盧 瑋

（武漢紡織大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

武漢服裝業(yè)發(fā)展軌跡受國內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展的影響較為顯著，同時(shí)也兼有自身獨(dú)特的優(yōu)劣勢。武漢服裝工業(yè)曾經(jīng)輝煌一時(shí)，是中國服裝主要流派的產(chǎn)生地之一，但近年來“漢派”服裝在全國市場地位已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國內(nèi)其他地區(qū)。武漢服裝企業(yè)基本上仍是以批量生產(chǎn)為導(dǎo)向，缺乏市場創(chuàng)新意識(shí)，以低成本運(yùn)作來獲取利潤，企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。陷入低層次重復(fù)競爭，特別是價(jià)格競爭的武漢服裝企業(yè)如何走出困局是我們不得不思考的問題。事物發(fā)展的關(guān)鍵在于內(nèi)在因素條件，外因通過內(nèi)因起作用，兩者共同影響其發(fā)展進(jìn)程。因此，企業(yè)要努力調(diào)整競爭與發(fā)展戰(zhàn)略，積極改革創(chuàng)新做行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，就必須了解自己所處的發(fā)展環(huán)境，有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期效果。

本文以武漢服裝企業(yè)為研究對(duì)象，對(duì)其發(fā)展、現(xiàn)狀、問題以及發(fā)展走勢進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究。根據(jù)邁克爾·波特的競爭理論分析其競爭行為，同時(shí)結(jié)合國內(nèi)外最新研究方法與研究成果，探討利于發(fā)揮武漢服裝企業(yè)的競爭優(yōu)勢，適合武漢中小服裝企業(yè)發(fā)展的一些競爭與發(fā)展戰(zhàn)略，為武漢服裝業(yè)再次崛起提供一些思路和啟示。

一、價(jià)值鏈理論與五力理論

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·波特曾就企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇問題提出了價(jià)值鏈理論和五力理論，對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析。

（一）價(jià)值鏈理論

價(jià)值鏈理論認(rèn)為，把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃研究與開發(fā)、采購等，基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈[1]。不同的企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。價(jià)值鏈理論認(rèn)為：企業(yè)最主要的任務(wù)和目的是創(chuàng)造價(jià)值。

（二）五力理論

五力理論，其中五力是指同行業(yè)競爭者，供應(yīng)商的議價(jià)能力，購買者的議價(jià)能力，潛在進(jìn)入者威脅，替代品威脅。五力分析模型是用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力等。

二、價(jià)值鏈理論與五力理論分析武漢服裝企業(yè)總體發(fā)展環(huán)境

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·波特曾就企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇問題上提出了價(jià)值鏈理論和五力理論，對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析。從這些基本的經(jīng)濟(jì)理論出發(fā)對(duì)武漢服裝企業(yè)進(jìn)行分析可以提供給我們一些較為清晰的思路。

（一）價(jià)值鏈理論分析武漢企業(yè)發(fā)展環(huán)境

根據(jù)價(jià)值鏈理論，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來看，服裝行業(yè)從最初的原料（棉花、化纖產(chǎn)品等）生產(chǎn)開始，經(jīng)過中間產(chǎn)品（紗線、坯布、面料、輔料）生產(chǎn)、最終產(chǎn)品（服裝）生產(chǎn)到服裝流通（包裝、運(yùn)輸、分銷）及服裝消費(fèi)終端的全過程，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。服裝產(chǎn)業(yè)鏈作為新時(shí)代背景下產(chǎn)生的組織模式在激烈的服裝行業(yè)競爭中起著重要作用。服裝企業(yè)通過對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行分解整合，可以發(fā)揮比較優(yōu)勢培養(yǎng)并增強(qiáng)核心競爭力，如圖1。

