課題組

（安徽省社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所，合肥 230051）

博客輿情的群體屬性與傳播模式

課題組

（安徽省社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所，合肥 230051）

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，我國(guó)社會(huì)深層次的矛盾日益凸現(xiàn)，社會(huì)輿情呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。博客作為網(wǎng)絡(luò)輿論的重要載體，諸多公共事務(wù)通過(guò)博客傳播演變?yōu)椴┛洼浨?，甚至成為輿論?dǎo)向。分析博客輿情可以為政府進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)管理提供重要參考，亦是構(gòu)建和諧網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分。把握博客輿情的群體屬性與傳播模式，無(wú)疑是有效應(yīng)對(duì)博客輿情的基礎(chǔ)。

博客輿情；群體屬性；傳播模式；社會(huì)轉(zhuǎn)型；社會(huì)輿情

截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。其中，博客/個(gè)人空間的用戶(hù)規(guī)模超過(guò)4億，網(wǎng)民使用率達(dá)68%。隨著博客用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，博客正成為網(wǎng)絡(luò)傳播的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。而我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，加強(qiáng)對(duì)博客傳播的研究，并對(duì)博客輿情的發(fā)展進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)和治理，是當(dāng)下輿情治理中的重要命題，也是促進(jìn)博客社會(huì)參與、提高社會(huì)認(rèn)同、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的必然選擇。

一、當(dāng)前博客輿情中的群體屬性

博客是網(wǎng)絡(luò)日志（weblog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，博客用戶(hù)利用模板管理在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、音樂(lè)、圖片等信息，創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)，并通過(guò)博客的發(fā)布與人交流。博客輿情是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)和傳播的，博客用戶(hù)對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、態(tài)度和意見(jiàn)等匯集而成的信息潮。我們要分析博客輿情，首先要了解博客用戶(hù)的群體屬性。從社會(huì)心理學(xué)講，許多人湊在一起，就叫群體。2012年4月，我們對(duì)與博客用戶(hù)密切相關(guān)的群體進(jìn)行了抽樣調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷1000多份，回收有效問(wèn)卷637份。從有效問(wèn)卷看，被訪(fǎng)者都開(kāi)通了博客，經(jīng)常瀏覽感興趣的博客網(wǎng)頁(yè)，有的還經(jīng)常發(fā)表個(gè)人日志，可以大致反映出當(dāng)前博客用戶(hù)的群體屬性。在有效問(wèn)卷中，被訪(fǎng)者的性別，男性占47.2%，女性占52.8%；年齡大多在18—35歲之間，學(xué)歷以本科學(xué)歷占多數(shù)。

1.博客用戶(hù)獲取信息方面存在群體差異

從被訪(fǎng)者獲取新聞信息的主要渠道看，報(bào)紙刊物、廣播電視等傳統(tǒng)媒體雖然仍是第一、第二渠道，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲取新聞信息的合計(jì)數(shù)已上升為最多，高達(dá)86.5%。為了解被訪(fǎng)者獲得新聞信息的主渠道與學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)齡之間的關(guān)系，我們分別將兩個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行了交叉分析。從中我們可以得出如下結(jié)論：①?gòu)膶W(xué)歷看，學(xué)歷越高，使用網(wǎng)絡(luò)獲取新聞信息的頻率越高；學(xué)歷越低，使用報(bào)紙刊物、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的頻率越高。②從職業(yè)看，社會(huì)輿情信息管理人員獲取信息主渠道以傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體并重，而媒體從業(yè)人員、在校學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體多一些。③從網(wǎng)齡看，網(wǎng)齡時(shí)間越長(zhǎng)，獲取新聞信息的主要渠道越偏重于網(wǎng)絡(luò)。

