孫鳳芝 于 濤 張明偉 朱 珂

一、區(qū)域品牌傳播概念的提出

經(jīng)濟全球化競爭推進了區(qū)域一體化發(fā)展的進程，不同區(qū)域間的競爭合作已不再僅僅指向硬實力，還包括形象、品牌在內(nèi)的軟實力，區(qū)域發(fā)展超越了行政管理的內(nèi)在慣性成長階段，進入到外在品牌化形象營銷的系統(tǒng)性思考階段。因此，如何實現(xiàn)高效的品牌傳播已經(jīng)成為當下我國發(fā)達區(qū)域競爭的熱點。與之相呼應，信息化時代的傳播理念內(nèi)涵與外延也發(fā)生了根本性改變，從單一形象傳播到全面品牌傳播、從被動傳播到主動傳播、從資源導向到目標導向，傳播主體的思維方式日漸成熟，傳播對象也同樣從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、企業(yè)領域迅速蔓延到城市、省州和國家等不同區(qū)域?qū)用妗?/p>

對區(qū)域進行品牌塑造并傳播的動因來自于一體化的內(nèi)在驅(qū)使，它要求人流、物流、資金流、信息流等資源要素都要打破傳統(tǒng)行政疆域的限制，在區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)合理的流動和配置。區(qū)域品牌系統(tǒng)是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、集群、文化等單一品牌的聚合與升級，在爭奪市場過程中所產(chǎn)生的競爭壓力迫使地緣文化相近的同質(zhì)區(qū)域采取品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，以壯大區(qū)域競爭力和影響力。在此背景下，特定區(qū)域就作為發(fā)展主體以更高層級的統(tǒng)一標識將內(nèi)部的各種資源要素系統(tǒng)化梳理、品牌化整合并且多角度、大規(guī)模傳播開來，取得協(xié)同績效。目前國內(nèi)的相關研究多集中于區(qū)域和城市品牌形象的塑造和營銷方面，理論性、案例性較強并且有所重復，鮮見對區(qū)域品牌系統(tǒng)的傳播模式的探討。本文從系統(tǒng)視角出發(fā)，歸納出區(qū)域品牌傳播的要義，在明晰區(qū)域品牌系統(tǒng)的要素、結(jié)構(gòu)、載體及價值的基礎上，試圖提出符合區(qū)域品牌系統(tǒng)特點的傳播模式，并結(jié)合國內(nèi)外區(qū)域品牌傳播的案例進行了分析與借鑒。

在傳統(tǒng)傳播學的話語系統(tǒng)中，“區(qū)域”的概念通常更多體現(xiàn)了文化理念，大多是指傳播活動發(fā)生的背景。例如所謂傳播區(qū)域就是“由大眾的傳播活動所形成的，具有特定的地域構(gòu)成要素的社會綜合體，可分為傳播中心、傳播腹地和傳播網(wǎng)絡”①周鴻鐸：《區(qū)域傳播學》，北京：中國紡織出版社，2005年，第6頁。，根據(jù)區(qū)域文化特色劃分可細分為巴蜀傳播區(qū)、齊魯傳播區(qū)、閩南傳播區(qū)等。因此，傳統(tǒng)上的區(qū)域傳播是指在特定區(qū)域內(nèi)的、具有區(qū)域特色的傳播行為，而非對區(qū)域自身的傳播。因此，將“區(qū)域”作為傳播對象乃是新近的現(xiàn)象，如同中國國家形象宣傳片在紐約時報廣場的大屏幕播出和中央電視臺新聞前播出的地方品牌形象廣告一樣，處于迅猛發(fā)展期。

