花勇民 董廣強

(北京體育大學，北京 100084)

CBA職業(yè)聯(lián)賽形象塑造研究

花勇民 董廣強

(北京體育大學，北京 100084)

在對CBA職業(yè)聯(lián)賽的形象主體和目標受眾進行分析的基礎(chǔ)上，重點探討了CBA職業(yè)聯(lián)賽形象定位、形象塑造的策略和原則。旨在找到一條適合CBA職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展的形象塑造之路，進一步提高聯(lián)賽的知名度、美譽度以及球迷的忠誠度。

CBA；職業(yè)聯(lián)賽；形象塑造

1 前言

在商品化程度越來越高的二十一世紀，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從“價格競爭”和“質(zhì)量競爭”上升到“形象競爭”的階段。良好的形象對于任何一個企業(yè)來說，都是極其重要的無形資產(chǎn)，關(guān)系著其生存與發(fā)展。然而由于CBA職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展時間較為短暫、管理機制尚不健全等原因，聯(lián)賽的形象建設(shè)不夠理想，出現(xiàn)了“重視視覺識別系統(tǒng)建設(shè)，輕視行為識別系統(tǒng)建設(shè)，忽視理念識別系統(tǒng)建設(shè)”[1]的問題。這就要求CBA職業(yè)聯(lián)賽的管理者加強形象塑造意識，改進和完善聯(lián)賽形象塑造的方法，采取恰當?shù)穆?lián)賽形象塑造策略，從而達到聯(lián)賽形象不斷提高，實現(xiàn)預期發(fā)展的目標。

2 CBA職業(yè)聯(lián)賽的形象定位

聯(lián)賽的形象定位就是聯(lián)賽要提供什么樣的產(chǎn)品給什么樣的人，“它是把組織所期望的形象建立在消費者的心目中。”[2]對于CBA職業(yè)聯(lián)賽的形象定位，要是從兩個方面來考慮的：一個是CBA職業(yè)聯(lián)賽的產(chǎn)品定位，另一個是CBA職業(yè)聯(lián)賽的觀眾定位。

2.1CBA職業(yè)聯(lián)賽的產(chǎn)品定位

“產(chǎn)品定位需要考慮到以下三點——即產(chǎn)品本身的特點，企業(yè)的資源條件，對競爭者的定位。[3]”中國籃協(xié)經(jīng)過對包括贊助商、球迷、職業(yè)俱樂部、球員、場館以及媒體的調(diào)研之后，在“北極星計劃”中重新審視了聯(lián)賽的產(chǎn)品定位，對CAB聯(lián)賽的目標設(shè)置為：中期目標為亞洲最高水平的職業(yè)籃球聯(lián)賽，遠期目標是打造僅次于NBA的全球第二大職業(yè)籃球聯(lián)賽。將籃球運動發(fā)展成為“中國的第一運動”。除了對聯(lián)賽在世界籃球市場的位置進行了定位之外，還在情感上把自己定位為一個“具有親和力的聯(lián)賽”。

2.2CBA職業(yè)聯(lián)賽的觀眾定位

CBA職業(yè)聯(lián)賽的觀眾定位是指對CBA職業(yè)聯(lián)賽的消費者予以界定，就是為“什么樣的觀眾”提供比賽，“哪些觀眾”會成為CBA職業(yè)聯(lián)賽的消費者群體。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)公布的CBA聯(lián)賽觀眾調(diào)查結(jié)果可知男性比例明顯高于女性——“男性達到72.3%，而女性只有26.6%；18～30歲年齡段的觀眾最多,占44.5%。[4]”按職業(yè)分類，“喜歡觀看CBA比賽的人數(shù)比例由高到低依次是教育文化和科研人員類占17.31%、經(jīng)營管理人員占17.05%、包括工人在內(nèi)的普通公司員工占15.84%、專業(yè)技術(shù)人員占14.32%、學生占11.56%、機關(guān)工作人員占10.63%、其他占13.29%。[5]”根據(jù)此可以得出，CBA職業(yè)聯(lián)賽的觀眾定位應分為以下幾個重點：在性別上應以男性觀眾為主；在年齡上應以18-40歲之間的觀眾為主；在職業(yè)分布上，應以有一定余暇時間和支配收入的腦力勞動者為主；在學歷上應以中等以上教育水平的觀眾為主。

