中國鞋服行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路或許剛剛開始。

在過去的兩三年中，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪洗牌。首先是運動品牌，北京奧運后的退潮讓一批區(qū)域性品牌首先離場，而門店遍及全國的大品牌們還在為當(dāng)初的狂飆突進(jìn)埋單；隨后是女裝企業(yè)，由于女裝受氣候環(huán)境影響更大，歷來存在著“南北不過長江”的現(xiàn)象，除幾家全國性女裝品牌，大量地方性女裝品牌經(jīng)歷著“快時尚”和電子商務(wù)的雙重沖擊；業(yè)內(nèi)資深人士預(yù)測——男裝洗牌也迫在眉睫?！禝T經(jīng)理世界》記者深入中國鞋服企業(yè)的幾大聚集區(qū)域：福建廈門、泉州，廣東廣州、東莞，浙江杭州以及北京、山東等地，發(fā)現(xiàn)幾乎所有傳統(tǒng)鞋服企業(yè)都在談?wù)搸讉€關(guān)鍵詞——敏捷、門店、線上、融合。

“敏捷”一詞出現(xiàn)的頻率最高，它有個大名鼎鼎的雙胞胎叫“快時尚”，這對兄弟改變了傳統(tǒng)時尚行業(yè)的商業(yè)模式。傳統(tǒng)時尚是期貨生意——預(yù)估趨勢、提前量產(chǎn)、渠道銷售、周期收款。忽然有一天，傳統(tǒng)時尚們發(fā)現(xiàn)，將產(chǎn)品壓給渠道并不代表銷售實現(xiàn)。于是“高庫存”爆發(fā)，“關(guān)店潮”出現(xiàn)。打造敏捷供應(yīng)鏈似乎是必經(jīng)之路，但供應(yīng)鏈的深入改造讓商品規(guī)劃和終端（門店）能力以一頭一尾的“啞鈴”狀雙重問題形式凸顯。

鞋服電商的市場份額雖然還不到5%，但已是一片紅海。一批立志做“輕公司”的先行者發(fā)現(xiàn)，最終還是一樣回歸到“重公司”的行列中。“淘品牌”的春天似乎只有那兩三年，他們同樣遇到了困擾傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的那些問題——市場趨勢難以準(zhǔn)確預(yù)估；庫存陰影揮之不去；同樣需要打造敏捷供應(yīng)鏈，同樣需要做好商品規(guī)劃，甚至同樣需要做體驗店。沒有傳統(tǒng)鞋服十幾年積累的抗壓能力，淘品牌像陣風(fēng)一樣消失無蹤——2011年排名前20位的男裝淘品牌、運動淘品牌已經(jīng)全部消失，而排名前50的女裝淘品牌也只剩下了十幾個。

作為極其重視體驗的一個行業(yè)，現(xiàn)代鞋服在走向規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的同時，遭遇了來自消費者喜好快速轉(zhuǎn)變、供應(yīng)鏈不暢、電子商務(wù)競爭的三重壓力。有鞋服行業(yè)人士自嘲——消費者喜好捉摸不定是“天作孽”，企業(yè)供應(yīng)鏈僵化是“自作孽”，而來自電子商務(wù)網(wǎng)站們的競爭則是上帝之手在改變這個行業(yè)。而無論是線上網(wǎng)店還是線下門店，都是企業(yè)接觸用戶的最終陣地，傳統(tǒng)鞋服與互聯(lián)網(wǎng)時尚正在從各自困境出發(fā)，以不同手段和路徑突圍。