孟凡會，黃山青，常 鵬

（1．滁州學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，安徽 滁州239012；2．安徽大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥230601）

一、研究背景

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)模式高速發(fā)展，再加上人們的生活、工作壓力的不斷增加，時間、精力、體力等非貨幣資本也變得越來越珍貴，具有較強便利性和較低經(jīng)營成本的網(wǎng)絡(luò)交易方式得到了眾多消費者和商家的青睞。近幾年在我國，不僅選擇網(wǎng)絡(luò)購物的消費者人數(shù)在不斷增加，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的商家也在不斷增加，甚至有不少企業(yè)和商家把網(wǎng)絡(luò)銷售放到了相對重要的位置。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心歷年來發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，從2007年至今，我國網(wǎng)民數(shù)量增長幅度較大，截至2007年12月底，我國網(wǎng)民人口總數(shù)僅為2.1 億，但截至2012年6月底，短短4年多的時間，我國網(wǎng)民人口總數(shù)已經(jīng)高達(dá)5.38億。截至2007年12月底，我國參與過網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民人數(shù)為4640 萬，占我國網(wǎng)民人口總數(shù)的22.1%，但截至2012年6月底，我國參與過網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民人數(shù)高達(dá)2.1 億，占我國網(wǎng)民人口總數(shù)的39.03%。但是，我國網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模與發(fā)達(dá)國家相比，還存在較大差距，這說明我國網(wǎng)絡(luò)購物還有很大的發(fā)展空間。因此，對我國網(wǎng)絡(luò)購物的信任度進(jìn)行研究，具有一定的實踐意義。

二、文獻(xiàn)回顧

在我國，已經(jīng)有一些專家和學(xué)者對消費者網(wǎng)絡(luò)購物方面的問題進(jìn)行了研究，并取得了豐碩的成果。于丹、董大海、劉瑞明等從風(fēng)險來源的角度出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險類型及其相對強度進(jìn)行了深入地研究，他們認(rèn)為產(chǎn)品績效風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險及網(wǎng)站自身的風(fēng)險是消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時感受到的三個最強烈的風(fēng)險。[1]丁予戈對網(wǎng)絡(luò)購物與網(wǎng)絡(luò)信任的概念進(jìn)行了界定，對我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述，對影響網(wǎng)絡(luò)購物信任的相關(guān)因素進(jìn)行了分析，他認(rèn)為只有在法律、技術(shù)、營銷等各個方面都采取措施，從根本上提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全性和便利性，才能提升消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度。[2]董雅麗、李曉楠在對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任、消費者感知風(fēng)險、購物意愿三者關(guān)系進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上,提出他們的觀點：信任是感知風(fēng)險的前因變量，感知有用性和信任共同影響感知風(fēng)險，進(jìn)而影響消費者購買態(tài)度和意愿。[3]管益杰、陶慧杰、王洲蘭等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物中的信任可分為信任傾向、制度信任、信任信念和信任意向。信任傾向受個體經(jīng)驗、個性傾向和認(rèn)知的影響；制度信任受網(wǎng)絡(luò)安全機制建設(shè)和第三方服務(wù)的影響；信任信念受網(wǎng)站使用體驗、商家信譽和商家規(guī)模的影響；信任傾向、制度信任、信任信念三者共同作用于信任意向，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)購物消費者的信任狀況。[4]楊倩、劉益、韓朝從購物網(wǎng)站角度出發(fā)，探討了購物網(wǎng)站的使用便利性、交易安全性、服務(wù)真誠性對消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任的影響作用，比較了三個前因變量作用效果之間的差別，檢驗了網(wǎng)絡(luò)商家的承諾違背行為對顧客網(wǎng)絡(luò)購物信任影響機制的調(diào)節(jié)作用。[5]

基于前人的研究，對影響我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任的各種因素進(jìn)行實證分析，找出各種因素對我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任影響程度的差異，針對各種因素對我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任的影響現(xiàn)狀提出相關(guān)建議，以切實提高我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度。