3 CBA職業(yè)聯(lián)賽形象的塑造

3.1CBA職業(yè)聯(lián)賽形象塑造的過程

CBA職業(yè)聯(lián)賽要想成功塑造自身的形象，就要了解形象塑造的過程，并按照此過程進行形象塑造。CBA職業(yè)聯(lián)賽形象的塑造是由聯(lián)賽形象構(gòu)成主體發(fā)出形象，通過多種媒體進行傳播，達到聯(lián)賽形象構(gòu)成客體認同的過程。CBA職業(yè)聯(lián)賽形象的塑造過程包括三個部分(見圖1)：聯(lián)賽形象構(gòu)成主體、聯(lián)賽形象傳播、聯(lián)賽形象構(gòu)成客體。

圖1 聯(lián)賽形象形成過程圖

3.2CBA職業(yè)聯(lián)賽形象塑造的原則

3.2.1 系統(tǒng)性原則

CBA職業(yè)聯(lián)賽形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細致的工作，是一項系統(tǒng)工程。它需要聯(lián)賽組織者增強品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略，周密計劃，科學組織，與各俱樂部密切配合，與政府、媒體、贊助商相互協(xié)調(diào)，不斷加強和完善品牌管理；需要動員各方面力量，合理利用聯(lián)賽內(nèi)部的各種人、財、物、時間、信息、榮譽等資源，并對各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產(chǎn)生最佳效益。另外，聯(lián)賽形象的塑造不是單在聯(lián)賽內(nèi)部即可完成，而要通過廣大球迷才能完成，因為聯(lián)賽形象最終要樹立在廣大球迷的腦海中。所以它需要面向社會公眾，和社會公眾相互配合，并動員社會中的有生力量，利用社會中的積極因素。因此，在CBA職業(yè)聯(lián)賽形象的塑造中必須堅持系統(tǒng)性原則。

3.2.2 長期性原則

CBA職業(yè)聯(lián)賽形象塑造是一項長期而艱巨的任務，它不可能在一兩個賽季就收到立竿見影的效果，也不可能通過簡單的幾次球迷嘉年華活動或幾次CBA校園行就能使球迷對CBA職業(yè)聯(lián)賽的印象出現(xiàn)大的改觀。CBA職業(yè)聯(lián)賽的形象塑造指一種從全方位推出組織形象的系統(tǒng)戰(zhàn)略。它關(guān)系著聯(lián)賽的長期發(fā)展，因此,它不是簡單的純視覺化的外部形象傳達,而是涉及到社會學、心理學、管理學、經(jīng)濟學、傳播學等多種學科知識。絕不能幻想只要有投入一定的時間和金錢，聯(lián)賽的形象就可以迅速改善。冰凍三尺非一日之功，聯(lián)賽的形成也是如此，NBA也是經(jīng)過60多年的苦心經(jīng)營才有今日的成就。所以說CBA職業(yè)聯(lián)賽要想塑造一個自己想要的形象，就得耐得住寂寞，并且一步一個腳印、踏踏實實的把最基礎(chǔ)的工作做好，才有可能在將來發(fā)展成為具有國際影響力、高知名度和美譽度的職業(yè)體育賽事。

3.2.3 全員化原則

全員參與對于CBA職業(yè)聯(lián)賽形象塑造至關(guān)重要。成功的CBA職業(yè)聯(lián)賽的形象塑造要求聯(lián)賽所屬的各個俱樂部以及運動員都要有強烈的使命感和榮譽感，這種使命感和榮譽感能夠?qū)Ω骶銟凡恳约斑\動員產(chǎn)生強大的凝聚力。如果俱樂部一天到晚老是報怨賽制、賽程，運動員總是牢騷滿腹、怨氣十足，那么聯(lián)賽就很難向公眾展示良好的形象。此外，聯(lián)賽以及各俱樂部的品牌識別，即CBA職業(yè)聯(lián)賽的名稱、標志物、標志字、標志色及其使用標準等對于俱樂部來說要全部一致，不能隨意變動。