2.博客用戶(hù)對(duì)博客的作用有不同看法

在談到博客的作用時(shí)，被訪(fǎng)者大多認(rèn)為博客的首要作用是“個(gè)人自由表達(dá)和出版”，次要作用是“深度交流溝通的網(wǎng)絡(luò)新方式”?！拜浾摫O(jiān)督的作用”排在第三位。為了解被訪(fǎng)者對(duì)博客作用的不同看法，我們將被訪(fǎng)者認(rèn)為博客作用與被訪(fǎng)者的學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)齡之間分別進(jìn)行了兩個(gè)選項(xiàng)的交叉分析，從中得出如下結(jié)論：①?gòu)膶W(xué)歷看，學(xué)歷越高，越傾向于“個(gè)人自由表達(dá)和出版”；學(xué)歷越低，越看重“知識(shí)過(guò)濾與積累”作用；而對(duì)于博客“有輿論監(jiān)督的作用”，學(xué)歷上的差異性不強(qiáng)。②從職業(yè)看，社會(huì)輿情信息管理人員認(rèn)為博客的作用主要在于“個(gè)人自由表達(dá)和出版”；媒體從業(yè)人員、在校學(xué)生除了認(rèn)同博客“個(gè)人自由表達(dá)和出版”的作用外，也較認(rèn)同“深度交流溝通的網(wǎng)絡(luò)新方式”的作用；對(duì)于博客“有輿論監(jiān)督的作用”，在校學(xué)生、社會(huì)輿情信息管理人員有較大的認(rèn)同度。③從網(wǎng)齡看，網(wǎng)齡時(shí)間越長(zhǎng)，越認(rèn)同博客的“個(gè)人自由表達(dá)和出版”作用，而對(duì)于博客“有輿論監(jiān)督的作用”的認(rèn)同隨著網(wǎng)齡的加長(zhǎng)，認(rèn)同度反而遞減。

3.博客用戶(hù)在關(guān)注信息上存在顯著差別

從問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)看，被訪(fǎng)者在登錄博客時(shí)，首先關(guān)注的是“時(shí)事政治”信息，其次是“友人信息”，“社會(huì)人文”、“娛樂(lè)八卦”關(guān)注度也較高。為探尋被訪(fǎng)者關(guān)注博客信息的差異性，我們將被訪(fǎng)者登錄博客關(guān)注信息與被訪(fǎng)者的學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)齡之間分別進(jìn)行了兩個(gè)選項(xiàng)的交叉分析，從中得出如下結(jié)論：①?gòu)膶W(xué)歷看，關(guān)注“時(shí)事政治”和“社會(huì)人文”的群體學(xué)歷相對(duì)較高，關(guān)注“友人信息”的群體在學(xué)歷上沒(méi)有多大差別，關(guān)注“娛樂(lè)八卦”的群體以中間學(xué)歷為主。②從職業(yè)看，社會(huì)輿情信息管理人員主要關(guān)注“時(shí)事政治”和“社會(huì)人文”；媒體從業(yè)人員主要關(guān)注“友人信息”和“時(shí)事政治”；在校學(xué)生關(guān)注“友人信息”、“時(shí)事政治”之外，對(duì)“娛樂(lè)八卦”也很有興趣。③從網(wǎng)齡看，關(guān)注“時(shí)事政治”和“友人信息”的被訪(fǎng)者基本不隨網(wǎng)齡時(shí)間長(zhǎng)短變化；對(duì)“社會(huì)人文”的關(guān)注隨著網(wǎng)齡的增長(zhǎng)，比例不斷提高；對(duì)“娛樂(lè)八卦”的關(guān)注度隨著網(wǎng)齡的增長(zhǎng)反而有所下降。

