| 文 ·本刊記者 李鈺
斯特恩領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)聯(lián)盟,這個(gè)聯(lián)盟為職業(yè)體育在聯(lián)盟經(jīng)營、公共服務(wù)、全球市場營銷和數(shù)字技術(shù)方面樹立了模范
70歲的大衛(wèi)·斯特恩(David Stern),在他剛剛成年的時(shí)候,怎么也不會想到自己會走進(jìn)NBA,并且成為如今享譽(yù)全球的體育商業(yè)王國的領(lǐng)袖。
1942年9月,斯特恩出生在紐約一個(gè)經(jīng)營熟食店的家庭,從小他是店里的學(xué)徒工,雖然工作瑣碎,但是長期的學(xué)徒工作使他逐漸成為一名精明的伙計(jì),懂得識別不同客人的喜好,更明白如何服務(wù)才能讓顧客更滿意、怎樣使銷量大增。
即使有年輕時(shí)代的伙計(jì)經(jīng)歷,斯特恩坦誠他“怕血”(做不了醫(yī)生)和“不會計(jì)算”,因此一開始并未選擇從商。他先后就讀歷史、法學(xué)專業(yè),1966年從哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院畢業(yè)后,在紐約一家律所從事律師工作。這貌似與籃球八竿子打不著的行業(yè),卻將他帶入了NBA圈子。
當(dāng)時(shí),NBA是斯特恩所在律所的大客戶,除了生活中熱衷NBA比賽外,斯特恩開始在工作中接觸NBA,幫助聯(lián)盟解決一些法律問題。1978年,他正式加盟NBA,擔(dān)任法律顧問。得益于在解決NBA法律糾紛方面的突出能力和貢獻(xiàn),兩年之后,他升任為NBA聯(lián)盟的副總裁。
斯特恩曾向媒體透露過他當(dāng)時(shí)的心聲,“其實(shí)那時(shí)候,我并沒有打算在NBA干很長的時(shí)間,不過后來我發(fā)現(xiàn)工作中樂趣無窮,就像一道急需解答的謎題?!闭怯捎谒麑BA工作的熱愛和對謎題不斷探究的心境,1984年,NBA董事會全票通過選舉斯特恩為該聯(lián)盟第四任總裁。于是,這位律師出身的總裁在NBA舞臺中央一站就是近三十年。曾經(jīng)在學(xué)徒工作中積累的細(xì)小的銷售策略,成為他執(zhí)掌NBA并取得巨大成功的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
美國體育記者唐納德·卡茨曾悲觀地指出:“在這個(gè)國家所擁有的四大職業(yè)聯(lián)賽中,我們很可能最先跟NBA說拜拜,因?yàn)橐呀?jīng)沒什么人對它感興趣,從事這項(xiàng)運(yùn)動的都是一些名譽(yù)掃地的家伙,他們吸毒、斗毆,簡直無惡不作?!?/p>
上述描述,正是斯特恩接手NBA總裁時(shí)聯(lián)盟的狀況,即正處于破產(chǎn)和游離的邊緣,聯(lián)盟23支球隊(duì)有17支處于虧損狀態(tài)。斯特恩描述當(dāng)時(shí)的NBA“是一個(gè)不折不扣的爛攤子”。
在執(zhí)掌NBA后,斯特恩強(qiáng)勢推行一些規(guī)則,如在NBA建立了經(jīng)紀(jì)人制度、球員工會與俱樂部談判制度、引進(jìn)工資上限、反毒品公約等,通過嚴(yán)明的聯(lián)盟紀(jì)律,重塑了NBA在美國體育聯(lián)盟中的形象和地位。