品牌是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，是跟商品或服務聯(lián)系在一起的符號或名字，是區(qū)分不同商品的標識①Kevin Lee Keller，Strategic Brand Management：Building，Measuring，and Managing Brand Equity.盧泰宏、吳水龍譯，北京：中國人民大學出版社，2009年，第三版，第8頁。，發(fā)達市場經(jīng)濟下，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置和某一空間區(qū)域也可以成為品牌”②余明陽、朱紀達、肖俊崧：《品牌傳播學》，上海：上海交通大學出版社，2005年，第13頁。。在這種情況下，品牌可以被相對固化在一處實體地理名稱或抽象的空間概念上，成為某一區(qū)域得以脫穎而出的基礎。區(qū)域品牌化過程就是讓受眾知道和了解某一區(qū)域并將某些積極形象和豐富聯(lián)想與該區(qū)域的存在自然聯(lián)系在一起。傳播是品牌化的必由之路，只有得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌。因此，“區(qū)域品牌傳播”就是指通過整合區(qū)域品牌的資源要素條件并協(xié)調(diào)多元傳播手段，面向特定的目標市場所進行的針對性、整體性、持續(xù)性的信息傳遞與受眾交流，以達到最優(yōu)化增加區(qū)域品牌資產(chǎn)的傳播過程。

二、區(qū)域品牌的系統(tǒng)構(gòu)成

一般而言，區(qū)域品牌系統(tǒng)是由要素、結(jié)構(gòu)、載體和價值四部分組成的有機體。區(qū)域品牌要素是傳播的基本內(nèi)容和對象，也是傳播的起始點和落腳點；區(qū)域品牌結(jié)構(gòu)主要是明確各子品牌定位，也就是在傳播要素整合的基礎上，對所要傳播的系列品牌進行歸納和細分，由此明確區(qū)域品牌的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)；區(qū)域品牌載體是傳播的直接依托和路徑，集品牌價值的承載和實現(xiàn)為一體；區(qū)域品牌價值則是傳播的核心，體現(xiàn)了區(qū)域品牌的個性和精髓。

（一）區(qū)域品牌要素識別

區(qū)域品牌識別是指區(qū)域營銷者希望創(chuàng)造和保持的能夠引起人們對該區(qū)域美好印象的獨特聯(lián)想，是精心提煉的一個區(qū)域區(qū)別于其它區(qū)域所特有的吸引力和價值的總和，它是區(qū)域營銷者的一種自我規(guī)劃和描述，是所有區(qū)域品牌創(chuàng)建工作的核心驅(qū)動力量。區(qū)域品牌要素識別從四個方面開展（圖1），即歷史與文化識別（非物質(zhì)存在意義上的區(qū)域品牌依托）、資源與條件識別（物質(zhì)產(chǎn)品意義上的區(qū)域品牌依托）、空間與區(qū)位識別（空間位置意義上的區(qū)域品牌依托）和象征與符號識別（典型抽象意義上的區(qū)域品牌依托）。

圖1 區(qū)域品牌系統(tǒng)的要素識別

（二）區(qū)域品牌結(jié)構(gòu)解析

區(qū)域品牌結(jié)構(gòu)是在傳播要素整合和區(qū)域目標市場選擇基礎上，確定區(qū)域整體品牌的構(gòu)成，并定位各個子品牌的角色和地位。區(qū)域品牌傳播的中心任務是要創(chuàng)立一個個性鮮明、形象卓越、具有強大凝聚力的區(qū)域主品牌形象，從而能夠在戰(zhàn)略高度統(tǒng)領和支持區(qū)域其它子品牌。同時，還要著力塑造多個具有鮮明個性和獨特性的子品牌形象，從而為區(qū)域傳播的發(fā)展提供品牌資源的支撐，最終形成區(qū)域品牌的框架性結(jié)構(gòu)和策略性結(jié)構(gòu)。

