎮(zhèn)、同里等的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要挖掘朱家角特色的、地方性的旅游產(chǎn)品，凸顯朱家角的地方個(gè)性與特色，提高朱家角的競(jìng)爭(zhēng)差異性，使朱家角地方性形象可以得到更多感知。

3.3 感知形象的長(zhǎng)尾現(xiàn)象分析

對(duì)眾多旅游細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注，是長(zhǎng)尾理論的一種應(yīng)用(Lew，2008)。大部分對(duì)旅游目的地形象的研究都著眼于曲線頭部更加大眾化的、突出的形象詞條，而對(duì)尾部頻次較低的詞條并未給予很多關(guān)注，這些位于尾部的數(shù)量居多的詞條提供了旅游地潛在的利基(niche)形象信息，對(duì)其進(jìn)行研究有助于旅游目的地的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷，而根據(jù)利基形象開(kāi)發(fā)的利基旅游產(chǎn)品，可以幫助旅游地有效地抓住小眾旅游者(Pan，Li，2010)，同時(shí)也為目的地區(qū)別于其他同類旅游目的地，開(kāi)發(fā)后旅游時(shí)代產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)提供一種方式。

本文應(yīng)用長(zhǎng)尾理論，對(duì)代表朱家角游客感知形象的詞頻前141位的詞條及其出現(xiàn)頻率進(jìn)行了曲線擬合(見(jiàn)圖3)，發(fā)現(xiàn)游客感知的朱家角旅游形象呈現(xiàn)出了冪指數(shù)分布的特征(自變量的冪為－0.611)。雖然“上?！?、“古鎮(zhèn)”、“江南”、“水鄉(xiāng)”等位于“頭部”的詞條在頻率比重方面占了絕大部分，但曲線出現(xiàn)了一條“長(zhǎng)尾”。相較于更加符合“80/20法則”①80/20法則，也稱帕累托法則，最重要的因子只占少數(shù)，不重要的因子占大多數(shù)。管理學(xué)常用來(lái)指80%的價(jià)值往往來(lái)自20%的因子，剩余80%的因子只占20%的價(jià)值。的傳統(tǒng)的長(zhǎng)尾曲線(乘冪曲線自變量的冪為－1)，圖3中感知形象曲線的頭部占總體的比例小很多，更加凸顯了朱家角游客感知形象曲線中“長(zhǎng)尾”的意義。從朱家角的游客感知長(zhǎng)尾中尋找利基市場(chǎng)②利基市場(chǎng)指激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中能獲取利益基礎(chǔ)的部分(市場(chǎng))。在營(yíng)銷中企業(yè)為避免與領(lǐng)先者進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，而選擇被忽視的小市場(chǎng)，提供專門(mén)服務(wù)并滿足其需求，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。，對(duì)于朱家角在江南古鎮(zhèn)形象基礎(chǔ)上凸顯地方性形象，突出地方特色，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)有現(xiàn)實(shí)意義。

圖3 朱家角游客感知形象的長(zhǎng)尾分布

3.3.1 長(zhǎng)尾中的非利基形象

朱家角游客感知形象曲線的“尾部”出現(xiàn)了“吃”、“吃了”、“吃飯”、“小吃”、“好吃”、“美食”、“吃的”等與“食”這一旅游元素密切相關(guān)的詞條，可見(jiàn)朱家角的阿婆粽、扎肉等特色小吃對(duì)游客形成了一定的吸引力。北大街即是為游客提供阿婆粽、糕點(diǎn)、蹄髈、扎肉、醬菜等朱家角特產(chǎn)的主要街巷。

形象長(zhǎng)尾不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售長(zhǎng)尾。傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售曲線中按產(chǎn)品銷售量降序排列，位于長(zhǎng)尾中的即為小眾旅游產(chǎn)品;而形象長(zhǎng)尾中，由于景區(qū)規(guī)劃、旅游者用語(yǔ)習(xí)慣等的原因，旅游形象不一定全部為小眾的。比如，相較處于曲線的“頭部”的放生橋，課植園、大清郵局、城隍廟、北大街等均位處曲線“尾部”。但這并不代表到北大街進(jìn)行游覽購(gòu)物是比較小眾的，可能是由于北大街缺少較為醒目的標(biāo)識(shí)，且游客進(jìn)行游覽時(shí)不會(huì)刻意去記住街巷的名稱，只是將其作為朱家角整體的一部分。所以說(shuō)，出現(xiàn)在游客感知形象“長(zhǎng)尾”中的不一定為旅游地的利基形象，也不一定是尚待開(kāi)發(fā)的小眾旅游產(chǎn)品。因此對(duì)于長(zhǎng)尾中出現(xiàn)的詞條，在進(jìn)行小眾旅游形象挖掘時(shí)要仔細(xì)甄別。

