(中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所，北京100732)

中國作為發(fā)展中國家，正在同時(shí)經(jīng)歷現(xiàn)代化和全球化的雙重進(jìn)程，不僅是經(jīng)濟(jì)、政治、文化的社會(huì)轉(zhuǎn)型使人們的消費(fèi)生活快速轉(zhuǎn)變，全球化效應(yīng)更使得人們的消費(fèi)心理、觀念和模式都受到發(fā)達(dá)國家的影響。生活在大都市的青年，尤其是“80后”這一在中國社會(huì)生活中意義非常特殊的年齡人群，他們正處于二三十歲間的生命階段，是進(jìn)入成人世界的過渡期，也是對(duì)流行時(shí)尚最為敏感的時(shí)期，他們的行為方式、價(jià)值觀念，他們?nèi)绾蜗M(fèi)、如何實(shí)踐時(shí)尚文化是非常重要的社會(huì)學(xué)議題。

2007年以來，關(guān)于奢侈品①本研究關(guān)注的奢侈品牌主要指最著名的全球性商業(yè)品牌，如路易威登(LOUIS VUITTON)、古馳(GUCCI)、香奈兒(Chanel)、愛馬仕(Hermes)等，分別隸屬于各大跨國集團(tuán)，如LVMH Group(路威酩軒)、PPR Group(法國巴黎春天百貨)、Richmont Group(瑞士歷峰)等等。這些集團(tuán)旗下品牌的產(chǎn)品由于其設(shè)計(jì)、質(zhì)量、耐用性或性能明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品而獲得了“奢侈品”的聲譽(yù)地位，其特征主要在于價(jià)格昂貴、品質(zhì)優(yōu)異并且稀有。目前在國際上，奢侈品產(chǎn)業(yè)包括的類別有設(shè)計(jì)師服裝、皮具和配飾、腕表、珠寶、酒類、香水和化妝品、汽車、住宅、餐飲和酒店，甚至包括奢華旅程、私人銀行、高級(jí)保險(xiǎn)等。限于各種條件，本研究限定于奢侈品消費(fèi)中的高級(jí)成衣、皮具、配飾以及腕表和珠寶，這也是由于它們?cè)谥袊?dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)的顯著性。的報(bào)道和研究開始大量涌現(xiàn)，中國消費(fèi)者的狂熱和年輕化趨勢(shì)是國際奢侈品研究的共識(shí)，而廣大青年群體的經(jīng)濟(jì)收入水平與奢侈品高昂的價(jià)格并不匹配;在實(shí)地考察中我們發(fā)現(xiàn)，與這一矛盾同時(shí)存在且密切相關(guān)的另一現(xiàn)象是名牌仿冒品生產(chǎn)和消費(fèi)的旺盛。因此，本研究希望探求這一流行時(shí)尚的興起和傳播，“80后”的年輕人是否正在消費(fèi)國際名牌或仿冒品?他們?nèi)绾蜗M(fèi)、如何理解其中的社會(huì)文化象征意義，是否以消費(fèi)表達(dá)某種意義和訊息?這種時(shí)尚消費(fèi)文化的社會(huì)影響是什么?

一、中國青年的奢侈品符號(hào)消費(fèi)

新世紀(jì)以來，國際時(shí)尚行業(yè)最大的改變是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，服裝設(shè)計(jì)從個(gè)人工作室轉(zhuǎn)變?yōu)榭鐕髽I(yè)，制造方式則是受到美國商標(biāo)授權(quán)和大量制造的工業(yè)模式所影響。連鎖式銷售、巨額廣告投放量和顯著的品牌標(biāo)志(LOGO)，成為奢侈品銷售的主要模式，這些新的產(chǎn)銷模式都是為了迅速且擴(kuò)大盈利。那些過去獨(dú)立和半手工業(yè)的小企業(yè)紛紛向跨國公司和多品牌集團(tuán)妥協(xié)，商業(yè)方式和戰(zhàn)略也都轉(zhuǎn)向了大眾市場(chǎng)［1］，尤其是更大規(guī)模的平民消費(fèi)者市場(chǎng)，以及發(fā)展中國家市場(chǎng)。

全球化使這些商品在世界范圍內(nèi)造成了產(chǎn)品流動(dòng)和文化相通。20世紀(jì)七八十年代，日本開始涌現(xiàn)奢侈品消費(fèi)熱潮;進(jìn)入90年代以來，原本落后的國家和地區(qū)成為新興大宗市場(chǎng)，如日本、韓國、新加坡與中國香港、臺(tái)灣地區(qū);2000年后，中國、印度、巴西市場(chǎng)增長(zhǎng)都非常顯著。這種遞進(jìn)式的過程，也正發(fā)生在中國從一線城市到二三線城市的蔓延。從目前的情況來看，奢侈品集團(tuán)正在向更大范圍的市場(chǎng)滲透，挑動(dòng)各級(jí)消費(fèi)者的購買欲望，尤其是年輕一代的時(shí)尚觀念和行為塑造。

(一)品牌資本主義的時(shí)尚啟蒙

年輕一代的消費(fèi)者是名牌廠商新近開始重視的目標(biāo)客戶群體。這是由于歐洲傳統(tǒng)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩甚至日漸衰落，強(qiáng)勢(shì)品牌希望在把握現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，利用原有的知名度，開拓嶄新的市場(chǎng)，將消費(fèi)對(duì)象從金字塔尖擴(kuò)展到中間階層和年輕群體，迅速擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量和營業(yè)額，以獲取最大利潤，主要采取價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、啟蒙策略，在這一過程中，文化也經(jīng)由營銷策略被同步化。

