鄭冬
[提要] 本文采用文本分析方法,分析TripAdvisor網(wǎng)站上朱家角古鎮(zhèn)的1,156條有效游客點(diǎn)評(píng)以及游客屬性。根據(jù)詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果,從主題及特色、價(jià)格及設(shè)施、管理服務(wù)、游客感知、行為及出行方式、動(dòng)機(jī)及游玩時(shí)間共6個(gè)方面對(duì)游客體驗(yàn)進(jìn)行分析,探索朱家角古鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀。
關(guān)鍵詞:朱家角;古鎮(zhèn);游客體驗(yàn);文本分析
中圖分類(lèi)號(hào):F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
收錄日期:2019年10月16日
入境旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分,是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)提高旅游效益、增加旅游收入的有效途徑,也是擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放、促進(jìn)對(duì)外合作交流的重要手段。我國(guó)古鎮(zhèn)旅游事業(yè)發(fā)展已經(jīng)有30多年的歷史,古鎮(zhèn)旅游形式更加多元化,發(fā)展也更為迅速。古鎮(zhèn)旅游文獻(xiàn)研究成果不斷增加,研究?jī)?nèi)容也愈加廣泛。但是,不難看出大多數(shù)研究?jī)?nèi)容傾向旅游開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者等主體,對(duì)于市場(chǎng)的主體即游客研究較少,尤其是游客體驗(yàn)和滿(mǎn)意度的研究文獻(xiàn)少見(jiàn)。作為古鎮(zhèn)旅游的直接消費(fèi)者和利益相關(guān)者,游客在古鎮(zhèn)旅游中的地位不容忽視。
一、文本挖掘及數(shù)據(jù)處理
本文對(duì)TripAdvisor上朱家角景區(qū)的全部評(píng)論進(jìn)行通過(guò)軟件“八爪魚(yú)采集器”采集數(shù)據(jù),評(píng)論數(shù)據(jù)從2010年開(kāi)始采集日即2018年6月10日共獲取樣本1,228條,在翻譯后人工剔除重復(fù)、與主題無(wú)關(guān)等無(wú)效點(diǎn)評(píng)后,得到1,156條有效游客點(diǎn)評(píng)。同時(shí),通過(guò)軟件“火車(chē)頭采集器V2010SP3”采集評(píng)論者的國(guó)籍、性別、年齡段相關(guān)信息。將文本信息輸入ROST Content Mining 5.8.0.6,對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞處理,再提取出高頻特征詞,并剔除無(wú)意義及不想關(guān)的高頻特征詞。建立分析類(lèi)目,對(duì)高頻詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行綜合分析,進(jìn)行整理和歸納。網(wǎng)絡(luò)文本分析法自2006年首次運(yùn)用到國(guó)內(nèi)旅游研究后飛速發(fā)展,越來(lái)越多的學(xué)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析法來(lái)研究旅游問(wèn)題。國(guó)內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)文本分析進(jìn)行旅游研究多集中在對(duì)旅游地旅游形象的研究上,主要采用內(nèi)容分析法與歸納法,同時(shí)借助相關(guān)軟件進(jìn)行可視化研究。
二、朱家角游客體驗(yàn)分析
(一)游客屬性分析。從入境游客的客源地上來(lái)看,有超過(guò)30%的游客來(lái)自于北美洲,這其中以美國(guó)和加拿大游客為主;26%的游客來(lái)自于歐洲,主要國(guó)家為英國(guó);21%的游客來(lái)自于亞洲,以印度、新加坡游客為主。從游客性別分布上來(lái)看,朱家角古鎮(zhèn)的外國(guó)游客男女比例比較平衡,相對(duì)來(lái)說(shuō)男性稍多,占到57%。從游客的年齡分布上看,主要的游客年齡分段為35~49歲、50~64歲和25~34歲,分別占總游客量的36%、29%和24%。
(二)高頻詞分析。“古鎮(zhèn)”在全部評(píng)論中出現(xiàn)次數(shù)最多,為1,054次,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他詞條,說(shuō)明朱家角作為古鎮(zhèn)旅游景區(qū)的形象是比較深刻的。“上?!薄ⅰ扒嗥帧钡戎甘镜乩砦恢玫脑~出現(xiàn)頻次也很高,尤其是“上海”一詞,表現(xiàn)了游客對(duì)朱家角的上海特色的一種識(shí)別和認(rèn)可?!敖稀?、“水鄉(xiāng)”則是朱家角在游客心目中的形象的高度概括,它富于歷史感的明清建筑、“小橋流水”、“人家”的中國(guó)水鄉(xiāng)、小鎮(zhèn)特色在游客中有較高認(rèn)同。朱家角的旅游景點(diǎn)中排名最高的是放生橋,“放生橋”詞條排名第21位?!胺奖恪?、“地鐵”、“交通”等詞條出現(xiàn)頻次也較高,說(shuō)明了朱家角古鎮(zhèn)在交通的便捷度上表現(xiàn)較好;另外,“商業(yè)”一詞的高頻出現(xiàn),在一定程度上反映了目前朱家角古鎮(zhèn)在經(jīng)營(yíng)上的一些問(wèn)題,即商業(yè)化過(guò)重,造成游客體驗(yàn)感相對(duì)來(lái)說(shuō)不是太好。(表1)