3.3.2 朱家角可開(kāi)發(fā)的小眾旅游產(chǎn)品

2008年朱家角取消了景區(qū)門(mén)票，但進(jìn)入課植園、大清郵局和城隍廟等仍需購(gòu)買(mǎi)景點(diǎn)門(mén)票，這在一定程度上區(qū)分了以江南水鄉(xiāng)觀光目的為主的大眾游客和以深入感受朱家角歷史風(fēng)韻為主的較為小眾的游客。目前，課植園、大清郵局和城隍廟是朱家角主要的小眾旅游產(chǎn)品，應(yīng)注重它們的精品化塑造。

咖啡店、精品小店、藝術(shù)館、老上海等詞條代表了朱家角小眾旅游的另一個(gè)方面——有著現(xiàn)代氣息的文化創(chuàng)意旅游。朱家角區(qū)別于其他古鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)在于它隸屬于上海市。上海是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)，也是我國(guó)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高地。朱家角可以借鑒“M50創(chuàng)意園區(qū)”和“田子坊”①M(fèi)50創(chuàng)意園是上海具有代表性的當(dāng)代藝術(shù)社區(qū)，田子坊是在上海特色的弄堂文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，兩者均為上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型。的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)引入老上海元素，舉辦書(shū)畫(huà)等藝術(shù)展覽，開(kāi)展文化創(chuàng)意旅游活動(dòng)。

朱家角旅游形象的曲線表現(xiàn)出了較強(qiáng)的多元化特征，游客對(duì)朱家角形象的感知比較分散。這便更加需要旅游供給者注重對(duì)游客個(gè)性化需求的滿足，結(jié)合本文詞頻分析結(jié)果和朱家角旅游形象特征分析等，可將上海元素和文化創(chuàng)意元素納入朱家角小眾旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)論

(1)游客對(duì)江南古鎮(zhèn)類型形象的感知強(qiáng)于對(duì)古鎮(zhèn)具體景點(diǎn)的感知

朱家角的旅游開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷效果可以由游客的感知得到反映。從游客對(duì)朱家角的感知形象來(lái)看，給游客留下深刻印象的是江南古鎮(zhèn)的歷史文化氛圍而不是朱家角具體的旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品，而游客對(duì)朱家角之行的記載中也常常同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)其他古鎮(zhèn)的內(nèi)容。一般江南古鎮(zhèn)的氛圍營(yíng)造對(duì)于朱家角整體環(huán)境的塑造是必要的，而只有融入上海元素和進(jìn)行差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才是增強(qiáng)朱家角在眾多古鎮(zhèn)中的旅游競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

(2)代表性的地理位置特征是識(shí)別旅游目的地形象的重要標(biāo)識(shí)

“上?！弊鳛橹旒医堑牡乩砦恢脴?biāo)識(shí)，在游客對(duì)于朱家角的旅游形象感知方面起到了舉足輕重的作用。雖然游客對(duì)朱家角地理位置的感知整體而言弱于江南古鎮(zhèn)類型形象的感知，但朱家角位于上海市這一獨(dú)具代表性的地理位置形象卻遠(yuǎn)高于朱家角的其他形象。相較于周莊、烏鎮(zhèn)等江南古鎮(zhèn)，上海是朱家角的獨(dú)有標(biāo)識(shí)，朱家角應(yīng)將這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，在營(yíng)銷時(shí)可以強(qiáng)調(diào)朱家角是上海都市邊上的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，并在開(kāi)發(fā)時(shí)注意凸顯上海元素。

(3)出現(xiàn)在旅游形象“長(zhǎng)尾”部分的并非完全為利基旅游形象

旅游形象的“長(zhǎng)尾”特征為旅游目的地提供了進(jìn)行小眾旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的依據(jù)。但游客感知的旅游形象“長(zhǎng)尾”與銷售產(chǎn)品的“長(zhǎng)尾”不同，由于受到旅游者用語(yǔ)習(xí)慣、語(yǔ)境以及目的地規(guī)劃等的影響，形象“長(zhǎng)尾”當(dāng)中并不一定全部為利基形象，如“北大街”出現(xiàn)在朱家角旅游形象曲線的尾部，卻不是朱家角可開(kāi)發(fā)利用的小眾旅游產(chǎn)品。需要在具體分析時(shí)進(jìn)行目的地小眾旅游形象的認(rèn)真識(shí)別和區(qū)分。