價(jià)格策略使得年輕人有可能消費(fèi)“可以負(fù)擔(dān)得起”的奢侈品。如今，品牌商一方面依然以高級(jí)定制、精品店的至尊服務(wù)保持著昔日的高貴面貌;另一方面，跨國資本集團(tuán)所采取的做法有:低價(jià)產(chǎn)品、折扣活動(dòng)、折扣商店、大型免稅商店、大眾化網(wǎng)絡(luò)銷售——盡管這些銷售策略其實(shí)與奢侈品牌的傳統(tǒng)和其所標(biāo)榜的奢華本質(zhì)互相矛盾。

產(chǎn)品策略使得年輕人接觸、認(rèn)知乃至熟悉全方位蔓延的品牌符號(hào)。奢侈品商推出了品類的變化，即品牌之下二線品牌(second line)或者副牌系列(diffusion line)的出現(xiàn)。無論是風(fēng)格化還是年輕化，本質(zhì)上都是在翻新手法刺激銷售，尤其是有意擴(kuò)展消費(fèi)者不同層面需求，價(jià)格較成人主線產(chǎn)品便宜一半以上，卻一樣師出名門，大多定位于那些年輕的、消費(fèi)不起卻非常崇尚品牌的廣大消費(fèi)者。另外一種方法就是延伸產(chǎn)品線。通過零售，消費(fèi)者最初接觸到的，可能是一瓶香奈爾(Chanel)香水，一副古奇(Gucci)的太陽鏡。這些入門產(chǎn)品成為中國市場(chǎng)的熱銷品，年輕人不一定敢去五星級(jí)飯店消費(fèi)，但總還可以買得起一瓶高級(jí)香水。這就是奢侈品企圖貼近大眾的“香水法則”，以此培養(yǎng)出大量潛在消費(fèi)者。品牌商利用自己設(shè)計(jì)銷售或者特許證經(jīng)營的方法開發(fā)了如飾物、筆、眼鏡及手套等，使品牌的無形資產(chǎn)得到充分的利用。舉例來說，路易威登(LV)的產(chǎn)品線非常豐富，從很小的物件如鑰匙扣到超大的行李箱都有涵括，其不同系列產(chǎn)品在價(jià)格方面也拉開檔次，不同款的手拎包價(jià)格從幾千元至幾十萬元不等。目前，國內(nèi)年輕白領(lǐng)的消費(fèi)路徑一般都是從小配飾到包類、再到鞋和衣裝。

無論是品牌延伸還是產(chǎn)品延伸，面向年輕市場(chǎng)的奢侈品最大的特點(diǎn)都是明顯的符號(hào)標(biāo)志，廠商的這些策略是運(yùn)用和販賣他們的符號(hào)。從文化意義上說，這是他們的時(shí)尚啟蒙策略。

(二)“年輕化”的奢侈品消費(fèi)

隨著中國社會(huì)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，富裕階層的興起和商業(yè)力量、現(xiàn)代傳媒的推廣，人們的消費(fèi)觀念在不斷變化。尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)、潮流的追求逐步與國際接軌，他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣正在與全球時(shí)尚同步。根據(jù)目前研究類數(shù)據(jù)和媒體報(bào)道普遍顯示，我國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡偏低，一大重要消費(fèi)群體是25～40歲的年輕人，且規(guī)模正在快速增長(zhǎng)。而在西方發(fā)達(dá)國家，40～70歲的中老年群體是奢侈品消費(fèi)的主力。一般來說，財(cái)富與年齡成正比，人們?cè)谥心陼r(shí)最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力，老年時(shí)擁有一生財(cái)富積累。而中國比較特殊的社會(huì)情境造成了廣大中老年人在過去幾十年較為落后和停滯的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中未能獲得豐裕的財(cái)富積蓄，改革開放以后商品市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變進(jìn)一步消化了有限的積蓄，新一代的青年人不僅在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上更有競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)主義時(shí)代來臨的成長(zhǎng)環(huán)境促使他們同時(shí)成為高消費(fèi)者，而且他們未曾生活于物質(zhì)極度匱乏的艱苦環(huán)境、較少受到勤儉傳統(tǒng)的教育。

年輕化是中國奢侈品消費(fèi)者的特點(diǎn)，他們?cè)谫徺I、使用奢侈品牌時(shí)有何特別之處呢?與前輩相比，年輕一代在衣著方面非常注重，如下表所列在服裝上的花費(fèi)方面，男性消費(fèi)者在過去3個(gè)月超過5萬元人民幣的達(dá)到43%，高于女性的32%，25～40歲區(qū)間的年輕的高收入消費(fèi)者在支出上也略高于41～55歲區(qū)間的中年人。

從最新的中國奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查來看，以“80后”為主體的年輕奢華品消費(fèi)群呈現(xiàn)出更注重自我愉悅、更崇尚主流品牌、更追求購買價(jià)值等特點(diǎn)。這是羅德公共關(guān)系顧問有限公司與亞洲地區(qū)著名奢華品市場(chǎng)調(diào)研公司——信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢有限公司基于1 057名受訪者的調(diào)研分析結(jié)果，他們注意到“80后”是中國奢侈品市場(chǎng)的未來，對(duì)于年輕的消費(fèi)者來說，購買奢華品最主要的原因是尋求某種自我獎(jiǎng)勵(lì)，也為了顯示身份地位或獲得認(rèn)同，更追求購買價(jià)值，傾向于比較價(jià)格而等待更劃算的交易。他們經(jīng)常去國外購買，特別是歐洲和香港，以獲得更低的價(jià)格、退稅優(yōu)惠及原產(chǎn)地保障。購買奢侈品或幫人購買已經(jīng)成為年輕白領(lǐng)出國旅行的重要內(nèi)容。