圖2 區(qū)域品牌傳播的結(jié)構(gòu)解析

人居、投資、旅游和企業(yè)四大子品牌構(gòu)成區(qū)域品牌系統(tǒng)的主要內(nèi)容（圖2），在此要注意子品牌之間的聯(lián)合以及主副之分。根據(jù)各個品牌在區(qū)域傳播發(fā)展中所起角色的不同，可將其歸于四類：戰(zhàn)略品牌、利益品牌、金牛品牌和銀彈品牌。戰(zhàn)略性品牌預示著區(qū)域品牌未來的發(fā)展和特色；利益品牌為建立區(qū)域顧客的忠誠度奠定基礎，從而直接影響區(qū)域產(chǎn)品的營銷；銀彈品牌是指正面影響其他品牌形象的子品牌，它是創(chuàng)造、改變或維持現(xiàn)有區(qū)域品牌形象的力量；金牛品牌的作用就是創(chuàng)造冗余資源，是區(qū)域品牌策略結(jié)構(gòu)未來增長和保持活力的基礎。每個區(qū)域都有自己的特色，其品牌發(fā)展路徑各有差異，這意味著同樣的子品牌在不同區(qū)域中的傳播角色是可變的，而子品牌之間的交叉影響也決定了不同品牌可能共同肩負著同樣的使命?？傊瑓^(qū)域品牌結(jié)構(gòu)的復雜性揭示出其傳播是一個復合的過程，不存在一個固定的體系。

（三）區(qū)域品牌載體承接與價值凝練

區(qū)域品牌的載體包括區(qū)位、資源、設施、文化和人才，是傳播過程中基于要素識別對路徑和依托的歸并和比選。區(qū)位是區(qū)域品牌典型的身份識別，其邊界日漸模糊但重要性仍不可忽視，其突出特點是區(qū)域內(nèi)部活動相似性和外向擴張性；資源包括各種有形和無形的自然因素、社會環(huán)境、歷史內(nèi)容等可供利用的條件，是區(qū)域特色和優(yōu)勢的體現(xiàn)；設施包括各種基礎設施、建筑物、構(gòu)筑物等區(qū)域空間要素，對區(qū)域人居生活和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟尤其重要；文化包括各種制度、激勵機制、創(chuàng)新能力等無形的主觀能動因子，是區(qū)域傳播活力的來源；人才則是多種角色的扮演者，是區(qū)域發(fā)展的命脈，同文化一起構(gòu)成區(qū)域傳播最靈動的因素。

圖3 區(qū)域品牌的價值—載體二元結(jié)構(gòu)

區(qū)域品牌的價值體系是其本質(zhì)核心，體現(xiàn)為區(qū)域品牌的個性和精髓。區(qū)域品牌精髓是由區(qū)域識別中最重要的元素組成，是區(qū)域品牌其它各要素相互協(xié)同和聯(lián)系的樞紐，也是與市場受眾取得共鳴并持續(xù)推動傳播價值取向的力量，具體表現(xiàn)為區(qū)域品牌傳播的核心價值與區(qū)域品牌個性。區(qū)域品牌核心價值是一組抽象的能夠描述品牌的最基本、最重要特征的產(chǎn)品屬性或利益集合。區(qū)域品牌核心價值是傳播所能折射出的既往輝煌和未來憧憬，對區(qū)域品牌的持續(xù)發(fā)展和建設起指導作用。它能夠使區(qū)域顧客清晰地識辨區(qū)域品牌的利益點，是驅(qū)動市場認同與偏好的主要動力。核心價值是區(qū)域品牌的終極追求，也是品牌營銷傳播活動的重心。品牌個性是市場賦予品牌以人格化特征的集合。通過對區(qū)域品牌個性的解讀，可以使品牌核心價值在顧客當中獲得更加形象的認識和理解，并在顧客心目中留下更加深刻的印象。區(qū)域品牌載體承接與價值凝練形成了傳播過程中并行的二元結(jié)構(gòu)（圖3）。