3.2.4 特色性原則

所謂特色性指的就是聯(lián)賽形象的差異化或個性化。聯(lián)賽的特色性可以表現(xiàn)為比賽特色、服務特色、文化特色等。CBA職業(yè)聯(lián)賽形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，吸引球迷運球CBA比賽的關(guān)注。在多年的職業(yè)化過程中可以說CBA走的是一條抄襲模仿NBA的道路，久而久之這種步人后塵的聯(lián)賽形象不可能取得好的效果，也不可能有什么形象魅力。特色性原則中還有一點也很重要，就是聯(lián)賽形象的民族化。民族化的東西總是富有特色的?！爸挥忻褡宓?，才是世界的。”抓住民族特色而賦予品牌形象一定的含義，往往能收到意想不到的效果。

3.2.5 情感化原則

菲利普·科特勒認為：“人的消費行為變化分為三個階段——第一是量的消費階段，第二是質(zhì)的消費階段，第三是情感的消費階段。在第三個階段，消費者所追求的不僅僅是產(chǎn)品本身的功能，更重要的是通過品牌表達自己的價值觀，展示自己的生活方式。”因而，情感化原則是聯(lián)賽形象塑造過程中最不容易做到的一個原則，CBA職業(yè)聯(lián)賽在最近幾年的形象塑造過程中，也試圖接近聯(lián)賽與觀眾之間的距離，使觀眾在情感上觀聯(lián)賽有所認同，如提出了“我的球隊，我的比賽，我的CBA”這樣的宣傳口號，組織了“我與球星親密接觸”這樣的活動，但收到的效果卻不大，遠沒有達到讓球迷和球星在情感“親密接觸”的目的。

3.3CBA職業(yè)聯(lián)賽形象塑造的策略

根據(jù)聯(lián)賽形象形成機理和形成過程，聯(lián)賽可以從以下幾個方面選取形象塑造策略。

3.3.1 質(zhì)量致勝策略

要塑造CBA職業(yè)聯(lián)賽“亞洲第一、世界第二”的高水平職業(yè)聯(lián)賽的形象，就要“提升聯(lián)賽質(zhì)量，組建優(yōu)秀的俱樂部領(lǐng)導集體，塑造球員良好形象等。[6]”因為職業(yè)籃球比賽是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，聯(lián)賽的核心競爭力就是建立在職業(yè)籃球運動員的競技能力基礎(chǔ)之上的運動競賽。

首先，要大力吸引高水平的職業(yè)籃球運動員、教練員和裁判員來參與比賽。招聘高水平的教練來指導比賽，聘用高水準的裁判來執(zhí)裁比賽，做到比賽既有運動員個人魅力、技戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮的高水平，也有教練員臨場指揮的高技巧，還有裁判員執(zhí)裁高水平；其次，要保證球隊之間的實力平衡發(fā)展。只有實力水平相當?shù)膬汕蜿犞g進行比賽時，比分才不會被拉開，從而保證比賽勝負的懸念，保持賽場的氣氛和競爭的激烈程度；最后，要盡可能滿足消費者的一切主觀合理需求。從消費者心理預期的角度講籃球競賽產(chǎn)品質(zhì)量的高低，主要取決于觀眾對比賽的期望同實際感受的對比差距。這種對比差距越接近，說明比賽質(zhì)量越高。從這個角度講，籃球比賽的質(zhì)量是一個主觀的范疇，同時這也說明籃球比賽質(zhì)量標準的確定不能只是考慮客觀存在的各種因素。這些特性充分表明籃球比賽必須滿足觀眾的多主觀需求，才能稱之為一個高質(zhì)量的籃球比賽。

3.3.2 球星策略

“NBA之所以能夠取得成功，在很大程度上依靠的就是球星策略，尤其是當年籃球飛人邁克爾·喬丹在六奪NBA總冠軍之后，世界各地的籃球迷，也因喬丹了解了NBA，喜歡上了NBA。[7]”對于CBA職業(yè)聯(lián)賽來說，雖然在十幾年的發(fā)展歷史上也培養(yǎng)出不少球星，如劉玉棟、王郅治、姚明、易建聯(lián)等，這些球星也的確在籃球市場推廣過程中起到了很多積極的作用，但是由于這些球星與NBA的球星相比技戰(zhàn)術(shù)水平有限，加之受東方傳統(tǒng)文化影響，他們大多性格含蓄內(nèi)斂，在場上場下都缺少足夠的表現(xiàn)欲望，因此CBA的球星對CBA職業(yè)聯(lián)賽的品牌推廣和形象塑造產(chǎn)生的正面作用并沒有得到充分發(fā)揮。另外，這些國內(nèi)球員在成名之后，大多會選擇去NBA發(fā)展，對于球員來講這種選擇無可厚非，但對于CBA來講，這就意味著球星的流失、比賽看點的減少。