雖然這30個(gè)詞條同為與朱家角形象有關(guān)的詞語(yǔ),但與江南古鎮(zhèn)形象相關(guān)的詞條多,而獨(dú)具朱家角特色的詞條很少。(表2)
與朱家角古鎮(zhèn)直接相關(guān)的高頻詞“古鎮(zhèn)”以及“朱家角”位居高頻詞榜首,可以反映朱家角自身存在很大的吸引力;另外,“江南”、“水鄉(xiāng)”、“小橋流水”等正面特色形容詞同樣被多次提及,可以看出,這些古鎮(zhèn)特色是非常受到外國(guó)游客的喜愛(ài)的,但同時(shí),我們不能忽視“差不多”、“大同小異”等負(fù)面感知詞匯的多次提及,“江南”、“水鄉(xiāng)”、“小橋流水”這些詞匯都是典型的古鎮(zhèn)印象,朱家角古鎮(zhèn)作為江南典型古鎮(zhèn),也存在著風(fēng)格單一化、同類(lèi)化的現(xiàn)狀。(表3)
朱家角古鎮(zhèn)作為開(kāi)放式景區(qū),大部分游客都認(rèn)為其是“便宜”的、值得一游。在設(shè)施方面,“標(biāo)識(shí)”及“坐船”被提及頻次較高,通過(guò)語(yǔ)境分析,可以看出,外國(guó)游客對(duì)于乘船游覽比較有興趣,這可以增加他們游覽過(guò)程中的參與度和互動(dòng)感,對(duì)于旅游體驗(yàn)的提高是很有幫助的。但朱家角景區(qū)的游客指引標(biāo)識(shí)對(duì)于外國(guó)游客來(lái)說(shuō)并不是特別清晰明確,另外,服務(wù)人員并不都能用相應(yīng)的語(yǔ)言提供幫助,很多外國(guó)游客都提到在朱家角古鎮(zhèn)游覽的過(guò)程中不能通過(guò)標(biāo)識(shí)牌準(zhǔn)確的找到自己想去的地方,得到相應(yīng)的幫助,另外在詢(xún)問(wèn)工作人員或是店鋪內(nèi)的員工時(shí),往往會(huì)遇到語(yǔ)言溝通上的阻礙,對(duì)游玩質(zhì)量造成影響。另外,還有游客提到景區(qū)內(nèi)缺少殘疾人輔助的通道設(shè)施等,造成一定的不便。在旅游景點(diǎn)中,放生橋被最多提及,為景區(qū)熱門(mén)景點(diǎn),2008年朱家角取消了景區(qū)門(mén)票,但進(jìn)入課植園、大清郵局和城隍廟等仍需購(gòu)買(mǎi)景點(diǎn)門(mén)票,這在一定程度上區(qū)分了以江南水鄉(xiāng)觀光目的為主的大眾游客和以深入感受朱家角歷史風(fēng)韻為主的較為小眾的游客。朱家角可以借鑒田子坊的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),通過(guò)引入老上海元素,舉辦書(shū)畫(huà)等藝術(shù)展覽,開(kāi)展文化創(chuàng)意旅游活動(dòng)。(表4)
游客感知分為正面感知、中間感知和負(fù)面感知。正面感知有9項(xiàng),占據(jù)感知部分的35%;中間感知有9項(xiàng),占35%;負(fù)面感知有8項(xiàng),占30%。在正面情感詞中,“方便”、“值得”、“好吃”被多次提及,說(shuō)明大部分游客都認(rèn)為朱家角古鎮(zhèn)是值得游玩的,在朱家角的旅游體驗(yàn)是比較滿(mǎn)意的,在朱家角古鎮(zhèn)的旅游是基本符合甚至超出游客旅游期望的,因此產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)。在中性詞中,“適合”、“典型”、“差不多”、“所有”等被多次提及,表現(xiàn)了朱家角古鎮(zhèn)具有典型的江南古鎮(zhèn)風(fēng)貌并為游客所感知,這種情感體驗(yàn)如果善加利用,將會(huì)得到更好的旅游評(píng)價(jià)。在負(fù)面情感詞中,“商業(yè)”、“商業(yè)化”被多次提及,這些詞匯作為負(fù)面詞匯中頻次最高的詞匯,說(shuō)明在一些游客看來(lái),朱家角古鎮(zhèn)的商業(yè)化較為嚴(yán)重,這在一定程度上也可能掩蓋古鎮(zhèn)本身所應(yīng)帶來(lái)的寧?kù)o、淳樸的歷史氣息。
三、結(jié)論與討論
(一)旅游營(yíng)銷(xiāo)方向。朱家角古鎮(zhèn)所有游客中以美國(guó)、英國(guó)、印度和新加坡的游客為主,可以就這些地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),增加游客到訪(fǎng)量,而對(duì)于游客量比較少的地區(qū),則需要從增加曝光度開(kāi)始,讓游客了解朱家角古鎮(zhèn)的存在。
(二)旅游形象感知。“上?!弊鳛橹旒医堑牡乩砦恢脴?biāo)識(shí),在游客對(duì)于朱家角的旅游形象感知方面起到了舉足輕重的作用。雖然游客對(duì)朱家角地理位置的感知整體而言弱于江南古鎮(zhèn)類(lèi)型形象的感知,但朱家角位于上海市這一獨(dú)具代表性的地理位置形象卻遠(yuǎn)高于朱家角的其他形象。相較于周莊、烏鎮(zhèn)等江南古鎮(zhèn),上海是朱家角的獨(dú)有標(biāo)識(shí),朱家角應(yīng)將這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái),在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以強(qiáng)調(diào)朱家角是上海都市邊上的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn),并在開(kāi)發(fā)時(shí)注意凸顯上海元素。
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