服裝支出比較

總體上說，中國年輕人奢侈品消費(fèi)主要集中在服裝、配飾、皮具、化妝品、香水等小件個(gè)人用品上，偏愛符號(hào)標(biāo)志醒目的樣式、較多注重個(gè)人炫耀。這一特點(diǎn)與歐美成熟消費(fèi)者有較大差別，西方人的風(fēng)格選擇更多樣化、更大比例花費(fèi)在豪華地產(chǎn)、汽車、旅游、貴重珠寶等方面。

(三)階層化的消費(fèi)實(shí)踐

國際品牌的奢侈品品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)格昂貴，并且貫穿于整體生活方式，服務(wù)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高的階層。我國高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)中涌現(xiàn)出許多新興高收入行業(yè)和高薪職位，比如金融、房地產(chǎn)、演藝娛樂、計(jì)算機(jī)與通訊科技等領(lǐng)域的行業(yè)收入較高，企業(yè)主、公司合伙人、高級(jí)管理層(CEO、CFO、CDO)、外企管理人員和技術(shù)專家等高薪人才等，他們年薪一般在30萬人民幣以上，對(duì)物質(zhì)品質(zhì)、生活風(fēng)格、審美品位有所追求，具有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和能力，他們是國際奢侈品牌的重要消費(fèi)群體?！?0后”的一代中教育背景較好、尤其是具有海外留學(xué)經(jīng)歷的年輕人已經(jīng)開始逐漸步入這一消費(fèi)階層，但由于年齡較輕，所以人數(shù)較少。

另一種高購買力的人群來自于富裕家庭支持，也就是所謂的“富二代”、“星二代”、“官二代”。他們的父母是隨著改革開放先富起來，他們多年來已經(jīng)積累了大量的財(cái)富。富?！岸眰兣筝呏g的攀比，首先通過使用奢侈品顯示自我身份，進(jìn)而攀比家庭財(cái)富和社會(huì)地位。我國第一代富豪對(duì)子女大多比較溺愛，他們希望孩子能享受優(yōu)越的生活條件?！肮俣钡纳莩奁肥褂谜呶幢厥亲约夯ㄥX購買，很多情況下都來自禮物饋贈(zèng)。依附家庭的高購買力并非年輕人自己努力所獲，這種寄生性的奢華消費(fèi)是不值得鼓勵(lì)的，但在今天的中國富裕階層中卻非常普遍，這些年輕人是同齡群體中奢侈品消費(fèi)的主力。

在中國，奢侈品不僅僅是高經(jīng)濟(jì)能力群體經(jīng)常購買的商品，更引人注目的是，收入不高的年輕白領(lǐng)積極活躍地崇尚和消費(fèi)國際品牌。在20～30歲的消費(fèi)者中，常常出現(xiàn)“包法利夫人現(xiàn)象”、“假貴族現(xiàn)象”、“整體消費(fèi)”與“片斷消費(fèi)”不協(xié)調(diào)、“前臺(tái)消費(fèi)”和“后臺(tái)消費(fèi)”不統(tǒng)一等情況。他們過于注重外在形象，穿戴名牌，而生活的其他方面非常節(jié)儉。他們更為重視他人怎樣看待自己的身份，所以喜歡購買象征地位的物品，具有攀高傾向。“我認(rèn)識(shí)一些出身一般的中國女孩，她們到香港旅游總是四五個(gè)人窩在一間賓館房間里，旅程中只靠速食面過活。然后，她們帶回中國的是四五個(gè)路易·威登或古馳的包袋，一個(gè)子兒都不剩。這就是奢侈品在中國的現(xiàn)狀?！盬endy Zhou，大衛(wèi)杜夫Davidoff前中國經(jīng)理這樣評(píng)價(jià)。這些女孩子消費(fèi)的是奢華商品，但是她們的生活卻毫無奢華可言，這個(gè)例子突出表現(xiàn)了“前臺(tái)消費(fèi)”和“后臺(tái)消費(fèi)”不統(tǒng)一，即“人前一個(gè)樣、人后一個(gè)樣”。這種類型的消費(fèi)者愿意傾其所有購買一些小件奢侈品，他們光鮮亮麗的外表和財(cái)力上尷尬無奈之間的矛盾，也是“月光族”、“年清族”大量涌現(xiàn)的原因，更解釋了為什么中國消費(fèi)者最熱衷于消費(fèi)包類、配飾類奢侈品。

以往的學(xué)者也曾經(jīng)探討過類似的問題。如陳昕所講的“觀念高消費(fèi)”是指，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制而實(shí)際上離高消費(fèi)還相去甚遠(yuǎn)，但已經(jīng)在極力追求或模仿高消費(fèi)群體的生活方式，為此甚至常常超出實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力或壓抑基本需要的滿足［2］。與之相似，王寧認(rèn)為，如果分析城市社會(huì)，可以說人們認(rèn)為自己“理應(yīng)有”的生活標(biāo)準(zhǔn)在迅速升級(jí)，以致相當(dāng)一部分人的欲望水平大大超出了自己的可支配收入所能支撐的實(shí)際支付能力。這是消費(fèi)主義興起的副產(chǎn)品——“兩棲”消費(fèi)［3］。這是消費(fèi)主義對(duì)現(xiàn)代主體的欲望形成的影響，尤其表現(xiàn)在外在的、可識(shí)別的方面高消費(fèi)，這種虛飾是收入夾心層通常會(huì)采取的方式。