4.博客用戶(hù)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)上呈現(xiàn)趨群性

從問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)看，被訪(fǎng)者登錄博客時(shí)首先關(guān)注的是“親戚朋友的博客”，其次是“個(gè)人感興趣的博客”，排在第三位的是“名人明星的博客”。為探尋被訪(fǎng)者關(guān)注博客群體上的差異性，我們將被訪(fǎng)者關(guān)注博客群體與被訪(fǎng)者的學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)齡之間分別進(jìn)行了兩個(gè)選項(xiàng)的交叉分析，從中得出如下結(jié)論：①?gòu)膶W(xué)歷看，被訪(fǎng)者關(guān)注“親戚朋友的博客”和“官方媒體的博客”在學(xué)歷上沒(méi)有顯著差異，而中間學(xué)歷的被訪(fǎng)者較為關(guān)注“名人明星的博客”，學(xué)歷相對(duì)較高、相對(duì)較低的被訪(fǎng)者對(duì)“財(cái)經(jīng)、科技、生活等某領(lǐng)域的博客”也較關(guān)注。這些信息透露出一般人登錄博客時(shí)，基本上都有選擇方向及實(shí)用性。②從職業(yè)看，社會(huì)輿情信息管理人員主要關(guān)注“官方媒體的博客”和“財(cái)經(jīng)、科技、生活等某領(lǐng)域的博客”；媒體從業(yè)人員主要關(guān)注“親戚朋友的博客”和“個(gè)人感興趣的博客”；在校學(xué)生關(guān)注 “親戚朋友的博客”、“個(gè)人感興趣的博客”之外，對(duì)“名人明星的博客”也很有興趣。③從網(wǎng)齡看，關(guān)注“親戚朋友的博客”的被訪(fǎng)者基本隨網(wǎng)齡時(shí)間的增長(zhǎng)而略有上升；對(duì)“個(gè)人感興趣的博客”的關(guān)注隨著網(wǎng)齡的增長(zhǎng)，比例不斷下降，反映出人們登錄博客的熱情逐步減弱；對(duì)“名人明星的博客”和“官方媒體的博客”的關(guān)注度隨著網(wǎng)齡的增長(zhǎng)呈拋物線(xiàn)分布狀態(tài)，先上升后下降。

經(jīng)過(guò)以上統(tǒng)計(jì)分析，我們注意到博客用戶(hù)的群體屬性的同質(zhì)化與異質(zhì)化，這些可以為引導(dǎo)和治理博客輿情奠定基礎(chǔ)。首先要高度重視博客圈的輿情，許多博客輿情的形成，最初大多通過(guò)親戚朋友來(lái)傳播的，而輿情不斷擴(kuò)大離不開(kāi)博客圈的推動(dòng)。其次要關(guān)注“名人明星的博客”，這些名博往往承載著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的功能，對(duì)于輿情的傳播有導(dǎo)向性的作用。最后值得注意的是“官方媒體的博客”，在職業(yè)上除了公職人員普遍關(guān)注外，其他群體關(guān)注度不高；而隨著網(wǎng)齡的增長(zhǎng)，關(guān)注度反而不斷下滑。

二、當(dāng)前博客輿情的傳播模式

傳播模式，就是對(duì)傳播活動(dòng)過(guò)程中各種要素之間的關(guān)系和相互作用及其規(guī)律的直觀(guān)而簡(jiǎn)要的描述，是傳播理論的簡(jiǎn)化形式。博客輿情是網(wǎng)絡(luò)輿情的一種，其形成具有網(wǎng)絡(luò)輿情的共性，主要表現(xiàn)在“把關(guān)人”的缺乏。博客輿情又有自身特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在博客輿情中的傳播者與受眾可以相互轉(zhuǎn)化，呈現(xiàn)出獨(dú)特的傳播規(guī)律。因此，我們?cè)谘芯坎┛洼浨闀r(shí)，要對(duì)其傳播模式進(jìn)行把握。