要相讓球星在聯(lián)賽形象塑造過程中發(fā)揮更大的作用，就要在整體上提高球員的各項素質(zhì)，對新加入的球員建立一套有效的培訓制度，如NBA就制定了嚴格的球員培訓制度，從1986年起NBA在賽季開始前每年都要給所有初涉職業(yè)籃壇的新秀們進行嚴格的、強制性的新秀轉(zhuǎn)變課程培訓，以提高職業(yè)素養(yǎng)，主要由聯(lián)盟官員、現(xiàn)役或退役球員與聘請來的專家向年輕的新秀們講解聯(lián)盟規(guī)則、電腦培訓、如何與媒體打交道，如何使用巨額金錢，以及違禁藥物和酗酒、性犯罪等方面的風險教育，以幫助新秀們迅速適應從普通球員到職業(yè)球員的轉(zhuǎn)變。相比之下，由于我國運動員訓練和選拔的體制存在一定的缺陷，導致諸多運動員沒有接受到足夠的文化教育。從而導致CBA職業(yè)聯(lián)賽的部分球員素質(zhì)低下，球員素質(zhì)低下一般可分為兩種：一種是文化素質(zhì)低下；還有一種是道德素質(zhì)低下。前一種球員大多會給人一種“大老粗”的感覺，這種感覺所形成的印象會被觀眾自然地轉(zhuǎn)嫁到聯(lián)賽的整體印象上，降低的聯(lián)賽的檔次，使部分高學歷、有休養(yǎng)的觀眾不愿踏進體育場的大門；后一種球員則會給人一種“道德敗壞”的印象，雖然這種人的人數(shù)不多，但所產(chǎn)生的負面影響卻是相當多的，比如這就會使許多本打算帶著孩子觀看比賽的觀眾望而卻步。

因此，CBA職業(yè)聯(lián)賽今后在塑造自身形象時要注意以下幾點：第一，改革現(xiàn)有運動員培養(yǎng)、選拔體制，變運動隊、業(yè)余體校培養(yǎng)制為學校培養(yǎng)制，從根源上解決球星個人文化素質(zhì)不高的問題；第二，促進球星加強學習，提升個人素質(zhì)，對重點球星按照其性格特點、外部形象等制定不同的培訓、包裝方案，借助娛樂界培養(yǎng)明星的方式和方法，使球星成為氣度不凡、有很強的個人魅力、深受廣大球迷喜愛的偶像；第三，加強對球星策略的重視程度，為球星與媒體、觀眾交流創(chuàng)造更多的機會，增加球星在各種場合的曝光率，樹立球星的個人正面形象，增強球迷對球星的認同感，進而增強球迷對整個聯(lián)賽認同感。