三、區(qū)域品牌的傳播模式

如果將區(qū)域品牌傳播分為建構(gòu)和解構(gòu)兩個過程，前述的區(qū)域品牌系統(tǒng)就是基于區(qū)域本身的建構(gòu)過程，而區(qū)域品牌的傳播模式則是基于受眾和觀者體驗的解構(gòu)過程。前者通過對區(qū)域品牌的要素識別、結(jié)構(gòu)定位、載體承接和價值提煉賦予區(qū)域品牌不同的情感價值和象征意義，使區(qū)域的特色、象征、識別都被灌輸?shù)絽^(qū)域品牌之中。區(qū)域品牌傳播則是使受眾和觀者通過對區(qū)域品牌的認知，賦予區(qū)域個性化的價值和含義，并通過特定的心理內(nèi)涵幫助他們更好地詮釋和品味區(qū)域的精神意義。在市場趨于同質(zhì)化的當下，傳播的力量是創(chuàng)造出差異化品牌競爭優(yōu)勢的關鍵力量。區(qū)域品牌傳播能夠在現(xiàn)代社會經(jīng)濟繁榮和信息過剩的背景下，極大地提高品牌認可的效率，降低資源聚集的成本。區(qū)域品牌傳播實際上就是利用好可控制的傳播資源，對各種傳播手段進行信息控制與利用的過程。在這個過程中，區(qū)域傳播手段的選擇和傳播機制的建立成為品牌制勝的關鍵。區(qū)域品牌系統(tǒng)的物質(zhì)建構(gòu)和心理解構(gòu)相融合，加之受眾認知和需求的推動，使之演繹為一個區(qū)域品牌傳播模式的基礎流程圖（圖4）。

圖4 區(qū)域品牌傳播模式

（一）多元化的傳播媒介選擇

在大多數(shù)情況下，受眾是在接受傳播媒介的信息中認知區(qū)域品牌，只有通過富有個性化的區(qū)域文化理念的傳播才能塑造出獨具魅力的區(qū)域形象。從現(xiàn)實的角度來講，人們對于自己并非實際需要的傳播媒體所宣傳的區(qū)域品牌的反應是冷漠的，因此，區(qū)域營銷者應該運用各種媒介將特色文化的普遍性注入?yún)^(qū)域品牌的構(gòu)建之中，力求獲得一種同一性的闡釋。這顯然不是某種傳播方式所能達到的，區(qū)域品牌傳播應博采眾長地綜合運用各種傳播策略和媒介工具，達到整合傳播或立體傳播的效果。

在進行區(qū)域品牌傳播時，需要綜合采用大眾傳播、公共關系、事件傳播、要素傳播、全民傳播等多種傳播策略，利用現(xiàn)代傳媒的平臺，將專家的視角、平民的視界和營銷者的意圖結(jié)合起來，利用現(xiàn)代化的傳播手段，推出成長性、影響力和健康度均衡發(fā)展的區(qū)域品牌概念。在區(qū)域品牌傳播時應強化目的性和針對性，因地制宜地選擇不同的傳播策略和媒介，實現(xiàn)最小的資源占用和最大的傳播效果?，F(xiàn)代社會的信息傳播在內(nèi)容和速度、深度和廣度上都達到了瞬息萬變的程度，高效的品牌信息傳播要求對目標受眾的精確定位、媒介的合理選擇和內(nèi)容進行反復篩選，從而縮短傳播的中間環(huán)節(jié)，減少受眾的甄別時間，實現(xiàn)品牌信息的高速、準確傳播（表1）。

表1 不同媒介傳播的特點、形式和舉例

電視是視覺文化的主要傳播渠道之一，應作為區(qū)域品牌傳播的主打媒體。隨著區(qū)域品牌發(fā)展范圍由內(nèi)到外，選擇電視媒體也要從地域性走向國際化，不斷增強區(qū)域品牌傳播的廣度和深度。北京、上海、天津、西安、成都等傳播起步較早的地區(qū)很早就把城市搬上CNN、NBC等西方主要媒體，效果是不言而喻的。報紙是資格最老、歷史最悠久的傳統(tǒng)媒體。利用報紙的宣傳，應以關于區(qū)域品牌的新聞、軟性報道及反映游客、外地投資者、專家政要名流的感受、印象、評價、游記等方面信息為主。對于報紙的選擇，應以報紙本身的影響力及涵蓋目標受眾的多少作為主要標準?！吨袊請蟆罚–hina Daily）是我國進入西方主流社會的報紙，其有關區(qū)域品牌的信息能夠有效到達西方政界和經(jīng)濟界的上層讀者?！度萃韴蟆罚êＭ獍妫?、《晉江鄉(xiāng)訊》等與菲律賓、印度尼西亞等多家報社合作，將家鄉(xiāng)的發(fā)展傳遞給東南亞華僑、華人①范小軍：《城市品牌塑造機理——成就卓越城市品牌的原理和方法》，成都：西南財經(jīng)大學出版社，2008年，第136頁。。互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)展最為迅猛的新興媒體，其傳播對象面廣、信息量大，表現(xiàn)手段非富多彩，內(nèi)容種類繁多，具有較強的互動性、趣味性與親和力，傳播時不受時空限制，受眾可隨時進入，發(fā)布的信息還可以及時更正、完善，且受眾群體大都是城市品牌宣傳的主力對象。在區(qū)域品牌傳播中，新聞類網(wǎng)站覆蓋面廣、可信度高是最具潛力的主力媒體。在對外傳播中，較之其他媒體，互聯(lián)網(wǎng)的“落地難”情況不突出，成本小。除此之外，戶外作為城市視覺形象組成部分的戶外廣告、各類品牌宣傳畫冊、系列圖書、VCD品牌專題片、廣告宣傳展板、經(jīng)貿(mào)文化互動等，都是開展區(qū)域品牌傳播的重要媒介平臺。