1.博客傳播中的“把關(guān)人”缺失

“把關(guān)人”是指信息傳播過(guò)程中的信息控制者。從整個(gè)社會(huì)視角看，大眾傳播媒介是全社會(huì)信息流通的把關(guān)人；從大眾傳媒內(nèi)部看，在新聞的提供、采集、寫(xiě)作、編輯和報(bào)道的全過(guò)程中存在著的許多把關(guān)人中，編輯對(duì)新聞的取舍又是最重要的。博客是以個(gè)人為中心的傳播方式，其內(nèi)容發(fā)表與傳統(tǒng)媒體相比門(mén)檻較低、約束較少，任何人都可以發(fā)表自己的日志，這就改變、打破了傳統(tǒng)媒體層層嚴(yán)格把關(guān)的出版模式。博客的巨大空間使博客 “把關(guān)人”——網(wǎng)絡(luò)編輯可以不必像傳統(tǒng)媒體那樣嚴(yán)格壓縮、刪減稿件，多媒體、超文本和超鏈接技術(shù)的運(yùn)用更使得受眾可以不依賴(lài)于“把關(guān)人”而自由方便地閱覽到豐富多彩的背景資料以及其他相關(guān)信息?？梢?jiàn)，博客信息空間容量的急劇膨脹也就意味著“把關(guān)人”對(duì)信息的控制權(quán)、優(yōu)先占有權(quán)被大大地削弱了。在思想表達(dá)上，博客實(shí)現(xiàn)了言論自由權(quán)，可以無(wú)需把關(guān)人的審查；在信息獲取上，博客也實(shí)現(xiàn)了真相知情權(quán)，他們可以利用多節(jié)點(diǎn)的連通訪(fǎng)問(wèn)輕易繞開(kāi)“把關(guān)人”設(shè)置的障礙來(lái)獲取需要的信息。但博客輿情的傳播具有兩面性，其空間的高度開(kāi)放給網(wǎng)民帶來(lái)高度開(kāi)放信息的同時(shí)，也使泥沙俱下、魚(yú)目混珠的負(fù)面信息、黃色信息和破壞信息大量滋生并迅速蔓延開(kāi)來(lái)。如果政府社會(huì)管理不力、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)缺乏社會(huì)責(zé)任、博客的自由放任，則必然導(dǎo)致博客輿情傳播中信息把關(guān)的缺失。

可見(jiàn)，博客輿情的傳播同樣需要“把關(guān)人”、同樣需要一定的倫理規(guī)范。博客傳播也要與傳統(tǒng)媒體一樣對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審查和監(jiān)管，只是這種把關(guān)更為寬松，且具有延時(shí)性和滯后性特征。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及博客群體不同于傳統(tǒng)媒體的是，他們更側(cè)重于通過(guò)自律來(lái)遵循應(yīng)有的倫理準(zhǔn)則，來(lái)講究社會(huì)責(zé)任。在博客輿情傳播中，“把關(guān)人”的責(zé)任更多地應(yīng)由博客自己承擔(dān)，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也應(yīng)擔(dān)當(dāng)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

2.博客傳播中“議程設(shè)置”的失序

媒介的議程設(shè)置功能表明：“大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源?！币粋€(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是今天的人們已經(jīng)離不開(kāi)大眾傳媒了，大眾媒體先期選擇所形成的議程設(shè)置為我們建構(gòu)了“整個(gè)外在世界的圖像”，議程設(shè)置理論是適用或貫穿于所有媒介形式之中的，博客傳播也不例外。博客屬于“自媒體”，其傳播內(nèi)容分別來(lái)自于每一個(gè)人，經(jīng)常處于一種無(wú)序的自發(fā)狀態(tài)，但這種自發(fā)性和無(wú)序性也并非沒(méi)有一點(diǎn)兒規(guī)律可循。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)博客圈內(nèi)或同一個(gè)領(lǐng)域中的博客表達(dá)的內(nèi)容具有相同或相似性，某個(gè)時(shí)期圍繞社會(huì)某一熱點(diǎn)問(wèn)題也會(huì)形成一致性的議題，但這往往要經(jīng)過(guò)一個(gè)過(guò)程。由于博客的自發(fā)、無(wú)序和隨意，因此其話(huà)語(yǔ)表達(dá)缺乏人為的組織與設(shè)置，必然造成議程形成的緩慢甚至“流產(chǎn)”或“夭折”。即使形成了博客議程或民意，也是由一個(gè)個(gè)松散的“點(diǎn)”逐漸匯集成區(qū)域性的“小規(guī)?！?，然后再醞釀成總體性的“輿論風(fēng)暴”。這個(gè)過(guò)程是個(gè)積少成多、聚沙成塔、集腋成裘的量變過(guò)程，充分體現(xiàn)出它的漸進(jìn)性和不可預(yù)知性。雖然博客的議程形成無(wú)序而緩慢，但這個(gè)積聚力量、等待釋放的量變過(guò)程一旦演變?yōu)橘|(zhì)變——形成議程或民意，那就像破堤的洪水一樣一瀉千里、不可遏止，從而形成異常兇猛的“摧毀性力量”。