另一種值得關(guān)注的現(xiàn)象是，在中國特殊的市場(chǎng)(同時(shí)作為主要代工中心和仿冒品生產(chǎn)基地)上，呈現(xiàn)真假混雜的消費(fèi)奇觀。為了應(yīng)對(duì)符號(hào)欲望和收入水平“錯(cuò)位”的困境，年輕的消費(fèi)者正在靈活使用多重策略。

相比于富有階層的專享型消費(fèi)，中等收入的夾心層購買力有限，他們擅長(zhǎng)使用組合策略，將折扣、海外購買、原單尾貨、真假混用等方式綜合運(yùn)用。在追求性價(jià)比最高的目標(biāo)下，折扣購買策略是大多數(shù)中間階層消費(fèi)者的主要選擇，折扣店和折扣季能夠吸引大量對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足卻又追求名牌的消費(fèi)者的購物需求。對(duì)于消費(fèi)者來說，即使在折扣店銷售的名牌商品是過季的，但仍然會(huì)成為他們的最愛，不一定非得購買當(dāng)季流行產(chǎn)品。在北京、上海、深圳，年輕消費(fèi)者尤其是外企白領(lǐng)喜歡購買一種非正規(guī)渠道流通的正品——出口成衣、原單正品、外貿(mào)外單，這是中國特有的奢侈品牌的產(chǎn)品。①中國作為世界工廠，是奢侈品廠商最主要的代工工廠基地。每天都有相當(dāng)數(shù)量的廉價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品從工廠合法和不合法流出，尤其是紡織類產(chǎn)品和手工制品。真正的原單尾貨產(chǎn)品是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的，但市場(chǎng)上大量充斥的是冒充原單的產(chǎn)品。富有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者經(jīng)常想辦法驗(yàn)證真假，需要具有一定的知識(shí)和鑒別能力。

圖1 在市場(chǎng)上購買假冒商品(服裝鞋包)的比例(N=650)

圖2 不同收入者的買假行為差別

而購買仿冒品，俗稱A貨，在較低收入年輕白領(lǐng)和大學(xué)生群體中非常盛行。根據(jù)北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局2007年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果［4］，在650名被訪者中，“經(jīng)?！焙汀坝袝r(shí)”購買假冒商品的比例合計(jì)為35.1%，詳見圖1和圖2。

從圖2數(shù)據(jù)看，隨著收入水平的提高，“經(jīng)?！被颉坝袝r(shí)”購買假冒商品的比例逐漸降低。對(duì)于月收入在1 000～3 000元這個(gè)群體而言，購買冒牌服裝鞋帽者的相對(duì)比例是最高的(高于其他行為的比例)，另外，在學(xué)生群體中，購買假冒商品的比例也明顯較高。而對(duì)于月收入在10 000元以上的群體，“完全沒有”買冒牌行為的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他行為比例。

真假混用是比較有意思的一種方式，這類消費(fèi)者在年輕白領(lǐng)階層中比較常見，在富裕階層也時(shí)常出現(xiàn)，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力買得起、也買過正品，但同時(shí)購買能夠以假亂真的高仿品。②比如“郭美美”事件的主角郭美美事后解釋說她一柜子的HERMES包中只有兩個(gè)是真的。他們采取的這種“組合消費(fèi)策略”是通過購買少量真品對(duì)外展示其地位和有實(shí)力;通過購買更多的高仿品來克服財(cái)力有限同時(shí)滿足其不斷被塑造出的消費(fèi)意愿。奢侈品廠商不斷推陳出新、更新時(shí)尚，不斷激發(fā)其追隨者的名牌符號(hào)欲望，消費(fèi)者也在多重購買途徑中使用多樣消費(fèi)策略實(shí)現(xiàn)對(duì)符號(hào)的占有。

當(dāng)下國內(nèi)服飾工業(yè)市場(chǎng)出于快速盈利邏輯、追隨國際品牌的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)而形成一種客觀存在的自發(fā)仿效的流行體系，名牌符號(hào)被廣泛復(fù)制和借用，這種真假難辨的符號(hào)泛濫，在消費(fèi)方面表現(xiàn)為較低收入消費(fèi)者的模式跟從，即有意無意購買的常常是“模仿流行品”。除了仿冒品直接冒用商標(biāo)、款式的方式之外，市面上的服飾商品大都也是明顯借用和抄襲了名牌精品流行款式的設(shè)計(jì)。而模仿品大肆流行，也造成了市場(chǎng)產(chǎn)品美學(xué)上的匱乏，更使得無論是追逐名牌的中高收入階層，還是大眾消費(fèi)者，對(duì)于名品符號(hào)的消費(fèi)都是相對(duì)被動(dòng)的。即使被訪者并不了解也并不追求名牌，他們也在無意中消費(fèi)了名牌符號(hào)，這既發(fā)生在去百貨公司購物的白領(lǐng)身上，也發(fā)生在去地?cái)?、小店和批發(fā)市場(chǎng)購物的大學(xué)生和打工妹身上。在BCG電子商務(wù)的調(diào)查中，只有5%的受訪者表示在尋找仿冒貨品，而街上隨處可見仿冒品使用者和購物網(wǎng)站上仿冒品海量銷售額則恰恰說明了眾多消費(fèi)者是在不知情的狀況下購買了假貨。