說起斯特恩在NBA的第一筆成功的商業(yè)運(yùn)作,則是他的造星運(yùn)動,通過“飛人”喬丹、“魔術(shù)師”約翰遜、“大鳥”伯德三位巨星的效應(yīng),將陷入低谷的NBA推向了一個(gè)新的巔峰時(shí)期,再度贏得了大量球迷和豐厚的利潤。同時(shí),斯特恩將明星效應(yīng)擴(kuò)大化,開創(chuàng)了NBA史上的全明星周末,通過球星的聚會,吸引了眾多贊助商的青睞和追捧。
斯特恩的造星運(yùn)動無疑是非常成功的,它不僅提高了門票收入、電視收視率,更通過廣告、賽事轉(zhuǎn)播等手段大大提高了NBA的影響力及收入。由于斯特恩盡最大努力包裝、宣傳球星和比賽,NBA一躍成為美國第一個(gè)最有商業(yè)氣息的體育聯(lián)盟。
如果斯特恩將NBA的發(fā)展僅限于美國本土,那么他的目光就過于短淺了。事實(shí)證明,這位律師出身的總裁具有非常獨(dú)到、聰慧的商業(yè)眼光。NBA在美國職業(yè)體育聯(lián)盟中的崛起,僅僅是斯特恩NBA商業(yè)之路的第一步。
斯特恩很忙,他坐著自己的私人飛機(jī),在全球不停地飛。同時(shí),他也將NBA的足跡帶到了美國市場以外的亞洲、歐洲。在2008年金融危機(jī)時(shí),NBA不可避免地也遭受到了創(chuàng)傷。但是作為NBA的掌門人,他在不停地尋求、開拓新的NBA市場。
毋庸置疑,斯特恩的NBA中國路線的選擇是非常成功的。無論是最初的給中央電視臺送上免費(fèi)電視轉(zhuǎn)播“蛋糕”,還是后來引進(jìn)中國球員如姚明、王治郅、巴特爾、易建聯(lián)等人到NBA打球,以及從2004年開始安排兩場季前賽在中國進(jìn)行,NBA進(jìn)軍中國市場的每一步棋都吸引了眾多的中國球迷。據(jù)NBA官方網(wǎng)站稱,中國的籃球迷數(shù)量已超過3億,與美國的總?cè)丝跀?shù)相當(dāng)。
其實(shí),斯特恩的NBA商業(yè)全球化戰(zhàn)略目標(biāo)并不是只有中國,為了提高NBA收入,他同時(shí)瞄準(zhǔn)許多國家。早在08-09賽季,他就在倫敦、馬德里以及墨西哥城三個(gè)城市安排了季前賽,更在2012倫敦奧運(yùn)會前明確表示,希望借著奧運(yùn)會的契機(jī),使NBA在歐洲市場能從足球世界中分得一杯羹。同時(shí),斯特恩還非常注重對國外市場潛力的研究和挖掘,比如印度?!澳銈兇蟾庞X得我太狂,因?yàn)槲覀冞€花了大量時(shí)間來研究印度?!彼固囟髡f,“經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的印度擁有10億消費(fèi)者,其中60%在30歲以下?!?/p>
《今日美國》說,“NBA就是一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)體,這里存在的只有交易,斯特恩把最好的商品提供給世界,世界回給大聯(lián)盟相當(dāng)豐厚的利潤。”
斯特恩承認(rèn),NBA能夠取得成功,首先應(yīng)當(dāng)歸功于電視。通過NBA全球化的策略,僅向美國本土以外銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán),聯(lián)盟就賺得盆滿缽滿。但是,在單一的電視時(shí)代一去不復(fù)返,很多新媒體層出不窮時(shí),NBA是否能夠延續(xù)電視時(shí)代的輝煌呢?
《紐約時(shí)報(bào)》曾就此質(zhì)疑:在美國通過電視收看NBA的人數(shù),已在呈現(xiàn)下降趨勢。面對智能手機(jī)、平板電腦,還有諸多社交網(wǎng)站、電子商務(wù),這些老斯特恩原本并不熟知的世界,他還能讓NBA走在第一嗎?