三、數(shù)據(jù)處理與實證分析

主要采用SPSS17.0 軟件對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，基于研究目的，首先通過相關(guān)分析、回歸分析等方法，以驗證理論研究中各種因素對網(wǎng)絡(luò)購物信任的影響程度，然后運用方差分析，比較售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)商品遞送速度、網(wǎng)絡(luò)商品價格高低、是否參與過網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)商品的不可感知性對我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任產(chǎn)生的不同影響。根據(jù)分析結(jié)果，探索這些因素對我國消費者網(wǎng)上購物信任的影響程度。

表1 模型匯總f

表2 Anovaf

1.數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查，調(diào)查對象為各類人群。本次調(diào)研發(fā)放問卷380 份，實際回收341 份，回收率達(dá)到89.737%，其中不合格問卷42 份，合格問卷299份，合格率為87.683%，問卷總的有效率是78.684%。

2.數(shù)據(jù)分析

多元回歸分析主要采用的是逐步篩選法，并且將回歸系數(shù)顯著性F 檢驗的相伴概率值小于0.05（默認(rèn)）的自變量引入了回歸方程，將大于0.1 的自變量剔除出了回歸方程。

先后把自變量售后服務(wù)X1、送遞速度X2、價格X3、參與網(wǎng)絡(luò)購物X4、產(chǎn)品的可感知性X5引入到回歸方程，依次形成了回歸模型1、回歸模型2、回歸模型3、回歸模型4、回歸模型5。

從輸出結(jié)果表1 可以發(fā)現(xiàn)：隨著自變量不斷引入回歸方程調(diào)整的R2在不斷提高，回歸方程的估計標(biāo)準(zhǔn)誤差也在逐漸減小。同時，從Fch 值的相伴概率值來看，每個都小于顯著性水平0.05，說明這幾個自變量對因變量的解釋說明都有比較顯著的貢獻(xiàn)，因此這些自變量應(yīng)保留在回歸方程中。

從輸出結(jié)果表2 可以看出：隨著自變量的不斷引入，均方誤差在逐漸變小，說明這幾個自變量的確為解釋因變量作出了貢獻(xiàn)，也從另一個角度對輸出結(jié)果表2 中調(diào)整的R2不斷升高的原因進(jìn)行了證明；另外，這五個模型的F 檢驗也可以證明：所有自變量的回歸系數(shù)不同時為零，因變量和自變量全體之間確實存在線性關(guān)系，可以使用線性模型。

表3 系數(shù)a

表3 顯示了各模型的偏回歸系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化的偏回歸系數(shù)及其對應(yīng)的檢驗值；還顯示了模型中的各自變量與因變量的零階相關(guān)、偏相關(guān)和部分相關(guān)；還有多重共線性的統(tǒng)計量。根據(jù)模型5 可以建立多元線性回歸方程：

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

經(jīng)過上述數(shù)據(jù)分析，可以得出如下結(jié)論：

1.消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任與網(wǎng)絡(luò)商品的售后服務(wù)存在相關(guān)關(guān)系

在我國傳統(tǒng)的商品交易中，消費者對商家的信任程度源于商家提供的產(chǎn)品、服務(wù)及其質(zhì)量的高低，只要商家能夠?qū)@些因素提供保障，使消費者購買之后沒有顧慮，就會使其產(chǎn)生足夠的信任。但是在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者在購買之前根本接觸不到所購買的商品，網(wǎng)上商家也會因交易雙方之間的距離較大難以提供有效的售后服務(wù)。但是，售后服務(wù)對我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的影響是客觀存在的，從方程（1）可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷者的售后服務(wù)提高1 個分值，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度將會提高0.257。

2.消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任與所購商品的遞送速度存在相關(guān)關(guān)系

在我國，受傳統(tǒng)交易模式的影響，很多消費者還是認(rèn)為“一手交錢，一手交貨”較為安全，如果他們先付款，然后等待商家發(fā)貨，內(nèi)心就會擔(dān)心商家是否能按時發(fā)貨、商品的質(zhì)量如何、商家的物流是否有保障等。因此，提升商品的遞送速度，縮短商品的遞送時間至關(guān)重要，從方程（1）可以看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者將其商品的遞送速度提高1 個分值，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度將會提高0.183。

3.消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任與網(wǎng)絡(luò)購物的價格優(yōu)惠程度存在相關(guān)關(guān)系