在符號(hào)泛濫的境況下，不同收入階層的消費(fèi)者達(dá)成符號(hào)認(rèn)同的統(tǒng)一，大多數(shù)人在消費(fèi)上表現(xiàn)為從眾的特征。無論真假、無論辨別與否、無論知情與否，消費(fèi)者在與商品的復(fù)雜周旋中，推動(dòng)和促進(jìn)了奢侈品符號(hào)的生產(chǎn)和消費(fèi)，這其中既包括真品、原單正品也包括仿冒品。人們?cè)谙M(fèi)這些商品時(shí)，身不由己地進(jìn)入到一個(gè)時(shí)尚、文化、經(jīng)濟(jì)、政治交織的體系當(dāng)中。

二、符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)文化分析

(一)“符號(hào)光環(huán)”的營造

奢侈品在中國市場(chǎng)銷售數(shù)額之巨大和中國消費(fèi)者在海外購買之壯觀，值得我們探尋和解釋，為什么這一物質(zhì)形式的商品似乎擁有某種精神文化力量，在相異歷史背景的他鄉(xiāng)喚起類似宗教般的狂熱。

消費(fèi)不僅是消費(fèi)者對(duì)商品本身使用價(jià)值的追求，也是對(duì)其承載的象征價(jià)值的追求，對(duì)于奢侈品而言更是如此。由于國際名牌具有昂貴價(jià)格、悠久歷史、優(yōu)美設(shè)計(jì)和精良工藝，它們往往成為顯示社會(huì)上層或中上階層身份地位高貴、事業(yè)成功、生活品質(zhì)精致的象征。因此，名牌奢侈品是全球流通的象征符號(hào)，雜糅了階級(jí)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值與流行價(jià)值。

從中國的情況看，經(jīng)歷了20世紀(jì)50年代打碎階級(jí)結(jié)構(gòu)的實(shí)驗(yàn)，“貴族”階層連同他們特有的文化和生活方式一起消失了。特別是在“文化大革命”的十年中，作為社會(huì)各階層共同基礎(chǔ)的中國傳統(tǒng)文化傳承也發(fā)生了嚴(yán)重的斷裂。在社會(huì)轉(zhuǎn)型和全球化雙重背景下，社會(huì)價(jià)值觀念和生活方式處于興起和重建的過程之中，消費(fèi)領(lǐng)域的“合法性”和“制度化”都在變動(dòng)之中，文化符號(hào)體系還處于無序的狀態(tài)。

時(shí)尚傳媒與商家聯(lián)手針對(duì)先富階層(包括富豪和中產(chǎn)階級(jí))推介高端消費(fèi)和生活方式，積極參與“新貴族”、“成功人士”、“精英”的社會(huì)建構(gòu)，扮演著宣傳西方文化和生活風(fēng)格的先鋒角色。對(duì)于失去自身文化傳承的中國人來說，貴族階層的地位認(rèn)同捷徑就是借用西方上流社會(huì)的消費(fèi)符號(hào)，基本上可以通過對(duì)各種西方奢侈品的物質(zhì)消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。名牌奢侈品被營造成一種高貴文化的“符號(hào)光環(huán)”，符號(hào)產(chǎn)生的耀眼光芒，可以表現(xiàn)和美化人們的社會(huì)地位與身份。這類似于心理學(xué)的暈輪效應(yīng)(The Halo Effect)。在對(duì)不太熟悉的人和事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，這種效應(yīng)體現(xiàn)得尤其明顯。就名牌精品來說，大眾與名牌精品存在真實(shí)的距離，對(duì)外來品牌的等級(jí)、風(fēng)格、文化、產(chǎn)品并不熟悉，較少有購買、使用和比較的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在廣告和傳媒的過度渲染下，人們印象中就形成了有關(guān)商品的完美印象，進(jìn)而激起人們購買、擁有和使用它們的動(dòng)力及欲望。

跨國集團(tuán)的奢侈品牌，以其資本盈利能力和文化優(yōu)勢(shì)形成了一種市場(chǎng)霸權(quán)地位，主導(dǎo)著時(shí)尚的內(nèi)涵和形式，正在改變年輕一代的消費(fèi)觀念、行為和結(jié)構(gòu)。

(二)社會(huì)目標(biāo)的折射

一般來說，在物質(zhì)匱乏社會(huì)，商品的使用價(jià)值和實(shí)用性是消費(fèi)的全部;而當(dāng)一個(gè)社會(huì)步入物質(zhì)和文化豐裕后，逐漸進(jìn)入以追求商品符號(hào)價(jià)值為特征的消費(fèi)社會(huì)時(shí)代。中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合民意中國網(wǎng)和搜狐新聞中心，發(fā)起的一項(xiàng)在線調(diào)查顯示(2 290人參與)［5］，80.8%的受訪者確認(rèn)，身邊很多人消費(fèi)的是符號(hào)，而非商品本身。受訪者坦言選購衣服、鞋和包時(shí)，基本都是只看品牌，很少在乎實(shí)用性，“買東西就是買它的與眾不同，名牌能把購買者的財(cái)富、地位、品位一下子都體現(xiàn)出來。”“品牌符號(hào)能標(biāo)志出消費(fèi)者哪些特征”的回答中，58.3%的人首選“經(jīng)濟(jì)實(shí)力”，其次是品位格調(diào)(55.6%)、身份地位(50.7%)、潮流時(shí)尚(44.7%)。“哪類商品最具符號(hào)價(jià)值”的回答中，73.5%的人首肯“奢侈品”;61.1%的人認(rèn)可“時(shí)尚品”。可見，符號(hào)消費(fèi)尤其是名牌符號(hào)與人們身份地位象征的密切聯(lián)系。