(4)開(kāi)發(fā)小眾旅游產(chǎn)品規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

朱家角旅游形象的長(zhǎng)尾分布呈現(xiàn)出朱家角旅游形象的多元化特征，可以通過(guò)甄別具有鮮明個(gè)性的利基形象進(jìn)行相應(yīng)的小眾旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)和凸顯朱家角的地方性形象，從而避免與其他古鎮(zhèn)在類型形象方面的過(guò)度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。加入老上海元素和發(fā)展文化創(chuàng)意旅游可以作為朱家角進(jìn)行小眾旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向。

［1］白凱，馬耀峰，游旭群.基于旅游者行為研究的旅游感知和旅游認(rèn)知概念［J］.旅游科學(xué)，2008(1):22-28.

［2］程乾，付俊.基于游客感知的古村落旅游資源評(píng)價(jià)研究［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2010(2):329-333.

［3］馮捷蘊(yùn).北京旅游目的地形象的感知——中西方旅游者博客的多維話語(yǔ)分析［J］.旅游學(xué)刊，2011(9):19-28.

［4］高軍，馬耀峰，吳必虎.外國(guó)游客對(duì)華旅游城市感知差異——以11個(gè)熱點(diǎn)城市為例的實(shí)證分析［J］.旅游學(xué)刊，2010(5):38-43.

［5］韓家煒，孟小峰，王靜，等.Web挖掘研究［J］.計(jì)算機(jī)研究與發(fā)展，2001(4):405-414.

［6］賈躍千，寶貢敏，路文靜.基于國(guó)籍差異的杭州市入境旅游市場(chǎng)目的地感知形象研究［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2009(3):510-515.

［7］李蕾蕾.旅游目的地形象的空間認(rèn)知過(guò)程與規(guī)律［J］.地理科學(xué)，2000(6):563-568.

［8］王嵐，張捷，曹靖，等.游客感知視角下的旅游地可進(jìn)入性評(píng)價(jià)研究——以九寨溝風(fēng)景區(qū)為例［J］.人文地理，2010(2):144-148.

［9］烏鐵紅，張捷，張宏磊，等.旅游地屬性與旅游者感知態(tài)度和購(gòu)后行為的關(guān)系——以九寨溝風(fēng)景區(qū)為例［J］.旅游學(xué)刊，2009(5):36-42.

［10］薛會(huì)娟.旅游地感知場(chǎng)的形成機(jī)理及管理對(duì)策探討［J］.人文地理，2008(1):98-101，97.

［11］楊杰，胡平，苑炳慧.熟悉度對(duì)旅游形象感知行為影響研究——以重慶市民對(duì)上海旅游形象感知為例［J］.旅游學(xué)刊，2009(4):56-60.

［12］姚占雷，許鑫，李麗梅，等.網(wǎng)絡(luò)游記中的景區(qū)共現(xiàn)現(xiàn)象分析——以華東地區(qū)國(guó)家首批5A級(jí)旅游景區(qū)為例［J］.旅游科學(xué)，2011(2):39-46.

［13］余意峰，保繼剛，丁培毅.基于旅游經(jīng)歷的目的地吸引力感知差異研究［J］.旅游學(xué)刊，2010(5):51-55.

［14］張高軍，李君軼，張柳.華山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知研究——基于游客網(wǎng)絡(luò)日志的文本分析［J］.旅游科學(xué)，2011(4):84-87.

［15］Akehurst G(2009).User generated content:the use of blogs for tourism organisations and tourism consumers［J］.Service Business，3(1)，51-61.

［16］Choi S，Lehto X Y，Morrison A M(2007).Destination image representation on the web:Content analysis of Macau travel related websites［J］.Tourism Management，28(1)，118-129.

［17］Lew A A(2008).Long tail tourism:New geographies for marketing niche tourism products［J］.Journal of Travel＆ Tourism Marketing，25(3-4)，409-419.

［18］Litvin S W，Goldsmith R E，Pan B(2009).Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management［J］.Tourism Management，29(3)，458-468.

［19］Pan B，Li X R(2010).The long tail of destination image and online marketing［J］.Annals of Tourism Research，38(1)，132-152.

［20］Pan B，Maclaurin T，Crotts J C(2007).Travel blogs and the implications for destination marketing［J］.Journal of Tourism Research，46(1)，35-45.