圖1 價(jià)值鏈理論分析武漢企業(yè)發(fā)展環(huán)境

目前，武漢服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，這嚴(yán)重影響了武漢服裝業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。武漢周邊地區(qū)盛產(chǎn)棉花、苧麻和絲綢，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示湖北省棉花、苧麻的產(chǎn)量在全國名列前茅，是我國紡織經(jīng)濟(jì)作物的主要產(chǎn)區(qū)。但是服裝生產(chǎn)所需要的高附加值的后整理加工苧麻產(chǎn)品、棉混紡布和印染布等卻主要依靠外省供給，這些原材料本地的產(chǎn)量很低。主要原因有以下幾點(diǎn)：首先，武漢國有性質(zhì)的紡織企業(yè)（一棉、江棉）管理機(jī)制僵化落后，技術(shù)水平低，創(chuàng)新能力差，對(duì)市場需求的反應(yīng)遲鈍，不能給當(dāng)?shù)胤b企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供各種符合時(shí)尚發(fā)展趨勢的高質(zhì)量新型面料。其次,部分國有性質(zhì)的紡織印染廠倒閉后，私營紡織印染廠發(fā)展不足，規(guī)模小，紡織印染品供給急劇下降；無法提供多品種、高質(zhì)量、高科技的紡織服裝面料，服裝企業(yè)不得不舍近求遠(yuǎn)到外地（廣東、福建、江蘇等地）采購。第三，以女裝為主的武漢服裝企業(yè)，所需的面料和輔料不適合大批量生產(chǎn)；批量小、品種多導(dǎo)致面輔料市場的規(guī)模效應(yīng)較小,缺乏足夠的企業(yè)投資吸引力，愿意的投資企業(yè)少。這樣服裝企業(yè)在生產(chǎn)高端服裝過程中就必須承擔(dān)高昂的運(yùn)輸費(fèi)和面輔料庫存費(fèi)用及相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致武漢服裝企業(yè)的整體生產(chǎn)成本提高，競爭力下降。

（二）五力理論分析武漢企業(yè)發(fā)展環(huán)境

圖2 五力理論分析模型

波特認(rèn)為，五力理論中蘊(yùn)涵著三類競爭戰(zhàn)略思想：一是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；二是差異化戰(zhàn)略；三是專一化戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，選擇貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并且要有一個(gè)支持這一戰(zhàn)略的組織安排。企業(yè)的基本目標(biāo)過多則資源將被分散，執(zhí)行效果就會(huì)下降。因此，五力理論對(duì)武漢服裝企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性分析對(duì)武漢服裝企業(yè)的發(fā)展會(huì)有很大幫助。

1. 競爭對(duì)手分析：武漢服裝業(yè)的主要競爭對(duì)手是國內(nèi)服裝企業(yè)，國外品牌還不是武漢服裝企業(yè)的直接競爭對(duì)手。從長遠(yuǎn)看，東盟、墨西哥、南韓等國家和地區(qū)承接世界紡織工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移，發(fā)展迅速，武漢服裝企業(yè)不得不在國際層面的競爭上做好充足準(zhǔn)備。我國主要的服裝工業(yè)和上游工業(yè)如棉紡、蠶絲紡織工業(yè)、化纖工業(yè)等主要集中在東部地區(qū)。這些地區(qū)商業(yè)流通領(lǐng)域發(fā)達(dá)，市場機(jī)制相對(duì)完善，企業(yè)精細(xì)化分工明顯，企業(yè)間協(xié)作高于內(nèi)地企業(yè)；人才、資金、信息、技術(shù)比較集中，行業(yè)集中度高，很多地區(qū)已經(jīng)形成了規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)集群。如溫州、東莞等服裝產(chǎn)業(yè)群，開平的化纖、針織梭織集群等。在國際和國內(nèi)內(nèi)市場上這些地區(qū)的紡織服裝都比武漢紡織服裝有優(yōu)勢。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，東部地區(qū)勞動(dòng)力成本增加，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移加速和國家“中部崛起戰(zhàn)略”的實(shí)施；武漢服裝業(yè)將面臨較好的發(fā)展機(jī)遇。

2. 供應(yīng)商分析：由于武漢的紡織服裝面輔料配套產(chǎn)品的生產(chǎn)落后，經(jīng)過后整理的高質(zhì)量紡織服裝基礎(chǔ)產(chǎn)品供給不足，武漢服裝企業(yè)的供應(yīng)商主要來自我國沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。這些地區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量好、行業(yè)人員相對(duì)業(yè)務(wù)素質(zhì)高，其議價(jià)能力就相對(duì)提高了。而紡織服裝的面料、設(shè)備、輔料、配套產(chǎn)品等的供應(yīng)，由供應(yīng)商與企業(yè)間的討價(jià)還價(jià)能力決定。這就使得武漢服裝陷入供應(yīng)鏈不健全造成的困境中。因此武漢服裝企業(yè)必須建立完整的先進(jìn)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，才能有更廣闊的發(fā)展空間。