轉(zhuǎn)型時(shí)期的社會(huì)成員追求財(cái)富積累、期盼提升社會(huì)身份和結(jié)構(gòu)位置，新富階層和收入上升群體通過名牌符號(hào)消費(fèi)顯示成功、獎(jiǎng)賞和激勵(lì)自我。年輕的地位追求者用具有象征意義的符號(hào)商品虛飾社會(huì)身份，以接近想象中的目標(biāo)階層。名牌奢侈品是最便捷的選擇，作為炫耀性消費(fèi)①美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫(Thorstein B.Veblen)在其代表作《有閑階級(jí)論》中提出了“炫耀性消費(fèi)”，作為一種典型的“象征消費(fèi)”，所表現(xiàn)的是與金錢或經(jīng)濟(jì)資本相連的社會(huì)地位和榮耀，并認(rèn)為人類性格中的虛榮本能、競(jìng)爭(zhēng)性、歧視性自古存在，是普遍特征。的重要形式，輕而易舉就能體現(xiàn)出金錢和財(cái)富的力量。而當(dāng)實(shí)際購買力與所渴望的地位商品之間存在失衡狀況，即如前文所展示青年群體和新興階層在價(jià)格門檻、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以及審美屏障等因素的制約之下，如何采取策略和手段來實(shí)現(xiàn)其對(duì)符號(hào)的占有;中國時(shí)尚市場(chǎng)的產(chǎn)銷背景提供了特殊的機(jī)會(huì)和工具，于是消費(fèi)者采取替代、折中的方式尋求心理平衡。

中國奢侈品消費(fèi)規(guī)模之巨大，無疑表明了其符號(hào)象征被認(rèn)同的普遍性，這其實(shí)是社會(huì)理想在消費(fèi)活動(dòng)中的映像。在“成功”、“有錢”被視為生活理想的社會(huì)條件下，社會(huì)理想集中在“如何當(dāng)個(gè)有錢人”、“怎么過有錢人的生活”，名牌奢侈品象征富足，成為大家追隨的目標(biāo)。人們也并不否認(rèn)這種金錢至上、物質(zhì)至上的價(jià)值觀已經(jīng)深入人心。2010年美國《世界日?qǐng)?bào)》公布由英國路透社和法國益普索集團(tuán)共同發(fā)起的調(diào)查，這項(xiàng)針對(duì)23國進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，2/3的受訪者表示金錢比以往更重要了。中國、日本和韓國三國的民眾最相信“金錢萬能”，認(rèn)為金錢最能象征一個(gè)人的成功。

在經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)的階段，金錢的力量成為社會(huì)活動(dòng)的關(guān)鍵和焦點(diǎn)，有利于社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造和積累。而一個(gè)社會(huì)的繁榮，不僅是指物質(zhì)的豐盛，幸福美好的生活更在于幫助人們?cè)谛撵`上開拓出空間，發(fā)展出個(gè)性化的愛好、健康的心理和情感以及富有美感的精神生活。

(三)“符號(hào)壓力”下的社會(huì)后果

整體上看，“80后”的時(shí)尚消費(fèi)沒有與成人主流時(shí)尚區(qū)分開來，盡管群體內(nèi)部風(fēng)格有所分化，出現(xiàn)小群體鮮明風(fēng)格，如潮人、日韓范兒、文藝范兒等，但風(fēng)格的區(qū)劃并沒有使年輕人對(duì)名牌的欲求產(chǎn)生差異。

在時(shí)尚認(rèn)知方面，與國際品牌資本集團(tuán)合作的傳媒(包括時(shí)尚傳媒、文藝作品等文化中介)和互聯(lián)網(wǎng)的推廣，使得名牌符號(hào)越來越成為一種品位標(biāo)準(zhǔn)、地位符號(hào)，甚至某種身份必需品。而中國自古就是非常注重人際關(guān)系的社會(huì)，人際關(guān)系的一系列準(zhǔn)則，是社會(huì)運(yùn)行中的重要內(nèi)容。名牌服飾與電視劇、流行電影、明星八卦、名車豪宅一樣，已經(jīng)成為人際關(guān)系、情感模式和交流氛圍的系統(tǒng)之一，影響著人和人之間的信息傳遞和判斷。人們一方面討論別人的穿戴，加入自我推敲與判斷，猜度他人的財(cái)產(chǎn)地位;另一方面是陳述自己的看法，表達(dá)自己的喜好、炫耀財(cái)富或品位。當(dāng)某個(gè)品牌和某個(gè)消費(fèi)者成為聊天的主題，這就把個(gè)人的選擇延伸到了工作場(chǎng)所、社交場(chǎng)合或者消費(fèi)場(chǎng)所。名牌奢侈品在“小圈子”中的流傳，采取了一種壓力信號(hào)的傳遞方式。群體內(nèi)一般社會(huì)地位相近的人，即使不追求優(yōu)越感，每個(gè)人都難免擔(dān)憂自己的消費(fèi)水平降低到參照群體的水平之下，產(chǎn)生“相對(duì)剝奪感”，而且名牌符號(hào)的可視性很容易引起比較，對(duì)于個(gè)體而言，在工作和生活的小圈子中經(jīng)常能直接感受到日益拉大的貧富差距。優(yōu)勢(shì)階層向往、同儕群體認(rèn)同以及熟人壓力、匿名壓力①例如，對(duì)于中間收入消費(fèi)者來說，進(jìn)入奢侈品專賣店往往需要打扮一番，扮演富有的角色，以達(dá)成與購物情境的匹配，否則當(dāng)他們被昂貴商品包圍，尤其是面對(duì)店員的評(píng)判眼光時(shí)會(huì)感覺到較大壓力。在對(duì)底層收入者的訪談中，幾乎所有農(nóng)民工受訪者和較低收入的城市居民都從來沒有勇氣走進(jìn)這樣的商店，他們只是曾經(jīng)聽說過其昂貴。使得很多年輕人不得不選擇名牌符號(hào)消費(fèi)。從這個(gè)角度上說，在轉(zhuǎn)型期的社會(huì)地位競(jìng)爭(zhēng)中，流行的奢侈品風(fēng)潮造就了一種“非名牌歧視”的符號(hào)壓力。