3.3.3 多元性傳播策略

形象的傳播是形象塑造過程中非常重要的一個環(huán)節(jié)。CBA職業(yè)聯(lián)賽形象的傳播可分為直接傳播和間接傳播，直接傳播是指不經(jīng)過各種傳播媒體而直接的將形象展示給觀眾的過程；間接傳播是指經(jīng)過電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、報紙、雜志、戶外媒體等形式間接地將聯(lián)賽的形象展示給觀眾的過程。當今傳播媒介出現(xiàn)了多元化發(fā)展，除了傳統(tǒng)意義上的電視、廣播、報紙、雜志等，互聯(lián)網(wǎng)在形象傳播過程中所起的作用越來越大。甚至有許多人不是通過電視，而是通過互聯(lián)網(wǎng)(包括電腦上網(wǎng)和手機上網(wǎng))觀看各種比賽轉(zhuǎn)播的。因此，CBA職業(yè)聯(lián)賽在形象傳播過程中，不僅要對電視、報紙這樣的傳統(tǒng)媒體給予重點關(guān)注之外，還必須對如互聯(lián)網(wǎng)這樣的新興媒體給予足夠的重視，從而才能在形象傳播任務中達到自己滿意的效果。此外，積極參加社會公益活動是現(xiàn)代企業(yè)塑造社會公益形象常用的策略，成功的公益策略不僅能彌補公司在廣告宣傳上的不足，同時加強企業(yè)的社會責任感，博取社會公眾對企業(yè)的尊敬。為了塑造CBA職業(yè)聯(lián)賽的公益形象?？傊?，聯(lián)賽在形象傳播上要學會打“組合拳”實現(xiàn)多元化傳播，即善于選擇和組合各種傳播媒介，發(fā)揮各種媒介的長處，避開這些媒介的不足，才能在傳播過程中達到事半功倍的效果。隨著電視機、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體的出現(xiàn)和普及，我們現(xiàn)在已進入了一個形象傳播的時代，可以毫不夸張地說目前公眾的注意力凝聚時間是以秒來計算，而不是以分來計算。如果一個組織讓它的經(jīng)營理念、人員素質(zhì)、策略規(guī)劃及在一些公共議題上采取的立場等都可以有效借助各種媒體發(fā)揮其傳播的作用，讓這些因素在變動的環(huán)境中擔負起組織形象傳播的重任，那么組織就能夠獲得長期的形象認同和價值認知的優(yōu)勢。

3.3.4 觀眾至上策略

在職業(yè)體育競技表演市場“觀眾就是上帝”。為了讓“上帝”滿意，應做到以下幾點：第一，為比賽和觀賽提供科學的、安全的、舒適的比賽場館，為球迷提供“真正衛(wèi)生的衛(wèi)生間”；第二，比賽場館選址時應考慮交通設(shè)施是否便利、場館周邊環(huán)境是否滿足觀眾的要求；第三，賽場內(nèi)的服務質(zhì)量包括領(lǐng)座員的安排、禮儀人員的安排、商品銷售人員的安排、保安人員的安排等服務要人性化；第四，要增加與球迷交流的次數(shù)、頻率，注重交流效果和與場內(nèi)場外球迷互動的質(zhì)量；第五，要保證比賽信息的透明以及賽事轉(zhuǎn)播、新聞發(fā)布會的高質(zhì)量；第六，該公開的球員信息(如身體狀況、工資信息、球員動態(tài)、處罰信息等)要及時公開，聯(lián)賽預告和總結(jié)也要迅速、準確；第七，聯(lián)賽廣告宣傳要形式多樣、數(shù)量和質(zhì)量領(lǐng)先、媒介載體多元；第八，對聯(lián)賽假球、黑哨、興奮劑、罷賽、消極比賽、棄權(quán)等問題的處理要及時果斷，讓聯(lián)賽的“上帝”滿意。

4 結(jié)語

CBA職業(yè)聯(lián)賽在塑造自身形象的過程中，要根據(jù)自身情況和時代環(huán)境特征注重全方位的考慮。既不能把形象塑造戰(zhàn)略看成是只可撐撐門面的“花瓶”，又不能把形象塑造神話成可醫(yī)百病的“靈丹妙藥”，既不能在形象塑造過程中完全“閉門造車”，也不能不顧自身聯(lián)賽的特點而盲目“NBA”化，失去自我。而是要在科學的進行聯(lián)賽形象定位的基礎(chǔ)上，堅持聯(lián)賽形象塑造的原則，努力發(fā)揮自身特色，塑造一個受球迷歡迎、讓國人驕傲的聯(lián)賽形象。

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ResearchontheImage-BuildingofCBAProfessionalLeague

Hua Yongmin, Dong Guangqiang

(Beijing Sport University,Beijing 100084,China)

Based on the analysis of subject and target audience of the CBA Professional League, the discussion focuses on CBA league image orientation, image-building strategy and principles, aiming to find a good way for CBA image-building, further improve the league's awareness, reputation and fans’ loyalty.

Chinese Basketball Association; League; image-building

2013-10-30

花勇民(1971-)，男，江蘇宜興人，副教授，博士，研究方向:體育管理。

G80-05

A

1672-1365(2013)06-0014-04