價格便宜、省錢是我國大部分消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因。通常來說，網(wǎng)絡(luò)商家在廣告投入、人員開支、服務(wù)費用、倉儲費用等方面所花費的成本相對較少，因而其提供的商品售價也應(yīng)該較為低廉。一些消費者愿意到實體店去試衣服和鞋子，并不產(chǎn)生購買行為，而是為了記住型號，然后再到網(wǎng)上購買，他們的目的就是為了省錢。如果網(wǎng)上商品的價格較為昂貴，消費者則會認(rèn)為商家存在暴利，他們將對這種行為產(chǎn)生不信任感。從方程（1）可以看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者把其商品的價格優(yōu)惠程度提高1個分值，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度將會提高0.137。

4.消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任與消費者是否曾經(jīng)參與網(wǎng)絡(luò)購物存在相關(guān)關(guān)系

消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任一般是在交易完成之后，對購買商品及獲得的相關(guān)服務(wù)與網(wǎng)站提供的信息及承諾進(jìn)行對比的情況下產(chǎn)生的，是通過網(wǎng)絡(luò)購物的實踐經(jīng)歷對網(wǎng)上商店的可信任度進(jìn)行判斷。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)購物實踐，積累網(wǎng)絡(luò)購物方面的相關(guān)經(jīng)驗來提高他們對網(wǎng)上商家可信性的判別能力，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷越豐富的消費者，對網(wǎng)上商家的可信性的判別能力也相對越高，同時也越容易對其選擇的網(wǎng)上商家產(chǎn)生信任，從方程（1）可以看出，網(wǎng)絡(luò)購物的參與程度提高1 個分值，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度將會提高0.257。

5.消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任與網(wǎng)絡(luò)商品的不可感知性存在相關(guān)關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)交易中存在很大程度的不可感知性，消費者難以接觸到網(wǎng)上商家提供的實際商品，更無法用傳統(tǒng)購物模式中常用的感知方式，如視覺、聽覺、嗅覺、味覺等對網(wǎng)上商家提供的商品進(jìn)行認(rèn)知，也無法針對具體問題面對面地與其進(jìn)行溝通，只能通過購物網(wǎng)站里提供的商品圖片與文字說明等相關(guān)信息對商品進(jìn)行判別。由于這種較強的信息不對稱的存在，要使網(wǎng)絡(luò)購物消費者對商家產(chǎn)生信任，相對比較困難。因此，消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任會隨著網(wǎng)絡(luò)商品的不可感知程度的提高而降低。從方程（1）可以看出，網(wǎng)絡(luò)商品的不可感知性提高1 個分值，消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任會降低0.103。

（二）建議

在當(dāng)今社會，培養(yǎng)與提高消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度是提升網(wǎng)上交易數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)鍵所在，也是商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營亟待思考與解決的重要問題。在對前人研究成果進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合上述分析結(jié)果及相關(guān)專業(yè)理論，提出以下幾點建議：

1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者可以與各品牌售后服務(wù)中心聯(lián)系，建立合作關(guān)系，保證大件商品特別是大型電器的售后服務(wù)

大部分人認(rèn)為，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，售后服務(wù)是難以保證的，會因此對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者產(chǎn)生較高的不信任感，而實際上我們平時在實體店購買的商品，也只是一些大件的耐用品可能會要求商家進(jìn)行售后服務(wù)，更多購買的一些日常用品是用不到售后服務(wù)的。但是如果網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者不能提供較為完善的售后服務(wù)，消費者購買之后會對產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)存在顧慮，由此會降低消費者對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的信任程度。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者可以與各品牌售后服務(wù)中心聯(lián)系，建立合作關(guān)系，保證大件商品特別是電器的售后服務(wù)，以此消除或減弱消費者內(nèi)心的顧慮，提升其對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的信任程度。

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者可以與效率較高的物流公司建立互利合作關(guān)系，提升商品遞送的速度

在網(wǎng)絡(luò)購物中，商家一般都是要求顧客先付款，然后再發(fā)貨，商家的發(fā)貨時間相對滯后，網(wǎng)絡(luò)購物消費者在等待的過程中產(chǎn)生很大的焦慮感，消費者等待時間越長，內(nèi)心產(chǎn)生的焦慮感就越強，就越容易產(chǎn)生不信任感。針對這種情況，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者一方面可以與效率較高的物流公司建立互利合作關(guān)系，提升商品遞送的速度，另一方面也可以支持貨到付款，以此來消除或減弱網(wǎng)絡(luò)購物者對自己的不信任。