3. 購買者分析：購買者主要指消費(fèi)者、批發(fā)商、零售商。不同價(jià)格檔次、不同等級(jí)的紡織服裝產(chǎn)品所面對(duì)的買方的討價(jià)還價(jià)能力不同。強(qiáng)勢品牌的紡織服裝產(chǎn)品面對(duì)的最終消費(fèi)者是高收入人群，注重形象、品牌等心理效用，價(jià)格彈性系數(shù)較小，顧客討價(jià)還價(jià)的意向較低，如艾格、金狐貍等。相反中低檔、大眾化的紡織服裝產(chǎn)品面臨著買方較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，價(jià)格競爭嚴(yán)重削弱了企業(yè)的獲利能力。而武漢紡織服裝企業(yè)生產(chǎn)的主要是中低端產(chǎn)品，中低端消費(fèi)市場上集中了 90%以上的本地生產(chǎn)企業(yè)，加之供大于求，消費(fèi)者討還價(jià)能力較強(qiáng)。

4. 潛在的進(jìn)入者分析：由于服裝企業(yè)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)低、資金投入少，武漢不斷有企業(yè)進(jìn)入紡織服裝行業(yè)。在國際市場上，東南亞等后起發(fā)展中國家的紡織服裝業(yè)日益狀大。中國人口眾多，隨著我國居民年收入迅速增長，衣著消費(fèi)需求會(huì)相應(yīng)持續(xù)增長，市場容量不斷擴(kuò)大；新進(jìn)入者的潛在威脅不可避免，競爭必將更加激烈。

5. 替代品分析：大部分的紡織品和服裝是生活必需品，所以并不存在完全的替代品。但是由于近年來環(huán)境保護(hù)越來越受到注視，低碳生活倍受推崇，紡織服裝業(yè)要順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流淘汰污染高的印染等紡織服裝相關(guān)的技術(shù)，開發(fā)一些可替代的清潔生產(chǎn)紡織服裝技術(shù)。

三、武漢服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略的選擇

選擇一個(gè)適合企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要。波特認(rèn)為五力分析中蘊(yùn)涵了三種成功的企業(yè)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略又稱目標(biāo)聚集戰(zhàn)略[2]。結(jié)合三大戰(zhàn)略和武漢服裝企業(yè)的實(shí)際情況我們探討一下幾種針對(duì)性、可行性較高的武漢服裝企業(yè)競爭發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）完善產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展戰(zhàn)略

武漢服裝企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈殘缺，各種上游生產(chǎn)資源有限。因此，武漢服裝企業(yè)應(yīng)該加大戰(zhàn)略聯(lián)盟，以獲得外部資源的支持，打造武漢市服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，形成集種植、紡織、印染、面料、輔料、成衣加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)合理分工的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，服裝企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r在產(chǎn)業(yè)鏈缺環(huán)中尋找新的商機(jī)，通過“補(bǔ)缺”聯(lián)接上下游企業(yè)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展[3]。依托良好的區(qū)位優(yōu)勢和交通等基礎(chǔ)優(yōu)勢，合理布局，建立和發(fā)展區(qū)域性的大型服裝專業(yè)市場，進(jìn)一步增強(qiáng)輻射能力。

（二）創(chuàng)新思想，引入先進(jìn)的經(jīng)營管理模式

企業(yè)管理模式對(duì)企業(yè)內(nèi)部控制和執(zhí)行非常重要，創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂；企業(yè)要想成功，必須創(chuàng)新思想，引入先進(jìn)的經(jīng)營管理模式，淘汰落后的體制，引進(jìn)優(yōu)秀人才，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新；從而提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。武漢現(xiàn)有的服裝企業(yè)家族式管理占多數(shù)無數(shù)集聚優(yōu)秀人才，導(dǎo)致企業(yè)用人不當(dāng)，無人可用等諸多問題。引入先進(jìn)經(jīng)營管理模式則可以改變這種現(xiàn)狀，吸引大批人才進(jìn)入，使企業(yè)的日常運(yùn)作更有秩序，擺脫一些舊體制的弊端。正是因?yàn)槿绱?，企業(yè)的制度創(chuàng)新，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，尤為重要。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，信息技術(shù)帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過數(shù)字化、多媒體的技術(shù)優(yōu)勢，超越傳統(tǒng)文化企業(yè)，迅速提升文化產(chǎn)業(yè)鏈的水平。因此管理模式的信息化也是企業(yè)必須重視的問題。