然而,這種擔(dān)心是多余的。雖然斯特恩的年齡讓他早已遠(yuǎn)離年輕人的生活圈,但是他永葆靈敏地商業(yè)嗅覺和年輕的商業(yè)頭腦。他敏銳地察覺到,數(shù)字平臺和社交媒體是NBA未來的方向。為了了解數(shù)字媒體,“我會先問我自己,不停地到處閱讀。然后,我還可以向周圍的同事學(xué)習(xí)。”斯特恩坦言。
事實(shí)證明,斯特恩帶領(lǐng)的NBA在數(shù)字化媒體時(shí)代走在了最前列,這是NBA商業(yè)全球化的第三步。他第一個(gè)用數(shù)字電視轉(zhuǎn)播了NBA,第一個(gè)建立了聯(lián)盟籃球網(wǎng)站(NBA.com),在中國開通了NBA官方微博,更開設(shè)了NBA在線商店等。
2011年11月,世界最大的視頻網(wǎng)站YOUTUBE與NBA簽訂了合作協(xié)議,最新的NBA視頻每天都會第一時(shí)間出現(xiàn)在網(wǎng)站上,并且被置頂,球迷們可以隨時(shí)隨地下載、觀看比賽視頻。據(jù)BUSINESS INSIDER網(wǎng)站指出,NBA比賽視頻在YOUTUBE網(wǎng)站的全天候時(shí)段都擁有很高的人氣。
2011年12月,BUSINESS INSIDER網(wǎng)站細(xì)數(shù)了斯特恩NBA總裁生涯中最糟糕的幾大失誤,如1985年的樂透選秀制、2005年的“限衣令”、2006年的“新”籃球事件、2007年的裁判賭博丑聞事件等,其中對NBA商業(yè)影響最大的當(dāng)屬1998年與2011年的停擺,尤其是1998年停擺事件。這是斯特恩出任聯(lián)盟CEO后經(jīng)歷的第一個(gè)停擺。持續(xù)近7個(gè)月,耗費(fèi)掉32場常規(guī)賽,雖然最終達(dá)成了協(xié)議,但是僅僅剩下50場比賽,失去了許多喜歡NBA的球迷,致使在隨后的幾年中,平均出席人數(shù)、門票收入和電視收視率這些數(shù)據(jù)都有所下降。
對上述評論中的幾大失誤,斯特恩本人有不同看法。如2005年規(guī)定的“Dress Code”,他要求球員在聯(lián)盟賽季期間保持良好的公眾形象,堅(jiān)決杜絕球員衣飾的Hip-Hop風(fēng)格。這項(xiàng)“限衣令”引來非議和眾多球員的抵制。斯特恩對此的解釋是,球員的著裝應(yīng)當(dāng)與NBA聯(lián)盟的市場定位相符合。為了迎合能夠掏幾百、上千美元買套票的中產(chǎn)階級的價(jià)值觀,NBA必須與嘻哈風(fēng)格的美國街球相區(qū)別。
雖然在斯特恩總裁生涯中存在一些明顯的失誤,但是這些并不能掩蓋他給NBA帶來的巨大成績。2008年,《商業(yè)周刊》“美國體育50大權(quán)勢人物排行榜”中,他位列第二。美國商界則普遍認(rèn)為,他是全美體育史上最好的總裁。斯特恩之所以能夠在體育商界中獲得如此高的評價(jià),完全取決于在他任期內(nèi)NBA取得的成就。
《福布斯》于2012年10月25日撰文,總結(jié)了斯特恩對于NBA的影響,指出,“在斯特恩執(zhí)掌NBA時(shí)期,建成了28個(gè)新場館,成立了7個(gè)新的NBA球隊(duì),創(chuàng)建了11個(gè)國際辦事處,NBA已經(jīng)成長為一個(gè)偉大的聯(lián)盟。簡單地說,斯特恩已經(jīng)給NBA帶來了非常巨大的改變?!?/p>
其實(shí),對于斯特恩給NBA帶來的成績,并非上述那么簡單。
截止目前,NBA在全球15個(gè)市場,用40多種語言在215個(gè)國家和地區(qū)轉(zhuǎn)播比賽,并創(chuàng)造了14種語言的網(wǎng)站。聯(lián)盟的數(shù)字資產(chǎn)包括:NBA.com,WNBA.com和NBADLeague.com;社交媒體平臺;NBA聯(lián)盟通行證;能夠供超過6,000萬個(gè)美國家庭使用的NBA TV;每天可供數(shù)億球迷應(yīng)用的手機(jī)客戶端。除了體育圈,NBA的經(jīng)營范圍還涉足影視、餐飲、服裝等各個(gè)領(lǐng)域,是唯一一個(gè)可以將觸角伸向全球的龐大的體育娛樂帝國。
2012年11月13日,斯特恩表示,“估計(jì)目前的NBA賽季收入將比上個(gè)賽季提高約20%,達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的50億美元?!边@個(gè)收入值將在美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟收入榜上位居第三,其中NHL(美國冰球大聯(lián)盟)是90億美元,MLB(美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟)的收入是75億美元。
而斯特恩在1984年從拉里·奧布萊恩手是接過NBA時(shí),聯(lián)盟的總收入僅有1.92億美元。
2012年10月25日,NBA召開新聞發(fā)布會,對外宣布大衛(wèi)·斯特恩將于2014年2月1日退出NBA總裁職位,接替他工作的將是NBA副總裁亞當(dāng)·席爾瓦(Adam Silver)。
斯特恩退出NBA的日期,正好標(biāo)志著他將迎來NBA總裁任職的30周年。
在新聞發(fā)布會上,斯特恩表示,“我感覺好極了,我很享受我的工作,但我很期待做其他事情。”同時(shí),他指出,“我只是退出聯(lián)盟CEO職位,而非退休!”