博客蜂群指的是圍繞某一主題或某一新聞?dòng)懻摶虮磉_(dá)的群體，而博客議程是博客蜂群苦心經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)物，“博客蜂群是輿論風(fēng)暴醞釀的早期征候”，“當(dāng)很多博客選擇了一個(gè)主題或者開(kāi)始跟蹤一條新聞時(shí)，便可形成博客蜂群。 ”博客蜂群形成的群體力量使它們能夠指向博客議程，極易形成博客輿情?？梢?jiàn)，博客議程的產(chǎn)生往往是自下而上，由點(diǎn)擴(kuò)展到面，再由面形成體。一般情況下，博客傳播遵循“公眾議程—博客議程—政府議程”這樣的發(fā)展模式，博客輿情起到了“點(diǎn)燃”和“放大”的作用，但最終還要主流媒體的協(xié)助和配合才實(shí)現(xiàn)議程的作用。

3.博客傳播中“沉默螺旋”的呈現(xiàn)

“沉默螺旋”理論假設(shè)描述了這樣一種現(xiàn)象：人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀(guān)點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊成的觀(guān)點(diǎn)并受到廣泛歡迎，就會(huì)積極地參與進(jìn)來(lái)，從而使這類(lèi)觀(guān)點(diǎn)傳播越發(fā)擴(kuò)散和增強(qiáng)；反之，如發(fā)覺(jué)某一觀(guān)點(diǎn)無(wú)人或很少有人理會(huì)，甚至有時(shí)會(huì)群起而攻之時(shí)，即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。這樣就形成兩種截然相反的“螺旋式”狀態(tài)指向：意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，被無(wú)限放大延伸，而另一方的聲音是越來(lái)越小，以至于沉默下去?！俺聊菪崩碚撜撟C了大眾傳媒、人際傳播與個(gè)人三者之間相互作用的關(guān)系。在媒介傳播中，“沉默螺旋”是把雙刃劍，一方面表明輿論正確導(dǎo)向循環(huán)加強(qiáng)的正面效應(yīng)，另一方面表明遏止多元觀(guān)點(diǎn)表達(dá)的輿論負(fù)面效應(yīng)。為避免負(fù)面的“沉默螺旋”，大眾傳播媒體應(yīng)該進(jìn)行多方面、多角度的報(bào)道，允許不同觀(guān)點(diǎn)的自由表達(dá)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒介下的議程設(shè)置走向了多元，產(chǎn)生了個(gè)人議程，往往是無(wú)意識(shí)、自發(fā)形成，而博客就是這種“個(gè)人議程”的最典型代表，有研究者撰文將此稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)公眾的“自我議程設(shè)置”。博客表達(dá)雖然具有“自由性”和“個(gè)性化”，但每位博客也都是生活在“話(huà)語(yǔ)場(chǎng)”中的，并非是脫離“大媒介環(huán)境”而存在的，因此博客的表達(dá)話(huà)語(yǔ)內(nèi)容、話(huà)語(yǔ)視角、話(huà)語(yǔ)傾向都不可避免地要受到“話(huà)語(yǔ)場(chǎng)”要素的影響和左右，這主要體現(xiàn)在博客與現(xiàn)實(shí)議題的互動(dòng)、博客與媒體議題的互動(dòng)，而這種互動(dòng)呈現(xiàn)的正是一種“沉默螺旋”，即對(duì)表達(dá)話(huà)題的不斷增強(qiáng)或逐漸衰減。同時(shí)，博客傳播深受“群體傳播”的影響和左右，這就是我們心理學(xué)所說(shuō)的“從眾心理”，這種“從眾心理”如果放到傳播學(xué)中的“沉默螺旋”理論背景下，會(huì)得到更進(jìn)一步的深化和拓展。從這個(gè)意義上說(shuō)，這兩種理論在博客傳播中得到了一種內(nèi)涵上的映照和心靈上的“會(huì)意”與“默契”。