區(qū)域品牌傳播的媒介選擇是品牌制勝的關鍵，擬定好廣告媒體組合策略和計劃方案，整合利用各種媒體開展品牌傳播，其重點是運用好電視、網(wǎng)絡、報紙、戶外廣告等媒體②樊傳國：《城市品牌形象的整合傳播策略》，《當代傳播》2006年第5期。。傳播媒介的選擇和品牌發(fā)展的階段要吻合起來，即使同一媒介的利用程度和范圍也要根據(jù)傳播階段和任務的不同有所側(cè)重（表2）。

表2 區(qū)域品牌傳播過程中的媒介選擇

（二）公私協(xié)作的傳播機制建立

政府主導型的區(qū)域發(fā)展模式?jīng)Q定了區(qū)域品牌傳播較大程度上依賴于公共投資，區(qū)域領導者是最主要的執(zhí)行者，行政長官和專業(yè)官員是區(qū)域傳播活動的組織者。反觀國外，從London Partnership、London First到London Unlimited，近年來著名的大倫敦品牌形象傳播得到了國際認可，其品牌機構(gòu)亦是由市長辦公室直接管轄，位于倫敦市政府決策的領導層，參與倫敦市政府所有對外活動的策劃與實施，從而保證了倫敦的每次公關活動都有統(tǒng)一的形象和聲音，以建立連續(xù)一致的品牌形象①周丹：《倫敦城市品牌是怎樣打造的》，《中國報道》2007年第3期。。

區(qū)域品牌傳播是一個整體過程（圖5），需要公共部門、私人部門，以及非營利機構(gòu)共同的協(xié)作與參與②許峰：《城市產(chǎn)品理論與旅游市場營銷》，北京：社會科學文獻出版社，2004年，第97頁。。公共部門作為區(qū)域品牌打造和傳播的核心組織者需要完成較多的協(xié)調(diào)性工作，市長自己也不可能全部獨立承擔全部責任。政府缺少足夠的資源和市場敏感性來獨立實施品牌傳播，此時直接面向市場載體的私人部門和相關利益群體開始發(fā)揮作用。一些社會知名人士和機構(gòu)因其組織能力較強，可發(fā)揮比政府機構(gòu)更廣泛的影響力。政府部門、產(chǎn)業(yè)部門、學術機構(gòu)、媒體和大眾之間相互開放、相互交流、相互滲透形成政府主導的公私協(xié)作、全員參與的“官產(chǎn)學民媒”互動的區(qū)域品牌傳播機制。