名牌作為高價(jià)商品，與收入和財(cái)富水平密切相關(guān)。若要求品牌的名氣和絕頂優(yōu)異的品質(zhì)，必然花費(fèi)高昂的代價(jià)。這對(duì)于富有階層來說，是無可厚非的，先富階層已然將名牌精品作為生活必需品和整體生活方式的一部分。但缺乏財(cái)力卻希望顯示身份的年輕白領(lǐng)們，具有攀高化傾向，將名牌符號(hào)作為追求目標(biāo)，容易忽視和犧牲其他生活價(jià)值。中國奢侈品消費(fèi)者占生活支出是超出正常范疇的，西方人的奢侈品消費(fèi)占收入的比例通常不超過4%，而中國約為20%。②數(shù)據(jù)來自對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心。對(duì)于中低收入者來說，在一般的中低價(jià)位品牌里，本來也可以選購到比較稱心的商品，沒有必要非得超出支付能力勉強(qiáng)。于是在購買力不足的人群中，符號(hào)壓力表現(xiàn)為超支型消費(fèi)、過度消費(fèi)以及以假充真的符號(hào)偽裝?！?0后”群體中大多數(shù)人初入職場(chǎng)，有的還在讀書，其中相當(dāng)一部分收入不高，甚至沒有收入(學(xué)生人群或“啃老族”)，但他們已經(jīng)習(xí)慣使用超前消費(fèi)方式、借貸(信用卡透支)，不乏用省吃儉用幾個(gè)月后攢下的薪水去名牌專賣店購買5 000—30 000元的名牌包。雖然，很多年輕人只是購買一些相對(duì)便宜的配件例如領(lǐng)帶、錢包、腰帶等，嘗試消費(fèi)頂級(jí)名牌，但這些攀高型的消費(fèi)常常使他們傾囊購買、甚至舉債，成為“月光公主”、“負(fù)翁”。③現(xiàn)代金融信貸制度和信用卡業(yè)務(wù)的推廣使“超前消費(fèi)”變成年輕人奢侈愿望的實(shí)現(xiàn)手段，可以輕松愉快地購買想要的商品。分期付款等方式進(jìn)一步刺激了年輕消費(fèi)者提前消費(fèi)的物質(zhì)欲望。有的年輕人家庭并不富裕，向父母不斷索取無疑是加重了家庭的負(fù)擔(dān)。這種類型的消費(fèi)者，在奢侈品消費(fèi)過程中，普遍存在內(nèi)心沖突，由于收入水平和消費(fèi)欲求無法同時(shí)滿足而陷入心理困境。

這種物質(zhì)欲望的膨脹直接造成了一些意志品質(zhì)薄弱的年輕人不愿靠自己工作踏實(shí)收獲財(cái)富、想圖捷徑，于是開始尋求其他經(jīng)濟(jì)來源，比如二奶、小三、援助交際。④這種現(xiàn)象最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代的日本，起初指少女為獲得金錢或商品答應(yīng)與男子約會(huì)，但不一定伴有性行為。當(dāng)時(shí)的日本女孩子喜歡名牌包，但她們只有學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，沒有經(jīng)濟(jì)能力去買，就與中年男子約會(huì)。中國香港和臺(tái)灣地區(qū)都有類似的現(xiàn)象。時(shí)下流行風(fēng)潮走向高級(jí)商品，中學(xué)、大學(xué)學(xué)生，面對(duì)物欲誘惑也開始難以把持自我，“援交”、“包養(yǎng)”的風(fēng)氣亦因?yàn)槟贻p人(男孩、女孩均有)對(duì)時(shí)尚和享受的追求而悄然引入，多見于與演藝圈有關(guān)的演員、模特、藝術(shù)學(xué)院學(xué)生，形式上以陪吃飯、娛樂、交友為名，實(shí)則出賣身體和時(shí)間借以交換高價(jià)金錢或商品。這種以物質(zhì)填充無限制膨脹的欲望，不再追求道德上完滿、精神上充實(shí)的價(jià)值取向也說明了教育系統(tǒng)和其他社會(huì)機(jī)構(gòu)在社會(huì)價(jià)值建構(gòu)和規(guī)約上的無力和缺位。

三、小結(jié)與思考

當(dāng)下的中國正處于劇烈的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)成員在收入和財(cái)產(chǎn)上的貧富分化日益顯著，社會(huì)階層分化處于定型化過程之中;與此同時(shí)，消費(fèi)在建構(gòu)社會(huì)階層地位中的作用越發(fā)重要，小到服式大到汽車住房的各類商品本身正在逐漸“文化化”，而作為文化現(xiàn)象的消費(fèi)主義和其他各種外來文化也更加廣泛地影響著各個(gè)階層的人們。國際奢侈品牌帶來時(shí)尚美學(xué)、商業(yè)文化，中國目前正處于奢侈品文化形成的時(shí)期，先富、新貴和年輕人群都在參與這種文化變遷和建構(gòu)。