從博客輿情的發(fā)展路徑看，博客傳播的基本模式是：個(gè)人發(fā)布顯著信息，引起網(wǎng)民廣泛關(guān)注和交鋒，然后擴(kuò)展到所有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)集中報(bào)道，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向，討論話(huà)題延展到整個(gè)社會(huì)——形成社會(huì)輿論，引發(fā)公眾思考，得到政府相關(guān)部門(mén)重視，這個(gè)模式恰恰吻合了公眾議程—媒介議程—政府議程的發(fā)展脈絡(luò)和傳播規(guī)律，而這個(gè)過(guò)程也正是“沉默螺旋”理論的最好體現(xiàn)。當(dāng)個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布以后，不斷引起關(guān)注、支持、爭(zhēng)論和呈漣漪狀的擴(kuò)散，這就形成了第一輪螺旋式的上升，初始的“個(gè)人話(huà)題”影響得到增強(qiáng)，并演變成一種勢(shì)不可當(dāng)?shù)妮浨椋欢笫切侣勑嵊X(jué)靈敏的傳統(tǒng)媒體的熱烈響應(yīng)和積極跟進(jìn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)話(huà)題起到了進(jìn)一步的推波助瀾作用，這是第二輪螺旋式的上升，使博客初始的個(gè)人話(huà)題增容、增量、延伸，演變成一種正式的“媒介議程”；最后是引發(fā)全社會(huì)對(duì)該議題的理性思考，特別是引發(fā)政府相關(guān)職能部門(mén)的高度關(guān)注和解決方案的出臺(tái)，這是第三輪螺旋式的上升，博客的個(gè)人話(huà)題借助媒介議程的中介環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為“政府議程”。

4.博客傳播中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的發(fā)展

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinion Leader）又叫輿論領(lǐng)袖，是指那些“較多或首先接觸大眾媒介并將經(jīng)過(guò)自己再加工后的信息傳播給其他人的人”。20世紀(jì)40年代，美國(guó)學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德和他的同事通過(guò)對(duì)美國(guó)總統(tǒng)大選的傳播現(xiàn)象研究，在《人民的選擇》中提出了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”的理論假設(shè)，即大眾傳播并不是直接流向一般大眾，而是“大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾”的兩級(jí)傳播過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一角色只是一個(gè)相對(duì)的概念和角色，一個(gè)人在某個(gè)問(wèn)題或某個(gè)領(lǐng)域中充當(dāng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，在另一個(gè)問(wèn)題或另一個(gè)領(lǐng)域中可能就不再是 “意見(jiàn)領(lǐng)袖”而是追隨者（意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播對(duì)象）；“意見(jiàn)領(lǐng)袖”盡管比其他追隨者能夠更多地接觸大眾媒介，但他也仍然要受到他人意見(jiàn)的影響，也就是說(shuō)他的上層還存在著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；“意見(jiàn)領(lǐng)袖”實(shí)際上是媒介與周邊群體的連接者和靈魂，這個(gè)角色不可缺少。博客傳播中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與傳統(tǒng)媒體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”有明顯區(qū)別，其一是非理性化。盲目追隨與理性信任是博客“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與傳統(tǒng)媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的外在區(qū)別。由于傳統(tǒng)媒體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”大多是學(xué)科專(zhuān)家或?qū)I(yè)權(quán)威，因此他們的意見(jiàn)真實(shí)、深刻、客觀(guān)，具有較高的真實(shí)度和公信力，表現(xiàn)為理性信任。而博客中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”大多為各行各業(yè)明星，他們的意見(jiàn)一般較為隨意、膚淺、率性，受眾對(duì)他們的喜愛(ài)和信任缺乏理性判斷和責(zé)任約束，表現(xiàn)為盲目追隨。其二是非權(quán)威性。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是某一領(lǐng)域、某一學(xué)科、某一問(wèn)題的專(zhuān)家或?qū)W者，他們的話(huà)語(yǔ)權(quán)是建立在權(quán)威的專(zhuān)業(yè)知識(shí)之上的，比如SARS報(bào)道中的鐘南山院士。博客中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”往往與他們所從事的職業(yè)關(guān)聯(lián)不大，他們的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力依靠的是“人氣”和“魅力”，吸引無(wú)數(shù)博友和“粉絲”追隨，成為某一群體中崇拜的“偶像”。