NBA理事會主席Glen Taylor,對斯特恩在NBA的表現(xiàn)給予了很高的評價(jià),他說,“NBA老板們的需求、球員的需求已經(jīng)改變,而正是大衛(wèi)帶領(lǐng)著我們渡過了一個(gè)個(gè)檻?!薄拔艺J(rèn)為受益者只能是老板們,但是大衛(wèi)卻為球員們做了很多事情。在大衛(wèi)剛剛擔(dān)任總裁的時(shí)候,球員們所能得到的平均報(bào)酬是25,000美元,而當(dāng)我們完成了這個(gè)協(xié)議的時(shí)候,一般的球員將會得到500萬美元?!薄八裕粌H僅惠及老板們,同時(shí)也惠及與我們的工作密切相關(guān)的球員?!盩aylor補(bǔ)充道。
斯特恩說,他很高興能將工作移交給他的副手?!拔页3_@樣想,我做了很多充分的工作,但做得最好的事情之一是提供一個(gè)繼任者,他已經(jīng)與我共事多年,能夠著眼于我們現(xiàn)在面臨的巨大的增長機(jī)會,采取各種措施應(yīng)對國際化、數(shù)字化、電視談判等,帶領(lǐng)著NBA去達(dá)到一個(gè)新的水平。
“我告訴他們,這是一項(xiàng)偉大的經(jīng)營,并且還會繼續(xù)15個(gè)月,在此期間,聯(lián)盟依然會保持一個(gè)很好的狀況?!彼固囟髡f。
所有人都在靜候斯特恩的完美謝幕,然而,這位70歲高齡的CEO顯然并不是一個(gè)安于“平穩(wěn)收官”的人。在2012年11月馬刺隊(duì)與熱火隊(duì)的比賽中,馬刺主帥波波維奇安排幾大主力戰(zhàn)略性輪休。這一行為激怒了總裁斯特恩。他認(rèn)為波波維奇此舉損害了贊助商、轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)甚至是某些球迷的利益,并對馬刺開出25萬美金的罰單,而這一處罰引發(fā)了包括球員、主教練以及主流媒體的記者、專家對于波波維奇的同情,斯特恩單純以商業(yè)利益為考量,而忽略大齡球員、球隊(duì)利益的行為遭到了眾人的質(zhì)疑。
或許,在以后的斯特恩職業(yè)生涯最糟糕的幾大失誤總結(jié)中,斯特恩處罰波波維奇的戰(zhàn)略性輪休可能會出現(xiàn)其中,但不可否認(rèn)的是,斯特恩是一位成功的CEO。在長達(dá)三十年的職業(yè)生涯中,他帶領(lǐng)著聯(lián)盟所有成員完成了NBA在國內(nèi)和國際的擴(kuò)張和增長。
正如NBA官方網(wǎng)站對斯特恩的評價(jià)一樣,“斯特恩領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)聯(lián)盟,這個(gè)聯(lián)盟為職業(yè)體育在聯(lián)盟經(jīng)營、公共服務(wù)、全球市場營銷和數(shù)字技術(shù)方面樹立了模范?!?/p>