圖5 官產(chǎn)學民媒互動

公私協(xié)作的傳播機制在執(zhí)行過程中需要遵循如下步驟：一是要制定區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一全面的品牌開發(fā)規(guī)劃，各部門按照資源優(yōu)勢來確定傳播分工；二是要制定職能部門進行具體落實，確定相應機構(gòu)的傳播執(zhí)行方案；三是形成反饋調(diào)整的彈性機制和監(jiān)督管理的控制機制。山東省區(qū)域旅游品牌“好客山東”的創(chuàng)作和運營就是一個很好“官產(chǎn)學民媒”協(xié)作的案例。省、市、縣政府旅游部門、各類旅游單位和企業(yè)采取“聯(lián)合推介、捆綁營銷”模式，共同籌劃旅游發(fā)展專項資金，選擇央視等主流媒體、戶外廣告進行“好客山東”旅游服務品牌為統(tǒng)領的山東旅游目的地整體品牌形象傳播，與山東航空、青島啤酒、中國電信、農(nóng)業(yè)銀行等實行品牌合作，達到傳播的疊加效應，使好客形象深入人心③中央電視臺：《策劃、傳播、踐諾、提升“好客山東”品牌形象》，《創(chuàng)意傳播》2011年第8期。?！昂每蜕綎|”品牌傳播運動帶動了全省旅游業(yè)的大幅提升，發(fā)揮了旅游業(yè)的關聯(lián)帶動作業(yè)，證明了區(qū)域品牌傳播的必要性和影響力。

（三）立體的傳播效應分析

隨著計算機技術的提高和通訊技術的普及，現(xiàn)代傳播走出了傳統(tǒng)三大媒體（電視、廣播、報刊）時代，步入了以手機、電腦、網(wǎng)絡為特征的新媒體時代。傳統(tǒng)的媒體傳播效果評估是在平面化的測量空間中進行，采用收視率和收聽率作為媒介市場的評價指標，其假定受眾人數(shù)越多影響力就越大。而在新媒體時代，信息傳播在即時迅速之外最大的特征是參與性和互動性的強化，以微博為代表的信息傳播方式能在極短的時間內(nèi)得到擴散和回應。中國傳媒大學柯惠新教授提出的3D受眾測量指標構(gòu)想①柯惠新、黃可：《從平面化（2D）到立體化（3D）——對新媒體時代受眾測量的思考》，《現(xiàn)代傳播》2011年第10期。，通過傳播廣度、傳播深度和參與度的測量，更加重視受眾反饋的內(nèi)容。在此基礎上，除了對傳播本身數(shù)量上的測量，區(qū)域品牌傳播還要充分考慮對社會經(jīng)濟的影響效應。區(qū)域品牌傳播活動的目的不僅是受眾對信息的接收，更重要的是互動及影響分析。區(qū)域品牌的傳播能夠達到多大的范圍和影響力？不同媒介形態(tài)的傳播活動對區(qū)域品牌傳播的貢獻力有多大？如何精確測量受眾對區(qū)域品牌的關注度、認可度及相應的心理和行為改變？區(qū)域品牌傳播過程中重要的一步，就是進行立體的傳播效應測量，得到受眾對傳播活動的反饋，這些反饋有利于完善區(qū)域品牌的形象和系統(tǒng)，幫助選擇更高效的傳播媒介，達到事半功倍的效果。目前這還僅是一種設想，如何全面具體地獲得和分析這些數(shù)據(jù)，還有待于進一步研究。

我國幅員遼闊，人口眾多，區(qū)域文化和消費習慣特色鮮明，這決定了區(qū)域內(nèi)部協(xié)同與外部競爭將成為未來經(jīng)濟社會發(fā)展的重要特征。區(qū)域品牌系統(tǒng)性傳播模式的提出，一方面通過區(qū)域品牌的建構(gòu)，試圖淡化區(qū)域內(nèi)部沖突與分歧，提煉基于全民意志的區(qū)域品牌個性與價值，提升區(qū)域內(nèi)部凝聚力；另一方面通過區(qū)域傳播的解構(gòu)，意在打破區(qū)域間的差異與隔閡，對外傳遞統(tǒng)一的區(qū)域形象與品牌，尋求廣泛合作與協(xié)同發(fā)展的機遇。如果將區(qū)域的概念擴大到世界范圍，國家就成為區(qū)域品牌塑造和傳播的主體，從2009年開始的中國國家形象宣傳片的投放正是我國國家層面整體性傳播行為的典型代表。這一傳播行為不僅表明站在世界舞臺上的中國開始更加自信、主動的展示自己的軟實力，更標志著我國進入“國家公關”時代，為區(qū)域品牌傳播做出了表率。