（三）實(shí)施差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)辦特色品牌

服裝企業(yè)的發(fā)展分為四個(gè)階段：工業(yè)化階段、自然品牌階段、品牌階段和多元化階段。我國服裝產(chǎn)業(yè)還處于服裝發(fā)展的第二階段——自然品牌階段，這個(gè)階段最主要的特征就是品牌之間可以替換。武漢服裝業(yè)存留相當(dāng)濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)思維特點(diǎn)，很多企業(yè)產(chǎn)品造型簡單、無品牌間的區(qū)別，“換了商標(biāo)可以說成任何品牌。”因此，武漢服裝行業(yè)要充分發(fā)掘當(dāng)?shù)匚幕貏e是魅力獨(dú)具的荊楚文化，創(chuàng)立自己獨(dú)特個(gè)性的服裝品牌，提升產(chǎn)品影響力和知名度。要實(shí)行品牌序列化,即將同一品牌擴(kuò)展到系列產(chǎn)品上,不同品牌各自樹立自身的主打產(chǎn)品，避免同行惡意競爭帶來的損失。

（四）加強(qiáng)政府職能服務(wù)和服裝商會(huì)與行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，構(gòu)建紡織服裝行業(yè)綜合服務(wù)體系

政府及有關(guān)公共機(jī)構(gòu)提供的專業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施或教育項(xiàng)目，以及企業(yè)群落的信息、技術(shù)、聲譽(yù)等準(zhǔn)公共物品能夠被群落內(nèi)的企業(yè)共享[16]。企業(yè)要積極和高等服裝院校溝通，充分利用高校的人才和知識(shí)資源；同時(shí)協(xié)助高校專業(yè)設(shè)置調(diào)整供助高校培養(yǎng)實(shí)用的專業(yè)人才，節(jié)約培訓(xùn)費(fèi)用。武漢高校眾多，服裝類院?？山o服裝業(yè)發(fā)展提供人才和智力支持，武漢服裝企業(yè)可以利用這些優(yōu)勢發(fā)展高端服裝。

四、結(jié)語

綜上所述，轉(zhuǎn)型中的武漢服裝企業(yè)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存，無論選擇何種突圍路線，都繞不開產(chǎn)業(yè)鏈殘缺、品牌創(chuàng)新能力低等武漢服裝企業(yè)共通的問題；要在競爭中求生存、求發(fā)展必須抱團(tuán)行動(dòng)，實(shí)行產(chǎn)業(yè)集聚，差異化品牌策略，謀求共贏之道。此外還要和國際服裝市場接軌，及時(shí)了解國內(nèi)外服裝市場走勢，順應(yīng)其發(fā)展趨勢，縮小和國際服裝界的差距。中西并用，兼容并蓄，是武漢服裝企業(yè)未來競爭與發(fā)展的一大趨勢。兵無常勢，水無常形；因時(shí)而動(dòng)，順勢而為；隨機(jī)應(yīng)變，內(nèi)圣外王，是我們的傳統(tǒng)文化的精髓；服裝企業(yè)在瞬息萬變的時(shí)尚界要立于不敗，必須緊跟世界時(shí)尚潮流，對(duì)服裝業(yè)的發(fā)展走勢進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測，未雨綢繆，先發(fā)制人才能占領(lǐng)服裝界的高地。

[1]麥克爾·波特. 競爭優(yōu)勢[M]. 北京: 華夏出版社，1997. 159-162.

[2]麥克爾·波特. 競爭優(yōu)勢[M]. 北京: 華夏出版社，2008.167-168.

[3]胥朝陽，顏金秋. 價(jià)值鏈視角下的武漢服裝業(yè)成本控制研究[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào), 2008, 11(11):21.