3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要為自己的商品特別是可比性較強的商品制定較為合理的價格

在價格策略理論中，通常情況下，商品價格較高意味著該商品在生產(chǎn)時投入了較高質(zhì)量的原料，生產(chǎn)成本較高，因此商品的品質(zhì)也應(yīng)該比較高。一部分消費者愿意到實體店去感受實體商品，然后再到網(wǎng)上購買，他們的主要動機就是為了省錢。部分消費者會把網(wǎng)絡(luò)商家定制的價格與實體店的價格進(jìn)行比較，也會把不同網(wǎng)絡(luò)商家定制的價格進(jìn)行比較。如果某個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者定制的價格高于實體店的價格或其他商家制定的價格，消費者就會對該網(wǎng)絡(luò)商家產(chǎn)生較高的不信任感。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要制定較為合理的價格，提升網(wǎng)絡(luò)購物消費者對自己的信任程度。

4.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要在全面質(zhì)量管理理論指導(dǎo)下向網(wǎng)絡(luò)購物消費者傳遞盡可能詳盡的產(chǎn)品品質(zhì)方面的信息

從上述分析結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)購物消費者越認(rèn)同商品品質(zhì)，他們對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度也就越高。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者應(yīng)該從商品質(zhì)量方面提升網(wǎng)絡(luò)購物的信任度，使消費者拿到的商品盡可能與網(wǎng)上商店看到的一致，消除視覺上的差異。因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者一方面可以引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)手段，對所售商品進(jìn)行全方位的立體展示，使網(wǎng)絡(luò)購物消費者對商品有較為全面的認(rèn)知；另一方面可以加強與網(wǎng)絡(luò)購物消費者之間的互動溝通，培養(yǎng)專門的高素質(zhì)客服人員與網(wǎng)絡(luò)購物消費者進(jìn)行溝通和互動。這樣可以在一定程度上消除網(wǎng)絡(luò)消費者視覺上的差異，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)購物消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度。

5.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要樹立以顧客為中心、以信任為原則、以關(guān)系為導(dǎo)向的經(jīng)營模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要降低或消除網(wǎng)絡(luò)購物消費者對網(wǎng)上商家的不信任感，就要樹立與網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境相適應(yīng)的營銷觀念。引入關(guān)系營銷，是提升消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任度的有效途徑。關(guān)系營銷是商家要以顧客需求的滿足為導(dǎo)向，建立與消費者之間的長期互利合作關(guān)系，在買賣雙方互惠互利的基礎(chǔ)上，不斷提高自己的市場占有率。同時，顧客關(guān)系的形成也是建立在顧客對商家信任的基礎(chǔ)上的，二者相輔相成，如果顧客對商家不信任，就很難建立互惠互利的顧客關(guān)系，同時商家的競爭優(yōu)勢也因此削弱。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要真正以關(guān)系營銷為導(dǎo)向，不斷提升網(wǎng)絡(luò)購物消費者對自己的信任程度，進(jìn)而培養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)購物消費者之間的長期穩(wěn)定的互利關(guān)系，通過交易的不斷進(jìn)行及二者之間的相互了解，使消費者對商家的信任程度得以提升。

[1]于丹，董大海，劉瑞明，等．網(wǎng)上購物風(fēng)險來源、類型及其影響因素研究［J］．大連理工大學(xué)學(xué)報，2007,28（2）.

[2]丁予戈．構(gòu)建消費者對網(wǎng)絡(luò)購物信任的路徑探索［J］．經(jīng)濟體制改革，2014(4)．

[3]董雅麗，李曉楠．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險、信任對消費者購物意愿的影響研究［J］．科技管理研究，2010(21)．

[4]管益杰，陶慧杰，王洲蘭，等．網(wǎng)絡(luò)購物中的信任［J］．心理科學(xué)進(jìn)展，2011(8)．

[5]楊倩，劉益，韓朝．網(wǎng)絡(luò)購物中顧客信任影響機制研究［J］．情報雜志，2011(5)．