在考察了整個(gè)時(shí)尚體系的各個(gè)環(huán)節(jié)之后，我們發(fā)現(xiàn)名牌奢侈品成為強(qiáng)勢(shì)文化符號(hào)，它既是國際奢侈品資本采用各種策略有意識(shí)塑造的結(jié)果，也是各階層在文化消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的映射，以廣告、明星、媒體和互聯(lián)網(wǎng)為手段的時(shí)尚生產(chǎn)和傳播機(jī)制也強(qiáng)化了這一現(xiàn)象。西方輸入的高端消費(fèi)文化和生活方式在中國社會(huì)自身精英文化斷裂的背景下被戴上高貴的光環(huán)，毫不費(fèi)力地取得了文化霸權(quán)的地位，并且進(jìn)一步影響了年輕富裕人群和白領(lǐng)階層的選擇。而收入較低的青年群體由于經(jīng)濟(jì)能力、認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)的局限，面對(duì)仿冒品和衍生品的泛濫，他們的符號(hào)消費(fèi)常常表現(xiàn)為跟隨和無從選擇。

另外，目前流行的奢侈品風(fēng)潮造就了一種“非名牌歧視”的符號(hào)壓力?！?0后”群體在日常生活現(xiàn)實(shí)中遭遇了糾結(jié)與困惑，不得不面對(duì)貧富差距的心理沖突、不安和落差，中國傳統(tǒng)文化中的若干因素如注重“面子”、“從眾心理”等在目前的消費(fèi)文化中無疑還扮演著重要作用。為了身份、地位的表達(dá)而進(jìn)行的炫耀性消費(fèi)，購買力不足卻過度追求奢侈品的透支消費(fèi)、攀高消費(fèi)屢見不鮮。在奢侈品文化的時(shí)尚啟蒙和社會(huì)化過程中，一些傳媒缺乏中立公正的姿態(tài)，而是鼓吹名牌的同盟者。在條件允許的前提下追求高品質(zhì)生活無可厚非，但不應(yīng)該渲染崇洋媚富和享樂主義，而是要倡導(dǎo)量力而為、適度消費(fèi)。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)社會(huì)的來臨是青年群體消費(fèi)行為選擇和時(shí)尚文化形成的挑戰(zhàn)性背景，商業(yè)化策略的強(qiáng)大影響、資本對(duì)社會(huì)化過程的滲透、消費(fèi)文化斷裂和文化符號(hào)體系的無序，這些令年輕人感到不安的特殊處境解釋了他們對(duì)于強(qiáng)勢(shì)符號(hào)的跟從。文化傳統(tǒng)、教育體系、消費(fèi)環(huán)境還沒有給青年一代創(chuàng)造可以供他們和朋輩共擔(dān)社會(huì)責(zé)任、共同成長(zhǎng)、相互交流的真實(shí)空間，使得他們有時(shí)會(huì)陷入一種寄生、附庸的處境當(dāng)中。因此，值得我們進(jìn)一步思考和研究的問題是:在西方消費(fèi)文化獲得市場(chǎng)壟斷地位和合法性主導(dǎo)權(quán)的情況下，中國年輕一代在消費(fèi)文化上的自主性成長(zhǎng)空間在哪里?

在未來的研究中，我們應(yīng)該進(jìn)一步思考如何減緩年輕人在這一生命階段產(chǎn)生的緊張壓力和不安全感，如何將對(duì)物質(zhì)奢華的欲求轉(zhuǎn)變成其他文娛閑暇精神生活的提升策略，比如在社會(huì)文化政策和措施中推展人文、審美教育，提高人們的文化鑒賞力和媒介素養(yǎng)，①規(guī)約傳媒的獨(dú)立性和公正性;改善不健全的社會(huì)文化系統(tǒng)，我國社區(qū)建設(shè)比較落后，還沒有建立起高質(zhì)量的社區(qū)設(shè)施和有凝聚力的社區(qū)文化，應(yīng)該創(chuàng)造條件使年輕人在居住區(qū)域中豐富閑暇生活，開展體育活動(dòng)、文娛演出、圖書館閱讀以及各種志愿服務(wù)、環(huán)保等培育社會(huì)責(zé)任感的公益活動(dòng);鼓勵(lì)單位、企業(yè)、工會(huì)組織興趣小組，如音樂聽賞、繪畫、攝影、品茶等多樣休閑愛好，使年輕人的心靈和視野更加開闊，以良好的精神面貌投入社會(huì)的未來建設(shè)。

［1］ ［法］吉爾·利波維茨基，埃利亞特·胡.永恒的奢侈——從圣物歲月到品牌時(shí)代［M］.謝強(qiáng)，譯.北京:中國人民大學(xué)出版社，2007.

［2］ 陳昕.救贖與消費(fèi)——當(dāng)代中國日常生活中的消費(fèi)主義［M］.南京:江蘇人民出版社，2003.

［3］ 王寧.從苦行者社會(huì)到消費(fèi)者社會(huì)——中國城市消費(fèi)制度、勞動(dòng)激勵(lì)與主體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型［M］.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009.

［4］ 北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)環(huán)境監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系研究課題組.北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)環(huán)境監(jiān)測(cè)報(bào)告［R］.北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)會(huì)，2007.

［5］ 向楠.符號(hào)消費(fèi)來勢(shì)兇猛，國人應(yīng)思如何過好富日子［N］.中國青年報(bào)，2010-10-21.