在博客傳播中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”不僅體現(xiàn)為微觀(guān)上博客蜂群中核心人的引領(lǐng)性作用，而且還體現(xiàn)在宏觀(guān)上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的導(dǎo)向性?xún)r(jià)值。如“芙蓉姐姐”網(wǎng)絡(luò)博客走紅，并不能簡(jiǎn)單地理解為是憑借了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，更主要和深層次的原因是展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和群體感染的傳播現(xiàn)象和傳播規(guī)律。其實(shí)對(duì)“芙蓉姐姐”的網(wǎng)絡(luò)傳播，是先期的水木清華和北大未名BBS以及后來(lái)的天涯、博客中國(guó)、新浪等具有較強(qiáng)影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸擴(kuò)大了傳播效果，但同時(shí)也正是它們分別以“傳播媒介”的形式起到了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，如水木清華和北大未名BBS影響了高校BBS的傳播傾向，天涯、新浪等權(quán)威性的網(wǎng)絡(luò)媒體又影響了其他商業(yè)性媒體的傳播傾向，它們承擔(dān)并肩負(fù)起了博客“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的功能。在博客傳播中，繼“意見(jiàn)領(lǐng)袖”之后，“群體感染”機(jī)制又發(fā)揮了它的效用，比如對(duì)“芙蓉姐姐”的關(guān)注和追捧就是“群體感染”效果的一種體現(xiàn)，這種體現(xiàn)帶有一種強(qiáng)烈的情緒性和行為暗示作用，它通常要以異常的速度在人群中迅速蔓延，于是“芙蓉姐姐”很快遍及了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，甚至還影響到了網(wǎng)絡(luò)以外報(bào)紙等其他媒體的介入和跟進(jìn)式報(bào)道。

我們研究博客輿情，既要對(duì)博客用戶(hù)的群體屬性有所了解，又要對(duì)博客輿情的傳播模式進(jìn)行科學(xué)分析，才能做好監(jiān)測(cè)、引導(dǎo)工作，為輿情研判和應(yīng)對(duì)做好基礎(chǔ)性工作。

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.（2013-07-17）.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站．

［2］方金友，常松.博客輿情的傳播社會(huì)學(xué)分析［J］.學(xué)術(shù)界，2012，（6）：88.

［3］［法］古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究［M］.何正云，譯.長(zhǎng)春：吉林出版集團(tuán)有限責(zé)任公司，2012：5.

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［5］黃曉鐘，楊效宏，馮鋼.傳播學(xué)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)釋讀［M］.成都：四川大學(xué)出版社，2005：58.

［6］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：214.

［7］黃旦.作者圖像：新聞專(zhuān)業(yè)主義的建構(gòu)與消解［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：212.

［8］［美］休·休伊特.博客：信息革命最前沿的定位［M］.楊竹山，潘浩，譯.北京：中國(guó)鐵道出版社，2006：12.

［9］馬蘭，等.點(diǎn)擊傳播［M］.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003.

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［11］馬廣海．從群體性事件看轉(zhuǎn)型期社會(huì)心態(tài)［J］．中國(guó)海洋大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，（6）：71．

［12］趙雅文.“三貼近”在政治與公眾議程和諧統(tǒng)一中的作用［J］.新聞界，2006，（2）：8.

［13］趙雅文.博客：生性·生存·生態(tài)［M］.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2008：32-56.

（責(zé)任編輯 焦德武）

G206．2

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：1001－862X（2013）06－0137－005

國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目（10BXW022），主持人：常松，本文執(zhí)筆：方金友

常松（1955—），女，安徽六安人，安徽省社會(huì)科學(xué)院研究員，主要研究方向：新聞傳播學(xué)、旅游管理學(xué)；方金友（1966—），安徽桐城人，安徽省社會(huì)科學(xué)院副研究員，主要研究方向：經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)、社會(huì)傳播學(xué)。